消费者行为 2.0 北大文理学院 营销案例

分析

Qian Qian, Guanghua School of Management, Peking University

Consumer Behavior Analysis

钱茜

引子

•衣

•食• 住• 行

人们对待食物的消费习惯的变化

Shift to ThriftRedefining Value

Eating ‘Out’ at HomeEvolving Home Delivery Model

The Food ‘Connect’Use of Social Media

Eco ConsciousA light shade of green

Small WondersSmall Perk Me Up Products

花更少的钱在家吃饭喜爱打折

What does this mean for food companies?

• Deepen Understanding of Consumer

•Offer Greater Value

•Offer Convenience• Move to a Dialogue, as opposed to a Monologue

• Product & Packaging Innovation

• POP Emphasis

消费者信心跌至 5 年来最低谷

溢价购物趋势放缓

消费者的成熟度提高

持续从品牌转向价值

更精明地购物

选择更便宜的渠道

引子

引子

Model of Buyer Behavior

消费者行为总体模型

一个人的角色多种多样受到不同环境下各种因素的影响

消费者仅仅是其扮演的一种角色

一个人作为单纯的个体，接

触的世界也是多维度多渠道的。

消费者行为的影响因素？

Factors Influencing Consumer Behavior

影响消费者行为的因素

参照群体

谁是意见领袖？

1931 年可口可乐公司专聘画家 HaddonH ． Sundblom 创造的。

文化

Toyota caters to family buying influences.

来自家庭的影响

亚文化

• X 一代 60 70 后

• Y 一代80 后

• Z 一代90 后

80 后是未来的消费大军，正如如今的美国的婴儿潮一代，这一代人的特点又是怎样？

有两个生活：电脑 VS 真实世界

信息爆炸，很难捕捉到其注意力

网络：鱼儿与水

前消费时代、后消费时代

网络产生了部落部落中生活着这样一群人…

• 理性消费

• 多种购买渠道 • 更加便利• 移动媒体战略

• 社会化行为 / 可持续发展

• 社区意见部

落

The Buyer Decision Process

Hungry yet?

激发需要

• 高 VS 低 消费者参与

• 成本 VS 收益

询问意见领袖

马斯洛层次需要理论 （后页）

Maslow’s Hierarchy of Needs

网页的设计 色彩的影响

捕捉视觉注意力

周末愉快！