Как сформулировать краткую сфокусированную «рекламную» информацию (pitch) о программе

для потенциального донора.

2

1 Определение терминов 3

стр.

2 Что такое «затравка» 4

3 Общие принципы общения с донором 5

Задание для работы в группах

Разговор с донором

4

5

6

Подготовка «затравки»

Рекомендации на будущее7

Содержание

6-12

13-16

17

18

Совместная работа по развитию навыков по фандрайзингу7 21-23

3

Определение терминов (1/1)

pitch [pɪʧ] 1) смола; вар; дёготь2) спорт. бросок, подача (в бейсболе) 3) разг. травить байки, рассказывать басни4) sales pitch рекламирование, расхваливание (товара, часто по телефону)

Варианты толкования термина

•Просьба, запрос, предложение о пожертвовании; продвижение (короткая «реклама») мероприятия, программы, организации;

•Подача, затравка, наживка, приманка для донора

•Склонить, уболтать, утоптать, зацепить (раззадорить) донора (жаргон)

4

Что такое «затравка» (pitch) для донора

«Затравка» для донора – один из основных инструментов фандрайзинга. Это короткое сообщение, в котором передается информация о программе (организации), для кого она работает, что есть в ней интересного или необычного. Такая подача информации помогает завязать диалог (разговор) с потенциальным донором.

Сколько времени нужно для «затравки»? Эксперты рекомендуют 30-35 секунд.

«Затравка» должна пройти так называемый «лифтовый тест»: если Вы с кем-то едете в лифте, и человек спросил Вас чем Вы занимаетесь, то Вам нужно успеть заинтересовать его вашей программой прежде, чем лифт доедет до следующего этажа.

Если это не получается, то «затравку» нужно дорабатывать.

5

Общие принципы общения с потенциальным донором 1/1

РЕКОМЕНДУ ЕТСЯ• Будьте внимательны• Будьте доброжелательны• Умейте слушать• Будьте компетентны• Выражайте свои мысли коротко и ясно• Просите определенную сумму• Приводите примеры поддержки• Говорите о будущем• Умейте показать результаты• Свяжите свой проект с интересами и

ценностями потенциального донора• Вовлеките донора в обсуждение проблемы.

Чем больше человек говорит, тем выше вероятность того, что он пожертвует деньги.

НЕ РЕКОМЕНДУ ЕТСЯ• Не наезжайте• Не перебивайте• Не старайтесь «перевербовать»• Выражения типа «Вы должны помочь»

недопустимы• Не отвечайте на вопрос, если не знаете ответа• Не «хвастайтесь» бедностью и убогостью• Не обманывайте даже по мелочам• Не спорьте• Не обижайтесь• Не канючьте

Самые важные моменты, относящиеся к установлению контакта с потенциальным донором:

6

Подготовка «затравки»: ключевые пункты содержания «затравки»

В подаче информации должны найти отражение:

Миссия организации

Интересный факт (история). Это может быть случай из практики или рассказ о том, что Вас лично интересует в этой работе

Цель, в терминах результатов программы или в терминах необходимых ресурсов

Запрос к донору (что Вы хотите?)

7

Подготовка «затравки»: 5 простых вопросов* 1/1

В процессе подготовки необходимо ответить себе на следующие ключевые вопросы:

1. Что Ваша программа (организация) хочет добиться?Еще раз посмотрите на цель и социальный эффект программы (организации). Уточните группы благополучателей, их потребности и ожидаемые промежуточные результаты. Как цель вашей программы вписывается в рамки общего устойчивого изменения от деятельности организации в целом. Задайте себе вопрос: Если бы кто-то посторонний услышал (прочитал) это, он(а) понял(а) бы какого долгосрочного эффекты Вы добиваетесь?

2. Какая у Вас стратегия для достижения этого эффекта?Сформулируйте организационные стратегии для достижения долгосрочного эффекта. Определите общие подходы, которые Вы применяете и почему Вы считаете, что Ваши благополучатели от этого выиграют. Перечислите основные виды деятельности и продумайте как они вписываются в стратегию организации.

*Использованы материалы Charting Impact led by the BBB Wise Giving Alliance, Guide Star USA, and Independent Sector

8

Подготовка «затравки»: 5 простых вопросов* 1/2

В процессе подготовки необходимо ответить себе на следующие ключевые вопросы:

3. Какие у Вашей программы (организации) есть возможности для достижения долгосрочных целей?Перечислите ресурсы, компетенции, связи, которые могут помочь в достижении этих долгосрочных целей. Не забудьте про внутренние ресурсы и внешние возможности. Определите возможные ресурсы, которые помогут достичь Вам долгосрочных целей.

4. Как Ваша организация узнает о своих успехах?Сформулируйте количественные и качественные показатели, которые измеряют продвижение программы (организации) к запланированному эффекту. Определите промежуточные целевые значения. Подумайте, как Вы будете собирать необходимую информацию.

5. Что у Вас получилось и НЕ получилось?Сформулируйте Ваш недавний успех на уровне промежуточных результатов, чтобы было понятно, как Ваш успех способствовал продвижению к запланированному социальному успеху. Опишите, что Вам не удалось, какие существуют препятствия и риски.

9

Подготовка «затравки»: основные принципы

В ходе подготовки «затравки» сделайте следующее:Ваша «затравка» должна быть о доноре. Задайте себе вопрос: что эта встреча (информация) значит для него? Если Вы можете ответить на этот вопрос – Вы близки к цели!

Думайте о вашем разговоре с донором как о возможности поддержать то, во что вы оба верите. Вы с ним одной крови!

Подготовьте историю. Истории всегда лучше запоминаются. Факты забываются, а истории пересказываются!

Ваша «затравка» должна иметь четкую структуру: с чего Вы начинаете, как Вы вводите собеседника в тему разговора, как Вы заканчиваете разговор. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает!

10

Подготовка «затравки»: примеры некоторых пунктов

В текст «затравки» может быть включено:

Утверждение, которое спровоцирует донора (шок)Ни один ребенок не должен умирать от излечимых болезней. Тем не менее от этого каждый день умирают 25,000 детей.

Чем мы отличаемся?UNICEF на сегодняшний день работает в 156 странах мира. Это больше, чем любая другая гуманитарная организация.

Социальный эффект UNICEF спасла больше детских жизней, чем любая другая гуманитарная организация в мире.

Что еще??

11

Подготовка «затравки»: отрицательные стереотипы 1/1

Надо продумать как корректно среагировать на отрицательные стереотипы и высказывания:1.Все фонды воруют. "Спасибо" СМИ, которые раздули и продолжают раздувать скандалы вокруг фондов спорта, чернобыля и многих других, так или иначе засветившихся в "странных" историях. В итоге общее отношение ко всему, именуемому словом "фонд" приобретает часто негативный оттенок.2.Больших денег у меня нет, а от маленьких какой толк? (вариант: пусть олигархи помогают, а мы люди маленькие)3.Помогать нужно адресно - конкретному человеку (собачке, тигренку). Т.е. не организации, а именно в руки (в лапы) нуждающемуся.4.Вам только деньги? А соберите нас на субботник или посадку леса! Это же гораздо большая помощь!5.Вы - крупная организация, у вас и так все хорошо! (вариант: вам вон Сбербанк помогает, зачем я вам?)6.Вы - иностранные шпионы.

12

Подготовка «затравки»: отрицательные стереотипы 1/2

Надо продумать как корректно среагировать на отрицательные стереотипы и высказывания:7.У меня нет денег. Самому бы кто дал.8.Сделать пожертвование очень сложно (реквизиты переписывать? очередь в Сбербанке?)9.Не дам, потому что вы все не так делаете. Спросили бы меня, я бы вам сказал, как на самом деле нужно.10.Когда я захочу, я сам вас найду и пожертвую (это также применимо к регулярным платежам: Долгосрочное поручение оформлять не буду, лучше буду каждый месяц лично ходить в Сбербанк").11.Почему я? Пусть государство вам помогает. Я плачу налоги.12.А что я с этого буду иметь?

13

Разговор с донором

В ходе разговора с потенциальным донором:Завладейте вниманием донора в первые 15 секунд. Нужно сразу же привлечь его на свою сторону. Начало Вашей «затравки» имеет ключевое значение!

Обращайтесь как голове, так и к сердцу донора. Хорошая «затравка» это взвешенный сплав эмоций и логики. Встаньте на позицию донора: почему я должен(а) это поддержать? Как это будет выглядеть, если я расскажу другим об этой поддержке? Доноры тоже люди!

Имейте под рукой визуализацию того, о чем вы говорите (напр., фотографию). Лучше один раз увидеть!

Говорите энергично, с эмпатией. Ваша интонация, поза и жесты – все способствует формированию впечатления. Поразите донора!

Практикуйтесь. Дело не в том, что вы выучили текст наизусть. Дело в том, насколько Вы готовы к разным ситуациям. Повторение – мать учения!

14

Разговор с донором: подсказки (полезные фразы) 1/1

Шаг 1: Вступление – Начало разговора / Определение проблемы (потребности благополучателей)1. Я говорил(а) о том, что я работаю в организации «АБВ»?2. Вы что-нибудь знаете про организацию «АБВ»?3. Представляете, в нашем городе (регионе, стране) ежедневно (ежегодно) (далее описание проблемы)!

Шаг 2: Миссия – Объясните, что программа (организация) делает для удовлетворения потребности благополучателей1.Миссия нашей организации …2. Наша цель …3. Наша работа направлена на .....4. Наверняка Вы читали в газете о нашей программе .....5. Мы работаем с … и предлагаем им ….

15

Разговор с донором: подсказки (полезные фразы) 1/2

Шаг 3: Личная вовлеченность – связь говорящего с программой (организацией)1. Я работаю в организации с … года2. Мне нравится работать в этой организации, потому что .....3. Я горжусь нашей работой, потому что .....4. В особенности я рад, что в последнее время нам удалось .....

Шаг 4: Узнать больше- Как слушатель может узнать больше об организации?1. У нас хороший веб-сайт. Там есть подробная информация о наших программах.2. Если Вам захочется узнать побольше о наших программах, я буду рад(а) встретиться с Вами и рассказать о результатах нашей работы.3. Наша организация проводит ежемесячные информационные мероприятия и буду рад(а), если Вы сможете поучаствовать. 4. Могу ли я Вам переслать брошюру о деятельности нашей программы (организации)?

16

Разговор с донором: внимание - возможная ошибка!

Нет единого рецепта для составления универсальной «затравки»

Программные специалисты и фандрайзеры часто делают ошибку в разговоре с донором: они составляют длинные описания программ организации. Сотрудники НКО часто забывают, что доноры принимают решения очень быстро. Слушатель за секунды может определить скучно ему или интересно. Если ему(ей) скучно, то говорить больше 30 секунд не имеет смысла. Если ему(ей) интересно, то говорящему надо взять паузу и выслушать вопросы, которые приведут к диалогу.

17

Задание для работы в группах

Необходимо разделиться на группы по программам. Сформулируйте «затравку» для потенциального донора.

Время работы в группах 40 минут

Для уточнения содержания «затравки» подумайте:1.Кто будет Ваш донор?2.Какая у него мотивация?

Для подготовки «затравки» учтите следующие вопросы о Вашей программе:

1. Какая это программа?2. Зачем она нужна?3. В чем отличие Вашей программы от других?4. Каких результатов Вы хотите достичь и почему это важно?5. Как Вы этого будете добиваться?6. Как Вы будете отчитываться?

•Ваша «затравка» должна быть короткой, убедительной и демонстрировать успехи Вашей программы. •Должны быть озвучены потребности определенной группы благополучателей.•Должно быть объяснено как средства донора помогут решить проблему благополучателей.

18

Рекомендации на будущееВ заключении еще несколько рекомендаций:• Представьте, что Ваш потенциальный донор не знает ничего о Вашей

деятельности. • «Затравка» это только наживка для донора. Поэтому будьте терпеливы и

не обрывайте связь.• Будьте кратки и говорите по существу.• Удостоверьтесь, что Ваша «затравка» запомнится (уникальность).• Помните, что единовременно Вы говорите только об одной теме.• Прежде всего сообщите кто Вы и чем занимаетесь.• Акцентируйте внимание на Ваших успехах и достижениях.• Не перегружайте Ваше сообщение лишними деталями.• Всегда говорите о потребности в средства и о том, на что они будут

израсходованы.• Не говорите более 30-35 секунд• Скажите о каком-нибудь запоминающемся факте или истории.

Оттачивайте мастерство!! Репетируйте! Репетируйте! Репетируйте!

19

Использованные источники

• «Five Questions», Charting Impact led by the BBB Wise Giving Alliance, Guide Star USA, and Independent Sector, https://www.independentsector.org/ci-five_questions

• «Best Practice Guide Perfect Pitch: linking voice and values», Sarah Fitzgerald, charitycomms.org.uk

• «Elevator Speech - 4 Easy Steps to Promoting Your Organization», Alyson H Ball, www.BoardsThatExcel.com, https://www.dropbox.com/sh/r6wsniqjn57uhnc/Mv-6G8AkBw/Elevator_Speech.doc

• «Ten simple steps to pitch to potential donors», Benjamin Ball, http://impetus-pef.org.uk/ten-simple-steps-to-pitch/

• « Donors give for their reasons, not ours», KBOO’s Guide to Effective Community Radio Fun(d)-raising, Andrew Geller