Skjult reklame

Særlig fokus på bloggere og advertorials

Aarhus, den 22. november 2016

Kort om os● Vi er et internationalt advokatfirma

● Vi er mere end 1.200 advokater verden over

● 19 lande og 28 kontorer

● I de lande vi ikke selv har kontor, har vi etablerede samarbejdsaftaler med lokale advokatfirmaer

● Vi råder over ledende eksperter inden for stort set alle former for juridisk rådgivning… også spacelaw og satellitret og eSport

● Vi er specialister i internationale transaktioner og rådgivning, der dækker flere jurisdiktioner

● Vi har omfattende erfaring med at håndtere store og komplekse projekter på tværs af landegrænser

● Vi arbejder som ét firma i forhold til vores klienter

● Andre har "foreign desks" – vi har lokale kollegaer, som er eksperter

Stærk branche-/sektorfokus

Sport & Underholdning

Medier

Life Sciences

Informations teknologi

Retail og Consumer

Finansielle sektor

Energi ogforsyning

Fødevarer

Telekom-munikation

Healthcare

Offentlige sektor

Juridisk rådgivning

● Indgående viden om udvalgte brancher og sektorer

● Kendt for at levere "cutting-edge" juridisk rådgivning med en kommerciel tilgang

● Fuld integreret virksomhed på tværs af alle kontorer

● Vi har i Danmark været i branchen i mere end 15 årTidligere Bender von Haller Dragsted + nu en masse flere dygtige kollegaer

Vores fagområder

Persondata-beskyttelse

Selskabsret og M&A

Outsourcing

Tvistløsning

Patenter og know-how

Varemærker og design

Generel erhvervsrådgivning

EU og konkurrenceret

International e-handel

Offentlige kontrakter og

EU udbud

Rekonstruktion og insolvens

Ansættelsesret og HR

Fast ejendom

Skat

Ophavsret og licenser

Erhvervshemmeligheder

Regulatoriske forhold

It kontrakter

Franchising

Page 6

>50of the Fortune top 100 companies are our clients

Bedste kvindelige fodboldhold i Bird & Bird 2016- og topscore- og bedste målmand… kvinde

Bird & Bird Danmark

• Kontorer i København og Aarhus

• Ca. 30 juridiske medarbejdere

• Spidskompetencer:• IT ret

• Alle typer af IT-kontrakter og outsourcing

• Licenser og open source

• Udbudsret

• Persondata og databeskyttelse

• Markedsføring

• Distribution, produktion, franchising, agentforhold

• E-handel

• Medie & presseret

• HR og ansættelsesret

• M&A og selskabsret

• IPR, herunder IPR i relation til digitale medier

• Fast ejendom

• Mediation og tvistløsning - navnlig i relation til IT

Page 8

"Our Vision is to be

the number one law firm for organisations and firms

being changed by

technology and

the digital world"

"En reklame skal fremstå således, at den

klart vil blive opfattet som en reklame

uanset dens form og uanset, i hvilket

medium den bringes."

Markedsføringslovens § 4

Page 10

Nyt Nordisk standpunkt om skjulte reklame10. maj 2016

• Ikke så meget nyt…..

• Al kommerciel kommunikation med hensigt at sælge varer og ydelser - "markedsføring" = reklame

• Kræver at der foreligger en aftale

• Kan være indforstået/stiltiende?

• Kræver ikke at der er stillet krav om bestemt indhold

• En eller anden modydelse forudsættes

• Vil blive prioriteret højt!

• http://www.forbrugerombudsmanden.dk/~/media/Forbrugerombudsmanden/loveregler/retningslinjer/2016%20Nordisk%20standpunkt%20skjult%20reklame.pdf

• (Overfor børn – ikke tilskynde til køb??)

Blogger

• Gode råd fra ombudsmanden: http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Vejledning/Ofte-stillede-spoergsmaal/Bloggere-og-skjult-reklame

• Aftale?

• Modtager kompensation

• Penge, gaver, beholde varen, rabat på køb

• Også hvis intet krav til indhold af omtalen?

• Også hvis intet krav til omtale i det hele taget?

• Fortløbende forhold med fremsendelse af produkter og omtale

• Fie Laursen og Arla• Sende produkter – velkommen til at omtale – opfordring til omtale

• Hun vil gerne blogge om dem – top nice!

• = aftale om omtale

• Omtale på eget initiativ og ingen fremsendelse af produkter?

• Kun anmelder produkter på bloggen?

Page 11

- Hvad gør man overfor bloggere

• Virksomheden må vejlede bloggeren i at varedeklarere ”omtalen” som reklame/sponsoreret indlæg

• Hvad med affiliate aftale eller samarbejde med…

• Hvis bloggeren så ikke gør det?

• Kontrollere og ellers afbryde samarbejdet

• Gælder også omtale på sociale medier som fx. Instagram, Facebook, YouTube m.v.

• Også fx billeder med bestemte produkter – bestemte smykker eller sko – hvis det er efter aftale

• YouTube film – tekst om reklame/speak

• Hvad med #FIRMA?

Page 12

Page 13

Advertorials?

• Reklamer "forklædt" som redaktionelt indhold

• Forklædningen er udfordringen

• “Reklame” = markedsføring

• Man sammenblander redaktionelt indhold og reklamer i et medie som led i en aftale mellem annoncøren og mediet

• Underliggende forudsætning er nok

• Involvere nogle modydelser fx. også rabatter eller gratis varer

• Mediet (journalisten) laver annoncen – men som en artikel

• Altså ikke ud fra en journalistisk relevant og uafhængig vinkel?

• Mediet/journalisten fungere som reklamebureau

"Luderjournalistik"

"Køb vores arbejdskraft og lån

vores troværdighed"

Page 15

Hvem "snydes"?

• Kunderne – er det her en reklame eller en interessant artikel?

• Variant: Annoncøren – forsøges snydt til at de tror de betaler sig til at medvirke i en artikel, men medvirker i princippet til noget ulovligt

• "Køber du en annonce så skriver vi samtidig en artikel hvor du medvirker/omtales"

Page 16

Hvorfor?

• Forbrugerne er kolde overfor traditionelle reklamer og kan hurtigt filtrere reklamer fra

• "Content marketing" eller "native advertising" og en slags "product placement" – reklamer med indhold, der baseres på redaktionelle virkemidler

• Information, identifikation, fascination

• Æggende, vækkende og… dækkende

• Forbrugerne læser den som en artikel og med paraderne nede

• Fanges ikke af ad-blockers – hverken de tekniske eller menneskelige

• Ofte er prisen for advertorials højere end traditionelle annoncer

• Man kan "leje" sine journalister ud

Page 17

Page 18

Udfordringer

• Er den varedeklareret godt nok

• Reklameidentifikation – MFL og god presseskik

• Interessekonflikt

• Bladet "lever" af reklamer

• Men hvad sker der når journalister sættes til at skrive positive annoncer for en annoncør og næste dag skal forhold sig kritisk og "journalistisk" til annoncørens giftige eller livsfarlige produkter?

• Mediernes troværdighed

Page 19

Ulovlighederne?

• Handelspraksisdirektivets "sortliste" over handelspraksis, der under alle omstændigheder betragtes som urimelig (jf. Art 5, stk. 5). Bilag 1 nr. 11:

• Se bekg. 1084/2007, jf. MFL § 3, stk. 4

• Der anvendes redaktionelt indhold i medierne til at promovere produktet, hvor en erhvervsdrivende har betalt for en sådan reklame, uden at dette fremgår tydeligt af indholdet eller af billeder eller lyd, som tydeligt kan identificeres af forbrugeren (advertorial)

Page 20

Ulovlighederne

• MFL§ 4

• FO's vejledning om skjult reklame - Juli 2006• Hvis en sådan annonce får en udformning, der gør, at den ikke

umiddelbart bliver opfattet som en annonce, men kan blive forvekslet med det redaktionelle stof, skal den i det mindste tydeligt suppleres med ordet "annonce".

• Brug af ord som fx "advertorial" og "promotion" er ikke tilstrækkeligt, idet det ikke er alle læsere, der vil opfatte disse ord og andre lignende fremmedord som en oplysning om, at der er tale om en annonce.

• Et blad kan på eget initiativ få en idé til en artikel eller en billedserie i relation til en virksomhed eller et bestemt produkt. Såfremt bladet præsenterer idéen for virksomheden/virksomheden bag produktet for helt eller delvist at få dækket artiklens omkostninger, skal den endelige artikel/omtalen/billedserien markeres, så det klart fremgår, at virksomheden har ydet økonomisk støtte, og at der således er tale om reklame (egen regning: Sponsoreret af X).

Page 21

Ulovlighederne?

• Advertorials er altså ikke forbudt som sådan – men skal klareres – og ikke som advertorials men som fx. "Annonce"

• Hvad med anmeldelser, hvor varen er stillet gratis til rådighed eller udlånt?

• Anmeldereksemplarer? Gratis indgangsbillet? Gratis smagsprøver? Lån af bil?

• Krav om omtale? "Krav" om den er positiv?

"En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en

reklame uanset dens form og uanset, i hvilket

medium den bringes."

"Der anvendes redaktionelt indhold i medierne til at promovere produktet, hvor en erhvervsdrivende har betalt for en sådan reklame, uden at dette

fremgår tydeligt af indholdet eller af billeder eller lyd, som tydeligt kan

identificeres af forbrugeren (advertorial)

Krav!

Page 23

Betegnelser

• Optræder på steder hvor reklamer ikke (normalt) er

• Særlig krav om klarhed

• Politikens madanmeldelser

• Særlige reklameområder i aviser og på websites

• Ved forbrugerne (ældre og børn) hvad advertorial er i dag?

• Næppe

• Nordiske forbrugerombudsmænd mener ikke, man kan bruge ordet “Advertorials” alene!

• Skal ordet “reklame” bruges? Hvad med annonce?

• Sponsoreret… men af hvem?

• ”I samarbejde med”, “gave fra”, “Affiliate-samarbejde”

• Branchenorm?

Page 24

Betegnelser

Hvad skal omtalen overholde af regler

• Det er jo markedsføring – der kommer fra den erhvervsdrivende

• Så skal markedsføringsloven overholdes

• Anprisninger

• Vildledende

• Sammenlignende reklamer

• Korrekte oplysninger

• Forholdet til konkurrenter

• Fx sundhedsanprisninger

• Bloggerens personlige holdninger

Page 25

Page 26

Hvem kan straffes

• Både annoncøren og mediet kan sanktioneres

• Mediet også som "medvirker", jf. MAL• § 27. Den, der har ladet en annonce indrykke, er ansvarlig for indholdet heraf

efter lovgivningens almindelige regler. Det samme gælder den, der har bistået hermed.

• Stk. 2. Redaktøren er medansvarlig for indholdet af annoncer efter lovgivningens almindelige regler. Opfylder redaktøren ikke sin oplysningspligt efter §§ 4 og 6, er denne ansvarlig for annoncens indhold, selv om lovovertrædelsen ikke kan tilregnes redaktøren som forsætlig eller uagtsom

• Men også efter MAL § 34, stk. 1• § 34. Massemediernes indhold og handlemåde skal være i overensstemmelse

med god presseskik.

• Journalisten – særligt reguleret i MAL

• Kan medføre ansvar for redaktøren også

• Den der omtaler og medvirker i reklamen

• Reklamebureauet

Page 27

Hvad med medierne

• Indledningen til de presseetiske regler

• Under brud på god presseskik henhører også hindring af berettiget offentliggørelse af informationer af væsentlig betydning for offentligheden, samt eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på mediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om mediernes frie og uafhængige stilling.

• Presseetiske reglers B.4

• Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionelt indhold. Tekst, lyd og billeder foranlediget af direkte eller indirekte kommercielle interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse.

Page 28

Afgørelser

Page 29

Afgørelser

Page 30

Page 31

Pressenævnet?

• Ikke rigtig nogen sager

• Hvem klager også til Pressenævnet?• Nævnet tager stort set aldrig sager op selv

Page 32

Anden skjult reklame - udfordringer

• Produkt placement og sponsorering i Radio/TV

• Radio/TV loven

• Skjult reklame – selv uden aftale med annoncøren

• Indlæg på sociale medier – Facebook, Instagram m.fl.

• Sponsorering fx. foreninger, sportsklubber m.v.

• Anmeldelser – er det betalt omtale?

Page 33

Sanktioner

• MFL §§ 3 og 4 er strafbelagt – bøde 10.000 – 60.000 kr.?

• Annoncøren

• Medvirkens ansvar for mediet, jf. MAL § 27

• Hvad er der tjent (netto)

• Pressenævnet

• Kun mediet (og kun hvis omfattet af medieansvarsloven!)

• Kun kritik og offentliggørelse af kritik

• Opdagelsesrisikoen?

Ny markedsføringslov på vej

• § 6, stk. 4:

En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame, medmindre den allerede fremgår af sammenhængen

• Kommerciel hensigt når den erhvervsdrivende foretager sig noget

• Sender varer til en blogger eller indgår aftale om omtale med et medie –hvad er hensigten? Omtale/reklame?

• Sender varen til Ruth Pedersen, Møllevej 4, Odder?

• Intet krav om aftale

• Hensigten er nok

Page 34

SPØRGSMÅL?

Der findes ikke dumme spørgsmål

Jo der gør!

Hvis du ikke er sikker på, om dit spørgsmål er relevant eller begavet, så bare hold kæft. Sværere er det ikke!

Page 35

Peter Lind Nielsen

peter.nielsen@twobirds.com

Mobil 2075 2746

Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated and associated businesses.

Bird & Bird LLP is a limited liability partnership, registered in England and Wales with registered number OC340318 and is authorised and regulated by the Solicitors Regulation Authority. Its registered office and principal place of business is at 15 Fetter Lane, London EC4A 1JP. A list of members of Bird & Bird LLP and

of any non-members who are designated as partners, and of their respective professional qualifications, is open to inspection at that address.

twobirds.com

Thank you