Reactivar las ventas

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¿Qué hacer cuando las ventas empiezan a ir mal?

Medidas de choqueComienzan a encenderse lasseñales de alarma: tus ventasestán cayendo. ¿Sabes cómoreaccionar para reactivarlas?Es inevitable que todacompañía se enfrente, tarde otemprano, a una crisis deventas, sea o no la culpable.¿Tienes un plan B para cuandose ven amenazadas? No te arriesgues a perder cuota de mercado.

Las ventas no caen dela noche a la mañana.Ni, en la mayoría delas ocasiones, se pier-

den clientes por un único moti-vo. Pero, ¿qué ocurre cuandoya han comenzado a caer lasventas? ¿Cómo reanimarlas?

Lo primero es averiguar porqué caen las ventas. Con losfactores externos poco sepuede hacer. “Si la curva de lademanda se contrae en situa-ciones adversas todo el mundovende menos. Las más compe-

titivas también venderánmenos... más que los demás,pero menos”, explica JesúsMarciel, director de proyectosde la Fundación Incyde.

Subidas de tipos de interés,inflación... Para hacer frente afactores coyunturales de la eco-nomía sólo hay una receta quepoco tiene que ver con las ven-tas: el control de gastos. Ciclo de vida. “Debemos tam-bién analizar en qué ciclo devida se encuentra nuestro pro-ducto: crecimiento, madurez o

declive. También puede ocu-rrir que un producto en creci-miento entre en fase demadurez. O que disminuyaporque ha salido otro productoque lo sustituye”, dice Marciel.

La competenciaLas ventas se ven amenazadascuando la competencia cam-bia las reglas del juego: unaempresa entra en el mercadoen mejores condiciones que tú,un competidor introduce unnuevo producto o lanza una

ambiciosa campaña de comu-nicación. Sólo en los dos pri-meros meses del año secrearon en España 26.484 nue-vas empresas, según Informa.Es decir, probablemente en tusector te estés encontranto connuevos competidores.¡Diferénciate, o muere! “O tediferencias o no vas a podercompetir. Si tienes una ventajadiferencial, no debes preocu-parte por la competencia. Sino, puede entrar la competen-cia con un precio más bajo. Y

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sin ver diferencias, el consu-midor compra lo más barato”,continúa Marciel. “Si el com-petidor es más grande, trabaja-rá con economías de escala yvenderá más barato. Ahí no tie-nes escapatoria”, añade SergioAndrés, director comercial deSeven Outsourcing.¿Precio? ¡No, gracias! La pri-mera reacción comercial cuan-do caen las ventas es querertocar los precios. “Por ahí, malvamos. Aunque puedas bajarlo,la competencia lo va a bajar

más, y así se entra en una gue-rra de precios. Una empresa,para que sea razonablementerentable, tiene que tener unmargen bruto razonable”,apunta Marciel. El propio pre-cio es ya una barrera de entra-da. “Si estamos trabajando aun precio y no hay diferencia-ción, la competencia ve que ahíle conviene entrar. Si hay dife-renciación, no le interesará”,añade. Una caída de ventassólo se puede combatir condiferenciación, calidad, marca,

diseño y servicio,pero nunca con elprecio.¿Milagro o engaño? Simodificas tus precios el con-sumidor se preguntará por quéha estado pagando hasta ahoramás... por lo mismo. Sobre todoes complicado en el sector ser-vicios, incluso si es el propiocliente el que empuja a bajarprecios porque lo están hacien-do otras empresas: ¿Vas a hacerel mismo trabajo por menosdinero? “La cuestión es: ¿Hasta

dónde puedes bajar tucalidad? Si entras en una

guerra de precios, el clien-te interpretará: o «me estabas

engañando» o «es un milagroque, con la mitad de precio, mehagas el mismo servicio». Lomejor es explicárselo al cliente:si quieres lo mismo por lamitad de precio, quieres tam-bién un poco menos de servi-cio”, argumenta el sociodirector de la consultoraTatum, Daniel Primo.

Rafael Galán

❍ Crea una red de información interna.No temas preguntar a tu equipo comercial o a los responsablesde atención al cliente. “Es importante tener un termómetro enla red de ventas, medir la satisfacción del cliente, investigar lasposibles bajas. Se trata de tener información de primera manosobre la calle”, apunta Daniel Primo. También resulta intere-sante que se tutoricen zonas, que se realicen visitas territoria-les y que, en algunos casos, se acompañe a los comerciales avisitar clientes. Lo mismo ocurre con las redes de distribución.

❍ Repasa más a menudo tus cuentas.“Muchas empresas trabajan a corto plazo. Se van apagandofuegos constantemente. Dicen: este mes tenemos que llegar aesta cifra. Esas acciones, al final, hipotecan los meses siguien-tes”, apunta Sergio Andrés. Por este motivo, se recomiendaque repases tus objetivos y tu plan de marketing con frecuen-cia. Analiza si todos los costes en los que incurres son necesa-rios, independientemente de que en ese momento puedasasumirlos sin más problemas. Pero también es interesanteanalizar la posibilidad de invertir para crecer.

❍ Aprovecha tu red...incluso los que ya no siguen contigo.

Crecer a partir de los clientes propios puede permitir un aho-rro de marketing hasta cinco veces menor. “Una economíaralentizada abre el camino a reabrir viejas cuentas. Es másbarato recuperar a un antiguo cliente que buscar uno nuevo”,apunta Jesús Marciel. Comunícales nuevas ofertas y averiguasi pueden volver a necesitar los servicios de tu empresa. Aveces basta con un correo electrónico...

❍ Planes para motivar.“No se desmotiva de la noche a la mañana”, apunta Marciel.

“Los elementos de motivación son complicados.¿Cómo solucionarlo?: la retribución, si no a cortoplazo, sí es importante a largo, pero no hay queolvidar otras fórmulas. “Que sientan que la

estructura les apoya, les ofrece formación y lesfacilita técnicas de venta, que pone a su disposi-ción herramientas para la comercialización o queinvierte en convenciones”, apunta Daniel Primo.

Consejos para prevenir...y no tener que curar

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Los expertos con los que hemoshablado insisten en que no existensoluciones mágicas ni recetas únicaspara reactivar ventas, pero estasestrategias básicas te servirán para darle lavuelta a una situación potencialmente adversa.

❍ Un competidor baja preciosPROBLEMA: Hay un nuevo actor en el merca-do y entra tocando los precios.

EVITA: No conviene que entres en una gue-rra de precios. Salvo que seas líder o unaempresa de mayor tamaño, llegará un puntoen el que los demás podrán ajustar mejor losmárgenes que tú.

ESTRATEGIAS DE VENTA:Amplía tu presencia. Amplía tu fuerza de ventas connuevas delegaciones o el público al que te diriges. Con-trata un call center (si quieres que otros se encarguen deatraer clientes, de forma que tu fuerza de ventas se vuel-que en los actuales) o servicios más complejos de outsour-cing (para que, además de atraer clientes, los gestionen).Internet. Estudia entrar en Internet. Si ya estás, analizacómo mejorar tus servicios virtuales. Puedes aprovecharlapara las estrategias más básicas de venta: promociones y posi-bilidad de descuentos por realizar gestiones on line, por ejemplo.Crea tu propia marca. En ocasiones, si tienes una marca sólida y tededicas a la distribución de productos, puedes invertir en lanzar líneaspropias, al estilo de las marcas blancas.Comunica tus diferencias. Mediante publicidad o patrocinios.

❍ Una empresa introduce un nuevo productoPROBLEMA: Los cambios tecnológicos y las formas de distribuciónmarcan nuevos escenarios competitivos y abren posibilidades a nue-vos competidores en nuevos mercados. Por ejemplo, las nuevas for-mas de configuración social (inmigrantes, población mayor, etc.) obligan a apostar por nuevos diseños de productos y distribución.

EVITA: Bajar los precios. Un nuevo producto cambia las reglas al diferenciarse de tu oferta.

ESTRATEGIAS DE VENTA:Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo diferen-tes y competitivas, házselo saber a los consumidores o clientes. Utilizalas habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuen-tos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc.Retoca tu producto. Hazle un lavado de ‘cara’. El producto no se tocatanto como su ‘envoltorio’: recycling y packaging.Lanza un nuevo producto. Cuando un servicio o un producto queda obsoleto, hay que, o bien retocar las características, o bien encontrar un sustituto.

CÓMO REACCIONAR CUANDO LA COMPETENCIA ENTRA EN JUEGOa

Cómo reactivar tus ventas

❍ Un competidor ‘seduce’ a tus distribuidoresPROBLEMA: Si tu red de ventas no es propia, puede que tus distribuidores estén trabajando con tu competencia. ¡Vigílalo!

EVITA: ‘Criminalizarles’ o amenazar con renegociar sus condiciones.

ESTRATEGIA:Formación gratuita. Saca la formación e incentivos fuera de tu empresa y ofréceselo también a tus distribuidores. Les harás sentirseparte de tu equipo y encontrarán un beneficio en trabajar contigo.

❍ Tu marca se va quedando anticuadaPROBLEMA: “La imagen debe adecuarse a los cambios sociales,estéticos, etc. Las empresas deben modernizar sus prácticas y dar res-puesta a las inquietudes que los profesionales demandan: conciliaciónvida personal y profesional, desarrollo profesional, etc.”, explica Enri-que Arce, socio de People Matters.

EVITA: Bajar los precios.

ESTRATEGIAS:Retoca tu producto.Lanza un nuevo producto.

❍ Una empresa lanza una fuerte campañaPROBLEMA: Generalmente este tipo de campañas están asociadas allanzamiento de nuevos productos, pero en ocasiones también se tratade ‘órdagos’ para arañar cuota de mercado.


ESTRATEGIAS:Comunica tu diferencia. Si tus características siguen siendo diferen-tes y competitivas, hazlo saber a los consumidores o clientes. Utilizalas habituales tácticas para darlo a conocer: posibilidades de descuen-tos, dos por uno, regalos directos, cupones, etc.Lanza un nuevo productoReanima el punto de venta. Organiza eventos dirigidos a clientes entus puntos de venta: degustaciones, encuentros con expertos...

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CÓMO REACCIONAR CUANDO SE TRATA DE UNA CRISIS DEL SECTOR

❍ Las ventas del sector seven afectadas por una causainternaPROBLEMA: Una desestacionalización gene-ralizada de la demanda, una caída de lademanda...


ESTRATEGIAS DE VENTA:Crece con clientes propios. En estas situa-ciones es difícil alcanzar a clientes nuevos entu mercado, con lo que la primera soluciónpasa por crecer con los que ya tienes ofre-ciéndoles más servicios. Se trata de plantear-les el incremento de gasto como un ahorro.Busca en otros mercados. Si se puedenampliar los efectos geográficos de ese factorexterno, ampliar tu campo de acción puedeser la solución para hacer frente a la reduc-ción de las ventas. En unos casos serán solu-ciones de expansión internacional; en otras, alo mejor, es suficiente con ampliar las mirasregionales. Lo puedes hacer en solitario omediante alianzas. También puedes buscarclientes en otros mercados a través, porejemplo, de la venta cruzada mediante acuer-dos con otras empresas.Externaliza servicios. Si lo tienes complica-

do por el lado de los clientes, ahorra costesmediante la externalización de servicios queno sean básicos para tu negocio.

❍ Algún factor externo afecta a las ventas del sectorPROBLEMA: El factor externo pueden serrazones económicas: subida de tipos de inte-rés, inflación, etcétera, que, en general,impactan en la capacidad adquisitiva. Emer-gencia de nuevos mercados que alteran lasreglas de producción y consumo. Cambios enlos hábitos de consumo (nuevas tecnologías,cambios sociales) que provocan obsolescen-cia. En los mercados laborales, la escasez detalento por razones de baja de natalidad y lallegada de población inmigrante alteran lasituación original.


ESTRATEGIAS DE VENTA:Reduce costes innecesarios. Hay que exa-minar todos aquellos desembolsos que nocontribuyan a mejorar el negocio, como losviajes en primera clase, el alquiler de cochesde lujo, o las estancias en hoteles excesiva-mente caros.Busca otros mercados

Bajar losprecios raravez es unasoluciónparaaumentarlas ventasen tuempresa


estrategia

La sensación de nocontrolar los resultadosy trabajar bajo presiónpueden desmotivar atus fuerzas de ventas

❍ Las fuerzas de ventas no están motivadasPROBLEMA: El trabajo diario de tu red de ventas se produce en un entorno competitivo que, además de ejercerse bajo presión en muchas ocasiones, también puede resultar frustrante. Y no setrata siempre de una cuestión de retribución. “En ocasiones, por ejemplo, el vendedor tiene la sensación de no controlar el resultado,lo que termina desmotivándole”, explica Arce.

EVITA: Darle siempre la razón al cliente y no escuchar lo que tienenque decir tus empleados.

ESTRATEGIAS DE VENTA:Planes de motivación. Si están desmotivados, es sencillo: incentiva atu fuerza de ventas mediante planes de compensación, introduce unatabla variable de incentivos, crea planes de carrera... Recuerda que eldinero no lo es todo a la hora de motivar a una plantilla. Un trabajo bienretribuido no significa lo mismo para un joven de 25 años, recién llega-do a la empresa, ambicioso, soltero y con un nivel adquisitivo medio,que para un profesional de 40 años, con experiencia en la compañía ycon un par de hijos a punto de ir al colegio. En las pequeñas empresases más complicado, pero no es imposible.Junta a tu fuerza de ventas fuera de la empresa. Si no puedes poneren marcha planes para motivar, organiza pequeños eventos fuera de la

empresa en los que reúnas a tu equipo de ventas: desde salir a comerhasta jornadas con actividades lúdicas.

❍ Se produce un proceso de compra o de fusión de una compañíaPROBLEMA: En lo que va de año se han registrado casi 600 casos de fusiones de empresas. “En este tipo de procesos de compras o de fusión se vende, pero no a los mismos ritmos. En momentos de transición, los empleados tienen dudas. Esto al final termina percibiéndolo el mercado”, comenta Daniel Primo.

EVITA: No tener un plan de comunicación interna bien elaborado.Mejorar costes reduciendo mano de obra.

ESTRATEGIAS DE VENTA:Comunicación. Hay plantillas que, es más que probable, puedan estaren estos momentos preocupadas por cómo ese proceso de compra ode fusión va a afectarles. ¿Mantendrán mi puesto de trabajo?, se esta-rán preguntando muchos empleados. Comunica el cambio paso a pasoy, sobre todo, trata de dejar claro desde el primer momento cómo afec-tan a los trabajadores de las empresas fusionadas. No puedes obviar unesfuerzo de comunicación interna. Irá en tu contra.Planes de motivación.

CÓMO REACCIONAR SI TUS EMPLEADOS ESTÁN DESMOTIVADOSc

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Aunque parezca obvio, si tu producto tiene undefecto, soluciónalo ya. No pienses que el serviciode atención al cliente te ayudará a ganar tiempo

❍ Uno de nuestros productos tiene un falloPROBLEMA: A veces hay un fallo en el proce-so de producción y nos encontramos conproductos defectuosos. “La calidad de losproductos es necesaria. Hay que poner medi-das y comunicarlas. Interna o externamente,dependiendo del grado del fallo y de sus con-secuencias, de si ha salido o no a la calle... Esimportante asumir la culpa si es un servicio oun producto”, apunta Jesús Marciel.

EVITA: Llevar ese producto al mercado a todacosta. Bajar los precios.

ESTRATEGIAS DE VENTA:¡Soluciónalo! Resulta obvio, pero no todoslo tienen tan claro. Además se trata de dar prioridad a la solución de ese fallo de calidad por encima de cualquier otra prio-ridad que se pudiera haber marcado laempresa. No sólo cuando se trata de temasde salud. No se puede pensar en que el servi-cio de atención al cliente permitirá ganartiempo. Es una ilusión empresarial.Comunicación. Dependiendo de la gravedad,del tipo de producto, de dónde se haya pro-ducido el fallo, de si ya ha llegado al clientefinal, debes diseñar estrategias de comunica-ción para informar sobre el fallo y por qué seha producido. Se trata de situaciones que,aunque no hayan llegado al cliente, debenconocerse dentro de la empresa por todos

los empleados. Sobre todo para prevenirsituaciones similares en el futuro.

❍ Nuestro departamento de ventas no funcionaPROBLEMA: Hay una vieja máxima en elmundo de la empresa que reza así: «Cuandose ralentizan las ventas, se tiende a subesti-mar el potencial de las nuevas ventas, ycuando la economía atraviesa buenosmomentos, se suelen sobrestimar».“Hay que llevar a cabo una medición de los clientes. Hay que ver con ellos o a través de ellos si no baja la calidad y si nuestra fuerza de ventas está trabajandocorrectamente”, comenta Daniel Primo.

EVITA: No eches toda la culpa a tu fuerza deventas, es una equivocación.

ESTRATEGIAS DE VENTA:Plantea una metodología. En ocasiones laactividad comercial se da de forma intuitiva,sin una sistemática, y esto puede provocarque, aunque el negocio funcione, no hayacapacidad para captar nuevos clientes.Existen técnicas y herramientas suficiente-mente maduras para poner en práctica yobtener resultados.Planes de motivación. Si no lo haces ya,incentiva a tu fuerza de ventas mediante pla-nes de compensación, introduce una tablavariable de incentivos, crea planes de carrera.

Soluciones reales a problemas habituales“Vendemos más con Internet”Luisa A., directora de un pequeño hotel: “El pro-blema con el que me encontré era que un hotelcercano, de una categoría superior, siempreestaba lleno, mientras que el nuestro no llenabasiempre las diez habitaciones que tenemos.Decidimos hacer una reforma completa delhotel y me endeudé hasta las cejas. Las obrasno fueron suficiente: no venía gente. Y, además,apenas tenía dinero para invertir. La soluciónfue mejorar la página web. Le dimos muchopeso a la reforma del hotel, con fotos vistosas, a

las ventajas del precio económico frente a otrosestablecimientos y a la mayor facilidad de reser-vas y de cancelaciones. Además, me aconseja-ron llevar a cabo una promoción de la página unpoco más agresiva de lo habitual a través deacuerdos con oficinas de turismo y webs de lazona, y mediante la compra de palabras clavesmuy seleccionadas en buscadores.”

“Cuatro en lugar de uno”Juan José R., director comercial de una pyme delsector de productos de higiene: “Nuestraempresa estaba perdiendo cuota de mercado

en Galicia, aunque no era uno de nuestros prin-cipales mercados. Teníamos un representantede ventas para cubrir las cuatro provincias. El48% de su tiempo, este representante lo invertíaen desplazamientos costosos e improductivos.Decidimos externalizar la gestión del punto deventa con una empresa que, en lugar de un ges-tor para cuatro provincias, nos propuso un ges-tor para cada una. Esto nos permitió, además deatender a los clientes, incrementar el número devisitas comerciales. En sólo un año la cuota demercado creció un 5,8%, mientras que la factu-ración creció un 21,3%.”

CÓMO REACCIONAR SI CAEN LAS VENTAS POR PROBLEMAS DE CALIDADd�

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