Embed Size (px)
Citation preview
Email-маркетинг интернет-магазина
Андрей Циликов https://www.facebook.com/andrew.tsilikov
Москва, март 2015
С КАЖДЫМ – ИНДИВИДУАЛЬНО
https://pro.subscribe.ru
– комплексное облачное решение для email и sms -маркетинга
16 лет на рынке рассылок
15 млн писем/час
99,9% доставляемость писем
Аттестат соответствия №152-ФЗ «О персональных данных»
Лицензия на предоставление телематических услуг связи
Нам доверяют:
1
Ритейл в кризисе
• 95% на начало года были убыточными
• Впервые за 5 лет снижение зарплат
• Спрос падает
Решение
Каналы привлечения
Каналы удержания(email, sms, call center)
Интерес
покупка
Upsale
Владение продуктом
Cross sales
Новыйоффер
лояльность
Привлечение
клиента
Что действительно приносит вам деньги?
0%
1000%
2000%
3000%
4000%
5000%
Контекст Медийка call центр sms email
ROI каналов коммуникаций
ROI каналов
привлечения
ROIканалов
удержания
Рентабельность бизнеса от Customer Lifetime
Value
В кризис побеждает тот, кто лучше всего использует внутренние ресурсы.
Люди, разрешившие контактировать с ними – внутренний ресурс.
Конверсия посетителя, оставившего контактные данные, в покупателя – дешевле в несколько раз.
Ретаргетинг
Только 1 картинка или 9-10 слов
Баннерная слепота – увидит баннер максимум 5%
Стоимость клика 10-50 р
Число контактов ограничено поведением посетителя и старением повода
Емейл маркетинг
Полноценный лендинг в письме.
Прочтений писем до 30%
Стоимость клика – 80 копеек
Число контактов не ограничено. Вероятность конверсии растет со временем.
Каждый контакт - прибыль
Есть вычисляемая вероятность конверсии контакта в течение года. Значит вычисляется вероятность прибыли от контакта.
RPC = Выручка от 𝑒𝑚𝑎𝑖𝑙 и 𝑠𝑚𝑠 конверсий
Число контактов
Каждый контакт – потенциальная прибыль.
Больше контактов – больше прибыль.
Последовательность шагов
1. Получить разрешение контактировать
2. Собрать персонализированные данные
3. Проанализировать
4. Сделать персональные предложения от которых не отказываются
Как получать контакты не только покупателей, но и посетителей сайта?
Люди подписываются на рекламу• 64% добровольно подписаны на рекламные рассылки интернет
магазинов
29
61.2
28.8
24.1
17.3
18.5
6.5
4.2
Нет, я не получаю Direct E-mail
Интернет-магазины
Купонные сервисы
Банки и страховые компании
Туроператоры и авиакомпании
Розничные магазины
Автодилеры
Другие отрасли
0 10 20 30 40 50 60 70
Получить разрешение и собрать данныеПодарок или скидка
Получить разрешение и собрать данныеБесплатный тест, информация, советы
Получить разрешение и собрать данныеИстория просмотра
Получить разрешение и собрать данныедополнительные сведения сразу
Для офлайна – карта лояльности
Карта не дает лояльность
Карта – это возможность контакта и сбор информации
Лояльность и продажи – от своевременных персональных предложений
Как собирать информацию о клиентах и какую именно информацию собирать?
Конверсия и регистрация
Регистрация убивает конверсию
Отсутствие email и телефона посетителя убивает бизнес.
+18% заказов
Сбор информации – разница в CRM
Sales CRM
• Учет денег и документов
• Учет товаров
• История покупок
• История контактов
Маркетинговая CRM
• Сегменты
• Пересечения
• Look-alike
• Каналы коммуникаций
Сегментация
• Каждый факт о клиенте –сегмент
• Чем больше сегментов тем лучше.
КонтактПрочтение письма
Устройство,Город, Время прочтения
Логин на сайте
Канал полученияТовары которые смотрелДобавление в корзину
Клик в письме
ТоварЦветТемаАкции
Заказ онлайн
Район городадом / работаТовар, Цвет, размерИстория просмотраКаналСпособ оплаты
Сегментация
Действия клиента
RFM+ сегментация
Время между
покупками
Число покупок
Средний чекВозвраты
Обращения в поддержку
Часто покупают
Много покупают
Лояльные постоянные клиенты
Что делать с собранной информацией?
Маркетинговая CRMПересечение сегментов
ИИлиНе
Мужчины
Рост 190
Горные лыжи
Список 50 контактов
Временная шкала группы товаров
iPhoneАксессуары через
2-4 неделиследующий iPhone
после выхода
Губная помада Через 1 месяц покупка новой.
Стиральная машина
Подставки под ножки – 1 неделя
порошок -регулярно каждые 10
дней
допгарантия через 11 месяцев
Нова машина через 3
года
Анализируем
Аксиома – те, кто совпадал во вкусах раньше, будет совпадать и некоторое время в будущем.
Операция Look-alike
Покупатель Вася Пупкин
Мужчины
Горные лыжи
Рост выше 190
Размер ноги 45
Размер одежды 56
Покупатель горных лыж сезона 2013
Покупатель горнолыжных ботинок
Покупатель шлема дороже 10 000р
Общая сумма покупок более 50 000р
Люди, входящие одновременно во все эти группыСписок 40 контактов
Группы
Коммуникации с клиентами, приносящие прибыль
Маркетинговая CRM
Интегрированные каналы
• Sms
• Push
• Соцсети
Персональное предложениеНовые клиенты
Регистрация
0 часов –
Подтверждение регистрации
24 -72 часа:
Follow up – предложение
30 дней –«Вы о нас забыли?»
Интерес
24 часа:Стимулирующее письмо
2-3 дня:аналогичные товары,
персональное предложение
Опрос
Корзина
8-24 часа: Забытая корзина
24-48 часов: персональная скидка, аналогичные товары
Спасибо за покупку /продажа аксессуаров
Существующие клиенты
Персональные предложения
• Предложения после интереса к товару
• Забытая корзина
• Предложения на основе сегментации
Вовлечение в общение
• Расшариваниеинформации за бонус
• Спросить мнение
• Позволить дать совет другим
Игровые механики
• Реферальная программа
• Погоня за баллами
• Конкурсы в соцсетях
• Эмоции
Сбор информации
• Опросы в письме
• Дополнительная информация о клиенте (корм для больших собак – корм для маленьких собак)
Сбор отзывов
• Рекомендации товаров
• Рекомендации магазина на Маркете
+40% к
продажам
70% делятся
полезным контентом
85% подписыв
аются ради
скидки
40% дают
обратную связь
150% рост
конверсии
Потерянные клиенты
Исправляем ошибки Модели поведения клиента
Ежемесячные платежи
Прекращение оплат счетов, пропуск месяца
Постоянный клиент
Пауза между покупками больше средней
Новый клиент
Пауза после первой покупки больше чем средняя у такого сегмента
Пользователь
Пауза между посещениями сайта больше средней для сегмента
Признак «недовольный
клиент»Или «мы его
теряем»
Реактивация
• Персональные скидки, подарочные купоны
Попытка реактивировать
клиента
• Чем мы вам не угодилиИсследование /
опрос
• Что вы получите, если вернетесь.
• Что у нас нового / Мы исправилисьWelcome Back
Цифры, кейсы, факты
Триггерные VS маркетинговые рассылки
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Маркетинговая рассылка Триггерные письма
Open rate CTR Конверсия
Триггерные последовательности
Время
Временные триггеры основаны на анализе
периода времени с момента совершения
какого-то действия на сайте. Обычно
содержат коммерческое предложение
для снятия барьера на пути к транзакции.
• 10 дней после подписки
• 6 месяцев без заказа
• 9 месяцев без заказа
• День рождения
• Заказ товара
определенной категории
• Просмотр новинок
• Поиск товара на сайте
• Посещение без заказа
• Посещение более 7
страниц
• Просмотр страницы
с услугой
Товар/категория
Категорийные/товарные триггеры
требуют анализа просмотра/покупок
определенной категории товаров/услуг.
Могут содержать коммерческое
предложение, но основаны на
товарном ассортименте.
Событие
Событийные триггеры
привязаны к анализу
поведения пользователя
на сайте. Всегда содержат
коммерческое предложение.
Триггерные рассылки
Открываются на 120% чаще чем новостные.
Число переходов – до 48% от открытий
Число отказов при посещения сайта –менее 15%
Рост продаж от рассылки «Забытая корзина»
-72%
-66%
-70%
-69%
-74%
-76%
13%
14%
13%
12%
17%
13%
225р
257р
300р
548р
150р
53р
Потери от забытых заказовРост продаж от «забытой корзины»
Дополнительная выручка от одного письма о забытой корзине
Продукты питания
Электроника
Спорттовары
Дом и Интерьер
Здоровье
Стиль и мода
Тема письма – ВАЖНО!
Тема письма должна быть краткой, и включать в себя и имя и фамилию получателя (open rate выше в 3 раза)
Письма, заголовки которых содержат менее 10 знаков, в 2012 году имели открываемость в 58%.
Специфика России: Использование точных цифр в теме письма снижает Open rate на 70%. «Снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 000р»
Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает open rate, а наличие слова «подарок» повышает.
Слово «Спасибо» в теме повышает open rate вдвое.
Транзакционное письмо:благодарность за подтверждение регистрации
Регистрация на Вашем сайте –это потраченное время клиента на Вас, так что не забывайте ценить и поощрять такие поступки щедрыми подарками. Если вы поблагодарите клиента за регистрацию, подарив купон или подарок, можете не сомневаться – без покупки он не уйдет!
Транзакционное письмо:Реактивация подписчика (через 10 дней после регистрации)
Поздравляем! Ваш потенциальный клиент уже зарегистрировался на сайте. Но как же замотивировать его на первую покупку?Ведь первый заказ - является ключевым в истории совершения всех дальнейших покупок и решает исход ваших дальнейших взаимоотношений – будет клиент с вами общаться и что-то покупать или нет.
Транзакционное письмо:Персонализированные уведомленияВажным моментом в общении с клиентом остается поздравления его с Днем Рождения, 8 марта, 23 февраля и Новым годом. Ведь в такие особые дни так приятно получать скидки и подарки от своих любимых магазинов!
Транзакционное письмо:«Забытая корзина»Будьте внимательны к своим клиентам,находите к каждому индивидуальный подход. Может быть кто-то отвлек его от завершения покупки на Вашем сайте. Напомните ему об этом и предложите скидку. Тогда клиент точно не сможет устоять!
Транзакционное письмо:Персонализированные уведомления о почтовых отправлениях.
Эффективность
Интернет магазин: 100 000 клиентов в базе. 1000 заказов в месяц. Средний чек 3000р. Чистая прибыль - 0
• Маркетинговая CRM – 15 000р в мес.
• Повышение продаж новым клиентам: + 25% (+ 750 000 р / мес)
• Продажи старым клиентам: 0,8% в мес ( 2 400 000 р /мес)
Итого –при росте затрат на 15 000 ррост выручки на 3 150 000 р
• 16 лет на рынке. • Мощность – 15 млн писем в час.• Рассылаем всему рунету• Единственные имеем аттестат ФЗ 152 о Персональных данных.• SMS и Email коммуникации в одной связке• В прошлом - часть Mail.ru Group
СПАСИБО!
Андрей Циликов https://www.facebook.com/andrew.tsilikov
