Алгоритмические закупки для всей воронки продаж

Алгоритмические закупки для всей воронки продаж

Как повысить точность ставок без ущерба для охвата?

Как эффективно закупать трафик без предварительной верификации данных и А/Б-тестирования?

Каким должен быть алгоритм оптимизации под любые KPI?

Кейсы и инсайты маркетологов.

Специально для

Сергей Спивак

Советник генерального директора ГК «Интернест»

13 марта 2015

Эволюция закупок

Тематические сайтыТаргетинги (время, гео)

Классический программатик

Аудиторные сегменты

Аукцион за отдельный показ

Классическое медиапланирование

Классический Programmatic

Стало ли эффективнее?

Пакет показов по прайсу

Интерес 1

Интерес 2

Интерес 3

Пол

Возраст

Авто

Кредит

Страхование

М / Ж

18+

Что нам даёт маркетолог на вход

Портрет аудитории, по которой производится аудиторная закупка


15 р.

20 р.

25 р.

CPC

Странный аукцион

Ставка на каждый показ —это не ставка на уникального пользователя.

Аукцион в итоге выливается в одни и те же ставки для пользователей одного сегмента.


Пользователи

Авто Кредит СтрахованиеСегменты

Величинаставки

Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах

А. На конверсионные сегменты устанавливается ставка по «средней температуре в больнице»

Б. Неконверсионныесегменты отключаются целиком, несмотря на наличие отдельных конверсионных пользователей

Странный аукцион Классический программатик

Величина ставки

Ценность аудитории

Недооцененныепользователи

Потерянные ценные пользователи

Ценность аудитории от низкой к высокой

Переоцененные пользователи

Авто

Кредит


Печальный итог странного аукциона

1 Потерянные пользователи


2 Недооцененные пользователи

3 Переоцененные пользователи

ROI

Убивают

Как надо? Правильный подход к алгоритмическим закупкам

Эффективный аукцион —индивидуальная ставка за каждого пользователя в зависимости от его ценности.

Для этого НАДО перейти от оценки отдельных сегментов к оценке конкретного пользователя, его уникальной комбинации интересов.


Величинаставки

Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах

Пользователи

Адаптивная формула многомерного интереса

Формула™ — инструмент оценки конкретного пользователяУчитываются все интересы пользователя, а также множество динамических параметров активности пользователя


Авто

Кредит


М / Ж

18+

Формула™ знает про каждого пользователя больше, чем самый хороший маркетолог


Показы50 000 000

Целевые действия 1 000


Объем анализируемых данныхв традиционных аудиторных

закупках

Потенциальный объем данных, доступный для анализа


Объём данных анализируемых Формулой™

в 50 000 раз больше

1. Положение пользователя в воронке продаж данного рекламодателя

2. Совокупность всех интересов пользователя: Формула™ работает сразу со всеми сегментами

3. Характеристики вовлеченности пользователя в получение информации в конкретный момент времени

4. Характеристики рекламного места

5. Текущие показатели RTB аукциона

Категории данных:

Целевые действия 1 000

Доступный месячный инвентарь Soloway DSP

AdRiver SSP6 219 132 658

AdFox SSP1 470 204 854

Yandex SSP9 319 163 402

Google ADX 51 391 258 498

Begun SSP1 976 203 765

Republer.ru1 000 158 575

Wamba429 298 788

Between SSP465 178 108

Rbc.ru41 674 090

Другие SSP287 692 145

72 599 964 883Soloway DSP | Февраль 2015

Сеть Soloway2 926 031 735

Издатели AdRiver3 293 100 923

Soloway DSP подключена ко всем крупнейшим российским SSP, включая Google, Яндекс и AdRiver.

Применение Адаптивной Формулы™на разных уровнях воронки продаж

Новая жизнь маркетолога в мире алгоритмических закупок

Воронка продаж

Применение Адаптивной Формулы™

Цели РКСпособ

достижения KPIKPI

Viewability,Dwell Rate

CPC, CPSC,

CPTime, CPA

CPS, CPO

CPS, CPO

Осведомлённость

Интерес

Вовлечение

Действия

Новые продажи

ЛояльностьПовторные продажи

Формула™

За счет:

1) Управления ценой на разных частотах

2) Оптимизации по имиджевым KPI, таким как:• Viewability• Места размещения• Взаимодействие с

баннером

Programmatic- закупки для имиджевых РКВыше осведомленность при том же бюджете


Количествонаведений

Стоимость, руб.

Без формулы С Формулой™

Стоимость наведения (руб.)

Количество наведений

↑ 1,8 раз

Количество кликов

↓ 2,5 разаСтоимость KPI

CTR

↑2,2 раза

Кейс: Торговый бренд

Переход на промо-страницу

KPI

КлиентОдин из лидеров российского ритейлаПериодОктябрь–ноябрь 2014СетьGoogle AdX


Октябрь Ноябрь

0%

0,05%

0,2%

10

5

0

400

200

600


15

628

0,1%

287

0,16

15

0,09

6


Programmatic-закупки для performance-кампаний

Не требуются ресурсоемкие А/B тестирования аудиторных сегментов и верификация данных За счет:

1) Формула™ сама решает, какие данные значимы для конкретной РК

2) Формула™ сама определяет эффективные комбинации интересов

Соцдем25+

ПутешествияСамостоятельные путешественники

Сегменты заданные маркетологом и их эффективность

LR %1,50 0,5 1,0

↓3,2 разаСтоимость KPI

Количество просмотров 3+ страниц

+60%

+59%Конверсия

Кейс: Финансы

Глубина просмотра3+ страниц

KPI

КлиентКрупнейший частный банк РоссииПериодНоябрь–декабрь 2014СетьGoogle AdX


Ноябрь Декабрь

0%

10%

5%

15%

0

80

40

120

500 р.

250 р.

750 р.


207

654

80

50

15,3

9,6

Бизнес-образование

0

Интересы, определенные Формулой™: инсайты для маркетолога


Конверсия из кликов в действия %

Число комбинаций, в которых используется сегмент

10 2015 25

5

10

20

30

15

25

Покупатели в интернете

Интересующиеся банковскими картами

Кейс: финансовые услуги для путешественников

Интересующиеся авиацией

Владельцы iPhone

Интересующиеся турами в Европу

Экстремальщики

Владельцы и фанаты BMW

Любители боевых искусств

Самостоятельные путешественники

Интересующиеся ипотекой

Интересующиеся фото-и видеотехникой

Покупатели компьютеров и комплектующих

Изучающие путеводители

Читатели туристических отзывов

Интересующиеся финскими банками

Интересующиеся денежными переводами

Интересующиеся турами в Финляндию

Системные администраторы

Диаметр круга = размер сегмента5

За счёт:

1) Не ограничиваем аудиторию таргетингомна сегмент look-alike

2) Учитываем расширенный набор real-time параметров:

• Всех текущих интересов• Характеристики текущей

сессии пользователя • Тип получения информации

– surfing, searching

Programmatic-закупки для привлечения новых покупателей

Обеспечиваем больший приток новых покупателей по сравнению с look-alike

Оценка

Новые покупатели

Сегмент look-alike

Все пользователи


↓4,5 разаСтоимость KPI

Количество покупок

↑4 раза

↑4,5 разаКонверсия

Кейс-тест: Одежда, обувь, аксессуары

Покупки, совершённые новыми посетителями(дополнение к ретаргетингу)

KPI

КлиентОдин из крупнейших на рынке электронных магазинов одежды, обуви и аксессуаровПериодФевраль-март 2015СетьSoloway


1 неделя 2 неделя

0%

0,5%

1%

3000

6000

0

10

20


1250

5000

10

2,5

0,9

0,2

Programmatic-закупки для стимулирования повторных продаж

Не тратим бюджет на тех, кто ещё не готов к повторной покупке

F показа

Цена показа

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

За счёт:

1) Определения близости пользователя к повторным покупкам во время сессии

2) Чем выше частота показа тем ниже ставка


F показа


↓4 разаСтоимость KPI

Стоимость клика

Количество заказов в день

-90%

+45%

+50%Конверсия

Кейс: Электроинструменты, товары для ремонта Без формулы С Формулой™

8

4

0

Январь Февраль

0%

2%

1%

3%

КлиентКрупнейший интернет-магазин электроинструментов в России ПериодЯнварь-февраль 2015СетьGoogle AdX

Повторные покупкиKPI 12

600

200

400


2,9

1,9

10,7

7,4

145

583

Алгоритмические закупки для маркетинга полного цикла

Умное продвижение пользователей по воронке продаж: на основе алгоритмически вычисленного уровня интереса к рекламируемому продукту


Экономия бюджета на каждом этапе воронки

Воронка продаж Цели РКЭкономия бюджета

х 2,5Осведомлённость

Интерес

Вовлечение

Действия

Новые продажи

ЛояльностьПовторные продажи

Формула™х 3,2

х 4,5

х 4


Спасибо за внимание!

Специально для

Сергей Спивак

Советник генерального директора ГК «Интернест»

[email protected]

+7 495 663-15-75+7 495 981-44-00+7 812 334-13-71

13 марта 2015

Internet

Алгоритмические закупки для всей воронки продаж