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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA

DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO

MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

O FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE MARKETING NO SUPERMERCADO VERDEMAR DE BELO HORIZONTE

ALUNO: Conrado Pimenta Martins Rocha

Belo Horizonte

2013

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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA

DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO

MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

O FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE MARKETING NO SUPERMERCADO VERDEMAR DE BELO HORIZONTE

Trabalho de conclusão da disciplina “Métodos e Técnicas de Pesquisa”, do curso de Pós-Graduação, como pré-requisito parcial para a obtenção do título de MBA em Gestão Estratégica de Marketing. Turma: 2013/01

Campus: João Pinheiro

Orientadora: Prof. Juliana Maria M. Christino

Belo Horizonte

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2013

RESUMO

O FACEBOOK COMO FERRAMENTA DE MARKETING NO SUPERMERCADO VERDEMAR DE BELO HORIZONTE

Aluno (a): ROCHA,Conrado e-mail: conradopmr@gmail.com

Orientador: CHRISTINO, Juliana e-mail: julianam.prof@gmail.com

Resumo

Com a presença cada vez maior da população nas mídias e redes sociais, as empresas

tentam também estar inseridas nesse meio, para que possam divulgar sua marca, seus

produtos e serviços. Atualmente, o Facebook constitui a maior rede social do mundo,

com quase 1,20 bilhões de usuários. Várias empresas o julgam como sua melhor opção

de presença digital, sendo o melhor lugar para ser visto. Nesse contexto, levantou-se a

questão do Supermercado “Verdemar”: como os seus clientes percebiam as atividades

de marketing digital que eram feitas pelo varejista no Facebook? Foi feita uma análise

das postagens e dos comentários dos internautas que interagiram com o perfil do

Supermercado Verdemar nos meses de setembro, outubro e novembro de 2013. Por

meio da pesquisa, identificaram-se mecanismos para diferenciação no marketing

digital, uma vez que foi possível contabilizar o impacto de algumas técnicas de

mercado, sendo ele positivo ou negativo perante os clientes. Na maior parte dos casos,

o impacto foi positivo, mas o estudo serviu como alerta para a forma como uma

empresa deve gerenciar seu perfil em uma rede social de escala e alcance globais,

como o Facebook.

Palavras - chave: Facebook, Redes Sociais, Supermercado, Verdemar, Marketing, Marketing Digital.

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1 INTRODUÇÃO

Atualmente, devido a uma presença cada vez maior da população da cidade de Belo

Horizonte nas redes de relacionamento, várias empresas apostam em divulgar seus

produtos nas redes sociais mais utilizadas.

Com isso, a internet transforma-se em uma ferramenta de grande valor para atingir

diversos públicos, tanto os de nicho quanto massificados. Toda essa estrutura deve-se

a um planejamento e a uma comunicação adequada, a fim de gerar posicionamento e

visibilidade. Contudo,

...em um cenário mais recente, a elaboração de um planejamento de comunicação com foco nas redes sociais virtuais atuais tem se caracterizado como um diferencial às organizações, devido à atualidade de tais veículos, à facilidade de utilização e ao constante desenvolvimento dos mesmos. Atualmente, uma empresa com número significativo de seguidores ou curtidores nas redes sociais é vista positivamente pela sociedade em geral e, particularmente no âmbito empresarial, realça o seu posicionamento no mercado. Consequentemente, um planejamento de comunicação criado e desenvolvido exclusivamente para as redes sociais virtuais é uma iniciativa a ser valorizada por uma empresa, dada a sua análise positiva no cenário empresarial atual.(MARINHO, 2013).

As redes sociais são muito úteis para se comunicar com o público desejado, não

apenas pela sua abrangência, mas por consistirem em ferramentas para estruturar essa

comunicação de forma voltada para utilização mercadológica. Porém, o grande

potencial é o fator boca-a-boca, em que os próprios integrantes disseminam a

propaganda para os outros integrantes de sua convivência.

Em Belo Horizonte, isso não é diferente e podemos ver diversas lojas, restaurantes e

todo tipo de empresa divulgando seus serviços na rede, para que, de forma eficiente e

barata, consiga mostrar o seu produto/serviço. Para Raíssa Carneiro, apud AMARAL

(1998, p.53) “É necessário comunicar sua existência [do produto] ao mercado por meio

de promoção.” Explica ainda que “O ponto ou pontos onde o produto é vendido, ou o

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serviço é prestado, devem ser adequados e acessíveis para o mercado ou público-

alvo.” Tais fatores indicam que a adequação à mídia em que ele é veiculado deve ser

congruente com a filosofia dos 4Ps de marketing de Jerome McCarthy.

Portanto, para que essa divulgação seja feita de forma efetiva, ela deve ser bem

estruturada e planejada, para que não seja apenas a divulgação dos produtos ou

serviços do estabelecimento. Nesse contexto, o marketing de conteúdo nas redes

sociais é de vital importância para que os clientes fiquem interessados no que a

empresa tem a dizer. Além disso, observa-se que o ambiente de interação online

assemelha-se ao ambiente real, que os clientes vivenciam diariamente, utilizando-se de

conceitos semelhantes aos que eles têm em suas vidas. A ética e organização

demonstram o quanto são sérias as informações e a maneira como o público recebe o

conteúdo, porque

Você não entra em uma festa gritando o nome de seus produtos e suas ofertas, nem distribuindo folhetos. Festas são lugares para networking, não para propaganda. Então não faça isso nas mídias sociais. Conheça pessoas, se relacione com elas e contribua. Depois quem sabe você poderá fazer alguma promoção ou ação comercial. O conteúdo, gerado no marketing de conteúdo, é peça chave deste processo. O conteúdo ajuda a manter uma conversa mais constante, e portanto facilita o relacionamento e o envolvimento. Pense sempre nas mídias sociais como um lugar para se relacionar com seus clientes. (TORRES, 2010)

Para isso, a interação física e virtual é a junção eficaz e desejada pelo mercado. Sua

relação com o cliente será mais ampla., uma vez que ele visualiza os produtos/serviços

pela internet e vai até a loja, e a sua satisfação com a a loja física será demonstrada

por meio de suas observações e elogios em compartilhamento. Ao chegar neste nível,

acredita-se que o objetivo inicial das empresas foi atingido, já que o primordial é

valorizar “sempre estratégias de relacionamento. Se você se relacionar, as pessoas

irão, mais cedo ou mais tarde, visitar seu site e, quando precisarem, vão procurar seus

produtos ou serviços”(TORRES, 2010).

Para que a pesquisa fosse realizada, definiu-se como objetivo geral: Identificar, nos

internautas que comentam na página do Verdemar no Facebook, o impacto das ações

de marketing digital do supermercado, de forma a observar a recepção dos seguidores

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do conteúdo postado pelo Verdemar. Como objetivos específicos, condicionais para

alcançar o objetivo geral, existem os seguintes: analisar o volume das respostas dos

internautas aos posts da página do Supermercado Verdemar no Facebook e observar a

reação dos seguidores aos posts feitos pelo perfil oficial do Supermercado Verdemar.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Fundamental para a sobrevivência de uma empresa é entender seu mercado e sua

estrutura de tal forma que qualquer mudança no ambiente externo seja percebida e a

mesma esteja preparada para atender qualquer desafio. O marketing é o instrumento

que impulsiona este desafio diariamente no mundo organizacional e, dentre todas as

suas teorias e práticas para resultados lucrativos, define-se como,

(...) um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação,oferta e troca de produtos e serviços. Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. (MENDES, Judas. 2002)

O planejamento do Marketing digital consiste em estar presente em todos os espaços

cabíveis à marca, para que ela interaja com seus públicos, transmita proximidade com

seus clientes e conheça suas preferências. É importante lembrar que, nas plataformas

de redes sociais, o consumidor também possui um forte instrumento de comunicação e

pode replicar também negativamente a imagem da organização perante o mercado.

Isso acontece quando “o consumidor está procurando informações sobre você ou seu

produto e está comparando-as com as informações de seus concorrentes. Por isso,

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você tem que cuidar tão bem das informações que disponibiliza sobre seu produto”.

(VAZ, 2011)

Em relação à presença digital em redes sociais, o marketing digital é de fundamental

importância no cenário mercadológico da atualidade. Porém, apenas ações online de

forma isolada e temporária não são sinônimos de diferencial. Porque este é um trabalho

contínuo e renovável, as tendências mudam e novas redes sociais surgem a cada dia.

Perante isso,

O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seus negócios, confiem nele, e tomem a decisão de compra a seu favor. (TORRES, 2010)

A continuidade na divulgação poderá ser o segredo do amadurecimento e

conhecimento preparados sempre para o relacionamento eficiente com os públicos.

Quando esse assunto é trazido para o contexto do mercado mineiro, assim como outras

praças nacionais, conta observa-se forte presença de empresas no meio das redes

sociais, tanto divulgando sua marca, quanto buscando manter um relacionamento com

o seu público, informando-o dos produtos do mercado. Essa presença é essencial para

as práticas de marketing digital, para que, acima de tudo, o consumidor fique bem

informado, pois “consumidor informado é consumidor comprador” (ADOLPHO, 2011).

Quando nos voltamos para o marketing digital, em especial para o marketing nas redes

sociais, fica claro que a presença das empresas nas redes sociais mais utilizadas é

imprescindível. Atualmente, o Facebook é a rede mais utilizada no mundo, com

aproximadamente 1,19 bilhão de usuários e estima-se que mais de 76 milhões destes

usuários estão somente no Brasil, segundo dados de setembro de 2013,

O Facebook oferece todos os recursos necessários para que sua empresa ou negócio utilize este canal expressivo para se comunicar com fãs ou clientes. O marketing boca-a-boca é uma grande arma para sua empresa decolar. No Facebook isso é ainda mais forte, tendo em vista que milhões de pessoas acessam e interagem com amigos, colegas e empresas na rede social.(PORTO, 2013)

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Porém, para se comunicar com os seus clientes, não basta a empresa produzir

qualquer conteúdo, ele deve ser relevante para o cliente, de maneira que ele se

identifique e queira disseminar esse conteúdo em sua rede de contatos.

“(...) o chamado “Conteúdo relevante” sempre é mencionado. Saber que informação seu consumidor quer é extremamente importante. Além da relevância, entregar essa informação no momento adequado e nos canais que ele acessa é importante. Por isso é necessário pensar no: • O QUE ele quer; • COMO ele quer • QUANDO ele quer. Que tipo de informação ele quer? Saber mais sobre seu produto, como encontrar seu produto, quem mais comprou seu produto? Em que momento ele pode querer saber sobre isso? Antes de comprar, depois de comprar? Em quais canais seu cliente poderá encontrar isso? Em seu Facebook, no YouTube, em seu blog?” (PORTO, 2013).

Uma vez que o conteúdo for definido, ele deve ser seguido e produzido, sempre tendo

em mente como a interação com o seu cliente irá ocorrer, aproximando-o da empresa e

de seus produtos e serviços. É importante que o cliente crie afinidade com o que é

postado na rede social, sendo sempre incitado a participar de diálogos e discussões

criadas Nesse espaço..

“Sempre vejo muitas empresas postando conteúdo e buscando engajamento em suas páginas. Na verdade, todas as páginas e empresas querem isso. Porém, uma grande falha é que não vejo a resposta das empresas, ou seja, ela posta, o fã interage, mas ela vira as costas e não continua a conversa. Sendo assim, se seu fã interage com você, incite-o a falar e comentar mais. Assim, a afinidade entre vocês aumenta e os amigos deste fã também podem ser impactados por essas ações. Além disso, outros fãs verão que sua página responde e se sentirão mais à vontade para conversar também. Mas… Cuidado com as respostas ao seu fã. Aproveite que ele se interessou com seu conteúdo e inicie uma conversa. Evite aproveitar a interação apenas para vender.” (PORTO, 2013).

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3 METODOLOGIA

O estudo é do tipo qualitativo, sendo realizado uma pesquisa descritiva, na qual as

observações serviram como base para o andamento do estudo. Nesse caso, foi

selecionada uma empresa do mercado mineiro, caracterizando um estudo de caso. O

objetivo foi conhecer melhor o campo de estudo a partir de um instrumento preliminar,

contendo algumas questões sobre a apresentação do local para o tema proposto.

Nos dias 20 de outubro e 30 de novembro de 2013, realizou-se um processo de análise

de dados, consistindo em um levantamento das postagens do Verdemar no Facebook,

com a finalidade de diagnosticar a recepção dos seguidores da mencionada página na

rede social. O período compreendeu as postagens de 30/08/2013 até o dia 29/11/2013.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

O Verdemar é uma rede de supermercados de Belo Horizonte que iniciou suas

atividades como uma padaria familiar e, atualmente, é forte player no mercado de lojas

com foco em produtos Gourmet. A primeira unidade estava situada no bairro Sion, em

Belo Horizonte, em uma região que conta com grande concentração de público de

classe A e B. Para atender às altas expectativas destes clientes, o Verdemar se

especializou em comercializar produtos para um segmento de clientes que busca

produtos de grande qualidade e que não são encontrados em outros supermercados.

Durante a análise dos resultados, foram extraídas, das postagens provenientes da rede

social, e analisadas as formas de interação dos clientes com a página do Verdemar no

Facebook. Essa análise levou em conta os conceitos de “curtir”, “compartilhamentos” e

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“comentários” feitos pelos clientes. A palavra curtir, tradução literal do inglês like,

significa que o usuário apoia a postagem feita pelo autor. Já o compartilhamento

consiste na ação do usuário em disseminar aquela postagem pelo Facebook, podendo

ser na sua própria página ou na página de um de seus amigos. Quando nos voltamos

para os comentários, eles são a expressão dos internautas em texto livre na postagem

feita.

A natureza do estudo é proveniente do monitoramento detalhado das postagens feitas

no perfil da rede social. Segundo PORTO, 2013 “precisamos de engajamento no

Facebook, pessoas curtindo, clicando, assistindo, consumindo nosso conteúdo. Sem

dúvida, apenas conteúdo comercial não será muito interessante. Por isso, é vital variar

o conteúdo, mas com muita atenção”. Assim, foi possível uma análise através da página

“Verdemar”, retirando as informações e opiniões dos seguidores através da quantidade

de compartilhamentos, curtidas, e pelo teor dos comentários feitos.

Foram analisadas todas as 34 postagens feitas no período de 30/08/2013 até o dia

29/11/2013. Dessa forma, as postagens feitas no período analisado receberam um total

de 937 curtidas, 74 comentários e 201 compartilhamentos. A tabela apresenta o quanto

foram significativas as informações. Foi possível perceber a quantidade de integrantes

e de integração com cada postagem. Observe a disposição das informações:

Tabela 1: Contabilização da interação dos internautas com os posts

Para uma leitura mais técnica e segura, capaz de extrair informações com um poder

para tomada de decisão, também foram extraídas dos resultados as seguintes médias:

24 curtidas, 1 comentário e 3 compartilhamentos por postagem.

Relatório de Postagens

Curtir Comentários Compartilhamentos

Total 937 74 201

Média 24,5 1 3

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O quadro a seguir apresenta, de forma mais espontânea, a reação dos clientes a cada

conteúdo apresentado pelo Verdemar,

Tabela 1: Contabilização da interação dos internautas com os posts

Os conteúdos dos comentários foram classificados, baseados em seu teor, e

contabilizados. Os posts com a maior quantidade de curtidas foram os provenientes de

atividades experienciais com a participação dos clientes, como o da participação do

Verdemar no Festival de Gastronomia de Tiradentes e a realização do evento “Cozinha

Divertida”. Juntas, essas postagens receberam 310 curtidas, 25 comentários e 79

compartilhamentos. Esses números representam aproximadamente 34% do total de

curtidas, comentários e compartilhamentos recebidos pelos posts do período analisado.

Portanto, o interessante não é apenas substituir os posts com menos curtidas e

compartilhamentos, mas sim reestruturá-los e trabalhar sua divulgação. O quadro de

preferências apresenta uma ação que acontece com grande repercussão no mundo

físico e que por conveniência também apresentou boa aceitação e resultado na rede

social. Isso caracteriza a junção mencionada anteriormente. É o retrato claro de toda a

interação.

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Para todo trabalho realizado até o momento, acredito que ainda exista muito trabalho

para captação de resultados. Nessa ordem, o marketing digital irá tecnicamente

conseguir todas as informações cabíveis para alcançar metas, perante todas essas

análises. Isso será contínuo e de forma eficiente em um nível satisfatório e de interação

nas organizações.

5 CONCLUSÃO

Após a análise do conteúdo feito pelo Supermercado Verdemar no Facebook, concluiu-

se que as redes sociais são ferramentas às quais as organizações precisam se adaptar

muito rápido, pois a velocidade de disseminação de informação é muito alta, o que

pode ser desastroso, caso opiniões negativas sejam divulgadas pelos clientes na rede.

Elas também acabam sendo fontes de informação de público e uma modalidade de

Serviço de Atendimento ao Cliente de forma virtual, já que, nelas, os clientes postam

suas opiniões, dúvidas, elogios e críticas.

Dia Conteúdo Curtir Comentários Compartilhamentos

11/10/2013 Oficina de Comida Divertida - Dia 5 19 0 0

09/10/2013 Oficina de Comida Divertida - Dia 4 34 1 0

03/10/2013 Oficina de Comida Divertida - Dia 3 22 0 0

02/10/2013 Oficina de Comida Divertida - Dia 2 33 3 1

01/10/2013 Oficina de Comida Divertida - Dia 1 25 3 3

24/09/2013 Oficina de Comida Divertida 55 11 56

20/09/2013 Oficina de Comida Divertida 12 0 4

31/08/2013 Divulgação Participação Festival Gastronomia Tiradentes

25 1 2

30/08/2013 Divulgação Participação Festival de Gastronomia de Tiradentes

85 6 13

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Este trabalho contemplou um conteúdo de informações que podem ser trabalhadas pela

rede de Supermercados Verdemar com o objetivo de saber, de maneira efetiva, rápida

e barata, qual a opinião de seus clientes a respeito de seus produtos e serviços, através

das postagens com maior número de curtidas, comentários e compartilhamentos.

Empresas que pretendem se inserir em redes sociais devem se empenhar em

desenvolver um planejamento atual, alinhado com o mercado de marketing digital, e

estar dispostas a receber opiniões dos clientes. Apesar de servir de porta de entrada

para comentários e opiniões negativas acerca da rede, seus produtos e serviços, o

planejamento de marketing digital, especificamente nas redes sociais, mostra-se muito

efetivo, já que é uma ferramenta muito poderosa para se comunicar com os clientes,

aumentar seu conhecimento pela marca e reforçar a experiência que o cliente tem no

ato de comprar na loja física.

6 REFERÊNCIAS

• E-COMMERCE NEWS. 40% dos consumidores não compram sem informações disponíveis na internet. Agosto, 2011. Disponível em http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/40-dos-consumidores-nao-compram-sem-informacoes-disponiveis-na-internet. Acesso em 30 de novembro de 2013.

• MENDES, Judas. Faculdades Bom Jesus. Marketing / Fae Business School. Curitiba: Associação Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus, 2002 72p. (Coleção gestão empresarial,)

• GOMES, Helton. Brasil é o 2º país com mais usuários que entram diariamente no Facebook. G1. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/09/brasil-e-o-2-pais-com-mais-usuarios-que-entram-diariamente-no-facebook.html>. Acesso em 16 de dez. 2013.

• KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4 ed. rev., atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003.

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• MARINHO, Bruno Ladeira. Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais. Disponível em <https://www.desenvolveti.com.br/docs/DesenvolveTI-ebook-planejamentoemredessociais.pdf>. Acesso em 09 de dezembro de 2013

• PORTO, Camila. Facebook Marketing. Ebook. Disponível em: <http://transformefasemclientes.com.br/ebook/Ebook-Facebook-Marketing.pdf>. Acesso em 09 de dezembro de 2013.

• RIES, Al. As 22 consagradas leis do marketing / AI Ries & Jack Trout ; tradução Barbara Theoto Lambert; revisão técnica Francisco Alberto Madia de Souza. — São Paulo: Makron Books:Madia e Associados, 1993.

• SOUZA, Bruno Brito Pereira de. Antecedentes e dimensões do engajamento dos usuários de redes sociais : um estudo com o FACEBOOK / Bruno Brito Pereira de Souza , 2012.

• TORRES, Cláudio. Guia prático de marketing na internet para pequenas empresas. Curitiba- PR: Cidade Marketing. 2010.

• VAZ, Conrado Adolpho. 8P’s do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo-SP: Novatec Editora. 2011.

VENTURA, Felipe. Com 1,19 bilhão de usuários, Facebook está mais forte do que nunca. Gizmodo Brasil. Disponível em: <http://gizmodo.uol.com.br/facebook-3q2013/>. Acesso em 16 de dez. 2013.