EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE

Obchodná fakulta

Ing. Mária Vasiľová

MARKETING A TRVALO UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ

Obchodná fakulta, 1. ročník, denné štúdium

Školiteľ: Prof. Ing. Jaroslav KITA, CSc.

2

OBSAH

ÚVOD ....................................................................................................................................3

1. Marketing a udrţateľný rozvoj .........................................................................................4

1.1. Historické pozadie vzniku zeleného, spoločenského a udrţateľného marketing ............4

1.2. Vymedzenie pojmov a prístupov k udrţateľnému marketingu ......................................6

2. Udrţateľný marketing v organizácii .................................................................................9

2.1. Vplyv udrţateľného rozvoja na marketingové prostredie ............................................ 10

2.2. Postavenie udrţateľného marketingu v organizácii ..................................................... 12

2.3. Udrţateľnosť ako konkurenčná výhoda ...................................................................... 15

2.4. Udrţateľnosť ako nástroj na budovanie dôvery a lojality ............................................ 16

2.5. Predpoklady úspešnej implementácie udrţateľného marketingu v organizácii ............ 17

2.6. Budúcnosť udrţateľného marketingu ......................................................................... 19

ZÁVERY A DISKUSIA ....................................................................................................... 20

BIBLIOGRAFICKÉ ODKAZY ............................................................................................ 21

3

ÚVOD

Uţ počas dvoch storočí zaţíva ľudstvo éru priemyselnej a technologickej revolúcie, ktorá

so sebou nesie nie len dramatické zmeny v ţivotnom prostredí a v spoločnosti, ale tieţ kladie

do popredia potrebu prehodnotiť ciele, smerovanie a stratégie firiem.

Celá rada štúdií realizovaných po celom svete ukázala, ţe zákazníci (či sú to spotrebitelia,

podniky alebo verejný sektor), zamestnanci a investori stále viac uprednostňujú tie

spoločnosti, ktoré sú povaţované za spoločensky zodpovedné a šetrné k ţivotnému prostrediu,

teda tie ktoré konajú v súlade s udrţateľným rozvojom.

Pojem udrţateľný marketing je pomerne nový a v slovenskej marketingovej literatúre

zatiaľ nie je jednoznačne vymedzený. Cieľom predkladanej práce je preto hľadanie prijateľnej

definície na základe analýzy historického vývoja marketingových koncepcií a zahraničnej

literatúry, ktorá sa problematike vzťahu marketingu a udrţateľného rozvoja venuje uţ

niekoľko rokov. Našou prvou úlohou bude teda vymedzenie pojmu udrţateľný marketing ako

aj ostatných príbuzných pojmov, poukázanie na ich rozdiely a spoločné znaky, ako aj

odhalenie pozadia vzniku tejto novej marketingovej koncepcie.

Druhá časť práce bude venovaná postaveniu udrţateľného marketingu v organizácii.

Cieľom bude odpovedať na otázky, aké nové výzvy pre manaţment a marketing prináša

implementácia princípov udrţateľného rozvoja, aké sú dopady na marketingovú stratégiu,

jednotlivé zloţky marketingového mixu a aké nové úlohy bude plniť marketing

v nastávajúcom období.

Je evidentné, ţe udrţateľný rozvoj je výzvou pre marketingový manaţment 21. storočia.

Preto aj spracovanie tejto komplexnej problematiky do celistvej a porozumiteľnej podoby,

ktorá by objasňovala hlavné charakteristiky, špecifiká a poţiadavky udrţateľného marketingu,

povaţujeme za nemalú výzvu.

4

1. Marketing a udržateľný rozvoj

Nezodpovedné správanie firiem a globalizačné procesy sa vo významnej miere podpísali

na stave spoločnosti, ekonomík a ţivotného prostredia. Firmy sú nútené prehodnotiť svoje

ciele, smerovanie a stratégie predovšetkým na úrovni marketingového rozhodovania, ktoré je

často vnímané ako pôvod týchto externalít.

Tradičné ciele marketingu v podobe mikroekonomických veličín uţ nie sú relevantné.

Marketingové riadenie musí nutne reagovať na meniace sa podmienky makroprostredia.

Koncepcia udrţateľného marketingu je významnou príleţitosťou ako zabezpečiť dlhodobú

výkonnosť firmy v spojení s vysokým stupňom spoločenského uspokojenia.

Na úrovni marketingového riadenia sledujeme posun od tradičnej, trhovo orientovanej

marketingovej koncepcie k omnoho širšiemu chápaniu marketingového manaţmentu. Do

pozornosti sa dostáva koncepcia udrţateľného marketingu, makromarketingu, či zeleného

marketingu. V súčasnej marketingovej literatúre sa objavuje názor, ţe moderný marketingový

manaţment si vyţaduje proaktívny prístup vo vzťahu k spoločnosti, politickému

a podnikateľskému prostrediu. Taktieţ sa do popredia dostáva myšlienka izolovania, merania

a hodnotenia vplyvu enviromentálnych faktorov na marketingové rozhodovanie firiem.

Výsledkom tejto syntézy trhovej orientácie s princípmi makromarketingu, spoločenskej

zodpovednosti firiem a udrţateľného rozvoja manaţmentu je formulácia tzv. udrţateľnej

trhovej orientácie resp. udrţateľného marketingu ( Mitchell, Woollscroft, Higham, 2009).

1.1. Historické pozadie vzniku zeleného, spoločenského a udržateľného marketing

Dvadsiate storočie bolo poznačené neúmerným rastom, či uţ hovoríme o rozvoji

masových trhov alebo o masovej produkcii, ktorá mala za úlohu uspokojiť stále početnejšie

potreby narastajúcej populácie (začiatkom 21. storočia prekročila hranicu 6 miliárd).

Ekonomický rast bol zároveň hnacou silou rozvoja spoločnosti, keďţe vyprodukované

ekonomické bohatstvo mohlo byť opätovne investované do rozširovania výroby, výskumu

a vývoja, a prispievať tak k zvyšovaniu kvality ţivota industrializovaných krajín.

S postupným zostrovaním konkurencie sa menila tieţ úloha marketingu, ktorý sa stáva

nástrojom firmy na získanie trhového podielu a prieniku na nenasýtené trhy.

Uţ na prelome storočí však začínajú byť jasné tieţ spoločenské a ekologické následky

neúmerného ekonomického rastu a nadmernej spotreby. Na Konferencii OSN o ţivotnom

prostredí a rozvoji známej pod názvom „Earth Summit“, ktorá sa uskutočnila v roku 1992

v Rio de Janeiro, prijali vlády a nadnárodné korporácie pojem udrţateľný rast ako jeden zo

svojich strategických cieľov.

Tieto zmeny v ponímaní ekonomického rastu a jeho negatívnych externalít sa stávajú

výzvou pre marketing 21. storočia. Z krátkodobého hľadiska sa ekologické a spoločenské

otázky stávajú podstatným externým faktorom vplyvu na firmy a trhy, na ktorých pôsobia.

Spoločnosti musia rýchlo reagovať na meniace sa potreby spotrebiteľov, novú reguláciu

a predovšetkým brať do úvahy nového „ducha doby“ ( z nem. zeitgeist), ktorý dáva do

pozornosti socio-ekologické dôsledky a dopady podnikania. Z dlhodobého hľadiska si

5

myšlienka udrţateľnosti bude vyţadovať podstatné zmeny v manaţmente, ktoré sa dotknú tak

marketingu ako aj ostatných podnikateľských funkcií.

Tabuľka č. 1 uvádza prehľad niektorých novovzniknutých potrieb a postojov, súvisiacich

s ekologickým a zodpovedných spotrebiteľským správaním.

Tabuľka č. 1: Nové potreby a postoje spotrebiteľov

- Krátky časový horizont

- Dlhý časový horizont

- Bioprodukty, ekologické výrobky

- Biodiverzita

- Recyklovanie

- Fair trade

- Alternatívne zdroje energie,

- Ekologické stavebníctvo, zelená

architektúra

- Znižovanie objemu automobilovej dopravy

- Ochrana zvierat a životného prostredia

- Jednoduchší životný štýl

- Návrat k prírode

- Nulový resp. udržateľný rast ekonomiky

Vlastné spracovanie

Marketing ako vedná disciplína sa začína zaoberať otázkou udrţateľného rozvoja

pribliţne od 90. rokov 20. storočia, i keď samotný koncept ekologického marketingu

nachádzame uţ v 70. rokoch, kde predstavoval najmä reakciu na vznik prvých ekologických

hnutí. Tento pokrok v myslení sa objavuje paradoxne predovšetkým v krajinách, v ktorých

boli dopady industrializácie na ţivotné prostredie a spoločnosť najfatálnejšie. Druhá vlna

ekologického uvedomenia, ktorá prichádza v 80. a 90. rokoch, sa však od predošlého

konceptu jednoznačne odlišuje (tabuľka č. 2). V historických súvislostiach teda rozlišujeme

prechod od enviromentálneho k udrţateľnému marketingu.

Z uvedeného porovnania tieţ vyplýva určitá paralela medzi novovzniknutým pojmom

udrţateľný marketing a koncepciou spoločenského marketingu. Podľa Pattieho (2002) však

udrţateľný marketing predstavuje širší pojem, ktorý v sebe zahŕňa tak ekologickú ako aj

spoločenskú koncepciu a vyznačuje sa pritom nasledovnými špecifikami:

- Dôraz kladie tak na udrţateľnosť marketingových procesov ako aj na ich

spoločenskú akceptovateľnosť,

- Holistický a interdependentný pohľad na vzťahy medzi ekonomikou,

spoločnosťou a prostredím,

- Otvorená časová perspektíva, ktorá nahrádza dlhodobú perspektívu,

- Orientácia na globálne otázky a nie na problémy jednotlivých spoločenských

skupín.

6

Tabuľka č.2: Od enviromentálneho k udrţateľnému marketingu

Prechod od enviromentálneho k udržateľnému marketingu

Oblasť

porovnávania

70. roky

80. – 90. roky

- Hlavný dôraz

- Geografické

hľadisko

- Spoločenská

základňa

- Reklamná

kampaň (claim)

- Postoj

podnikaniu

- Postoj

k ekonomickému

rastu

Enviromentálne problémy

Lokálne

Intelektuálna elita, ľudia

ţijúci mimo spoločnosti

Varovanie pred budúcimi

ekologickými problémami

a následkov populačného

rastu

Podnikanie je pôvodcom

problémov

Nulový ekonomický rast

Problémy vyplývajúce zo

spoločenských, ekonomických,

technických a politických systémov

Globálne

Široká základňa zloţená z rôznych

spoločenských vrstiev

Poukázanie na súčasný stav

degradácie ţivotného prostredia

Podnikanie je súčasťou riešenia

problémov, vízia partnerstva

podnikov, spoločnosti a prostredia

v záujme udrţateľného rastu

Udrţateľný ekonomický rast

Zdroj: PEATTIE, K. - CHARTER, M. 2003. Green Marketing. In The Marketing Book (5th

edition). CIM/Butterworth-Heinemann, 2003. ISBN 0-7506-5536-4, s. 728.

Prvoradým pokrokom v marketingovom vnímaní spoločensko-ekologických otázok je

skutočnosť, ţe kým v spoločenskom či enviromentálnom marketingu boli chápané ako zdroje

nákladov a obmedzení firmy, v koncepcii udrţateľného marketingu predstavujú potenciálny

zdroj inovácií, konkurenčných výhod a príleţitostí na trhu.

1.2. Vymedzenie pojmov a prístupov k udržateľnému marketingu

Caincross (1991) uvádza, ţe pojem „udrţateľný rozvoj“ má pre mnoho ľudí mnoho

významov, no vo všeobecnosti je spájaný s troma okruhmi problémov – ekonomickými,

ekologickými a spoločenskými. Rovnako aj novozavedený pojem „udrţateľný marketing“ má

v marketingovej literatúre mnoţstvo významov a významových ekvivalentov. V záujme

lepšieho pochopenia vzťahov medzi marketingom a udrţateľným rozvojom je potrebné

venovať pozornosť vymedzeniu základných pojmov, ktoré s tematikou udrţateľného

marketingu priamo alebo nepriamo súvisia.

7

Kvalita prostredia, resp. enviromentálna kvalita môţe byť definovaná ako uspokojenie

potrieb takým spôsobom, aby zároveň prinášalo maximálne benefity pre jednotlivcov

a minimalizovalo negatívne efekty, zmeny spoločnosti a vyčerpávanie prírodných zdrojov.

Tento pojem sa prelína s „kvalitou ţivota“, čím sa jeho význam rozširuje o prepojenie

jednotlivca s jeho širším okolím.

Koncept udržateľnosti znamená udrţiavanie zdravia človeka a jeho prostredia. Ide o formu

manaţmentu, ktorého cieľom je pohyb smerom k vyuţívaniu obnoviteľných zdrojov,

zniţovanie aj úplná eliminácia znečisťovania prostredia či ohrozenia toxickými látkami.

Svetová komisia pre ţivotné prostredie a rozvoj (WCED) definuje udrţateľný rozvoj

v Brundtlandovej správe (1987)1 ako „novú éru ekonomického rastu, ktorý je zároveň

ekonomicky a ekologický udrţateľný. Ide o rozvoj, ktorý uspokojuje potreby súčasnej

generácie bez ohrozenia moţností budúcich generácií uspokojiť svoje vlastné potreby.“

Zelený, resp. spoločensky zodpovedný konzumerizmus zodpovedá vyuţívaniu individuálnej

vyjednávacej sily spotrebiteľov na propagáciu menej škodlivej spotreby za súčasného

uspokojovania potrieb a ţelaní spotrebiteľov. Radikálnejšie smerovanie rieši popri

ekologickosti spotreby aj otázku nadmernej spotreby a konzumnej spoločnosti. Spoločenská

zodpovednosť sa u spotrebiteľov zameriava na kupovanie či bojkotovanie tovarov a sluţieb

v závislosti od miery rešpektovania etických či spoločenských kritérií ich výrobcami

(testovanie výrobkov na zvieratách, podpora militarizmu, znečisťovanie prostredia,

porušovanie ľudských práv, detská práca...).

Udržateľná spotreba znamená nie len zniţovanie spotreby tovarov a sluţieb, ale

predovšetkým spôsob spotrebúvania, od výberu tovarov a sluţieb aţ po nakladanie s odpadmi.

Koncept „stakeholderov“ (podielnikov) je označovaný tieţ ako teória participujúcich či

zainteresovaných skupín. Hlavná myšlienka spočíva v závislosti firmy od určitého počtu

skupín, ktorých spoločná vyjednávacia sila je väčšia ako individuálne vplyvy jednotlivých

skupín. Patria tu:

- Zákazníci, preferujúci výrobcov ekologických a spoločensky zodpovedných tovarov

a sluţieb;

- Akcionári, ktorí uvaţujú o udrţateľných, spoločensky zodpovedných ziskoch ( napr. Dow

Jones Sustainability Index);

- B2B partneri - dodávatelia a odberatelia si uvedomujú moţnosť vyuţitia konkurenčných

výhod, ktoré im poskytuje ekologické a spoločensky zodpovedné správanie;

- Zamestnanci, ktorých kreativita a entuziazmus môţu byť vyuţité v prospech spoločnosti,

ak budú informovaní a zapojení do politiky spoločenskej zodpovednosti;

- Komunita – podnikatelia môţu získať podporu komunity, v ktorej prostredí pôsobia,

vďaka uspokojovaniu potrieb tejto komunity (podpora kultúry, športu, čistoty ţivotného

prostredia, budovanie detských ihrísk a pod.)

1 WCED (World Commission on Environment and Development) – Svetová komisia pre ţivotné prostredie

a rozvoj bola zriadená v roku 1983 v pôsobnosti OSN. 11. decembra 1987 vydala správu pod názvom

Brundtlandova správa alebo „Naša spoločná budúcnosť“ uviedla novú éru sociálne a environmentálne trvalo

udrţateľného hospodárskeho rastu a definíciu pojmu trvalá udrţateľnosť

8

- Vláda, ktorej cieľom je zabezpečenie a ochrana sociálnych a ekonomických záujmov

obyvateľstva často aj prostredníctvom regulácie podnikateľských aktivít;

- Budúce generácie predstavujú hlavnú zloţku udrţateľného prístupu k podnikaniu

a marketingu. Len v prípade, ţe súčasné podnikateľské aktivity sa stanú udrţateľné, ich

benefity budú môcť vyuţívať aj budúce generácie „stakeholderov“.

Spoločenský marketing predstavuje koncepciu marketingu, ktorá si kladie za cieľ uspokojenie

potrieb zákazníka ako aj dlhodobé uspokojenie potrieb verejnosti ako kľúč pri napĺňaní

strategických cieľov organizácie.

Ekologický marketing je konceptom, ktorý sa vyvinul v 70. rokoch minulého storočia vo

forme hnutí a ekologických zoskupení ako reakcia na negatívne aspekty marketingových

a podnikateľských aktivít (znečisťovanie ţivotného prostredia, vyčerpávanie prírodných

zdrojov).

Zelený marketing sa vyvíja ako nový prístup marketingu v priebehu posledných 15 rokov.

Charter (1992) ho definuje ako „ holistický a zodpovedný manaţérsky proces, ktorý

identifikuje, anticipuje, napĺňa a uspokojuje potreby „stakeholderov“ a zároveň negatívnym

spôsobom neovplyvňuje spoločnosť ani ţivotné prostredie.“

Udržateľný marketing je ďalším krokom smerom k udrţateľnému rastu. Svetová obchodná

rada pre trvalo udrţateľný rozvoj (2005) definuje udrţateľný rozvoj v marketingu ako snahu

uspokojiť súčasné potreby ľudí tak, aby nebola zníţená schopnosť budúcich generácií

uspokojiť ich vlastné potreby. Vytvára pridanú hodnotu pre jednotlivcov aj spoločnosť

prostredníctvom udrţateľných marketingových riešení. Udrţateľný marketing tak môţeme

charakterizovať nasledujúcimi znakmi:

- širší pohľad na sociálne, ekologické a ekonomické dôsledky neudrţateľnej výroby,

obchodu a spotreby;

- uvaţovanie v dlhodobej perspektíve, ktorá súvisí s rešpektovaním záujmov a práv

budúcich generácií;

- inkluzívny prístup, ktorý znamená zapojenie všetkých subjektov do rozhodovania priamo

vplývajúceho na ich ďalšiu existenciu.

Makromarketing venuje pozornosť všeobecným aspektom fungovania trhového hospodárstva,

globálnym vzťahom medzi dopytom a ponukou, pričom sleduje efekty, ktoré vyplývajú

z komplexného fungovania marketingového systému. Podľa Shetha (1992) je cieľom

makromarketingu pochopenie, objasnenie a riadenie vzťahov medzi marketingom

a spoločnosťou. Zaoberá sa analýzou tých procesov v marketingu, ktoré vytvárajú a udrţujú

harmonické vzťahy medzi marketingom a spoločnosťou.

Prehľad hlavných znakov spomínaných koncepcií marketingu prináša tabuľka č.1. Na základe

nej môţeme konštatovať, ţe udrţateľný marketing sa nachádza niekde medzi tradičným

marketingovým prístupom a makromarketingom, teda sa snaţí o presadenie sociálne,

ekonomicky a ekologicky zodpovedných myšlienok v marketingovom riadení.

9

Tabuľka 1: Porovnanie trhovej orientácie, udrţateľného marketingu a makromarketingu

Trhová orientácia Udržateľný marketing Makromarketing

Ciele

Stratégia

- maximalizácia

zisku,

- maximalizácia

trhového podielu

- uspokojenie potrieb

spotrebiteľa

- vyuţívanie zberu

a systemizovania

informácií o trhu

s cieľom tvorby

efektívnych

konkurenčných

stratégií

- generovanie

dlhodobých

pozitívnych

výsledkov

v ekologickej,

sociálnej

a ekonomickej oblasti

- aplikácia sociálne

a ekologicky

zodpovedných

hodnotových

systémov na úroveň

marketingového

riadenia

- pochopenie

marketingových

systémov, ich dopadov

na spoločnosť

a hospodárstvo, tieţ

dopadu spoločenských

zmien na marketingové

systémy

- vyuţitie funkčných

mechanizmov, ktoré

smerujú marketingové

procesy k uspokojeniu

čo najväčšieho počtu

subjektov

Vlastné spracovanie

2. Udržateľný marketing v organizácii

Zvýšenie povedomia o otázkach ţivotného prostredia a spoločenskej zodpovednosti firmy

vedie k tvorbe nových rámcov a štruktúr, ktoré by umoţnili vysvetliť a reagovať na tieto

zmeny správania v spoločnosti. Napriek tomu, ţe v súčasnosti uţ existuje viacero noriem

zaoberajúcich sa ţivotným prostredím a vplyvmi podnikania na spoločnosť (ISO 14001,

EMAS2, SA 8000

3), implementácia nových zásad a myšlienok udrţateľného rozvoja sa vo

firme realizuje na jednotlivých úrovniach riadenia aj samotného marketingu.

Proaktívny prístup znamená sledovať príleţitosti a hrozby vyplývajúce z agendy

udrţateľného rozvoja pri rozhodovaní firmy, akú stratégiu zvoliť a akým spôsobom ju

implementovať v súlade s poţiadavkami udrţateľnosti. Schopnosť implementovať stratégiu

udrţateľného marketingu bude vo veľkej miere závisieť od charakteru odvetvia, produkcie aj

samotného produktu, firemnej kultúry, senior manaţmentu, postojov ku konkurencii, k značke

ako aj od veľkosti podniku.

Úlohou marketingu v kontexte udrţateľného rozvoja bude z pohľadu firmy dokonalé

poznanie marketingového prostredia, jeho hrozieb a príleţitostí, ale tieţ tvorba

konkurenčných výhod v podobe udrţateľných stratégií, procesov a marketingového mixu.

2 EMAS (Eco-Management and Audit Scheme ) - Schéma Spoločenstva pre environmentálne manaţérstvo a

audit je dobrovoľným nástrojom environmentálneho manaţérstva pre organizácie, ktoré chcú zhodnocovať a

zlepšovať svoje environmentálne správanie. 3 SA 8000 (Social Accountability 8000) - Norma SA 8000 je komplexnou, globálnou a dôveryhodnou normou

pre audit a certifikáciu v súlade s korporatívnou zodpovednosťou.

10

2.1. Vplyv udržateľného rozvoja na marketingové prostredie

Marketingové prostredie je dôleţitou súčasťou marketingového rozhodovania podniku,

keďţe umoţňuje firme na jednej strane profitovať z príleţitostí, na druhej strane predstavuje

hrozby a riziko, ktoré sa firma snaţí eliminovať. Keďţe v súvislosti s marketingom stále

častejšie hovoríme o problematike ochrany ţivotného prostredia, či zdravia spoločnosti, je

potrebné tejto novej situácii prispôsobiť tradičné modely marketingového prostredia.

Odpoveďou na poţiadavku integrácie konceptu udrţateľného rozvoja do existujúcich

modelov marketingového prostredia môţe byť nové ponímanie analýzy PEST, kde

ekologický prvok chápeme ako politický nátlak, sociálny trend, dopad na hospodárenie

podniku alebo technologickú výzvu. Ďalšou moţnosťou, ako znázorniť vplyv myšlienky

udrţateľného rozvoja na marketingové prostredie podniku, je analýza jednotlivých vrstiev

pyramídy prvkov marketingového prostredia (schéma č. 1). Jednotlivé úrovne pyramídy

zodpovedajú faktorom marketingového prostredia, od bezprostredných interných prvkov,

akým sú produkt či zákazníci, aţ po globálne fyzické prostredie, ktoré je síce najvzdialenejšie

manaţmentu spoločnosti, no súčasne obsahuje najväčšie strategické výzvy v kontexte

udrţateľného marketingu.

Schéma č.1: Pyramída marketingového prostredia

Rastie sofistikovanosť Rastie šírka

strategických výziev strategickej vízie

Produkt

Firma

Zákazníci

Konkurencia

Priemyselné odvetvie

Ekonomika

Spoločnosť

Globálny spoločensko–ekonomický systém

Globálne fyzické prostredie

Zdroj: PEATTIE, K. - CHARTER, M. 2003. Green Marketing. In The Marketing Book (5th

edition). CIM/Butterworth-Heinemann, 2003. ISBN 0-7506-5536-4, s. 729.

Globálne fyzické prostredie ovplyvňuje samotné podnikanie, keďţe predstavuje prostredie,

v ktorom existujú zákazníci spoločnosti, ako aj zdroje, ktoré spoločnosť čerpá. Agenda

udrţateľného marketingu na úrovni fyzického prostredia obsahuje marketingové príleţitosti

11

a hrozby, ktoré môţu významným spôsobom ovplyvniť pôsobenie spoločnosti na trhu

(vyuţívanie alternatívnych zdrojov energie, redukcia CO2, separovanie odpadu...).

Globálny spoločensko-ekonomický systém zahŕňa globálnu spoločenskú a ekonomickú

perspektívu, ktorá odráţa vplyv globálnych korporácií, trhov, technológií a spoločensko –

kultúrnych trendov. V súčasnosti je jednoznačný nárast vplyvu medzinárodných

enviromentálnych inštitúcií ako aj moci, pôsobenia a nadnárodných korporácií.

Spoločnosť prejavuje zvyšujúci sa záujem o spoločenské a ekologické dopady podnikania

v nasledujúcich formách:

- Zmena hodnôt a postojov vo vzťahu k ţivotnému prostrediu, ľudským právam, zdraviu;

- Tlak záujmových skupín je vyvíjaný najmä na oblasť spoločensko-ekologických dopadov

podnikania, rastie tendencia spolupráce medzi nátlakovými skupinami a podnikmi;

- Záujem médií rastie smerom k prírode a neschopnosti vlád regulovať oblasť ochrany

ţivotného prostredia;

- Potreba vládnej a právnej regulácie rastie ruka v ruke s rastom vplyvu korporácií.

Ekonomika, resp. ekonomický rast bude závisieť aj od schopnosti chrániť ţivotné prostredie.

Mnoho podnikateľských príleţitostí ako zvýšiť trhovú hodnotu firmy má svoj pôvod v nových

technológiách, produktoch a sluţbách, ktoré berú do úvahy enviromentálne aspekty.

V súvislosti s vplyvom udrţateľného rozvoja na ekonomiku je moţné spomenúť regulačné

opatrenia EÚ, zelené dane, či spoločensky zodpovedné investície (Socially Responsible

Investments) a podobne.

Pre priemyselné odvetvie je výzva udrţateľného rozvoja jednou z hnacích síl, ako rozvíjať

riadenie vzťahov medzi jednotlivými členmi odvetvových štruktúr, predovšetkým cez

recykláciu a vyuţívanie ekologických produktov, či obnoviteľných zdrojov energie. Zmeny,

ktoré zo sebou prináša implementácia konceptu udrţateľného rastu, sa týkajú predovšetkým

zvyšovania počtu substitútov k menej ekologickým produktom, riadenia dodávateľsko-

odberateľských vzťahov a tvorby nových bariér vstupu pre podniky vo forme ekologických

zákonov a noriem.

Konkurencia je jedným z významných faktorov, vďaka ktorému sa koncepcia udrţateľného

rozvoja, etiky, spoločenskej zodpovednosti a ekológie dostáva do stratégií podnikov. Dáva

totiţ priestor pre tvorbu nových konkurenčných výhod, diferenciácie ako reakcie na silnejúce

konkurenčné prostredie.

Zákazníci v podobe konečných spotrebiteľov si len pomaly začínajú uvedomovať dopady

neudrţateľnej spotreby na ţivotné prostredie a spoločnosť. Napriek tomu sa však objavujú

nové potreby a zmeny v postojoch spotrebiteľov k otázkam ekológie (pozri tabuľku č. 1, s.3).

Myšlienka udrţateľného rozvoja sa čoraz častejšie stáva kritériom pri tvorbe a udrţiavaní

vzťahov medzi firmou a zákazníkom na trhu výrobnej sféry (Drumwright, 1994).

12

Firmy, nezávisle od ich veľkosti, sú nútené reagovať na problematiku udrţateľného rozvoja

v podobe prispôsobovania procesov na jednotlivých úrovniach manaţérskeho riadenia.

Zmeny na úrovni podnikov nadobúdajú rôzne podoby - od úpravy firemnej politiky,

zavádzania systémov ekologického manaţérstva aţ po realizáciu „zelených“ auditov. Nové

korporátne stratégie sú výsledkom tlaku nie len externých zainteresovaných skupín, ale tieţ

manaţérov, zamestnancov a akcionárov. Marketéri sa riadia poţiadavkami externých

zákazníkov, no ich nové úlohy v oblasti udrţateľného marketingu odráţajú internú

poţiadavku naplniť strategický cieľ organizácie – udrţateľnosť systému.

Existujúce produkty podliehajú zmenám v dizajne, výrobe, materiálovom zloţení, no takisto

dochádza k repozicioningu jednotlivých značiek. Napríklad opaľovacie krémy, ktorých

synonymom bola v minulosti krásna a opálená pokoţka, hovoria dnes o škodlivosti

ultrafialového ţiarenia a zdôrazňujú ochranu pred opaľovaním...

2.2. Postavenie udržateľného marketingu v organizácii

Udrţateľnosť v podnikaní sa vyznačuje holistickou koncepciou, čo znamená, ţe

udrţateľný marketing si vyţaduje vedomý, cielený a otvorený prístup k enviromentálnym

a spoločenským otázkam, ktorý bude brať do úvahy všetky priamo aj nepriamo

zainteresované strany. To tieţ znamená, ţe pri tvorbe udrţateľných marketingových stratégií

bude firma prehodnocovať všetky zloţky marketingového mixu, i keď dôraz na jednotlivé

nástroje sa bude líšiť v závislosti od špecifík firmy, portfólia jej tovarov a sluţieb, jej trhoch

a osobitných okolností podnikania. Nasledujúca analýza charakterizuje zásadné zmeny

v marketingovom mixe pod vplyvom prechodu od tradičného konceptu ku konceptu

udrţateľného marketingu.

1. Udržateľný produkt

Produkty a sluţby sú prispôsobované novým poţiadavkám zákazníkov. Vlastnosti

udrţateľných produktov a sluţieb je moţné rozdeliť do dvoch skupín - na jednej strane sú to

vlastnosti, ktoré sa viaţu na ekologický a spoločenský charakter produktu v čase jeho

spotreby a recyklácie. Druhá skupina atribútov je spojená so samotným procesom výroby

a vlastnosťami výrobcu, od ktorého daný produkt pochádza.

Udrţateľný produkt je:

- navrhnutý tak, aby uspokojil skutočné, pôvodné potreby spotrebiteľa,

- bez negatívnych dopadov na ľudské zdravie,

- ekologický vo všetkých fázach ţivotného cyklu.

Koncept produktu by sa mal riadiť tzv. 5R:

- Repair (opraviteľnosť) – prostredníctvom funkčnosti, opraviteľnosti a stálosti produktu,

servisom po predaji a pod.,

- Reconditioning (vymeniteľnosť) – dostupnosť náhradných dielov,

- Reuse (opätovné pouţitie)

- Recycling (recyklácia)

13

- Re-manufacture (znovu vyrobiť) – spočíva v zbere druhotných surovín a ich pouţitia pri

výrobe rovnakých produktov (napr. jednorazové fotoaparáty).

Úlohy marketingu pri rozhodovaní o produktovom mixe firmy sú teda nasledovné:

- Proces vývoja nového produktu by mal prebiehať v súlade s ekologickými a spoločensky

zodpovednými cieľmi firmy;

- Marketéri musia pochopiť nové postoje a preferencie spotrebiteľov, ako aj potenciál trhu,

ktorý prejavuje záujem o udrţateľné tovary a sluţby;

- Dôleţité je pochopenie spoločenských a ekologických dopadov produktov vo všetkých

fázach ich ţivotného cyklu;

- Cieľom produktových manaţérov je identifikovať príleţitosti na kooperáciu

s neziskovými organizáciami či vládnymi inštitúciami.

2. Udržateľná cena

Cena predstavuje kľúčový element v rovnici udrţateľného marketingu. V tradičnej

ekonomickej teórii sú ekologické a spoločenské náklady povaţované za externality, teda

externé náklady (napríklad zo znečistenia) nie sú súčasťou cien tovarov a sluţieb, a ani

nákladov na produkciu. Táto situácia sa ale v koncepte udrţateľného marketingu mení.

Externé náklady sa v podobe daní, príplatkov, či legislatívnych opatrení stávajú súčasťou cien

neekologických produktov a tým ich robia menej konkurencieschopnými.

V praxi existuje viacero spôsobov, akými môţu ceny tovarov a sluţieb demonštrovať

princípy udrţateľného rozvoja:

- Ceny vytvárané na základe partnerstva – sú výsledkom zintenzívnenia vzťahov medzi

jednotlivými členmi distribučného kanála s cieľom ponúknuť spotrebiteľovi ekologické

produkty za prijateľnú cenu,

- Demarketing – predstavuje stratégiu, keď účelové zvyšovanie cien vedie k zniţovaniu

záujmu o produkty s negatívnymi dopadmi na spoločnosť a ţivotné prostredie, prípadne k

zniţovaniu nadmernej spotreby a motivácii šetriť,

- Zelené tarify – umoţňujú spotrebiteľovi získať udrţateľné tovary a sluţby za príplatok,

- Alternatívne výmenné systémy – ide o samoregulačný mechanizmus LETS4 (Systém

miestnej obchodnej výmeny), kedy dochádza k výmene ekologických tovarov a sluţieb

bez pouţitia peňazí.

Vyplývajúce úlohy zeleného marketingu v oblasti cenovej politiky sú teda nasledovné:

- Snaha o prepojenie vymedzenej proporcie ceny s relevantnou ekologickou alebo

spoločenskou otázkou,

- Hľadanie príleţitostí pre šetrenie nákladov prostredníctvom zvyšovania ekologickej

efektivity výrobných procesov,

4 Local Exchange Trading System - Systém miestnej obchodnej výmeny

14

- Úplné započítanie ekologických a spoločenských nákladov do ceny tovarov a sluţieb, aby

sa udrţateľné produkty stali cenovo dostupnejšie.

3. Udržateľná distribúcia

Fyzická distribúcia, veľkoobchodný a maloobchodný predaj tovarov a sluţieb majú nesporne

priamy aj nepriamy dopad na ţivotné prostredie. Dosiahnutie distribúcie v súlade so ţivotným

prostredím je výsledkom náročného procesu, ktorý musí pokryť oblasti:

- Dodávateľov, spracovateľov a výrobcov,

- Veľkoobchodné operácie, prepravu a ostatné logistické činnosti,

- Skladový manaţment,

- Manaţment odpadov a recykláciu.

Do udrţateľnej distribúcie zaraďujú autori tieţ piate P v podobe ekologických obalov

(Packaging). Tie sa dostali do pozornosti ekológov a ochrancov ţivotného prostredia

z viacerých dôvodov:

- Sú okamţite povaţované za odpad,

- Konečným spotrebiteľom môţu byť povaţované za zbytočné,

- Plastové obaly sú povaţované za nerecyklovateľné,

- Papierové a kartónové obaly sú spájané s deforestráciou,

- Nelegálne skládky odpadov a problémy s nakladaním s odpadmi sú stále početnejšie.

Voľba obalu je závislá od charakteru produktu, no v záujme rešpektovania princípov

udrţateľného rozvoja by mali obaly vykazovať nasledujúce charakteristiky:

- Ochrana produktu po celú dobu pohybu v distribučnom kanáli,

- Nákladová efektívnosť, ktorá má viesť k zniţovaniu produkčných a distribučných

nákladov,

- Neporušenosť obalu je dôkazom, ţe produkt nebol znehodnotený,

- Informačná funkcia – obal obsahuje dôleţité informácie, ktoré si vyţaduje legislatíva

i samotný spotrebiteľ (Ecolabel – ekologické označenia)

- Komunikačná funkcia – obal má upútať spotrebiteľa a motivovať ho ku kúpe,

- Enviromentálna bezpečnosť.

Úlohou marketingu v oblasti distribučnej politiky je teda oslovenie zákazníkov novými

distribučnými kanálmi, ktoré minimalizujú negatívne spoločenské a enviromentálne dopady.

4. Udržateľná komunikácia

Spotrebitelia, záujmové skupiny a média tvoria kritické publikum firmy a pozorne

sledujú ekologické aspekty jej produktov aj výrobných procesov. Bez ohľadu na to, aké je

zameranie firmy, jej produktov a sluţieb, komunikačná stratégia by mala byť zaloţená na

aktuálnych enviromentálnych a spoločenských témach. V oblasti komunikácie sa vyuţívajú

rozmanité prístupy a nástroje, no predpokladom úspešnej udrţateľnej komunikačnej stratégie

15

je jej koordinovanosť, primeranosť a konzistentnosť. Okrem toho, princípom udrţateľnej

komunikácie je aktívny dialóg so zainteresovanými skupinami, predovšetkým zákazníkmi,

ktorý je zameraný na ich informovanie a vzdelávanie, a jeho cieľom je tvorba priaznivých

spoločenských a ekologických referencií firmy i jej produktov. Existujú viaceré návody, akým

spôsobom viesť komunikačné kampane v kontexte udrţateľného rozvoja. Medzi hlavné úlohy

marketingu pri riadení komunikačného mixu podľa Davisa (1993) patria:

- Zabezpečenie, ţe komunikované benefity budú spotrebiteľom dosiahnuteľné;

- Poukázanie na to, akým spôsobom majú ponúkané benefity pozitívny dopad na ţivotné

prostredie a spoločnosť;

- Poskytnutie špecifických údajov, čísel, grafov, ktoré vypovedajú o miere prispievania

produktu či firmy k udrţateľnému rozvoju;

- Poskytnutie moţností spotrebiteľovi porovnať výhody vyplývajúce z jednotlivých

produktov;

- Vysvetlenie jednotlivých benefitov pre ţivotné prostredie pre prípad, ţe spotrebiteľ nemá

dostatočnú znalosť o ekológii a spoločenskej zodpovednosti;

- Zabezpečenie dostatočnej kontroly, ktorá by umoţňovala včas identifikovať a informovať

spotrebiteľov o prípadných rizikách produktov.

V modernom marketingu však uvaţujeme o ďalšom prvku marketingového mixu – People

ako ľudia, keďţe sú to samotní ľudia, ktorí budú zmeny v súlade s udrţateľným rozvojom

implementovať na všetky úrovne podnikania. V momente keď sú totiţ stratégie pripravené na

realizáciu, organizácia musí motivovať svoje interné prostredie k zmene postojov ako aj

zabezpečiť dostatočné finančné a ľudské zdroje potrebné pre efektívnu implementáciu týchto

stratégií. Je teda potrebné informovať a vzdelávať interných zamestnancov firmy

o problematike spoločenskej zodpovednosti a ekológii, ako aj o nových cieľoch firmy

a dôleţitosti ich napĺňania. Ide o dlhodobý proces, ktorý si vyţaduje, popri zmene korporátnej

stratégie a podnikovej kultúry, aj zavedenie princípov udrţateľného rozvoja najmä na úroveň

riadenia ľudských zdrojov.

2.3. Udržateľnosť ako konkurenčná výhoda

Podstatných rozdielom medzi tradičným marketingom a udrţateľným marketingom je

fakt, ţe kým v minulosti povaţovali marketéri enviromentálne a spoločenské otázky za

prekáţky podnikania, v súčasnosti uţ o nich môţeme hovoriť ako o významnom zdroji

konkurenčných výhod.

Udrţateľný rozvoj je zaloţený na tzv. win-win stratégii, v ktorej lepšia spoločenská

a ekologická výkonnosť vedú zároveň k vyššiemu podielu na trhu. Kľúčovou úlohou

marketérov je pochopenie potenciálneho vplyvu „zelenej“ agendy na firmu a jej zákazníkov.

Je dôleţité spoznať silné a slabé stránky firmy v oblasti ekológie a spoločenskej

zodpovednosti. V situácii, keď sú jednotlivé nástroje marketingového mixu nastavené

správne, príleţitosť na dosiahnutie konkurenčnej výhody poskytuje práve oblasť spoločensky

a enviromentálne zodpovedného správania.

16

Pôvodom konkurenčnej výhody môţu byť:

- diferenciácia prostredníctvom jednotlivých nástrojov marketingového mixu na základe ich

nových ekologických atribútov,

- nákladová výhoda, či uţ prostredníctvom dizajnovej, alebo technologickej inovácie, ktoré

sú výsledkom zníţenia spotreby materiálu, energie, znečistenia či odpadu spojeného

s produktom alebo sluţbou,

- vstup na nové trhy, keďţe práve trhy udrţateľných produktov predstavujú aktuálne

najrýchlejšie rastúce oblasti (cestovný ruch, finančné sluţby...),

- vyuţitie trhovej medzery,

- inovácia a kreativita vo vývoji produktov.

V literatúre sa ale názory na udrţateľnosť konkurenčnej výhody vyplývajúcej zo

zodpovedného správania firmy líšia, keďţe jedna skupina tvrdí, ţe ide o nákladnú

a v mnohých prípadoch neúčinnú stratégiu. Spotrebitelia menia svoje zvyklosti len pomaly,

nedôverujú „zeleným“ produktom... Napriek tomu je ale jednoznačné, ţe firma, ktorá ignoruje

otázky ochrany ţivotného prostredia a spoločenskej zodpovednosti, sa dostáva do masívnej

konkurenčnej nevýhody.

2.4. Udržateľnosť ako nástroj na budovanie dôvery a lojality

Reputácia a dôveryhodnosť firmy sú podstatnou súčasťou hodnoty spoločnosti, ktorú

nadobudla svojimi výkonmi v minulosti. Je zároveň predpokladom budúceho úspechu

a základom, na ktorom môţe budovať lojalitu svojich zákazníkov. Súkromné firmy sú

povaţované za najmenej dôveryhodné subjekty trhu, mnoho marketérov si preto kladie

otázku, či práve koncept udrţateľného rozvoja nie je tým riešením, ako budovať dlhodobé

vzťahy so zákazníkmi aj celou spoločnosťou.

Existujú dve hlavné skutočnosti, ktoré je potrebné brať do úvahy, ak chce firma získať

dôveru a lojalitu zákazníkov prostredníctvom uplatňovania princípov zodpovedného

podnikania:

1. Ekologické a spoločensky zodpovedné produkty sú dôveryhodné len v tom prípade, ak sú

v súlade s hodnotami a aktivitami firmy. Kredibilita firmy vychádza totiţ z predpokladu,

ţe sa podnik správa dlhodobo zodpovedne a nejde len o krátkodobé získanie dôvery

s cieľom poraziť konkurenciu, presadiť sa na trhu a dosiahnuť krátkodobé zisky.

2. Získanie dobrej reputácie a dôvery zákazníkov nemusí byť postačujúce na udrţanie firmy

na trhu. Mnohí marketéri musia viesť aj samotných spotrebiteľov k zodpovednému

správaniu. Ak totiţ spotrebitelia nezmenia svoje návyky v spotrebe, tak ani podnikateľské

subjekty nebudú mať šancu uspieť so svojimi stratégiami udrţateľného rozvoja.

Udrţateľný marketing teda v tomto prípade hrá úlohu spojovacieho článku medzi

spotrebiteľmi a podnikmi v duchu stratégie win-win.

17

2.5. Predpoklady úspešnej implementácie udržateľného marketingu v organizácii

Tvorba úspešných marketingových stratégií, ktoré by pokrývali problematiku

udrţateľného rozvoja, je pre firmu výzvou. Vo všeobecnosti existujú dva prístupy, ktoré môţe

firma pri implementácii udrţateľného marketingu vyuţívať:

1. Reaktívny prístup – je odpoveďou na legislatívne opatrenia, nátlak záujmových skupín,

pričom cieľom marketingu je v tomto prípade hľadanie moţností eliminácie nákladov

a hrozieb spojených s negatívnymi dopadmi vlastného podnikania na ţivotné prostredie

a spoločnosť.

2. Proaktívny prístup – vychádza z interných rozhodnutí manaţmentu o korporátnych

cieľoch a stratégiách úlohou marketingu je v tomto prípade tvorba trhových príleţitostí

a konkurenčných výhod, súvisiacich s implementáciou myšlienok udrţateľného rastu.

Bez ohľadu na to, aké sú motivácie manaţmentu zvyšovať ekologickú a spoločensky

zodpovednú „výkonnosť“, úspešná implementácia princípov udrţateľného marketingu si

vyţaduje venovať pozornosť nasledujúcim oblastiam:

Holistický prístup marketingového manažmentu v podniku

Napriek tomu, ţe marketingová filozofia sa stáva súčasťou všetkých organizačných

zloţiek podniku, v praxi je sféra vplyvu marketingového oddelenia značne obmedzená

a zodpovedá jeho funkčného zaradeniu a vyplývajúcich hierarchických vzťahov v organizácii.

Tak, ako sa problematika udrţateľného rozvoja stáva globálnou témou, tak aj ekologický

marketing a spoločenská zodpovednosť musia prekonať hranice marketingového oddelenia

a stať sa súčasťou procesov na všetkých úrovniach podniku. Holistický prístup si taktieţ

vyţaduje, aby marketéri poznali všetky aspekty podnikania, produktu a výrobných procesov,

od spôsobu získavania zdrojov, energie, materiálov, cez zaobchádzanie s pracovnou silou, aţ

po vzťahy s dodávateľmi, odberateľmi, investormi a spotrebiteľmi. Rastúce poţiadavky na

informácie z rôznych oblastí riadenia si vyţadujú doplnenie beţných strategických,

marketingových a finančných auditov o audity enviromentálne a spoločenské.

Orientácia na potreby „stakeholderov“ (participujúcich skupín)

Firma stojí dnes zoči-voči rastúcemu záujmu stále väčšieho počtu zainteresovaných

skupín. Vplyvom moderných informačných a komunikačných technológií sa informácie

o zodpovednom či neprístupnom správaní firiem stávajú dostupnejšími a šíria sa omnoho

rýchlejšie. Rovnako rastie schopnosť záujmových skupín zmobilizovať spotrebiteľov

a vzbudiť záujem médií o otázky ekológie a spoločenskej zodpovednosti. Z nových situácií

vyplývajú tieţ nové úlohy obchodného personálu:

- informovať zákazníkov o všetkých známych rizikách produktov a sluţieb,

- poţadovať od distribútorov rovnaké zaobchádzanie s informáciami o produktov a ich

sprístupňovanie konečným spotrebiteľom,

- vypracúvať správy a okamţite reagovať na prípadné negatívne dopady pouţitia

produktov,

- zabezpečiť spotrebiteľom asistenciu pri pouţívaní ako aj pri likvidácii produktov.

18

Nové chápanie času v marketingovom plánovaní

Udrţateľný marketing má za úlohu sledovať výkonnosť produktov pred nákupom aj po

jeho pouţití. Hovoríme o tzv. prístupe „od kolísky aţ po hrob“. Potreba sledovať dopady

produktov na ţivotné prostredie od ich výroby aţ po likvidáciu vedie k vzniku re-marketingu,

alebo konceptu 5R (pozri s.12). Vhodným marketingovým nástrojom, ktorý umoţňuje

sledovanie dopadov produktu na ţivotné prostredie a spoločnosť po celú dobu svojej

existencie, je napríklad analýza ţivotného cyklu produktu, či ekologickej rovnováhy (tzv.Eco-

balance). Príklad takejto analýzy uvádzame v schéme č. 2, pričom analyzovaným produktom

je automatická práčka.

Schéma 1: Analýza ekologickej rovnováhy produktu – automatická práčka

o dizajn o výber materiálov

o získanie nerastných surovín o spracovanie materiálu

o vyuţitie recyklovaných materiálov

o transport materiálov a komponentov o spracovanie komponentov

o výroba práčky

o zabalenie

o transport

o spoľahlivosť o funkčnosť o trvácnosť

o opraviteľnosť, servis

o pouţívanie detergentov

o pouţívanie vody

o zber, transport o recyklácia

Zdroj: PEATTIE, K. a kol. 2002. Marketing and sustainability. Cardiff: BRASS Centre,

2002. ISBN 1-904393-4. s.785

VÝROBA

Energia, nerastné

suroviny

Emisie, pevný odpad

DISTRIBÚCIA

POUŢITIE

LIKVIDÁCIA

Emisie, pevný odpad

Emisie, pevný odpad

Emisie, pevný odpad

Energia

Energia

Energia, voda

19

2.6. Budúcnosť udržateľného marketingu

V priebehu posledných 50 rokov bolo ľudstvo svedkom rapídneho vývoja technológií,

produktov, trhov aj marketingu. V súvislosti s neúmerným ekonomickým rastom hovoríme

tieţ o zdvojnásobení svetovej populácie. Finančné bubliny, ekologické katastrofy, vznik

konzumnej spoločnosti, aj samotná globálna hospodárska kríza sú len dôkazom, ţe ďalší

neudrţateľný rast je pre ľudstvo neprijateľný.

Nástup myšlienok udrţateľného rozvoja si v nasledujúcich desaťročiach bude vyţadovať

prehodnotenie tradičných prístupov manaţmentu a marketingu. Úloha marketingu v oblasti

implementácie princípov ekologickej a spoločenskej udrţateľnosti podnikania bude dvojaká:

- na jednej strane to bude tvorba marketingových príleţitostí, či uţ proaktívnym

vyhľadávaním konkurenčných výhod alebo pasívnym reaktívnym prístupom vo forme

dodrţiavania legislatívy a etických zásad,

- na druhej strane bude marketing zohrávať úlohu vo formovaní nových postojov

spotrebiteľov, spôsobu spotreby a ţivotného štýlu. Marketéri v spolupráci so záujmovými

skupinami a zainteresovanými osobami budú venovať značnú pozornosť témam ako

recyklovanie, fair trade, úspora energie, vyuţívanie alternatívnych zdrojov energie,

ekologických materiálov, biodiverzita či materialistický spôsob ţivota.

Pojem udrţateľnosť znamená predovšetkým orientáciu na potreby budúcich generácií

„stakeholderov“. Mladá generácia získava podstatne viac enviromentálnej výchovy, či uţ

vďaka internetu, globalizácii, vzdelaniu, alebo rastúcej hrozby degradácie ţivotného

prostredia. Firmy budú musieť zvoliť otvorený prístup zameraný na budúce generácie,

rozoznať zmeny v hodnotách spoločnosti a včas a vhodným spôsobom sa im prispôsobiť.

20

ZÁVERY A DISKUSIA

Prehľad súčasnej literatúry, vyjadrujúcej sa k problematike marketingového manaţmentu

21. storočia, potvrdzuje rastúcu potrebu holistického chápania marketingu. V priebehu

desiatok rokov sa pozornosť sústredila na internú dynamiku, efektívnosť a ziskovosť, ktoré

boli dosahované riadením marketingových kanálov. Dnes je ale predpokladom úspešného

postavenia firmy v konkurenčnom prostredí jej schopnosť rozvíjať konštruktívne, dlhodobé

externé aj interné vzťahy s ekonomickým, ekologickým a spoločenským prostredím.

Téma udrţateľného rozvoja v súvislosti s marketingom môţe byť kontroverzná, tento

vzťah je predmetom rôznych interpretácií a úspešnosť jeho implementácie je len veľmi ťaţké

merať. Marketing je na jednej strane predmetom kritiky zo strany záujmových skupín, ktoré

ho obviňujú z jeho negatívnych efektov na spoločnosť a ţivotné prostredie. V súčasnej dobe

však filozofia marketingu v spoločnosti nadobúda úplne nové rozmery. Je to práve koncept

udrţateľného marketingu, ktorý má myšlienky zodpovedného správania voči ţivotnému

prostrediu a spoločnosti preniesť do firmy, vytvoriť vzťahy zaloţené na spolupráci, dôvere

a lojalite medzi výrobcami, obchodom a spotrebiteľmi.

Hlavným poznaním, ktoré uvedený príspevok prináša, je skutočnosť, ţe pojem

udrţateľný marketing sa stáva zauţívaným najmä v podnikoch, ktoré si uvedomujú zmeny

v hodnotových rebríčkoch zainteresovaných skupín. Dôleţitým zistením je, ţe ide zároveň

o holistický marketing, ktorý prepája jednotlivé interné zloţky organizácie, prechádza

jednotlivými úrovňami manaţmentu, vyuţíva všetky nástroje marketingového mixu a stáva sa

jedným z prvoradých cieľov firemnej stratégie. Označenie „udrţateľný“ súvisí so snahou

uspokojiť potreby súčasných zainteresovaných skupín tak, aby aj potreby budúcich generácií

„stakeholderov“ boli naplniteľné.

Marketing preberá vedúcu úlohu pri tvorbe vzťahov medzi podnikom a jeho prostredím

vďaka svojej schopnosti identifikovať nové podnikateľské príleţitosti, koordinovať činnosti

jednotlivých oddelení, pruţne reagovať na meniace sa potreby firmy aj jej zákazníkov.

Napriek tomu, ţe transformácia enviromentálnych a spoločensky zodpovedných princípov do

praxe je náročná a často krát ostáva len na úrovni vízie podniku, nie je moţné poprieť, ţe

v prípade ich ignorovania sa firma môţe dostať ľahko do nevýhody vedúcej aţ k jej zániku.

21

BIBLIOGRAFICKÉ ODKAZY

[1] DAVIS, J.J. 1993. Strategies for environmental advertising. In Journal of Consumer

Marketing. ISSN 0736-3761. 1993, vol. 10 no.2, p.19-36.

[2] DRUMWRIGHT, M.D. 1994. Socially responsible organizational buying: environmental

concern as a noneconomic buying criterion, Journal of Marketing. ISSN 1547-7185,

1994, vol. 58, p. 1-19.

[3] MITCHELL, R.W a kol. 2009. Sustainable market orientation: A new approach to

managing marketing strategy. In T. H. Witkowski (ed.) Rethinking Marketing in a Global

Economy: Proceedings of the 34th Annual Macromarketing Conference. Kristiansand,

Norway: Macromarketing Society and the University of Agder, Publisher: California

State University, 2009, s. 272-284.

[4] PEATTIE, K. - CHARTER, M. 2003. Green Marketing. In The Marketing Book (5th

edition). CIM/Butterworth-Heinemann. ISBN 0-7506-5536-4, 2003, p.726-756.

[5] PEATTIE, K. a kol. 2002. Marketing and sustainability. Cardiff: BRASS Centre, 2002.

ISBN 1-904393-4. 36 s.

[6] PRAKASH, A. 2002. Green marketing, public policy and managerial strategies. In

Business Strategy and the Environment. ISSN 1099-0836. 2002, vol 11., p. 285–297.

[7] SHETH, J. 1992. Toward a theory of macromarketing. In Canadian Journal of

Administrative Sciences. ISSN 0825-0383, 2009, vol. 9, no. 2, p.154-161.

[8] World Business Council for Sustainable Development. 2005. Driving success: Marketing

and sustainable development.[online] 2005.[cit. 2010-05-16]. Dostupné na internete:

<http://www.wbcsd.org/includes/getTarget.asp?type=d&id=MTY3MTY>

[9] World Commission on Environment and Development. 1987. Report of the World

Commission on Environment and Development: Our Common Future ( Burtland Report)

New York: United Nations, 1987. 300 s.

[10] http://ec.europa.eu/

[11] http://www.un.org/