3. Soziales Internet als neue Kultur der breiteren Interaktion
und Partizipation der NutzerInnen
Wie reagieren etablierte Online-Kampagnen (1) auf die
Herausforderung durch (2) frei verfgbare Technik und (3) eine
vernderte Nutzungskultur?
3. These
ODER: Welche Anpassung ist durch das soziale Internet fr
NGO-Online-Kampagnen notwendig und sinnvoll?
These
Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen
Internets sind nicht das primre Ziel einer Kampagne und gehren
demgem auch nicht zumgenuinen Versprechen einer
Kampagne(Wirksamkeit und Bndelung politischer Meinungsuerung).
4. Gliederung
1. Leistungen von Online-Kampagnen
2. Mgliche Ergnzungen durch Web 2.0
3.Ausblick und These
5. 1. Leistungen von Online-Kampagnen 6. Kampagne
Kampagne = Kommunikationsstrategie mit dem Zweck
der Mobilisierung von UntersttzerInnen
der Genese von Aufmerksamkeit
der Entfaltung politischer Wirkung
Eine erfolgreiche Online-Kampagne leistet die professionelle
bertragung von individueller Untersttzung bzw. Meinungsuerung in
faktische politische Wirkung.
Bei Nichteinlsung des Versprechens:
mittelfristiger Einbruch der Mobilisierungskraft der
Organisation
7. Leistungsdimensionen einer Kampagne
Phasen und Leistungsdimensionen einer Kampagne
Mobilisierung [Verffentlichung und Verbreitung eines
politischen Protestframes]
Bndelung [ Angebot der politischen Meinungsuerung]
Prsentation
[Weiterleitung und ffentliche Prsentation der gebndelten
Untersttzung]
8. Leistungsdimensionen einer Kampagne 9. Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit ist essentielle Voraussetzung fr Erfolg
Fr Online-Kampagnen interessant
1. der massenmedialen ffentlichkeit (On- und Offline)
2. Teilffentlichkeit der semiprofessionellen Online-Medien
(Blogs, Nachrichtenportale)
3. Teilffentlichkeit der Anwendungen des sozialen Internets
(Blogs, soziale Netzwerke etc.)
10.
Zusammenfassung:
Allgemeine ffentlichkeit weiterhin zentrales Kriterium fr
politischen Erfolg
Teilffentlichkeit der sozialen Online-Anwendungen sind nicht
Substitut fr Online-Kampagnen, sondern interessante Ergnzung
Eine gnzliche neue Form der Kampagnenkommunikation ist daher
nicht mglich, da die Aufmerksamkeit in der massenmedialen .
Essentiell ist. Wie kann also eine Ergnzung mglich sein, ohne den
Originalmodus zu stren
11.
2. Mgliche Ergnzungen durch Web 2.0
12. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
Drei Web 2.0-Ergnzungsformen, gestaffelt nach demGrad der
Interaktion und Partizipationzwischen NutzerInnen und
Organisation
b) Prsenz in Web 2.0-Diensten(Twitter, Blip.tv, Youtube,
Facebook (hier via Causes, Gruppe, Organisation), Flickr)
Vorteil : Sichtbarkeit, weitere Mobilisierungsimpulse, Nutzen
der Dienste fr die Aufwertung der eigenen Website (Aktualitt,
Dokumentation der Offline-Aktionen via Twitter, Blog und
Video)
Wirkliche Verbesserungen erst, wenn Datenaustauch mit sozialen
Netzwerken mglich (z. B. Newsletterabo in Facebook)
Problem : neue Kommunikationskosten, Anpassung der
Kommunikationskultur
15. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
2. Kommentierung und Bewertung
Denkbar und sinnvoll in ausgewhlten Bereichen der
Kampagnen-Website(Blog, Politikerantworten)
Vorteil : Authentizitt, Bindung der NutzerInnen
Problem : Aufwand der Pflege, Kritik, Relativierung und
ablenkende Inhalte auf eigener Seite
16. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
3.Partizipation und Mitarbeit
Bei Organisationen bzw. Kampagnen mit zentraler Hierarchie,
hohem Professionalisierungsgrad und Erfolgsdruck nur bedingt
mglich
Rume der ergnzenden Mitarbeit sind zu identifizieren: z. B.
Entwurf und Umsetzung von Slogans, Plakaten, Testimonials etc.,
Untersttzung von lokalen Offline-Aktionen.
Problem : Koordinationsaufwand, mgliche Inkonsistenz des
Kampagnendesigns
17. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
Vorteile:
Bindung der NutzerInnen
Sichtbarkeit
Mglicher Image-Gewinn
Probleme:
Kommunikationskosten
Mgliche Inkonsistenz des Kampagnendesigns
Gefahr der berproportionalen Bercksichtigung der
heavy-User
18. 2.Ergnzungen durch Web 2.0 19.
Was wichtig:
Offene Kultur der Kampagnenkommunikation, die die
Notwendigkeiten der Kampagne vermittelt und Verstndnis fr enge und
klar definierte Rume der Interaktion und Partizipation
schafft.
20. 3. Ausblick und These 3. Ausblick und These 21. 3. Ausblick
und These
Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen
Internets sind nicht das primre Ziel einer Kampagne und gehren
demgem auch nicht zumgenuinen Versprechen einer
Kampagne(Wirksamkeit und Bndelung politischer Meinungsuerung).
Elemente des sozialen Internets werden daher mittelfristig Teil
derKommunikationsstrategie jeder Kampagne zhlen zum Erfolg einer
Kampagne werden sie jedoch erst dann beitragen knnen, wennzuvor
andere essentielle Leistungen einer Kampagne realisiertworden
sind.