С ДЕНЬГАМИ ЛЕГКО БЫТЬ ВОЛШЕБНИКОМ

Чертков Ю. И.

ПЛАН ДОКЛАДА

•Стратегии поведения в период кризиса

•Промоционная активность

•Персонал

•Ценовая политика

•Работа с врачами

•Работа с аптеками

•Работа с пациентами

•Ассортимент

•Регуляторная политика государства

СТАДИИ ПОВЕДЕНИЯ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

Непринятие

Торг

Депрессия

Действия, направленные на выход из кризиса

ВРЕМЯ МЕНЯТЬ УСТАНОВКИ!

Если что-то работает, не надо это чинить

Если ничего не ломается, то рано или поздно что-то

все равно сломается

Вы становитесь либо лучше, либо хуже!

КАК МОЖНО ВОЗМЕСТИТЬ НЕДОСТАТОК ДОХОДОВ ?

• С помощью маркетинга

• Размещение акций (на какой-то стадии размещения акций слова «доходы» и «инвестиции» начинают означать одно и то же)

• Липосакция (снижение затрат) - схватив циркулярную пилу мы отрезаем жир заодно с мышцами и сосудами

• «А давайте с кем-то или кому-то сольемся»

КОНЦЕПЦИЯ «ЗДОРОВОЙ» НАГЛОСТИ

«Скромность в кризисные времена опасна для жизни»

КРИЗИС ЛЮБИТ «СУМАСШЕДШИХ»

САМОУЧИТЕЛЬ

ИЗВЕСТНОЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ

Стоит изобрести особую мышеловку и от покупателей не будет отбоя!

Продавайте то, что вам дали!

ПРОВЕРКА НА ПРОЧНОСТЬ

Маркетинг-ориентация, либо производственная ориентация?

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КОРПОРАЦИИ

Чьи шансы выше? Ichak Adizes

ПЕРСОНАЛ

Не нужно экономить на заработной плате сотрудников, имеющих непосредственное

отношение к сбыту, нужно усилить зависимость благосостояния от коммерческой успешности!

Яркие кадры решают все!

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ

• Как повысить эффективность существующих коммуникаций?

• Как перестроить каналы коммуникации, чтобы существующая эффективность стала стоить дешевле?

• Как повысить ее эффективность, не увеличивая бюджет?

ЛИКВИДАЦИЯ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ЗВЕНЬЕВ

Бизнес-юнит-менеджер (он же продакт, он же филд-форс)

Региональный менеджер с медицинскими представителями

ВОЗМОЖНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СЕЙЛЕРОВ

• Низкий моральный дух

• Неадекватное обучение

• Слишком мало звонков потенциальным и существующим клиентам

• Недостаточное число продавцов

Пришло время, когда маркетологи должны стать еще и сейлерами, и наоборот

Если продавец стоит 10% от тех доходов, которые он приносит, почему бы не увеличить численность продавцов? А

потом добавить еще продавцов?

ГДЕ УВЕЛИЧИВАТЬ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ ?

Во врачебном сегменте?

В каналах распределения (импортзамещение)?

В бюджетном секторе?

ЖЕСТКОЕ ПРАВИЛО 4:1

На каждый потраченный доллар нужно зарабатывать четыре!

НЕ ЧИСЛОМ, А УМЕНИЕМ!

Нужна ли большая служба медицинских представителей?

ТАРГЕТИНГ – ОСНОВА УСПЕХА!

ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА

Первый подход: максимально интенсифицировать

Второй подход: персонал в обучении не нуждается, итак останутся самые

лучшие

АУТСОРСИНГ

Главное не «зааутсорсить» себя до смерти!

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Возможность мобильного изменения политики ценообразования

СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ

• Снижение цен на препараты

• Линейное расширение существующих брендов, Цитрамон / Цитрамон Экстра с позиционированием в разных ценовых нишах

• Предложение дополнительных услуг дистрибьюторам и аптекам (скидки, отсрочки платежа и др.)

ПОЛЕЗНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Телефонный маркетинг

Мейлинг«Необычная»

литература про врачей и для врачей

IT-инструментарий, врачебные форумы

Необычные маркетинг- события и презентации

Маркетинговые инновации,

радиопередачи?

КЛИЕНТ – НАШ КОРОЛЬ

КРИЗИСНЫЙ «Sense» ФОРМАТ КОНФЕРЕНЦИЙ

Книга для врачей, о врачах и пациентах, призванная создать

новую информационную

платформу

БЛАГОПРИЯТНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ АКТИВИЗАЦИИ НЕЭТИЧНЫХ СПОСОБОВ КОНКУРЕНЦИИ

Основные «источники» доходов врачей:

• Пациенты

• Государство (пока еще)

• Фармацевтические компании

ФАКТОРЫ УСПЕХА ДЛЯ АПТЕК

Раньше:

1) Место

2) Место

3) Место

Сейчас:

1) Цена

2) Цена

3) Место

ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО ВЛИЯНИЕ В КАНАЛАХ?

Врачи все чаще начнут сталкиваться с возражением: «Вы мне назначили очень дорогой препарат!»

Большая вероятность, что в аптеке осуществится замена на более доступный аналог

• Люди, живущие за чертой бедности (они жить хуже не станут, кризис на них не влияет)

• Люди, которые потеряли работу (у них еще могут оставаться деньги, но они их будут экономить, переходя на более доступные препараты)

• Люди, которые сохранили работу (боятся ее потерять, переживают, стало быть лечатся разными препаратами)

• Богатые граждане (небольшой процент нашего общества, продолжают лечится только дорогими препаратами)

ПАЦИЕНТЫ

ИЗМЕНИТСЯ ЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА?

КАКИЕ ГРУППЫ ПРЕПАРАТОВ БУДУТ РАСТИ?

• Седативные лекарственные средства

• Сердечно-сосудистые

• Противоязвенные

• Антибактериальные и противовирусные

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ЖАЛОБ ПАЦИЕНТОВ И РАЗЛИЧНЫХ СУДЕБНЫХ РАЗБИРАТЕЛЬСТВ

Общество стало более юридически грамотным, обвинения в «сговоре», «халатности», «наживе на чужом горе» будут звучать все

чаще и чаще

АКТИВИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ФАЛЬСИФИЦИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ

• «Плацебо»

• «Имитация»

• «Измененные»

• «Препарат-копия»

АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА

Высокомаржинальные продукты недорогие в обслуживании (Милдронат)

Высокомаржинальные продукты дорогие в обслуживании (Мезим, Эссенциале)

Низкомаржинальные продукты недорогие в обслуживании (Цитрамон)

Низкомаржинальные продукты дорогие в обслуживании (Урсохол)

Приоритет имеют:

Оригинальные Rx-продукты: Тиатриазолин, Тонорма

Оригинальные ОТС-продукты: Амизон, Мирамистин

Ранние генерики: Метамакс, Иммустат

НОВЫЕ ПРОДУКТЫ

ШО, ОПЯТЬ ИМПОРТЗАМЕЩЕНИЕ?

Бог в помощь!

ПРОДАЖИ ПРЕПАРАТА МЕТАМАКС, ДЕНЬГИ

АССОЦИИРУЙСЯ, ЛИБО УМИРАЙ!

Пришло время активизироваться профессиональным ассоциациям!

РЕГУЛЯТОРНАЯ ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА

Пароход уперся в берег!

Капитан кричит – вперед!

Кто такому человеку

Мог доверить пароход!?

Марк Берлинский

РЕГУЛЯТОРЫ

Государству, как и плохому лидеру мнения, нужно платить, чтобы оно не мешало

ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО МАРКЕТИНГА

• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия

• Скорость реагирования

• Точное определение конкурентных преимуществ и правильное позиционирование продуктов

• Обеспечение всех видов полезности для клиентов

• Использование доступной рекламы

• Использование помощи деловых партнеров и ассоциаций

• Четкие маркетинговые программы, постоянная корректировка на основе результатов

Чем лучше систематизирован процесс, тем меньше требуется «гениальных умов»!

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!