№ 5 (39), 2015

Ре

це

пты

апт

ечны

х п

ро

да

ж

6 www.amm.net.ua

АП

ТЕ

ЧН

ОЕ

ДЕ

ЛО

Испытание на прочность

Стоит признать, что профессия провизора – это двойная ловушка для проявлений характера. С одной сторо-ны, аптека является зоной продаж, а значит, ее лицо, то есть аптечный ра-ботник, по умолчанию должен быть вежлив и корректен. С  другой,  – для потребителя фармацевтический ра-ботник сродни сестре милосердия, и люди подсознательно ждут от него со-чувствия своим бедам и ангельского терпения. Близость к медицине, белый халат и запах лекарственных средств только усиливают это ожидание. И все же бывает сложно удерживать на лице доброжелательную улыбку, когда посе-тители один за другим не могут внятно объяснить, что им надо, не знают, за

Игра в угадайку,

или

Представьте себе картину: посетитель сообщает провизору точное название, форму и дозировку препарата, без вопросов оплачивает покупку и, вежливо поблагодарив, быстро уходит. Легенды о таких клиентах ходят из аптеки в аптеку, но реальность предлагает совсем другой сценарий, в котором голова готова взорваться от обилия глупых вопросов. В такие моменты важно сохранить терпение и попробовать понять, что движет человеком, который в сотый раз спрашивает: «А оно поможет?» или «Не знаете, сколько это стоит в соседней аптеке?».

Кто в аптеке эксперт

www.amm.net.ua

АП

ТЕ

ЧН

ОЕ

ДЕ

ЛО

№ 5 (39), 2015

Ре

це

пты

апт

ечны

х п

ро

да

ж

7

каким препаратом они пришли, и впа-дают в ступор от каждого уточняющего воп роса. И тогда могут происходить слу-чаи вроде такого:

– Здравствуйте. Есть что-нибудь от температуры?

– Что конкретно Вам нужно? –  Ну, не знаю, посоветуйте что-

нибудь. Провизор достает из шкафчика гра-дусник: – Вот.Казалось бы, забавный диалог. Но за

внешней незначительностью здесь скры-вается шекспировская драма. Видно, что провизор устал от глупых запросов и просто выплеснул свое раздражение, предложив градусник в качестве «чего-нибудь от температуры». Но как дальше могли развиваться события? Скорее все-го, человек обиделся и ушел. Более того, 99  шансов из 100, что в эту аптеку он больше никогда не вернется (если, конеч-но, дело было не в крошечной деревеньке, где других аптек просто нет). Понять по-требителя легко: он пришел с серьезной проблемой, у него или кого-то из близких поднялась высокая температура, а вме-сто помощи он получил насмешку. Если бы за диалогом наблюдал заведующий аптекой, провизор был бы немедленно уволен или как минимум получил бы строгий выговор за непрофессионализм. В  результате в проигрыше остались все: клиент, который ушел без нужного пре-парата, провизор, которого наказали, и аптека, потерявшая не только продажу, но и доброе имя в глазах этого клиента и всех его родных, друзей и знакомых.

Конечно, это лишь один из вариантов. «Глупых» вопросов и ответов по ту сто-рону окошка бывает бесконечное мно-жество: «Почему так дорого?», «А  мне

этот препарат принимать точно можно?», «А есть у вас такие беленькие таблеточки от головы?» и др. Но прежде чем искать способ подавить раздражение, попро-буйте посмотреть на ситуацию глазами потребителя.

Аптечные ребусы

Вернемся к диалогу с градусником. По-чему покупатель не ответил на уточняю-щий вопрос провизора? Все очень про-сто: он не смог. Ну не знает человек, что сегодня в тренде для снижения темпера-туры. И в других случаях, когда у клиента нет информации, в ответ на уточнения

аптечного работника он действует по од-ному из трех сценариев:

1) теряется, нервничает, начинает что-то говорить о правах покупателей и о том, что советовать – дело провизора, а не его;

2)  впадает в задумчивость, ждет под-сказки, говорит что-то вроде: «Ммм... а вот если... А может...»;

3) переходит на эмоции, начинает гру-бить, жаловаться на плохое обслужива-ние, указывать провизору, что он должен делать.

Несмотря на разницу в ответах, при-чина одна: посетитель чувствует неуве-

№ 5 (39), 2015

Ре

це

пты

апт

ечны

х п

ро

да

ж

8 www.amm.net.ua

АП

ТЕ

ЧН

ОЕ

ДЕ

ЛО

ренность в своих знаниях, уточняющие вопросы воспринимает как попытку уличить его в невежестве, то есть как на-падение на свое  «Я». А  в таких случаях естественная реакция – это защищаться.

Почему так происходит?

Дело в том, что за последние годы во взаимоотношениях «клиент  – аптека» произошли кардинальные изменения, которые фармацевтические работники, живущие «внутри» своей профессии, не до конца осознали. Всего двадцать лет на-зад пациент, выходя из кабинета врача с рецептом в руке, даже не задумывался о том, что в аптеке его могут ждать какие-то дополнительные вопросы, необходимость выбирать из трех-четырех наименований и делать вид, якобы он знает, что такое ге-нерик, и понимает, что такого оригиналь-ного в препарате-оригинаторе. Провизо-ры легко расшифровывали почерк врача на бланке и выдавали какие-то пузырьки и блистеры, не «забивая голову» больному ненужными подробностями.

Ситуация изменилась в один момент: аптека стала фармамаркетом, появилось понятие «ответственное самолечение», предполагающее, что потребитель сам может принять решение по ряду пре-паратов и выбрать из огромного обилия

торговых марок подходящую именно ему. При этом выбор превышает все мысли-мые границы, а отличия препаратов чело-веку без профильного образования часто непонятны (не говоря уже о том, что даже фармацевт не всегда может сказать, в чем они состоят). Рецепты по разным причи-нам давно не выписываются  – все чаще их заменяют клочки бумаги с нескольки-ми названиями, без указания дозировок и курса приема. Изменилось абсолютно все. Вот только специальных курсов для посетителей аптеки никто не организо-вывал. Люди оказались в ситуации, когда они должны общаться по медицинским вопросам, которыми не владеют.

Вот почему так часто можно встретить одну из типичных ситуаций:nПокупатель не знает, какое средство

ему нужно, но оно должно снять его симптомы и при этом быть не-дорогим: «Дайте что-то от желудка, чтобы помогло и не сильно дорого».

nЧеловеку нужен конкретный пре-парат, но он не помнит названия. Помнит, что на букву «Б» и «по телевизору шла реклама, там еще кот танцует». Чаще всего и буква, с которой начинается название пре-парата, и канал, и сюжет рекламы не совпадают с реальностью.

www.amm.net.ua

АП

ТЕ

ЧН

ОЕ

ДЕ

ЛО

№ 5 (39), 2015

Ре

це

пты

апт

ечны

х п

ро

да

ж

9

nКлиент протягивает провизору тот самый клочок бумаги от врача, и нужно угадать дозировку, форму и упаковку (№ 30 или № 60).

nПотребитель помнит название пре-парата, что уже радует, но считает, что все остальное за него додумает фармацевт.

nЧеловек покупает препараты не для себя, а по просьбе другого, часто длинным списком.

Естественно, чтобы обслужить че-ловека хорошо, провизору необходима дополнительная информация. И  он пы-тается получить ее у самого покупателя. В результате начинается диалог, ведущий к непониманию и раздражению, вроде случая с градусником.

Умный гору обойдет...

Итак, поняв мотивы потребителя, можно разработать новую стратегию общения с клиентом аптеки. И  прежде всего  необходимо изменить свое отно-шение к ситуации. Ведь «глупые» вопро-сы и ответы – не вина человека, который пришел за помощью, а недоработка су-ществующей системы выписки и отпуска лекарственных средств. Попробуйте по-вернуть ситуацию в свою сторону.

На всех профессиональных тре-нингах звучит мысль о том, что неопределенный запрос  – это территория возможностей для повышения аптечных продаж. Разрабатываются целые алгоритмы ведения клиента по запросу «Дайте что-то от...»  – в частности, такие алгоритмы разраба-тывают специалисты компа-нии «Агентство Медицинского Маркетинга». Так что правиль-нее будет не раздражаться и не

жаловаться коллегам на глупость клиен-тов, а вести себя как хозяин положения. Провизор – эксперт в аптеке. В этом со-мнений не возникает ни у одного из посе-тителей. Поэтому берите ситуацию в свои руки, ведите покупателя через подсказки и наводящие вопросы, в которых он так нуждается. Важно создать атмосферу до-верия, ни в коем случае не вести себя свы-сока и не обижаться на попытки человека защитить себя от, как он считает, обвине-ний в невежестве.

Для начала вспомните, что говорить с покупателем надо простым языком, все термины максимально облегчать. Он не обязан знать то же, что и вы, – иначе зачем вы столько лет учились? Дайте ему крат-кую справку о препарате, в двух словах объясните, чем вызваны ваши вопросы. Например: «Вам большую или маленькую упаковку? Есть упаковка 10 капсул, хватит на три дня при ангине, а есть больше  – 20  капсул, этих будет достаточно на весь курс». А  затем продайте упаковку №  20, аргументируя это тем, что препарат луч-ше пропить полностью, а за маленькой упаковкой придется приходить еще раз, а это обойдется дороже. Когда покупатель поймет, что он не на экзамене, его уровень

знаний никто не оценивает, и почув-ствует себя в безопасности, диалог

всем участникам процесса доста-вит куда больше удовольствия.

Ведите человека к осознан-ному выбору, форсируйте продажу, будьте терпе-ливы и доброжелатель-ны. И  то, что поначалу казалось «глупостью»,

станет для вас возможно-стью профессионального

и карьер ного роста.

Светлана ВЕШНЯЯ