Marka szkoły

Marka szkoły i skuteczna komunikacja

z rodzicamiPułtusk, 17 września 2013 r.Prof. Jan FazlagićUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu,Akademia Finansów i Biznesu VISTULA w

Warszawie

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

http://www.fazlagic.pl/

Marka szkoły

Gdy marka stała się znakiem autentyczności

przyszła kolej na OBIETNICĘ...

Po co marka w oświacie?

• ułatwia wybór, • zmniejsza ryzyko, • zapewnia korzyści emocjonalne, • oferuje poczucie przynależności.

Posiadanie cennej marki jest celem wielu managerów.

Czy wiesz, że …

• Udowodniono, że ktoś, kogo boli głowa, często czuje się lepiej i jest spokojniejszy, gdy bierze markowe środki przeciwbólowe.

Co tworzy markę

szkoły?

Z kim więc konkuruje współczesna szkoła?

• Discovery, Animal Planet, Wikipedia, ściąga.pl, Fristajlo

• Discovery, Brainiac, Connections, National Geographic, British Museum

• Bank, Ryan Air

1. Wiedza merytoryczna (w tym oferta wychowawcza).

2. Wiedza dydaktyczna.

3. Wiedza organizacyjna.

Edutainment – konkurent czy sojusznik szkoły?

Budowanie marki

Szkoły poprzez USP

USP – unique sales position w oświacie

„Marketing jest zbyt ważną rzeczą, by pozostawić go ekspertom do spraw marketingu”.

• Postaw się całkowicie na pozycji klienta, kieruj

się zdrowym rozsądkiem.• Sprawdź, czy sam byś odpowiedział na własne

reklamy i promocje. • Odpowiedź brzmi: ”Prawdopodobnie nie” (?).

USP w oświacie

Video Ezy• „Nie znalazłeś filmu? Następnym razem wypożycz go za

darmo!”Fedex:• Zła USP: „Korzystamy z naszych własnych samolotów”• Dobra - po modyfikacji: „Absolutnie Pozytywne w Jedną

Noc”.Domino’s Pizza: • „Daj nam 30 minut. W przypadku spóźnienia pizza za

darmo”.

Budowanie marki szkoły poprzez jej odróżnienie - wyjątkowość

• Projektować atrakcyjne programy nauczania,• Zatrudniać kreatywnych nauczycieli• Budować relacje (np. e-Twinning)• Ciągle generować innowacje dydaktyczne i

organizacyjne• Tworzyć społeczność rodziców i absolwentów

( Harleya-Davidson, Red Bull);• Sprawić aby szkoła oferowała niezapomniane

wrażenia i doznania.• Dywersyfikacja branżowa (np. fitness club +

gimnazjum o profilu sportowym).

Jak szkoły budują USP?

Szkoły państwowe:• Osiągnięcia uczniów• Program nauczania• Nauczyciele• Cechy uczniów• Baza dydaktyczna• Inne elementy troski rodziców (np.

bezpieczeństwo, łatwość dojazdu)

Charles Revson, dyrektor firmy Revlon Inc. powiedział:

W fabryce produkujemy kosmetyki. W sklepie sprzedajemy nadzieję...

Jak zamienić oczekiwania na namacalne korzyści?

Obietnica namacalne korzyści

Jak zamienić atrybuty na korzyści?

Atrybuty

1. Basen

2. Monitoring

3. Dobrze wykszta cony łdyrektor

Korzy ciś

1. Nauka p ywaniał2. Szko a bez ł

narkotyków

3. Wy sza jako ż śćnauczania (poprzez jego/jej pozytywny wp yw na nauczycieli)ł

Budowanie marki

poprzez promocję szkoły

Jest adresowana do pasażerów samolotów korzystających z lotniska w Dubaju. Ma powierzchnię 20 tys. m kwadratowych i wymiary 200 na 100 metrów. Aby odpowiednio umocować reklamę do podłoża, wylano 360 ton betonu. Koszt dla reklamodawcy wynosi około 300 tys. zł/miesiąc ekspozycji.

UWAGA!!!

Reklama może mieć negatywny wpływ na motywację do pracy nauczycieli

pracowników, jeżeli będzie obiecywała rzeczy, których nie mogą oni spełnić.

Rynki, na których budujemy markę szkoły

1. Rynek potencjalnych uczniów (rekrutacja).

2. Rynek rodziców.

3. Rynek wpływowych instytucji i sponsorów.

4. Rynek wewnętrzny.

5. Rynek dostawców.

6. Rynek absolwentów.

7. Rynek pracy.

8. Rynek rankingów.

9. Rynek dostawców wiedzy.

Inwentarz działań na rynkachJakie działania są

podejmowane w zakresie marketingu na tych rynkach?

Budowanie marki

poprzez asocjacje

Osobowo markiść

Znajoma twarz

Kolega, sąsiad

Zaufany przyjaciel

Ukochana osoba, bratnia dusza

Towarzysz na całe życie

• Czy Twoja szkoła to kobieta czy mężczyzna?• W jakim wieku?• Jaką wyznaje religię?• Jakie wyznaje zasady?• Czy ma współmałżonka?• Czy cieszy się dobrym zdrowiem?• Jak reaguje na stres?• Jakie inne cechy posiada?

• Asocjacja to zamiana bezosobowego wizerunku na coś budzącego natychmiastowe pozytywne skojarzenia.

Szkoła jako ...

1. Nauczycielka życia.

2. Pracodawca.

3. Inwestor.

4. Twórca kultury.

5. Autorytet moralny.

6. Podmiot wart wsparcia finansowego.

7. Nadzieja na lepsza przyszłość

Nauczycielka życia.

Czynniki kształtujące wizerunek

Sposoby kształtowania wizerunku

Programy nauczaniaKariery absolwentówWyjątkowe zachowania uczniów poza szkołąZaangażowanie w kształtowanie społeczeństwa obywatelskiego

Spotkania z rodzicamiStrona wwwPublicitySponsorzy

Inwestor.



Relacje z wykonawcamiWielkość inwestycjiRodzaj inwestycjiTerminowość w płatnościachStyl współpracy

Prezentacja planów inwestycyjnychZapraszanie dostawców na uroczystości szkolneZaangażowanie rodziców we współprace z dostawcamiZaangażowanie uczniów w prace na rzecz szkoły

Pracodawca.



Warunki pracyOpinie nauczycieliOsobowość dyrektora szkołyRodziceUczniowieStyl zarządzaniaKultura organizacyjna

Spotkania z rodzicamiStrona wwwPublicityImprezy integrująceInwestycje w szkoleniaNagrodyRelacje z organem prowadzącym i K.O.

Twórca kultury.Czynniki kształtujące

wizerunekSposoby kształtowania

wizerunku

NauczycieleEfekty pracyAktywność uczniów na polu kulturalnymUczestnictwo w imprezach kulturalnychProgramy nauczaniaWspółpraca międzynarodowa

Informacje dla mediówZatrudnianie nauczycieli o wysokich kompetencjachPublikacje nauczycieli i dyrektora szkołyUdział w imprezach kulturalnych ze strony dyrektora i nauczycieliPrezentacje dokonań

Autorytet moralny.



Uszanowanie prawdyTolerancjaUczciwośćPropagowanie idei społecznychDziałalności opiniotwórczaAutorytety moralne wśród nauczycieliTradycja


Podmiot wart wsparcia finansowego




Nadzieja na lepszą przyszłość dla



Kariery absolwentówPozytywne zmiany wśród uczniówProgram nauczania, który został pozytywnie wyrózniony (np. w mediach)„Modny” profilOsobowość dyrektora szkoły i nauczycieli

Informacje dla mediówDobór innowacyjnych treści nauczaniaPorównywanie się do liderów (zwykle zagranicznych)Raporty i prognozy

Jak zbadać

siłę marki szkoły?

Zaznaczyć maksymalnie

trzy kategorie

Nauczyciele są w stanie dobrze przygotować moje dziecko do dalszej edukacji w liceum i na studiach

Do szkoły nie uczęszczają uczniowie mogący zdemoralizować moje dziecko (dzieci)

Do szkoły uczęszczają uczniowie mogący pozytywnie wpłynąć na rozwój intelektualny i emocjonalny mojego dziecka

Dogodna lokalizacja szkoły

W szkole zatrudnieni są nauczyciele o wysokich kompetencjach wychowawczych

Bogaty program zajęć pozalekcyjnych

Możliwość wpływania przez rodziców na pracę szkoły (Dyrekcji i nauczycieli)

Zależy mi na tym, aby moje dzieci uczęszczały do szkoły o wysokiej reputacji

Przyjazna atmosfera panująca w szkole

• Reputacja szkoły: czy zdarza się Pani/Panu rozmawiać o naszej szkole w rozmowach prywatnych np. ze znajomymi, w pracy itp.?

TAK/NIE

Jeśli tak ...

Chwalę nauczycieli

Czasami wyrażam dumę z faktu, że dziecko uczęszcza do tej, a nie innej szkoły

Czasami głośno wyrażam żal, że moje dziecko uczęszcza do tej szkoły

Polecam szkołę znajomym

Skarżę się na problemy z nauczycielami

Moje dziecko lubi chodzić do szkoły

Skarżę się na problemy z Dyrekcją

W naszej szkole dużo się dzieje

Inne pozytywne opinie wygłaszane przez Państwa, jakie?

Inne negatywne opinie wygłaszane przez Państwa, jakie?

Opinia rodziców na temat szkoły: uważam, że nasza szkoła znajduje się

wśród:

5% najlepszych szkół w powiecie poznańskim




Żadne z powyższych

Jeśli odpowiedź brzmi NIE, proszę wskazać na obszary, które znajdują się najdalej oraz najbliżej od/do ideału:

Proszę zaznaczyć po jednej kategorii w każdej z dwóch poniższych kolumn

Nazwa obszaru Obszar znajdujący się najdalej od ideału

Obszar znajdujący się najbliżej ideału

Stołówka

Kompetencje merytoryczne nauczycieli (wiedza)

Kompetencje wychowawcze nauczycieli

Zarządzanie szkołą

Warunki lokalowe

Decyzje odnośnie inwestycji w rozwój infrastruktury szkoły (remonty itp.)

Inne, jakie? ... ...

Budowanie marki

poprzez

marketing szeptany (WOM)

Definicja WOM

• WOM to sposób komunikacji dotyczący produktów (usług) pomiędzy ludźmi, którzy są uważani jako osoby niezależne od dostawcy tych produktów (usług) za pomocą medium, które jest postrzegane jako niezależne od dostawcy tych produktów (usług).

„Nawet ci, którzy są głusi na lament pochodzący z reklam posłuchają swojego przyjaciela”

Paddi Lund

Uzasadnienie WOM

• „Sea of sameness” – morze nijakości np. 195 tys. restauracji, prawie 100 tys. fryzjerów i gabinetów kosmetycznych, 48 tys. barów, 150 tys. sklepów z ubraniami, 22 tys. kwiaciarni w USA

Jak przyspieszyć podejmowanie decyzji klienta?

• Uwypuklić w komunikacji marketingowej korzyści

• Dostarczyć wiarygodnych dowodów• Przedstawiać porównania z ofertą konkurentów• Umożliwić wypróbowanie (okres próbny)• Wiarygodna i korzystna gwarancja jakości

• Wykorzystać referencje zadowolonych klientów

• Oferować szkolenia i wsparcie rodziców

Na czym polega siła WOM? (1)

• Niezależność – w komunikacie jest zawarta „cała prawda”

• Mechanizm dostarczający doświadczenie – cudze doświadczenie. BRAK OSOBISTEGO DOŚWIADCZENIA KLIENTA JEST NAJISTOTNIEJSZYM CZYNNIKIEM POWSTRZYMUJĄCYM GO OD ZAKUPU!

• Przystosowany do indywidualnego odbiorcy

• Uczciwy

• Staje się częścią produktu np. film+rekomendacja znanego krytyka

Na czym polega siła WOM? (2)

• Oszczędność czasu i pieniędzy• Niezależność – w komunikacje jest zawarta „cała

prawda”

Marketing szeptany (WOM)

• Reputacja jest upowszechniana dzięki orędownikom:

1. Pośrednicy – łatwo nawiązuje kontakty i przyjaźnie, pewny siebie, wszędzie mile widziany.

2. Znawca – wie bardzo dużo, zna plusy i minusy innych szkół, lubi dyskutować. Rozwiązuje problemy innych przez rozwiązywanie swoich.

3. Sprzedawca – nawiązuje kontakty dzięki energii i urokowi.

Cztery „T” reklamy szeptanej (1)

Rodzaj Działania

Przykłady Twój plan

działaniaZnajdź tych, którzy będą mówić o szkole (Talkers)

Bloggerzy, absolwenci szkoły, dziennikarze, członkowie Rady Rodziców, rodziny nauczycieli

……………

Daj ludziom powód, aby rozmawiali o szkole (Topiccs)

Wyjątkowe osiągnięcie uczniów szkoły, modernizacja budynku, wprowadzenie nowego profilu nauczania, inicjatywa oddolna uczniów, przyłączenie się szkoły do ogólnokrajowej lub międzynarodowej akcji, nawiązanie współpracy ze szkołą za granicą, wizyta uczniów z zagranicy

……………

Cztery „T” reklamy szeptanej (2)

Rodzaj Działania

Przykłady Twój plan

działania

Pomóż wiadomości rozprzestrzeniać się szybciej i dalej (Tools)

Rozsyłaj e-maile z informacją, zamieść informację w portalu Nasza-klasa.pl lub Facebook.pl, zamieść informacje na forach internetowych

……………

Przyłącz się do konwersacji (Talking part)

Odpowiadaj na komentarze na forach internetowych i na blogach, przyłącz się do dyskusji, odpowiadaj na e-maile, udzielaj wywiadów w prasie, kontaktuj się osobiście z dziennikarzami, politykami lokalnymi itp.

……………

Reguła 3 : 33

• O wyjątkowo pozytywnych doświadczeniach klienci opowiadają 3 razy

• O wyjątkowo negatywnych doświadczeniach klienci opowiadają 33 razy

Jaka budowla jest widzialna z kosmosu?

Jakie cechy posiada idea, którą ludzie zapamiętają? (1)

1. Prostota: np. IX przykazań.

2. Zaskoczenie: zastosowanie prostego porównania lub zagadki, np. jak porcja cukru warta 10 centów i porcja soli wart10 cent może uratować życie? (UNICEF: lekarstwo na biegunkę, ratuje przed odwodnieniem).

3. Konkretność: zły przykład: „Chcielibyśmy zapewnić dzieciom opiekę pediatryczną: ARV lub cotrimoxazole lub oba leki przynajmniej 80% dzieci do roku 2012”. Dobry: „Chcemy abyś pomógł nam dostarczyć 4 z 5 dzieci niezbędne lekarstwa zapobiegające rozwojowi AIDS”.

Jakie cechy posiada idea, którą ludzie zapamiętają? (2)

4. Wiarygodność: odbiorca powinien być w stanie sprawdzić prawdziwość stwierdzenia samodzielnie np. „czy ceny żywności są takie same dzisiaj jak rok temu?”

5. Emocje: jak zniechęcić nastolatków do palenia tytoniu? Z badań Chipa i Dana Heath (Made to Stick) wynika, że straszenie ich rakiem płuc nie jest skuteczne. Lepiej sprawdza się ujawnianie oszustw firm tytoniowych, które długo zatajały przed opinią publiczną szkodliwość palenia tytoniu.

6. Opowiadaj historie: opowiadanie historii sprawia, że przekaz jest lepiej zapamiętywany.

Iluzja marketingowa

1. Wykorzystaj komunikację marketingową (promocja, reklama itd.)

2. Uzyskasz pożądany wynik:

zainteresowanie klientów

Rzeczywistość

1. Wykorzystaj komunikację marketingową (promocja, reklama itd.)

2. Eksperci, plotki, rekomendacje (=WOM)

3. Uzyskasz pożądany wynik: zainteresowanie klientów

Poziomy WOM (1)

• Minus 4: Publiczny skandal, wszyscy rozmawiają o twojej ofercie, odradzają zakup.

• Minus 3: j.w. ale bez skandalu.• Minus 2: gdy zostaną zapytani o produkt przeklinają go, lecz sami

nie rozpowszechniają aktywnie informacji o nim. Im więcej będziesz teraz reklamował produkt, tym szybciej stracisz klientów!

• Minus 1: lekko rozczarowani, ale nie rozwścieczeni, klienci kupują produkt POMIMO złych skojarzeń.

• Poziom 0: klienci nie mają żadnych opinii nt produktu, większość produktów jest na tym poziomie.

Poziomy WOM (2)

• Plus 1: mają pozytywne skojarzenie, jeśli się ich o nie zapyta; konwencjonalny marketing może przynieść duży wzrost sprzedaży.

• Plus 2: klienci są zachwyceni, wystarczy tylko im wspomnieć o naszym produkcie (usłudze); konwencjonalny marketing niewiele pomoże; klientom trzeba dostarczyć nowych produktów (poszerzyć linię).

• Plus 3: klienci zadają sobie wiele trudu, aby przekonać innych do naszego produktu (usługi)!

• Plus 4 nasz produkt (usługa) są na ustach wszystkich, ludzie pytają się wzajemnie, eksperci ciągle komentują nasz produkt, , należy zarządzać oczekiwaniami klientów, ponieważ w porywie entuzjazmu będą oczekiwać od nas zbyt wiele (przykłady: Harley-Davidson, Apple, …?).

W jakich sytuacjach rozpowszechnianie idei jest ważne

dla naszego przetrwania?1. Kryzys – tragedia jest blisko.

2. Misja – może nam wszystkim się udać, damy radę.

3. Problem – trzeba zmobilizować szybko wiele ludzi do pracy, często wszyscy oni mają ten sam problem.

4. Niebezpieczeństwo – ludzie lubią chronić się nawzajem.

5. Szansa – gdy kupisz akcje danej spółki to chcesz, aby inni też kupili te same akcje.

Inne idee, które mają „nogi”

• Najnowsze wieści

• Unikalne wyniki, efekty lub czynności

• Seks

• Pomaganie innym

• Coś dziwacznego

Podstawowe pytania robocze:

1. Co byś powiedział(-a) przyjacielowi o twojej szkole?

2. Jak byś przekonał(-a) sceptyka?

3. Jakich pytań być się spodziewał (-a) od sceptyka?

4. Jak byś na nie odpowiedział(-a)?

Sekrety WOM

1. Nie zawsze najbardziej popularna jest najlepsza szkoła – często wygrywa ta, która wymaga najmniej wysiłku przy podjęciu decyzji.

2. Przyśpiesz proces podejmowania decyzji – dzięki temu zyskasz szybciej więcej klientów oświatowych niż inne szkoły.

3. Stwórz mapę podejmowania decyzji – a następnie systematycznie usuwaj wąskie gardła.

Jak udział w w projektach unijnych może pomóc w promocji szkoły? (1)

• Synergia z marką szkoły – jaką opowieść niesie ze sobą marka szkoły? … a jaka projekt?

• Wzmocnienie kompetencji nauczycieli: „… Poznałam wiele innowacyjnych, bardziej kreatywnych technik i metod pracy z uczniami oraz nauczyłam się stosowania w większym zakresie metod aktywizujących, by zwiększyć efektywność, atrakcyjność prowadzonych przeze mnie zajęć.

• Wzmocnienie pewności siebie: „Przed wyjazdem miałam mnóstwo wątpliwości: czy dam radę, czy znajdę bratnie dusze, czy mój angielski jest wystarczający, jak dojadę.

Jak udział w w projektach unijnych może pomóc w promocji szkoły? (2)

• Korzyści dla uczniów (zamieniamy atrybuty na korzyści)

• Cechy wyróżniające projektu a USP

Jan Fazlagić,

Know-how w działaniu!,

Helion, Gliwice 2010.

Dziękuję za uwagę!

Dr hab. Jan Fazlagić, Prof. UEP oraz AFiBV

[email protected]

Education

Marka szkoły