LA RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA E LA VALORIZZAZIONE DEL BRAND AZIENDALE

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Regione Campania - Assessorato all’Agricoltura

Stapa Cepica AvellinoPSR Campania 2007-2013 – Misura 111

La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità

LA RESPONSABILITALA RESPONSABILITA’’ SOCIALE SOCIALE

DD’’IMPRESAIMPRESA E LA VALORIZZAZIONE E LA VALORIZZAZIONE

DEL BRAND AZIENDALEDEL BRAND AZIENDALE

Ing. Roberto Formato

Montemarano (AV)

26.5.2014

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COPYRIGHT

Le slides raccolte in questa presentazione sono state preparate dall’Ing. Roberto

Formato nell’ambito del corso “La Filiera Vitivinicola Irpina: qualità e sostenibilità”.

La loro proprietà è detenuta dall’Ing. Roberto Formato, Ingegneria del Turismo©. Il

loro eventuale utilizzo, integrale o parziale, oltre che la riproduzione, non è consentito

in alcuna forma al di fuori del contesto del corso su menzionato senza il consenso

dell’autore.

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26 maggio 2014 Roberto Formato 3

Organizzazione delle due giornate

• Prima giornata (26 maggio) – La RSI.

Significato e rilevanza per la crescita del

valore dell’impresa agricola

• Seconda giornata (27 maggio) – La RSI, gli

stakeholder e le strategie per ottenere

vantaggio competitivo dalla RSI


Contenuti 1° giornata

• Parte 1 – La responsabilità sociale

d’impresa (RSI). Evoluzione e significato

• Parte 2 – La RSI quale strumento per la

valorizzazione del brand aziendale

• Parte 3 – Esempi di attuazione della RSI nel

settore vitivinicolo

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PARTE 1

LA RESPONSABILITALA RESPONSABILITA’’ SOCIALESOCIALE

DD’’IMPRESAIMPRESA (RSI)(RSI)

EVOLUZIONE E SIGNIFICATO EVOLUZIONE E SIGNIFICATO


Responsabilità

Sociale

Impresa

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La RSI in breve…

L'iniziativa economica privata èlibera.

Non può svolgersi in contrasto con l'utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana.

La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l'attivitàeconomica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali.

Art. 41 della Costituzione della Repubblica Italiana

Non “ciò che è bene per l’impresa è bene per la società” ma “ciò che è bene per la società è bene per l’impresa”

Kofi Annan


La RSI in Europa

Commissione

Europea, 2001

La RSI consiste

nell’integrare

volontariamente le

criticità sociali e

ambientali e la gestione

degli “stakeholder”

nell’attività d’’impresa

Commissione Europea,

2011

La RSI presuppone che le

imprese sviluppino dei processi

per integrare pienamente le

criticità sociali, ambientali,

etici nella propria attività

d’impresa sviluppando le

proprie strategie di sviluppo in

stretta collaborazione con gli

stakeholder

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Aspetti Chiave

• Impatti sociali e ambientali

• Stakeholder

• Strategia

• Volontarietà�� La RSI va oltre gli obblighi giuridici, viene attuata se l’imprenditore èconvinto che possa determinare vantaggi di mercato


Impatti sociali e ambientali

Impatti sociali

……………………..

……………………..

……………………..

……………………..

Impatti ambientali

• …………………..

• …………………..

• …………………..

• …………………..

(completare…..)

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Aspetti Chiave

Fonte: Jones (2012)

Azioni fondamentali per migliorare la sostenibilità

dell’impresa vitivinicola – Indagine internazionale

Risparmio energetico

Ridurre uso prodotti inquinanti

Ridurre rifiuti e reflui

Risparmio idrico

Trattare i rifiuti per renderli

meno inquinanti

Migliorare qualità della vita dei

dipendenti

Migliorare redditività

dell’impresa

Ridurre inquinamento acustico,

olfattivo e visuale

Supportare la comunità locale

Gestire il proprio “carbon

balance”


La crescente rilevanza degli

aspetti sociali e ambientali

15/16° secolo:

• Medici (Firenze)

• Flugger (Augsburg)

Industrializzazione:

• Carnegie, Ford, Krupp,

Bosch

1953, Bowen: Responsabilità

sociale delle imprese

Sociali

Ambientali

Studio

“Limiti alla

crescita”

World

Conservation

Strategy

Rapporto

Bruntland

Sostenibilità

ambientale

d’impresa

Conferenza

di Rio

Summit di

Johannesburg

GRI

Corporate Social

Responsiveness

Teoria degli

stakeholder

Performance

sociale d’impresa

Issues

Management

ONU Global

Compact

Unione degli

aspetti sociali

e ambientali

“Issue

Management”

rivolto agli

stakeholder

1970 1980 1990 2000 2010

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Il modello di Carroll sulle

responsabilità d’impresa

Responsabilità

filantropica

“essere buoni cittadini”

Responsabilità

etica

“essere corretti”

Responsabilità

legale

“rispettare la legge”

Responsabilità

economica

“Fare profitti”

Auspicata

Attesa

Obbligatoria

Basica

Gestire

proattivamente

l’impatto sulla

società delle

attività

d’impresa


Stakeholder

• STAKE = interesse

• HOLDER = portatore

STAKEHOLDER = portatore di interessi

� Gli stakeholder sono tutti coloro che influenzano (o

possono influenzare) il successo dell’impresa

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Esempi di stakeholder

Organizzazioni del

consumo

Giornalisti

Associazioni

imprenditoriali

Associazioni

professionali

Associazione

Sommelliers

Scuole e università

Sindacati

……………………………

Enti locali (politici)

Enti locali (funzionari)

Regione

Ministeri

Altri organi dello stato

ONG

……………………………

.

Imprese produttrici di

beni strumentali per il

settore vitivinicolo

(fertilizzanti chimici,

macchine agricole,

macchine per

l’imbottigliamento, etc.)

Società di trasporto

Distribuzione e

commercio

Consumatori

Dipendenti

Banche e altre istituzioni

finanziarie

……………………….

SOCIETA’ CIVILEPUBBLICIPRIVATI


Strategia

Due requisiti perché un’azione sia

strategica:

– Sia orientata al futuro

– Consideri il comportamento di quanti

possono impattare sul successo

d’impresa (� stakeholders)

Consenta dunque di ottenere un vantaggio competitivo

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I diversi approcci alla RSI

• Normativo: rispetto delle norme

� Linee guida su RSI: ISO 26000

� Standard per la performance etica: AA1000

� Standard internazionale di certificazione per la

responsabilità etica e sociale: SA8000

� ……………….

• Strategico: opportunità di acquisire

vantaggio competitivo


Il “vecchio” punto di vista

• La RSI “… mostra un fondamentale equivoco

circa il carattere e la natura di un’economia

liberale. In tale economia, c’è solo una

responsabilità sociale per l’impresa – usare

le proprie risorse ed avviare attività che

consentano di aumentare i profitti

rispettando la regole, ovvero impegnarsi

nella libera competizione con onestà …”

[Friedman, 1970]

• Gli affari sono affari….i problemi sociali

devono essere risolti dallo Stato

Milton Friedman (1912 – 2006)

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Ma….

Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)

http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf

“I clienti ci chiedono

che ci sia dietro il

brand, così dobbiamo

renderlo visibile”

(Paul Bulcke, Nestlé)

“La comunità finanziaria privilegia

sempre di più quelle imprese che

usano in maniera socialmente

sostenibile le proprie risorse”

(Paul Polman, Unilever)

“La sostenibilità è essenziale per

la costruzione del nostro brand

ed acquisire fiducia dai nostri

clienti”

(Didier Lombard, France Telecom)

“Abbiamo perso la fiducia dei

nostri clienti e dobbiamo

riguadagnarla attraverso un

comportamento responsabile”

(Kaspar Villiger, UBS)


20Master Arts Management AA12/13

Motivi per investire nella RSI

(sondaggio ad A.D. di imprese top)

• Sondaggio: quali fattori vi hanno spinto ad applicare la RSI ? (3

risposte ammissibili)

• Risposte:– Valorizzazione del brand e crescita della reputazione (72%)

– Guadagni futuri (44%)

– Motivazione personale (42%)

– Domanda dei clienti (39%)

– Coinvolgimento dei dipendenti (31%)

– Impatto sull’impresa (29%)

– Norme (24%)

– Pressioni da azionisti e investitori (12%)

Source: United Nations Global Compact CEO Survey 2010 (n= 766 CEOs worldwide)

http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf

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Sintesi vantaggi della RSI

Clima aziendaleRapporti con la comunità

locale

RSI favorisce accesso a fonti

di finanziamento perché

riduce rischio percepito e

accresce autorevolezza

Politiche di RSI coerenti e ben

comunicate favoriscono

fidelizzazione della clientela

Coinvolgimento di dipendenti

e collaboratori favorisce la

produttività

Impresa viene percepita

positivamente e contribuisce

ad elevare qualità della vita

con iniziative concrete

Relazioni con istituzioni

finanziarie

Reputazione e

fidelizzazione

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PARTE 2

LA RSI QUALE STRUMENTO PER LA LA RSI QUALE STRUMENTO PER LA

VALORIZZAZIONE DEL BRAND VALORIZZAZIONE DEL BRAND

AZIENDALEAZIENDALE

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Che cosa è il brand?

�E’ ciò che da valore alla produzione, che

spinge i clienti a pagare un prezzo maggiore

rispetto a prodotti simili

BRAND

=

FUNZIONE DEL PRODOTTO

+

VALORI E SIGNIFICATI (attribuiti dal cliente)


Cosa comprano le persone?

• Le persone non consumano

prodotti o servizi, ma marchi

(brand)

• Si comprano storie, emozioni,

valori

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Esempio - “Blind test”

Pepsi Challenge (1/3)

• Lo studio più famoso

• Cosa preferiscono i

consumatori: Pepsi o

Coca Cola?

• http://www.youtube.com

/watch?v=v7lw_vhxtNc




• Due test successivi:

–– blindblind testtest (assaggio mascherato) � scelta

unicamente legata al sapore

– assaggio con le due marche visibilimarche visibili��

scelta legata all’emozione

• I risultati sono differenti: nel primo caso

viene per lo più preferita Pepsi, nel

secondo Coca Cola!!!

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• Perché viene preferita Coca Cola quando si

può scegliere il prodotto?

• Perché non rappresenta una semplice

bevanda ma una serie di valori:

– l’America

– la gioventù

– il divertimento

– ……………………


Perché è importante il “brand” nella

vendita dei vini?

• Perché il vino è un prodotto “complesso”

• Più è difficile scegliere, più conta la marca,

il valore immateriale associato al “brand”

• Ragione del successo di regioni vitivinicole

come la Toscana

15

29

PARTE 3

ESEMPI DI ATTUAZIONE DELLA RSI ESEMPI DI ATTUAZIONE DELLA RSI

NEL SETTORE VITIVINICOLONEL SETTORE VITIVINICOLO

Esempio 1: La Guardiense (BN)

Esempio 2: Montevibiano Vecchio (PG)

Esempio 3: Soave Doc (VR)

Esempio 4: Il Consorzio “Viniveri”

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ESEMPIO 1

La Guardiense (BN)

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I Mille per l’Aglianico

Oscar per la migliore innovazione nel vino 2013

• Conferito dall’Associazione Italiana Sommelier nell’ambito

dell’Accademia dell’Oscar del Vino

• Premio annuale che viene conferito consultando ogni anno,

100 personalità di spicco nel mondo della cultura,

produzione e comunicazione che individua le “nomination”

• Riconoscimento viene assegnato attraverso i voti dei lettori

di Bibenda, della Guida ai migliori Vini e Ristoranti d'Italia

e Bibenda 7, che votano on line sul sito www.bibenda.it, le

nomination proposte in ciascuna categoria.

• Nel 2013 coinvolti circa 100.000 internauti


I punti di forza del progetto

• Sostenibilità sociale:

– “La carica dei Mille” (soci)

• Sostenibilità ambientale:

– “Wine Research Team”, progetto enologo Cotarella

che prevede protocollo innovativo per produrre vini

senza anidride solforosa (“zero solfiti”)

• ……e non solo

– Utilizzo energia rinnovabile proveniente da proprio

impianto fotovoltaico

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26 maggio 2014 Roberto Formato 33http://www.montevibiano.it/

ESEMPIO 2


La Cantina Montevibiano Vecchio

(PG)

• Premio “Tre Bicchieri" e premio per la"Viticoltura

Sostenibile" del Gambero Rosso nel 2013

• Strategia di riduzione dei gas responsabili effetto serra

(CO2, etc.) attraverso numerose tecnologie

d’avanguardia:

– produzione di energia da fonti rinnovabili

– riconversione di mezzi agricoli e di trasporto con alimentazioni

bio-diesel o elettriche, riforestazione

– produzione di calore da biomassa

• Effettiva riduzione dei gas serra, per poi arrivare ad un

pareggio, e infine a un credito nel bilancio di emissioni

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26 maggio 2014 Roberto Formato 35� La RSI come chiave del successo imprenditoriale

Sensibilità ambientale radicata

nella storia dell’azienda


Gli interventi

L’autonomia energetica

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Gli interventi

Il biodiesel


Gli interventi

Compensazione CO2

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Gli interventi

Ambientali, sociali……..


Veicoli elettrici portano

dalla cantina alla visita

dei vigneti e rientrano

all’Eco Degustation

Terrace, tutto realizzato

con materiali riciclati

(vecchi legni, tappi di

sughero, etc.)

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Riconoscimenti

42

ESEMPIO 3

Soave Doc (VR)

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Il progetto “Green Label”

• Progetto condotto dal Consorzio del Soave per attestare il grado di sostenibilità del “Sistema Soave”

• Calcola l’incidenza sull’ambiente di tutte le fasi lavorative all’interno della filiera vinicola:– impianto del vigneto

– lavorazione in cantina

– movimentazione delle merci fino al consumatore finale

– ditte che producono bottiglie


Il pregresso

• Consorzio di tutela del Soave storicamente attento alle tematiche relative all’ambiente e alla sua tutela

• Ha ottenuto:

– nel 2006 ottenne il certificato di gestione ambientale

– nel 2012 il premio “Eco-friendly”, per la pubblicazione “Il Soave tra identità e sostenibilità”

• Ha svolto numerosi progetti come E-CO2 che mira al recupero dell’anidride carbonica di fermentazione, risultato vincitore al concorso Italia Camp nel 2012

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Green Label

• Analisi di 18 parametri cui corrispondono specifici valori numerici

• Questi sono sintetizzati in tre classi (aria, acqua, suolo), cui sono assegnati specifici valori

• Il risultato è un indicatore unico globale del grado di sostenibilità del sistema produttivo

• Il valore medio sarà calcolato sulla base dei dati relativi a 1.500 aziende viticole, attive su oltre 2.000 ettari di vigneto

• La prima cantina ad adottare il “green label” sarà la Cantina di Monteforte


Parametri considerati

• Cambiamento climatico

• Assottigliamento dello strato di ozono

• Acidificazione

• Eutrofizzazione acque dolci

• Eutrofizzazione marina

• Tossicità umana

• Formazione di ossidanti fotochimici

• Formazione di particolatoatmosferico

• Ecotossicità terrestre

• Ecotossicità acque dolci

• Ecotossicità marina

• Radiazioni ionizzanti

• Occupazione suolo agricolo

• Occupazione suolo urbano

• Trasformazione suolo naturale

• Utilizzo di acqua

• Utilizzo di risorse naturali (fossili e metalli)

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47

ESEMPIO 4

Il consorzio “Viniveri”


Il consorzio

• 23 soci in tutta Italia

• Applicano una specifica regola di sostenibilitàlegata alla biodinamica

• http://www.viniveri.net/

25



Grazie dell’attenzione…

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Referenze

BIBLIOGRAFIA

• Agronotizie (2014). Sostenibilità nel Soave: parte la Green label per tutta la Doc

• Commissione Europea (2011). Strategia rinnovata dell'UE per il periodo 2011-14 in materia di responsabilità sociale, COM(2011) 681 final. Bruxelles: 25 ottobre

• Jones G.V. (2012). “Sustainable Vineyard Developments Worldwide”, Bulletin de l’OIV, vol.85, n.971-972-973, pp.49-60

SITOGRAFIA

• http://agronotizie.imagelinenetwork.com/agricoltura-economia-politica/2014/04/30/sostenibilita-nel-soave-parte-la-green-label-per-tutta-la-doc/37853?ref=correlati

• http://eur-lex.europa.eu

• http://www.laguardiense.it/

• http://www.montevibiano.it/

• http://www.viniveri.net/


ContattiContatti

Roberto Formato

Ingegneria del Turismo© – Marketing e Innovazione per l’industria turistica

Tel. 0824.838202

Mob. 347.7741111

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