Email маркетинг сегодня:как продавать так, чтоб клиент был счастлив, а

доходы рослиЕлизавета Грудинкина

MarketPro.bizдля SeoPub, 29.08.2014

EMAIL МАРКЕТИНГ

Об отношениях, далеком настоящем и близком будущем

Проблемы сегодня

Снижается эффективность рассылок.

Почему?

Количество писем в инбоксе получателя растет ежедневно – получатель в унынии

Качество писем отвратительно – получатель злится!

А отправители все шлют…Кому?

ПОЛУЧАТЕЛЬ

Получатель = Человек

По ту сторону монитора, куда вы отправляете свои письма, сидит живой человек.

Ему свойственно проявление эмоций: злости, раздраженности, удовлетворенности, счастья.

Но мало кто принимает это во внимание.

Унылый злой получатель

• Перестает читать письма• Отписывается от рассылок• Отправляет письма в спам

ПОТОМУ ЧТО НИЧЕГО КРОМЕ НЕГАТИВНЫХ ЭМОЦИЙ ВАШИ ПИСЬМА У НЕГО НЕ ВЫЗЫВАЮТ

Что такое «считать спамом»?

• Я работаю, и тут приходит этот мусор. Отвлекает!

• Моя почта — моя крепость. Я не звал в свое личное пространство никаких рекламщиков!

• Черт, погрузился в письмо, кучу времени потратил, а зачем?

• Вчера ж писали, ну сколько можно!• Зачем я буду читать о том, как прекрасна

их компания?• Хамское обращение, письмо с ошибками

— да они охренели!• Какой-то бред понаписали, зачем мне

памперсы?

Что такое «считать спамом»?

• Бесит, что я их прочел (хотя бы тему письма), а они меня не услышат.

• Меня, МЕНЯ поставили в один ряд еще с миллионом получателей?

• Неприятно, что меня поторапливают принять решение.

• Мне это уже не надо, а они всё пишут…• Поезд ушел, раньше надо было сообщать!• Почему они разговаривают со мной так,

как будто я что-то должен?

*по материалам компании «Собака Павлова»

Триггеры негативной реакции

1. Письмо стало отвлекающим фактором.2. Письмо воспринимается как вторжение

в личное пространство.3. Внезапный или сложный контент

пожирает внимание.4. Писем от одного автора просто слишком

много.5. Отторжение я-позиции (эгоизма)

отправителя.6. Панибратская и небрежная

коммуникация.7. Глупость и топорность искусственного

разума.

Триггеры негативной реакции

8. Игра в одни ворота, монолог вместо диалога.

Ощущение «Я безликий, я в толпе».8. Цыганщина — попытка надавить, чтобы

заставить принять решение.9. Письмо воспринимается как «письмо от

бывшей».10. Письмо опоздало, «поезд ушел».11. Письмо воспринимается как попытка

манипуляции.

*по материалам компании «Собака Павлова»

Супергерои спешат на помощь!

Получатели – пользователи почтовых сервисов.

Почтовые сервисы становятся на «защиту» своих пользователей, охраняют их покой (инбокс) – диктуют правила «игры» для отправителей писем.

СПАМ-ФИЛЬТРЫ

Как работают спам-фильтры?

1. Спам-фильтры на уровне отдельного пользователя

2. Sender score

3. Маркировка всех писем отправителя как потенциально опасных (возможный спам)

4. Блокировка писем отправителя

Особенности работы Gmail

Главным критерием, определяющим, куда поместить ваше письмо – во «Входящие» или в «Спам», является ничто иное как вовлеченность подписчика.

Особенности работы Gmail

Gmail анализирует открытия, клики, повторные открытия, пересылку писем, а также любые другие позитивные взаимодействия пользователя с вашими письмами.

Gmail рекомендует

Сосредоточиться на том, как сделать так, чтоб получатель любил ваши письма, а не на том, как доставить письма во «Входящие».

Успех email кампании

• зависит от того, какие эмоции вызовет ваше письмо у получателя;

• может быть достигнут только в случае положительной реакции получателя.

Поэтому, единственно верный путь достижения успеха – удовлетворение получателя, достижение им состояния счастья.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ОЦЕНКА ПИСЬМА

Эмоциональная оценка письма

Для того, чтобы эмоционально оценить письмо, на него нужно посмотреть с точки зрения получателя.

Эмоциональная оценка письма

С каждым отдельно взятым письмом получатель должен поступить определенным образом.

Образов всего два:

•что-то сделать прямо сейчас – перейти на сайт, позвонить, переслать и т. д.;

•что-то сделать потом – прочитать, купить, показать жене и т. п.*по материалам компании «Собака Павлова»

Сюрприз от социологов

Если человеку нужно выбрать между вариантами A и B, он отказывается выбирать.

Эмоциональная оценка письма

Любое письмо ставит человека в ситуацию, где он предпочел бы, чтобы этого письма не было.

Нет письма – нет необходимости принимать решение.

В спам, в корзину, куда угодно – получатель борется с фактом существования письма.

Эмоциональная оценка письма

Спам — понятие субъективное: клиент считает спамом всё, что не помогает ему принять решение в его конкретной ситуации.

Поэтому все попытки искусственно создать у клиента потребность в предложении закончатся провалом.

Эмоциональная оценка письма

Каждое письмо попадает под презумпцию виновности.

Ваше письмо встретят с улыбкой только в том случае, если оно поможет решить реально существующую, а не придуманную вами, проблему получателя.

Счастливый получатель

Счастливый клиент получает письма, которые учитывают:

• его интересы;

• своевременность предложения.

Но как этого достичь?

ДАЛЕКОЕ НАСТОЯЩЕЕ

Сбор данных о клиенте

• Кол-во покупок

• Средний чек

• Давность последней покупки

Возможность: установить триггера, способствующие продлению жизненного цикла и увеличению пожизненной стоимости клиента.

Но станет ли клиент от этого хоть немножко счастливее? Конечно, нет.

Сбор данных о клиенте

Для того, чтобы клиент обрадовался письму, вы должны предлагать в письме то, в чем он сейчас нуждается.

Какая информация поможет это выяснить?

• Как часто клиент заходит на сайт

• Какие разделы его интересуют

• Какие категории товаров его интересуют и т.д.

Сбор данных о клиенте

Для получения этой информации нужно фиксировать все взаимодействия клиента с сайтом для последующего анализа:• все посещения;• страницы просмотра;• длительность просмотра;• переходы (откуда куда) и т.д.

ПРОГНОЗНАЯ АНАЛИТИКА

Прогнозная аналитика

Прогнозная аналитика (predictive analytics) — технология, опирающаяся на опыт (данные) для прогнозирования будущего поведения людей с целью принятия оптимальных решений.

Прогнозная аналитика

Мы изучаем поведение/интересы пользователей в прошлом (опыт), чтобы в будущем сделать им предложение, на которое они откликнутся с наибольшей вероятностью.

Определение такого предложения/ времени его подачи и есть оптимальное решение.

Прогнозная аналитика

Определение жизненного цикла «бывших» клиентов для продления жизненного цикла «настоящих» и «будущих».

Но это опять о «нашей» выгоде…

Прогнозная аналитика

Определение интересов пользователей для создания более релевантного предложения.

Прогнозная аналитика

Данные о посещенных пользователем страницах, времени проведенном на каждой из них и т.д. дают нам понять о:• категориях товаров;• группах товаров;• конкретных товарах, в которых заинтересован пользователь.

Прогнозная аналитика

Письмо, сформированное на основе результатов анализа предпочтений пользователя, с высокой долей вероятности будет отвечать текущим запросам этого пользователя.

А значит – будет решать какую-то его проблему. Письмо будет полезным.

КЛИЕНТ СЧАСТЛИВ ТОГДА, КОГДА ВЫ ПОМОГАЕТЕ РЕШИТЬ ЕГО СУЩЕСТВУЮЩУЮ ПРОБЛЕМУ, А НЕ НАВЯЗЫВАЕТЕ НОВУЮ

БЛИЗКОЕ БУДУЩЕЕ

Сбор данных о клиенте

Data Knows How You Feel

В ближайшем будущем бизнесу будет недостаточно знать лишь то, что хочет пользователь.

Бизнес стремится к знанию о том, когда пользователь что-то хочет.

Сбор данных о клиенте

Data Knows How You Feel

23 января 2014 года компания Apple подала патентную заявку на технологии, которые могли бы сделать выводы о настроении пользователя в режиме реального времени.

“If an individual is pre-occupied or unhappy, the individual may not be as receptive to certain types of content” 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

К сожалению

99% компаний не делают РФМ.

99,9% компаний не собирают и не анализируют данные о пользовательских интересах.

Тем временем

Спам-фильтры «затачиваются» под релевантность/вовлеченность, как основной индикатор НЕ спама. Новые алгоритмы внедряются уже сегодня.

Появляются новые возможности сбора большего количества данных для анализа.

Скорость появления новых возможностей для получения большей информации напрямую влияет на срок жизни рассылок типа «всё всем».

Кто-то идет в ногу со временем

Рассылки SuperDeal, сделанные на основе предпочтений каждого пользователя, показали на 242% больший OR и на 475% больший CTR.

CTR блока рекомендаций на сайте Nevesta.info после смены алгоритма выдачи ссылок с «интересно всем» на «интересно тебе» вырос на 5% (с 1% до 6%)

А кто-то не решается…

• есть другие более приоритетные задачи

• не могут найти программистов• нет денег• нет желания• нет понимания, что совсем скоро

релевантность предложения будет не рекомендацией, а единственно доступным способом доставить письмо в инбокс, продать товар и заработать деньги.

Рекомендации

Внедряйте email маркетинг, как один из основных инструментов построения долгосрочных отношений с клиентом.

Поддерживайте его актуальность с точки зрения удовлетворения клиента: всегда внедряйте дополнительный/новый функционал, который поможет вывести вашу email коммуникацию на индивидуальный пользовательский уровень.

Спасибо! И успешных рассылок!

Елизавета Грудинкина

www.marketpro.bizSkype: mailerliteEmail: liza@marketpro.biz