[데브시스터즈] 세계 선도 IT사 및 게임사 벤치마킹 & 인사이트 보고서 (5부)_거시 및 고객지표 통해 바라본 게임산업 outlook & 시사점

대한민국 IT Start-up/게임사, 세계적비상을꿈꾸다

세계선도 IT사/게임사벤치마킹 & 인사이트보고서 (5부)

5부: 거시/고객지표를통해바라본게임산업 outlook & 시사점

Nov. 2014

이승훈 (Devsisters Insight and Enablement 팀, 現 Stanford MBA Class of 2016)

1세계선도 IT사 및게임사벤치마킹 & 인사이트 보고서 (5부)_게임산업 보고서편_vF

Disclaimer

본벤치마킹스터디자료는세계적 IT 서비스회사및게임사의 ‘성공의본질’에대한이해를바탕으로, 대한민국

Start-up의세계정복을위한시사점을도출하기위해제작되었습니다.

본보고서에담긴인사이트및시사점은 Devsisters Insight & Enablement 팀의주관적견해로, 타회사/타기관의

관점과는다를수있습니다. 동시에, 지식전파외어떠한목적을가지고있지않습니다.

벤치마킹대상사관련자료는다양한출처의데이터(사업보고서, 비즈니스케이스, 신문/ 저널기사, CEO 인터뷰

클립, 인터뷰동영상, 블로그등)에근거하고있으며, 실제 Fact와일부차이가존재할수있습니다.

이에,본보고서를기반으로내린개인/기관/회사의의사결정에대해, Devsisters는책임을지지않습니다.

본보고서는최대한많은분들께 Value를드리는것을목표로하고있습니다. 이에, 본보고서가많이공유되고

인용되었으면좋겠습니다.

다만, 본보고서의저작권은 Devsisters에존재합니다. 이에, 본보고서인용시, Devsisters의출처를명시해

주십시오. 또한, Devsisters동의없이본보고서를활용한이윤창출활동시, 불법행위로고발조치될수있습니다.

본보고서를통해, 많은대한민국 Start-up 들이더많은생각/고민을하게되고, 그결과전세계를대상으로

보다큰꿈을품고더욱과감하고혁신적인전진을해나가길응원합니다.


Who we are

출처: Devsisters 소개자료


세계적사랑을받고있는모바일게임 OvenBreak 및쿠키런개발

출처: Devsisters 소개자료


특히, 데브시스터즈는게임의본질인 “재밌는게임개발및운영”에모든역량을집중하며, 세계최고게임사로의비상준비중


[참고자료] 데브시스터즈서버팀에서출시된 ‘쿠키런서버개발및데이터분석노하우’

쿠키런 1년, 서버개발분투기

• http://www.slideshare.net/serialxnet/1-35304689?qid=729d0c10-

4e8a-4728-a1f5-b699f84d9fac&v=qf1&b=&from_search=12

쿠키런게임데이터분석노하우

• http://www.slideshare.net/julingks/kgc2014


그런데… 왜 Devsisters가세계적 IT 서비스회사및게임사의‘성공의본질’을연구하게되었는가?

가속성장중인 Devsisters가마주한도전 & 핵심질문

우리를멈추지않게하는것은무엇인가?

초심을간직하기위해, 변치않기위해,

우리는무엇을해야하는가?

동시에, 우리는어떻게끊임없이진화해

나가야하는가?

문제해결을위한단서

세계적 IT 회사/게임사는왜멈춤이없는가?

그들의가속성장/무한변신의비결은무엇인가?

무한가속성장하는힘든여정속에서,

그들은어떻게문화/사람을보존하였는가?

그들은초창기시절부터현시점까지어떻게

진화해나갔는가?


‘14년 4월부터 8월까지, 세계적회사들의본질탐구프로젝트수행

4월

본프로젝트의전담인력배정

벤치마킹대상 4개회사선정

• 기준: 가속성장/지속혁신/좋은 문화등

Netflix 벤치마킹보고서제작 (5월초)

• 제목: 3번의대격변끝에세계적기업이

된 Netflix의비밀

Facebook 벤치마킹보고서제작 (5월중순)

• 제목: 13억인구가사랑하는지구적

웹서비스의성공비결

Evernote/Dropbox 벤치마킹보고서제작

(6월초)

• 제목: 5년만에, 지구적강소 IT-start up

으로의도약비결

4개사통합 Insight Book제작 (6월말)

• 제목: 우리나라최초의지구적 Start-up

으로도약을꿈꾸다

게임산업보고서번외편제작

• 제목: 거시/고객지표통해바라본국내및

세계게임산업 outlook & 시사점

게임산업보고서 1편제작 (8월초)

• 제목: 게임사의흥망성쇠에서발견한,

위대한게임사로의길

• Supercell, King, EA, Zynga, Blizzard

벤치마킹보고서

게임산업보고서 2편제작 (8월말)

• 제목: The four most important Questions

for Korean game co and ‘your’ answers

게임산업보고서 2.5편제작 (8월말)

• 제목: 국내게임캐릭터, 세계적인사랑을

받는캐릭터/브랜드로 비상하다

5월

6월

7월

8월

4~6월: 세계적 IT 회사들의본질탐구 7~8월: 세계적게임사들의본질탐구


대한민국 IT start-up과의동반세계정복을위해, 기존보고서를6부작으로재구성하여출간 (publish)결정

“다른 Start-up들도함께

보면재미있겠다”

“대한민국 Start-up들이

win-win하며함께

세계정복했으면좋겠다”

“우리나라에좋은문화를

갖춘기업들이더욱

많아졌으면좋겠다”

보고서 publish 결정 6부작으로재구성

2부: 4개 IT사인사이트북

3부: 7개게임사벤치마킹

1부: 4개 IT사벤치마킹

4부: 통합인사이트북

5부: 우리나라게임산업의의미 6부

Secret


보고서 1부 (‘14년 10월 6일), 2부 (10월 13일), 3부 (10월 26일),

4부 (11월 7일) upload 완료

다운로드링크

• http://www.slideshare.net/ssuser8271ba1/it-1-it

다운로드링크

• http://www.slideshare.net/ssuser8271ba1/it-2-start-up

다운로드링크

• http://www.slideshare.net/ssuser8271ba1/it-3-start-up-king-supercell-

zynga-ea-blizzard-nintendo-rovio

다운로드링크

• http://www.slideshare.net/ssuser8271ba1/it-4the-four-most-import-

questions-for-korean-start-ups

1부

2부

3부

4부


이제부터, Google play / App store 내 70% 이상의매출을만들어내고있는게임산업의세계로들어가보겠습니다!!

6부:

12월 upload

5부:

11월 21일 upload

1부: 4개 IT사벤치마킹 2부: 4개 IT사인사이트북 3부: 7개게임사인사이트북

5부: 게임산업보고서편4부: 통합인사이트북

(핵심질문편)

거시/고객지표통해바라본게임산업 outlook &시사점

세계선도 IT사/게임사벤치마킹 & 인사이트보고서(1부, 2부, 3부, 4부, 5부, 6부)

Nov. 2014


5부를시작하며

전형적인산업분석보고서는, “관련산업에대한거시적이슈분석및기회파악”을목표로, “시장/고객동향

주요회사동향주력상품/서비스분석시사점도출”의구조로쓰여집니다.

하지만, 금번게임산업보고서는, 기존산업분석보고서와는다른목적을가지고구성해보았습니다.

금번게임산업보고서의발간목적은아래와같습니다.

•국내게임산업재조명통한자부심제고

•국내/해외모바일게임산업을바라보는다각도 View 제공통해,입체적으로생각해보는기회제공

국내게임산업에대한신념을심어드리고, 게임산업을새로운관점에서생각해볼수있는기회를드리는것이

본보고서의목적입니다.

이에, 금번보고서는 “화두제시및각화두에대한초기생각공유” 방식으로논점을전개해보았습니다.

화두별구체적솔루션은, 각게임사내구성원분들께서회사의비전/문화/성향등을종합고려하시어

최적화된 The Answer 를찾아내시리라생각합니다

그럼, 의미있는화두를바탕으로전개되는게임산업분석보고서, 시작해보겠습니다.


5부 Intro

게임산업관련재미있는데이터 / 설문조사자료등이

상당히많이존재한다.

우리나라엔아직게임에대한편견/오해가존재한다.

국내모바일게임시장관련재미있는특징들이보인다.

글로벌모바일게임시장은, 대륙별서로다른특징을

보이며진화중이다.

성공적캐릭터를구축한게임의경우, 시대 / 지역을

막론하고오랜기간사랑받는다.

선도게임사벤치마킹을위해여러가지자료 / 문헌 / 기사를보며든생각

중요한자료만모아공유하면재미있고

유익하겠다.

그런데, fact 만전달하면재미없으니,

의미있는메시지/시사점을뽑아봐야겠다.

메시지의초점을 ‘4개 part화’한다.

1) 우리나라게임산업재조명

2) 우리나라모바일게임시장내재미있는현상공유

3) 전세계모바일게임시장에대한‘큰그림차원’의 view 공유

4) 오래기억되는캐릭터구축위한선결요건공유

이에, 게임산업보고서편 (5부)을출간하기로결심

자료를읽어보니…


5부 Agenda

게임산업이우리나라에서차지하는위상, 그리고의미Part I

우리나라모바일게임산업의세계적가속성장위한 4개화두

세계모바일게임산업진화방향성및각대륙의의미

지구적사랑을받는게임캐릭터의선결요건

Part II

Part III

Part IV


[참고자료] 금번보고서작성시활용한참고문헌및설문조사자료

There is no single ultimate

dataset in game industry

설문조사를근간으로한다수보고서참조

• 대한민국게임백서 2013

• Digi-capital 글로벌게임산업보고서 2013

• 2014년콘텐츠산업전망보고서

• 통계청수출입통계자료

• 2013 청소년매체이용실태조사

• 모바일게임이용행태및유료결제현황 2013

(정책연구본부)

• 미국 ESA (Entertainment Software Association)

보고서 – Essential facts about the computer and

video game industry

• 기타자료 (Newzoo, Distomo, 앱애니등)

전문가들의 view 를담은기사/Presentation 자료참조

이에, 다양한자료를비교-검토하며메시지/시사점도출


Part I (첫번째파트)





Part II

Part III

Part IV


Part I Intro (1/2): 우리나라각가정에서 ‘게임’에대한인식변화중

‘90년대부모님: 어렸을적게임을

해본적없었던당시부모님세대

‘00년대부모님: ‘80~’90년대아이들이

현재부모님이되었음

‘오락은질나쁜아이들이하는

것이므로못하게하는것이좋음’

‘게임을못하게할수는없고, 가족이

함께건전하게게임을즐기는편이낫다’

오락실가지말랬지!!

‘80~90년대의 10~20대:

“게임하면부모님께혼나는세대”

2000년대의 10~20대:

“부모님과함께게임을즐기는세대”

과거 현재


게임은놀이일뿐이다.

게임을산업이라생각해본적없다.

게임은유해하다.

고로, 게임은규제대상이다.

Part I Intro (2/2): 하지만, 게임에대한사회적편견이아직존재함

사회범죄가발생될때마다폭력적게임탓이라보도하는매체들

셧다운제도등, 게임을‘규제’대상으로바라보는정부기관

게임회사가사회에기여하는바가무엇인지반문하는사람들

게임을 ‘산업의관점’에서바라보지못하는사람들

게임에대한사회의인식은…

육성 vs. 단속 / 규제게임에대한사람들의인식은…

산업 vs. 놀이

편견 1 편견 2


Part I : 게임산업이우리나라에서차지하는위상, 그리고의미

10조규모의대형 IT 산업

세계 5위내수시장을보유한산업

4차산업 (정보/미디어산업)의선봉장

차세대국력강화 / 수출주력산업

초대형글로벌자본이유입되는산업

고부가가치창출산업 (게임 = 종합예술산업)

국내시장규모

국내시장입지

성장성

글로벌

투자유치

사업확장

우리나라

게임산업은…

I-1

I-2

I-3

I-4

I-5

I-6


‘대형 IT 산업’ : 국내게임산업은 10조규모의 ‘대형산업’이며,

온라인/모바일관련첨단기술이성장을주도하는 ‘첨단 IT 산업’ 임

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

1조 2천억

7조 3천억

1조 8천억

전체시장: 7조 4천억(‘10)

3천억

4조 7천억

1조 7천억

4천억

모바일게임

온라인게임

PC 방

PC 패키지게임

비디오(콘솔)

게임

게임장

아케이드게임

CAGR

(’10-’13)

56%

15%

2%

10%

-29%

-7%

2%

4세대게임

3세대게임

2세대게임

1세대게임

국내게임시장규모및세부게임별성장률 시사점

2조

4조

6조

8조

10조

1

2

국내게임사매출 10조돌파,

대형산업으로 ‘품격상승’

• 10조이상시장형성시,

‘대형산업’으로가치격상

• 10조규모의국내산업:

화장품, 자동차보험등

온라인/모바일이성장을

주도하는 ‘첨단산업’

참고: 온라인게임은 CD/DVD 없이 PC를통해온라인에접속하여즐기는게임, PC 패키지게임은 CD를통해 PC에접속하여즐기는게임출처: 2013 대한민국게임백서, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

2

I-1

단위: 원

전체시장’; 10조 7천억 (‘13)12조1

국내게임시장규모

국내게임 start-ups,

We are on the right

place!!


‘대형 IT산업’ (모바일중심분석) : 전세계게임시장은모바일게임중심으로성장중이며… (모바일게임시장 = 성장모멘텀)

출처: Digi-capital 게임산업보고서 (’13), Devsisters Insight & Enablement 팀해석

전세계게임시장은향후모바일중심으로성장예상 시사점

‘15년이후, 모바일게임이온라인을

제치고게임산업의 #1 등극전망

특히, 모바일게임시장은아시아가

60% 이상차지전망

• 아시아국가의높은스마트폰

보급률 / 초고속통신망확보율

• 아시아국민의모바일콘텐츠에

대한높은소비성향

아시아모바일게임사에게

가속성장기회존재

I-1국내게임시장규모


‘대형 IT 산업’ (모바일) : …국내게임시장역시모바일게임이성장을주도, 향후모바일게임중심의시장형성전망

국내모바일게임시장내‘성장의 room’ 존재 향후국내모바일시장성장근거

온라인게임 모바일게임

전세계온라인게임시장

국내시장비중(28.6%)

국내시장비중(5.1%)

(기본공식) 국내모바일게임규모 = 세계모바일게임시장 x 국내비중

1. 전세계모바일게임시장의빠른성장속도

• 전세계적으로게임산업중모바일게임의성장속도가장빠름

• 우리나라모바일게임의연평균성장률역시 56% 수준

2. 세계모바일게임시장내국내비중확대전망

• 우리나라 =전세계최고수준의무선통신망확보국가

• 우리나라 =초등학생까지스마트폰을가지고다니는, 세계최고수준의스마트폰보급국가

• 우리나라 =선도적모바일게임인프라 (카카오톡/라인게임하기등)

+ 뛰어난게임개발력보유한모바일게임사보유

• 우리나라 = 세계 2위규모의온라인게임 user 보유국가이며, 이들이

모바일게임으로이동중 (예: 온라인 RPG 모바일 RPG)

국내모바일게임시장은 (현재 1조 2천억)는향후 3~5년내2~3배성장하여 3~5조시장형성가능전망

출처: 2013 대한민국게임백서, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

세계온라인및모바일시장에서의

국내시장비중 (’12)

해외시장비중

(71.4%)

해외시장비중

(94.9%)

성장의 Room

전세계모바일게임시장

21B USD 14B USD

I-1

1 2

1

2

국내게임시장규모


‘국내시장 = 세계시장’ : 국내게임산업은세계 5위규모의내수시장(온라인/모바일게임국한시세계 3~4위)을보유한산업

순위 국가시장규모

(백만달러) 비중

1 미국 20,825 18.6%

2 일본 20,690 18.5%

3 중국 13,678 12.2%

4 영국 8,993 8.0%

5 한국 7,063 6.3%

6 프랑스 6,411 5.7%

7 독일 5,194 4.6%

8 이탈리아 2,359 2.1%

9 캐나다 2,058 1.8%

10 스페인 2,042 1.8%

전세계게임시장의국가별규모온라인 / 모바일게임시장국한시,

내수시장 = 전세계 3~4위권규모

타산업대비압도적내수시장보유중

출처: 2013 대한민국게임백서, 한국콘텐츠진흥원 (PwC 보고서참조), Press search, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

국내온라인게임시장은세계 2위!

• 중국에이어세계 2위시장 (M/S 28.6%) 형성

국내모바일게임시장은세계 5위!

• 전세계모바일게임시장의 5.1% 차지중

전세계자동차시장내국내시장규모: 12위권

전세계명품시장내국내시장규모: 8위권

전세계화장품시장내국내시장규모: 11위권

전세계 E&M 시장내국내시장규모: 7위권

I-2국내게임시장입지

국내게임산업 = 안방시장을세계시장으로보유한산업

* E&M = Entertainment & Media


‘국내시장 = 세계시장’ : 내수시장을세계시장으로둔국내게임사들이당면할두가지운명 –국내성공기반세계적회사로성장하느냐 or

기회요소 I 기회요소 II

출처: 언론보도기사, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

‘국내성공 = 세계화가속화’의성공공식등장

국내게임시장에세계적자본유입

국내성공만으로 ‘대규모고객’ 및

‘안정적매출기반’확보가능

국내성공시, Line, KAKAO 등

소셜플랫폼으로부터해외진출지원증대

+

[From China]

• 중국내전온라인/모바일산업영역에걸쳐

텐센트, 바이두, 알리바바간경쟁심화

(중국온라인/모바일시장내삼국지형성)

• 중국게임시장장악위해, 텐센트/바이두/

알리바바의국내게임사대상협업/자본투자확대

[From Japan]

• Softbank, DeNA 등일본 VC 및게임사들의

국내모바일기업대상투자확대전망

[From USA]

• 킹/슈퍼셀의대성공및국내모바일게임사의

성공으로,실리콘밸리 VC의국내게임사관심高

* 자본유입관련 p.32~34에자세한내용수록

I-2

=

쿠키런, 애니팡, 모두의마블등

‘국내성공후해외성공가속화’ 사례증가

국내게임시장입지


‘국내시장 = 세계시장’ : 내수시장을세계시장으로둔국내게임사들이당면할두가지운명 – or 그전에세계적게임사에당하느냐

세계적게임사의국내침공(세계시장에서번돈을국내에쏟아붓다)

국내지사설립후, 국내약 100억의

마케팅비용집행

• TV 광고, 배너광고, 지하철광고

등전방위적홍보수행

• Clash of Clan: 국내구글플레이

매출순위 30위권 6위

국내지사설립후, 공중파광고등

마케팅적극투자

• 마케팅당시캔디크러시사가의

구글플레이매출순위 11위유지,

팜히어로사가는 20위권내진입

출처: 언론보도기사, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

* 국내 CoC 광고 capture

* 국내캔디크러시사가광고 capture

I-2

국내성공작을벤치마크한 copycat 등장,

일부시장에서원작위협

텐센트에서, 쿠키런/

윈드러너를벤치마크하여

We run (天天酷跑) 런칭

• ‘13년텐센트모바일게임

매출순위 1위

• ’13년 11월 iOS 게임앱

매출 8위등극

* 구글플레이게임 app 전세계매출순위 (‘13년 10~11월)

국내게임시장입지

위협요소 I 위협요소 II


‘미래의주역산업’ : 국내게임산업은 4차산업 (미디어, 정보통신산업)의성장을견인하는선구자/선봉장역할수행중

게임

캐릭터

출판

애니

만화

음악

영화

방송

광고

지식정보

국내미디어/콘텐츠산업의매출규모CJ E&M의 ‘13년매출/수익구조

(참고: ‘14년게임사업부가넷마블게임즈로분사)

2011 2013 (e)

8.8조

출처: 통계청수출입통계, 2014년 콘텐츠산업전망보고서

- 1,000 2,000 3,000

7.2조

21.2조

0.5조

0.8조

3.8조

3.8조

12.8조

12.2조

9.1조

- 1,000 2,000 3,000

6.7%

-2.1%

0.9%

0.7%

7.4%

13.3%

7.7%

2.8%

8.2조

20.3조

0.5조

0.8조

4.4조

4.8조

14.8조

12.9조

7.7%10.5조

10조 20조 10조 20조

게임산업은규모/성장측면에서국내 4차산업주도

• 10조이상규모 + 10% 이상의연평균성장률

게임유관사업 (캐릭터, 출판, 만화, 애니) 까지고려시,

게임은미디어시장의 50%를 Cover & 영향력행사중

CAGR

(‘11-’13)

매출

17,156

게임(29%)

방송(45%)

영화 (12%)

음악/공연/온라인(14%)

매출

영업이익

게임(114%)

585

음악/공연/온라인(-24%)

방송 (3%)

영화 (8%)

영업이익

CJ C&M은 ‘13년대부분수익을게임통해창출

게임산업이미디어발전의선봉장역할수행

•게임산업에서창출한수익기반, 음악/영화/방송

등타미디어콘텐츠개발에투자

I-3

단위: 억원

미래성장성

11.2%10.9조


‘미래의주역산업’ (모바일): 글로벌모바일시장에서도, 게임산업이모바일시장성장을주도하며타산업의성장견인중

출처: Digi-capital 보고서, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

글로벌모바일앱시장의세부산업분야별매출추이 시사점

’13년, 전세계모바일앱시장내

전체매출의 75%를게임이창출

• 모바일 Platform (라인/페북/카카오)의

주수익원도게임임

게임산업은, 모바일앱산업생태계를

업그레이드하는선봉장역할중

• 게임산업에서창출된수익이,

타서비스의고부가가치화에투자되어,

타산업성장을견인중

• 예: 게임회사성공후 Exit 한창업주들이

start-up에투자

• 예: 게임으로고수익창출중인구글이

타기술에투자

‘17년, 모바일 app 시장이성숙기에진입

시에도, 게임산업비중이 ~50% 차지전망

1

2

3

2

I-3미래성장성

1

3


‘미래의주역산업’ (모바일): 실제 Google/Apple 앱스토어전체매출에서게임이차지하는비중압도적

I-3

출처: Distimo

미래성장성

구글플레이한국매출의 94%는게임에서창출

전체매출에서게임이차지하는비중


‘차세대국력강화 / 수출주력사업’ : 국내게임산업은 4차산업중국내인력/기술로해외시장을적극개척중인국가대표산업

게임캐릭터

출판

애니

만화

음악

영화

방송

광고

지식정보

국내미디어/콘텐츠산업의수출규모 現게임산업의수출규모의의미

2011 2013 (e) CAGR (‘11-’13)

- 1,000 2,000 3,000 - 1,000 2,000 3,000 4,00010억달러

20억달러

10억달러

20억달러

30억달러

11.9%

7.0%

-1.8%

1.7%

2.9%

18.5%

19.9%

4.4%

-2.0%

3.2%

$30억

$4.5억

$2.7억

$1.2억

$0.2억

$2.8억

$0.2억

$2.4억

$1.0억

$4.6억

$28억

$3.9억

$2.8억

$1.2억

$0.2억

$2.0억

$0.2억

$2.2억

$1.0억

$4.3억

국내미디어/콘텐츠산업중게임의수출기여도압도적

•국내미디어/콘텐츠산업수출총액중 60% 이상차지

국내 3, 4차산업중최고수준의수출실적보유

• 국내서비스/정보통신산업의수출실적은미약

(대부분내수시장에의존)

• 우리나라는, 여전히할아버지/아버지세대때

일군제조업이수출을 Drive 하는구조

• 단, 우리세대창작물인게임은규모/성장

측면에서압도적수출실적보유

(게임수출액 = K-pop수출액의 11배규모)

現국내수출주력산업인제조업기준으로도,

약 20위권에해당하는높은규모

• 국내제조업수출실적: 전자제조 ($1,350억),

자동차 ($730억), 기계/컴퓨터 ($600억), 선박

($350억) 등

• 게임산업수출규모 = 선박수출액의 10%,

철강수출액의 15% 규모

• 게임산업의수출증가속도 = 제조업내수출

10대업종의증가속도대비빠름

출처: 통계청수출입통계, 2014년 콘텐츠산업전망보고서, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

I-4글로벌사업


‘차세대국력강화 / 수출주력사업’ (모바일): 특히국내모바일게임의글로벌확장 & 수출증가속도가향후가속화될전망

국내게임산업수출총액중모바일게임비중가속증대전망국내모바일게임의수출확대예측근거

라인, 카카오, 페북등모바일게임의세계진출을지원하는플랫폼증가

동남이 / 중남미신흥시장의모바일게임시장급성장

전세계스마트폰기기진화및스마트폰/태블릿보급률급성장중

국내모바일게임의해외성공사례증가(쿠키런, 애니팡, 모두의마블등)

* 동남아/중남이시장급성장관련 Part III에자세한내용수록

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2011 2012 2013

모바일게임 온라인게임 비디오게임 아케이드게임

국내게임수출총액중세부게임별비중

96.2%

1.4%

2.2%

6.4%

91.4%

2.2%

?

2011 2012 2013e

출처: 2013 대한민국게임백서, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

I-4글로벌사업


‘대형자본의중심’ : 전세계적으로게임산업은초대형자본이유입되고있는기회의시장

게임산업이글로벌모바일 IT산업내M&A의 중심 게임산업으로유입되는자본지속증가중

출처: Digi-capital 보고서, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

‘13년모바일앱 M&A의 30% 이상이게임에집중

•특히, ’13년하반기, ’14년상반기에모바일게임에

대한자본유입가속증가

게임시장에대한투자규모가지속증가중

• M&A / 지분투자 / IPO 등다양한형태의자본

유입이활발히진행중

I-5투자유치

Games (게임산업)


‘대형자본의중심’ (Mobile Focus) : 특히모바일게임시장으로다수자본이유입중이며…

특히, ‘14년 1분기, 모바일게임으로자본집중심화중

순위 피인수사 사업분야 인수자

1 Supercell

2

3

4

5

6

7

8

9

10

인수일기업가치(백만불)

91 wireless

Instagram

Waze

Jamdat Mobile

@Road

Gloops

Good tech.

Intellisync

ngmoco

모바일게임

앱스토어

이미지공유

지도

모바일게임

교통량관리

모바일게임

데이터관리

데이터관리

모바일게임

Softbank

Baidu

Facebook

Google

EA

Trimble

NEXON

Motorola

Nokia

DeNA

‘13년

‘13년

‘12년

‘13년

‘05년

‘06년

‘12년

‘06년

‘05년

‘10년

3,000

1,900

1,000

966

680

496

486

438

430

400

모바일게임이대형 M&A의중심(‘01년~’13년까지모바일앱최고인수가상위 10개사례)

출처: Digi-captical 보고서, Rutberg & Company 통계조사, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

‘14년 1분기게임산업M&A 규모가,

‘13년전체게임산업M&A 규모에육박

• ‘14년 1분기게임산업 M&A 규모 =

5조 1천억원

• ‘13년전체게임산업 M&A 규모 =

5조 7천억원

‘14년 1분기게임산업M&A는모바일게임

분야에집중

• Facebook의오큘러스 VR 인수

(가상현실게임시장진출가능성 &

연관기술확보)

• 텐센트의 CJ 게임즈지분 28% 인수

I-5투자유치


‘대형자본의중심’ (Mobile Focus) : … 아시아 IT 공룡들이 Deal 을주도하여, 국내모바일게임사에많은기회가집중될전망

중국/일본/한국내거대자본의게임산업대상투자증대예상게임산업내 top 10 M&A 중 9개가아시아인수자에의해주도

중국인터넷 Big 3의게임산업에대한

투자확대예상

•텐센트의 CJ 게임즈지분투자

•알리바바, 바이두의게임산업에

대한투자증대중

일본 IT 기업의게임산업투자확대

• Softbank의 Supercell 지분 51%

인수

• DeNA 등게임사의모바일게임

분야투자확대

국내 1세대게임사및 Line/KAKAO의

게임산업지속투자

출처: Digi-captical 보고서, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

I-5투자유치


‘고부가가치창출산업’ : 게임은종합예술산업으로, 타산업과연계통한다양한부가가치창출및사회적기여제공중

성공하는게임이보유한 4요소(종합예술산업)

게임성공이후, 사업확대가능영역 (직접적부가가치)

직접적수익창출외간접적사회기여영역

흡인력있는(귀여운) 캐릭터

넓은고객기반

기술/운영노하우

높은수준의음향/영상미

게임

후속게임 (다른장르게임)

테마파크

의류/패션

음식/음료

인형/봉제류

도서/서적 (E-book 포함)

애니메이션/영화

게임 Publisher

광고 (게임내광고게재)

고객 Data/Intelligence

VC/Incubator

게임운영대행/지원

악세서리/IT 주변기기

타신규사업확장

음원제작

티저제작

자문/컨설팅

인재양성(개발자, 디자이너, 기획자등)

협력사업자의수익창출지원(광고사, Platform, M&A

자문사등)

차세대기술개발기반기술 / 노하우공유및지원

고객대상건전한재미 / 행복전달

I-6사업확장성

출처: Devsisters Insight & Enablement 팀


‘고부가가치창출산업’ : ROVIO (앵그리버드개발사)는 ‘캐릭터의적극적브랜딩화’통해전체매출의 45%를캐릭터사업으로창출중

4대요소 ROVIO 확대영역 ROVIO 확대사례

흡인력있는(귀여운) 캐릭터

넓은고객기반

기술/운영노하우

높은수준의음향/영상미

앵그리버드

후속게임 (다른장르게임)

테마파크

의류/패션인형/봉제류

음식/음료

도서/서적 (E-book 포함)

애니메이션/영화

게임 Publisher

광고고객 Data/Intelligence

VC/Incubator

운영대행

악세서리/IT 주변기기

타신규사업확장

음원

티저

자문/컨설팅

IP 활용 RPG/레이싱게임개발중

하얼빈에테마파크건립중소니픽처스와 3D 영화제작중

도서/전자책출간

F&B 업체와과자/껌/빵등출시

ROVIO Stars 출범, publish 시작

게임내광고삽입하여광고수행

Toons TV 설립, 애니메이션제공

Rovio는 ‘12년전체매출 (약 2,200억원) 중 ~45% 를캐릭터상품판매통해창출

I-6

캐릭터활용의류/악세서리/인형등다수캐릭터상품출시

사업확장성

출처: 연관기사검색, Devsisters Insight & Enablement 팀


‘고부가가치창출산업’ : 국내게임사중 ‘흡인력있는캐릭터확보 +

미국점령 + 브랜딩/파트너십역량강화’시고부가창출기회존재

I-6

흡인력있는 /

개성있는캐릭터

Global coverage

(특히미국에서의성공여부)

브랜딩(스토리텔링)역량

콘텐츠산업내고부가가치창출위한 4대요소고부가가치창출성공 & 실패사례

흡인력있는주인공캐릭터 + 주위의개성있는캐릭터군

• 디즈니: 미키마우스, 미니마우스, 도널드덕, 구피

• 텔레토비: 보라돌이, 뚜비, 나나, 뽀

• 앵그리버드: Red, Blue, Yellow, White bird

콘텐츠산업은영화/음원/게임등불문하고미국에서성공 = 글로벌성공

• 미국성공 = 글로벌성공예: Clash of clan (게임),

앵그리버드 (게임), 디즈니 (영화), 싸이 (가수)등

캐릭터별탄생비화/성격/강점&단점전달통한 ‘인격부여’

• 캐릭터 = 다양한인간의성향반영하는 ‘인격체’

• 영화캐릭터가쉽게성공하는이유 = 영화자체가캐릭터의스토리전달도구게임의경우, 게임내의도적인스토리전달장치必

혼자의힘만으로는, 고부가가치창출어려움(다수업체와협업통해, 부족한역량보충 & win-win 필요)

• 예: 파트너십기반글로벌생산/물류체계확보

• 예: 파트너십기반다양한업체 (식음료업체, 영화사등)와다수협력상품출시

뽀로로 (아이코닉스)는앵그리

버드 (로비오) 대비저조한실적

• 저조한실적원인: 뽀로로의

미국내 ‘대박급흥행’실패 +

아이코닉스의파트너십역량

부족 (예: 캐릭터상품제조/

유통력미흡)

Global

Partnership

사업확장성

출처: 기사검색, Devsisters Insight & Enablement 팀


Part I 결론 : 우리나라게임산업의위상, 그리고의미

게임은육성 or 단속/규제

게임은산업 or 놀이

우리나라게임산업은!!!!

특히, 국내모바일게임산업은

세계모바일 app 시장의중심이될수있음

10조규모의대형 IT 산업

세계 5위내수시장을보유한산업

4차산업 (정보/미디어산업)의선봉장

차세대국력강화 / 수출주력산업

초대형글로벌자본이유입되는산업

고부가가치창출산업

국내시장규모

국내시장입지

성장성

글로벌

투자유치

사업확장

I-1

I-2

I-3

I-4

I-5

I-6



Part I : 국내게임 Start-up 에의시사점

국내게임 Start-up은국내 4차산업을이끄는선봉장으로서, 세계적게임 Start-up

도약을통해, 국내 Start-up Eco-system의지구적진화를도모해야함

국내침공중인세계적게임사 + 중국사위협은, ‘보다창의적이고재밌는게임개발& 한템포빠른업데이트’등통해격퇴 & 두발짝앞으로달려나가야함

동시에, 모바일게임산업은전세계적으로가속성장모멘텀하에있기에,

국내게임 Start-up은세계적수준의게임개발통한 ‘지구정복’을도모해야함.

특히, 해외시장확대시, 현지기업, 투자가및 Social platform 등과의파트너십을

통해효율성/효과성높은성공창출가능

국내게임 Start-up의완성도높은캐릭터를고려할때,미국점령및글로벌

파트너십역량강화시 ROVIO 수준의고부가가치창출가능

자부심에서시작

방어 (견제)

공격

연합

인접사업확대



Part II (두번째파트)





Part II

Part III

Part IV


Part II 의핵심아젠다

[고객] 여성, 30대그리고초등학생

[상품] Less monetized

[채널] Mobile = Smart phone

[조직/문화] 새로운 DNA의게임사

국내모바일게임

시장의 4개화두

II-1

II-2

II-3

II-4


II-1의대전제

II-1

명작으로기억되는게임들은, 남녀노소및세대를불문하고,

모두함께재미있게즐길수있는게임이었음

단, 같은명작게임을즐기는고객이라해도,

고객 Segment 별게임을즐기는방식 / 패턴 / 니즈의차이가존재함

또한, 모든고객은중요하며, 각고객군별가치를모두극대화해야하나,

상대적으로저평가되어있는고객군이존재함

이에, 고객 Segment 별특성파악을통해, “게임을더욱재밌게만들기위한” &

“게임산업가치증대를위한”고객별접근방식을생각해볼필요존재함


국내모바일게임시장에서, 어떤고객이어떤가치를제공하고있는가?

남성, 그리고 20대

여성, 30대, 그리고초등학생

• 남성이여성대비, 모바일게임을많이함 (User 수, 시간)

• 20대가, 타연령층대비모바일게임 Play 시간이많음

애정도 = 나는타게임대비모바일게임에가장많은시간/

노력/자금을투자한다

• 전체게임시간중모바일게임을하는비중이가장높다

• 가장자주하는게임이모바일게임이다

• 모바일게임에현금을지출할정도로몰입해있다

여성, 30대,

그리고초등학생

II-1

모바일게임 User 수및 Play 시간이많은

고객군

타게임대비모바일게임에의애정도(몰입도)가높은고객군

고객의수기준

고객의질기준

모바일게임에서어떤고객이어떤가치를제공중인가?


모바일게임 User 수및 Play 시간측면에서, 남성및 20대가가장중심이되는고객임은사실임

출처: 2013 대한민국게임백서 (설문조사는표본 1,000명 대상실시), Devsisters Insight & Enablement 팀

하지만, 모바일게임에서의 ‘팬덤을형성하는고객’ 측면에서,

여성, 초등학생그리고 30대에대한중요성을재조명해볼필요성존재

성별게임Activity 세대별게임Activity

II-1

국내Mobile Gamer의절대수

및게임시간

남성 > 여성

가장게임많이하는세대

20대초반 (고등학교졸업후…

엄청난게임량)


여성 : 여러게임을두루즐기고 Heavy한장르를선호하는남성대비,

여성은 ‘모바일게임에집중’하고, 또 ‘모바일에맞는게임장르선호’

모바일게임집중도는여성이높음또한, 여성은모바일게임과 fit 한캐주얼, 육성, 웹/보드게임장르선호

남자남성 여자여성

27%

38.3%

19.7%

6.0%4.8%4.3%

46.2%

22.7%

9.9%

5.1%

9.5%

6.7%

국내게임 user의성별게임이용분포

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%10% 20% 30%

롤플레잉

캐주얼

RTS

경영/육성

FTS/TPS

스포츠

웹/보드

교육

격투/대전

국내게임 user의성별선호게임장르

30.8%16.3%

5.5%23.5%

13.3%4.9%

5.5%11.6%

12.5%4.1%

12.0%3.9%

3.9%12.0%

1.2%7.8%

4.7%1.4%

모바일게임

온라인게임

PC 게임

비디오게임

휴대용콘솔

아케이드

여성이남성대비모바일게임에대한집중도 (의존도) 높음

II-1

출처: 2013 대한민국게임백서 (설문조사: ’13년 3월 1,000명 대상설문조사실시. 표본은만 9세 ~ 49세일반국민중, 조사시점기준최근 6개월이내게임관련상품구입/이용경험이있는사람들만을대상).

Devsisters Insight & Enablement 팀해석

남성

여성


여성 : 여성이자주하는게임내모바일 & 캐주얼장르게임다수포진

남성이자주하는게임 (‘13년) 여성이자주하는게임 (‘13년)

청소년남성이자주하는온라인/모바일게임 1~3순위 청소년여성이자주하는온라인/모바일게임 1~3순위

출처: 2013 청소년매체이용실태조사 (설문조사: ‘13년 11월, 전국 17개도시내초중고재학중인 10대청소년 10,000명을대상으로수행)

II-1


여성 : 여성의모바일게임에대한높은애정은, 남성대비높은결제금액으로나타남

여성이남성대비모바일게임에많은투자집행

1 1남성 여성

6,520원

7,750원

유료결제고객기준,

모바일게임관련월이용/구입비용

“여성은남성대비많은시간/노력/애정을모바일게임에투자”

“여성게이머는남성게이머대비충성도, 결제율이높음”

남성대비여성게이머의성향

II-1




30대 : 20대초반대비 30대의게임 Play 시간자체는적으나, 모바일게임집중도는높음

30~40대대비, 20대초반의온라인/모바일게임량많음 하지만, 모바일게임집중도는 30~40대우수

만 20-24세 만 25-29세 만 30-34세 만 35-39세 만 40-44세 만 45-49세

만 20-24세 만 25-29세 만 30-34세 만 35-39세 만 40-44세 만 45-49세

연령별월평균온라인/모바일게임이용횟수

연령별 1회게임이용시간 (온라인/모바일게임)

6.8회5.7회

4.8회 5.3회4.4회

5.4회

152분128분 132분

120분 114분 115분

30대는, 오랜집중이필요한온라인게임대비출퇴근시등짬짬이즐기기편한모바일게임선호

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

만 20-24세 만 25-29세 만 30-34세 만 35-39세 만 40-44세 만 45-49세

연령별게임이용비중분포

모바일

(31%)

온라인

(43%)

PC

(12%)

기타

(14%)

35%

28%

16%

21%

40%

26%

13%

21%

33%

28%

22%

17%

36%

26%

16%

22%

36%

30%

17%

17%

출처: 2013 대한민국게임백서 (설문조사: ’13년 3월 1,000명 대상설문조사실시. 표본은만 9세 ~ 49세일반국민중, 조사시점기준최근 6개월이내게임관련상품구입/이용경험이있는사람들만을대상),


II-1


30대 : 30대의 life stage 고려시, 20대대비모바일게임에더많은노력과자원을투자할가능성존재

II-1

대학교입학 졸업 & 취업 결혼 출산 자녀육아 자녀학교입학

20대 30대 40대이후

주요이벤트

20대초-중반 (2025)

• 자유시간증대,

초등~고등학교때

자유롭게못했던

게임에대한수요

폭발

• 친구들과함께모여

게임즐길여유존재

(모여서하는게임

온라인/콘솔선호)

• 돈은부족 (밥먹을

돈도부족…)

• 시간을투자하여게임함 (돈을쓰는경우는흔치않음)

20대후반 (2530)

• 취업으로인해,

친구들과모여게임

즐길기회감소(가끔

모여서즐기는수준)

• 이에, 출/퇴근시간

등이용, 소셜성이

가미된모바일게임

선호시작

• 돈을벌기시작하나,

근근이사는수준

• 게임하는시간은감소하나, 게임에자금지출증가

30대 (3040)

• 결혼/출산후,

친구들과어울리는

시간거의無

• 낮엔일, 밤엔육아,

여유시간절대부족

• 게임 = 틈틈이

즐기는여가수단

이동시간/아이

잠자는시간활용

짬짬이게임즐김

• 게임하는시간지속감소하나,

게임에자금지출지속증가

40대 (4050)

• 아이들학교입학

후여유생김

• 하지만여전히

친구들과어울리는

시간無

• 건강에대한이슈

증대로 outdoor

활동증대 (게임외

여가즐기는활동

증대)

• 게임은가족들과

함께즐기는수단화

• 게임에시간/자금지출감소

Life Stage 별고객성향분석

출처: Devsisters Insight & Enablement 팀해석


30대 :실제로, 30대의경우, 게임에많은시간투자가능한 20대 or

높은레벨의직장동료이기기위해, 경제력을동원하여자금을투자

0% 20% 40% 60% 80% 100%

10대

20대

30대

40대

50대

30대의모바일게임유료결제비중높음 이유

연령대별모바일게임 유료결제경험여부

출처: 모바일게임이용행태및유료결제현황 (정책연구본부방송통신연구부수행, ‘13년 12월모바일게임이용자 200명 대상설문조사), SK Planet 임종민매니저발표내용,


30%

27.5%

52.5%

45%

30%

50대

40대

30대

20대

10대

10~20대 = 과금을하지않아도, 무난히

레벨업하며게임 play 가능

• 시간적여유가있다

• 경제적여유가많지않아, 과금에대한

부담이존재

30대 = 20대대비시간은없지만… 경제력은

늘고게임에대한승부욕은여전히존재

• 경제적여유가있지만, 바쁜직장생활로

시간적여유부족

• 승부에서이기기위해, 과금통해게임

아이템레벨업구현

SK Planet 게임들의경우, 30대에과금이집중되며, 20대과금률은높지않음

II-1


초등학생 : 초등학생은타연령층대비게임 Play시간총량자체는가장적으나, 모바일게임에대한높은충성도보유

게임 play 시간이가장적은연령 =

초등학생하지만, 초등학생은모바일게임에대한집중도가

가장높은연령층임

하루평균 *게임이용시간 (주중기준)

만 9-

14세

만 15-

19세

만 20-

24세

만 25-

29세

만 30-

34세

만 35-

39세

만 40-

44세

만 45-

49세

* 온라인/모바일게임외, PC 게임등타게임모두포함

97분

137분 137분 136분

131분

141분

121분 126분

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

만 7-14세 만 15-

19세

만 20-

24세

만 25-

29세

만 30-

34세

만 35-

39세

만 40-

44세

만 45-

49세

연령별게임이용비중분포

9

모바일(42%)

온라인(41%)

PC기타

37%31% 35% 40% 33% 36% 36%

초등학생의스마트폰보급률증가 (보급률 72.7%)로,

초등학생의주력게임 device가모바일화되고있음

II-1




초등학생 : 초등학생은캐릭터가가미된 Social 성높은게임을선호

출처: 2013 청소년매체이용실태조사 (설문조사: ‘13년 11월, 전국 17개도시내초중고재학중인 10대청소년 10,000명을대상으로수행), Devsisters Insight & Enablement 팀해석

II-1

“20~30명으로구성된반친구들과모든것을공유 (Privacy / 분파등적음)”

“애니메이션 / 장난감등을여전히좋아하며, 동화속환상을아직믿음”

중/고등학생/성인대비 “초등학생의

성향”

“남학생/여학생구분이모호

모두친구로지냄”

한반에서 5~6명이같은게임을하기

시작하면, 반전체에게임이전파

•같은반내 ~80% 이상친구들이같은

게임을즐기는중

남학생/여학생모두즐길수있는 Soft 한

성향의게임선호

•캐주얼장르의게임선호

귀여운캐릭터가존재하며, 동화적환상을

심어줄수있는게임선호

초등학생에게 ‘절대적지지’를받는게임의특징


초등학생 : 쿠키런이초등학생들에게절대적지지를받았던이유

II-1

연령층별선호캐릭터현황

아동층: 뽀로로 초등학생: 쿠키런 대학생이상: 카카오프렌즈



초등학생 : 유료결제통한수익창출에의기여는적으나, ‘확실한팬덤’을형성해주며부모님세대 (30~40대)와의연결고리역할수행

II-1

확실한 & 절대적팬덤형성

부모님세대의게임 play 유도

“초등학생들에겐, 80% 친구들이모두함께

즐기는절대적게임이존재한다”

“초등학생들의팬덤은, 절대적이며다른고객들

대비오래가는경향이있다”

• 80% 이상초등학생들이열광적으로함께

할수있는게임은, 매우희소하기때문

“초등학생들은부모님도함께게임에참여하길

원하며, 부모님도소통및감독을위해게임을

하는경향이있다”

“초등학생들은, 부모님의게임점수를가지고,

서로비교하며경쟁하는경우도존재한다”

초등학생

게임 User만의

기여영역



여성, 30대, 초등학생요약 : 모바일게임의팬덤을형성하는고객층에대한차별적고객관리 & 활용필요

II-1


여성, 30대, 초등학생은모바일게임에대한충성도/몰입도가특히높은고객군임

•온라인 / PC / 콘솔게임보다모바일게임에더많은시간을할애

이들의강한충성도/몰입도는 “확실한팬덤형성/ 높은수익창출/ 타고객에대한유인효과”등으로이어짐

•모바일게임관련,여성유료결제고객은남성대비더많은비용지출

•모바일게임관련, 30대의유료결제고객비중및결제금액은 20대를증가

•초등학생은모바일게임에대한확실한팬덤형성및부모님세대 (30~40대)의유입유도

하지만, 이들은각기다른성향/ 니즈/ Play 패턴을보임에도, 이를반영한게임서비스제공은제한적

•모바일게임은 ‘고객별세분화접근’ 보다는 ‘Mass Marketing’ 관점에서제품개발및프로모션진행중

여성/ 30대/ 초등학생대상의전략적고객관리방법에대한연구및고민시작필요

•목표: 여성/ 30대/ 초등학생의고객저변을확대하고, 충성도/몰입도를더욱제고시키며, 이를수익

창출과연계시킬수있는방법을고안하여, 고객만족도및기업가치극대화도모

•방식: 여성/ 30대/ 초등학생의 1) Play 패턴/성향, 2) Unmet needs, 3) 선호하는프로모션/이벤트에대한

면밀한분석/조사에서시작, 궁극적으로게임개발및마케팅-프로모션시반영

– 예: 초등학생이부모님과함께게임을즐기도록유도하는방법개발

– 예: 여성의선호도/Play 패턴에특히부합하는캐릭터및아이템개발

– 예: 30대의게임 Play 시간/장소 (출퇴근시간등)를공략하기위한프로모션방법개발


소비자가모바일게임에지갑을여는정도를 share of

wallet 관점에서분석

Less

monetized

Share of wallet 이란?

고객은일정한예산하에서소비를집행

• ’13년기준, 국내평균가구소득은약

400만원, 가계평균지출은약 320만원

고객의예산 (지갑에있는돈) 중, 자사유관제품/

자사제품등에지출하는비중 = Share of wallet

• 고객이전체예산중콘텐츠에얼마를

사용하는지?

• 콘텐츠예산중게임에얼마를사용하는지?

• 게임예산중모바일에얼마나사용하는지?

소비자입장에서, 자사제품에지출하는규모를

증가시킬수있는방법고민시유용한 tool

• 예: 영화에지출하는시간/돈을게임에쓰게

하는방법?

• 예: 게임내교육기능을추가하여, 교육에

쓰는돈일부를흡수하는방법?

• 예: 온라인게임에지출하는시간/돈을

모바일에쓰게하는방법?

전체예산

교육

음식

레저

영화

운동

…

게임

모바일

온라인

PC…

…

II-2


국내게임 User는타게임대비모바일게임에대한낮은 Share of Wallet (SoW) 규모를나타내고있음

Less

monetized

국내게임 user의경우, 모바일게임에낮은 Share of Wallet (SoW) 보임

- 5,000

10,000 15,000 20,000 25,000

모바일

게임

온라인

게임

PC용

패키지

게임

콘솔게임 휴대용

콘솔

아케이드

게임

- 5,000

10,000 15,000 20,000 25,000

모바일

게임

온라인

게임

PC용

패키지

게임

콘솔게임 휴대용

콘솔

아케이드

게임

성별게임월이용/구입비용

대한민국국민은, ~10년간오락/문화에대한일정한지출비중유지중

단위: 원

남성

여성

6개월내게임소비경험있는고객의경우, 월 10만원을

게임에지출

전체게임지출액중모바일게임에의지출비중은

5~10% 수준으로제한적

단위: 원 2013 년 2007 년 2003 년

소득 4,161,833 3,200,005 2,630,568

가계지출 3,261,590 2,583,685 2,146,888

01.식료품 · 비주류음료 348,240 277,711 255,079

02.주류 · 담배 28,014 28,414 23,012

03.의류 · 신발 169,490 128,220 112,646

04.주거 · 수도 · 광열 266,970 195,763 168,153

05.가정용품 · 가사서비스 99,238 75,088 58,937

06.보건 163,805 128,186 98,102

07.교통 307,540 249,987 198,399

08.통신 152,792 134,287 125,530

09.오락 · 문화 138,991 107,711 99,522

10.교육 283,453 240,661 187,298

11.음식 · 숙박 319,833 271,549 233,853

12.기타상품 · 서비스 202,359 178,332 139,484

1~12 지출합 중 오락/문화 비중 5.6% 5.3% 5.9%

대한민국국민은, ’13년기준월 14만원을오락/문화에

지출중이며, 약 1.7만원을게임에사용중

단, 향후우리나라의선진국진입시점에서, 오락/문화

지출비중이상대적으로증가할전망

II-2

출처: 2013 대한민국게임백서 (설문조사: ’13년 3월 1,000명 대상설문조사실시. 표본은만 9세 ~ 49세일반국민중, 조사시점기준최근 6개월이내게임관련상품구입/이용경험이있는사람들만을대상),

Devsisters Insight & Enablement 팀


모바일게임의낮은 SoW의본질적이유: 아직은국내모바일게임이 User를충분히재밌게몰입시키기못하다

Less

monetized

II-2

마케팅 / 프로모션비용지출부족으로인한

대고객홍보부족

비즈니스모델 (수익모델) 차원의고민부족

•게임내광고삽입, 유료화다운로드등

•라이선스기반의캐릭터상품화등

모바일게임에대한고객인식문제

•모바일게임 = 공짜라는선입견존재

모바일게임간치열한경쟁으로인한

‘공짜확산’ 문제

•유사경쟁작의아이템공짜덤핑

아직은, 모바일게임이충분히재밌지못하다

동시에, 창의적 / 과학적아이템개발및

이의게임연계가부족하여, 더깊은몰입을

이끌어내지못하다

결국, 아직은 ‘재미–몰입–아이템개발

(In app purchase)’ 간연계구조가충분히

확립되어있지못하다

모바일게임의낮은 SoW관련제기되는각종가능성…

진짜이유!!!



Clash of Clans, Candy Crush 등재미-몰입-수익창출세마리토끼를모두잡은게임관련연구필요

Less

monetized

II-2

캔디크러시, 클래시오브클랜의재미-몰입-과금체계에대한상세스터디를통해그들의노하우를 ‘참고’할필요성존재

약 2조원매출 (‘13년)

약 1억명이상의 DAU (‘13년)

약 1조원매출 (‘13년)

약 3천만 DAU, ARPDAU $0.18, 일매출

약 $5M (‘14년 2월기준)

출처: Pocket Gamer (Supercell의 ’14년 2월 DAU, ARPDAU는 Pocket Gamer 에실렸던 Rumor 기사에근간을둠), Devsisters Insight & Enablement 팀

전세계적메가히트를기록한킹/슈퍼셀 재미-몰입을통한수익창출의대표사례


모바일게임의 SoW를증대시킬수있는상위수준의원칙 (캔디크러시 / 클래시오브클랜사례참조)

Less

monetized

II-2

SoW증대위해, 진짜재밌게몰입할수있는게임개발및 Quality 업그레이드가가장중요

• SoW증대위해서는… 게임의본질에충실한것이가장중요

게임몰입을방해하고, 게임에대한환상을깨버리는 ‘비즈니스모델’ 은결국게임을망침

•예: 게임내상업광고노출통해수익확보 (게임중간에광고노출등)

•예: 게임의재미/몰입과관련없는마케팅/프로모션활동 (게임스토리와무관한, 단순히연예인을

활용한광고노출등)

•예: 캐릭터의 Quality를떨어뜨리는라이센싱활동

매출/수익은, 게임에대한재미-몰입을증대시켜줄수있는아이템의 In-app purchase를통해확보

•마케팅-프로모션역시게임의재미-몰입을증가시켜줄수있는방향으로진행

단, 충분히노력하고시간을투자하면유료아이템구매없이도게임을Master 할수있게밸런스유지하되,

게임Master 타이밍을앞당기고싶어하는 User에게합당하게과금

•예: 중간에갑자기어려운 Stage를삽입하고, 고객이아예이탈하지않을정도로어렵게밸런스

과금의니즈를느끼는순간을과학적/직관적으로설계하는것이핵심

이를위해, “엄청난 User 데이터분석, 끊임없는게임기획/개발자들의직관적의견수렴, 타게임에대한

분해에가까운연구”를수행해야함



Tablet PC의보급확산은, 모바일-온라인간분리되어있던기존게임시장내, 새로운전쟁국면을야기

Mobile

= Smart-phone

PC (온라인게임)Smart-phone

(모바일게임)Tablet PC

확대된스마트폰?

PC의축소판?

Tablet PC 용게임시장내, 모바일게임주력사와온라인게임주력사의동시진입으로, 시장헤게모니선점위한치열한전쟁예상

II-3



전세계적으로 Tablet PC 보급확대및 Tablet PC 용게임증대로, Tablet 기반모바일게임시장급성장중

Mobile

= Smart-phone

[Global 기준] ‘16년, Tablet PC 기반모바일게임시장이, 전체모바일게임시장의약 ½ 규모차지전망

Supercell은, Tablet First 라는전략기조하게임개발/운영중

“태블릿이궁극의게임플랫폼이되고있다. 최고의게임은모두

태블릿플랫폼전용으로디자인되어있다 -Supercell”

II-3

출처: AppLift, Distimo


하지만, 국내는낮은 Tablet 보급률로인해, 향후 1~2년간 Smart-phone 중심모바일게임성장전망

Mobile

= Smart-phone

국내는여전히 Smart-phone 및 Phablet (5~6인치규모)

중심의모바일시장 시사점

출처: 미래창조부, Flurry, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

0

100

200

300

400

500

600

700

800

'11년

12월

'12년

12월

'13년

1월

2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월

국내통신사별테블릿 PC 가입자수추이단위: 천명

SKT

KT

LGT

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

한국

전세계

Small phone Medium phone Phablet Small Tablet Full-size Tablet

세계및국내의모바일 Device 크기별단말비중

4% 69% 7% 6% 13%

54% 41% 4%

우리나라는 Tablet PC보급저조로

Tablet PC가게임시장에미칠영향제한적

• Smart-phone 및 Phablet (갤럭시노트

등) 위주보급중

• 국내의경우, Tablet PC 용 App의

다운로드실적저조

이에, 우리나라는 Smart-phone 중심의

모바일게임시장형성지속

온라인게임사가모바일게임시장에미칠

영향력제한적

• 온라인게임사의경우, tablet PC

환경에서보다큰영향력발휘가능

II-3


실제로, 우리나라의 iPad 환경에서의게임순위급감중

Mobile

= Smart-phone

II-3

출처: Newzoo, Distimo

South Korea (한국)


단, 국내모바일게임사의글로벌 (특히미국 / 유럽)

진출시, Tablet PC에대한고려필요

Mobile

= Smart-phone

II-3

국내와는달리해외에는 Tablet PC로모바일게임을즐기는고객다수존재

•특히, 유럽 / 미국의경우, 스마트폰보다 Tablet PC로게임을즐기는것을선호하는고객다수존재

•일본 / 중국의경우에도, Tablet PC 통해게임즐기는고객의가파른상승세

이에, 해외에는 Smart-phone이아닌 ‘Tablet PC에최적화된게임’을개발하는개발사증가추세

• Smart-phone 용모바일게임위주인우리나라와는, 또다른경쟁양상이펼쳐질가능성높음

이에, 국내게임사의해외진출시 (특히미국및유럽공략시), Tablet PC 공략법에대한사전적고려필요

• Smart-phone 뿐아니라 Tablet PC 에서의 User experience 극대화위한끊임없는 Test 진행필요


국내온라인게임시장은대작을만드는초대형게임사중심으로재편

새로운 DNA

게임사

국내온라인게임은초대형게임사중심으로성과창출중 초대형게임사중심으로재편된이유

II-4

출처: 2013 대한민국게임백서, 통계청, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

글로벌확장위해, 지사설립등다수투자필요(‘00년대엔, 해외진출을지원하는 Platform 부족)

동시에, 게임홍보위해다수마케팅비용투자필요(‘00년대엔 Social network 등활용어려움)

이에, 게임개발에상대적으로많은인력 /

시간투자필요

게임에대한빠른업데이트보다는,

역대급스케일 (대작) 및영업력이중요국내온라인게임산업의산업

상위 3사의시장점유율 51%

•동시접속자수기준

‘13년다수온라인게임관련중소

게임제작사매출감소중


하지만, 모바일게임의경우, 모바일환경에부합하는DNA를가진 ‘강소게임 Start-up’이시장을리드

새로운 DNA

게임사

국내모바일게임시장:

데브시스터즈, 선데이토즈, 파티게임즈등모바일게임 Start-up이활약중

해외모바일게임시장:

모바일게임중심 Start-up인 King, Supercell이성장주도

출처: 구글플레이스토어, Gameindustry 보도, Devsisters Insight & Enablement 팀해석

기존대형게임사가아닌, 신생 Start-up의작품

Google 플레이스토어게임매출 top 10

3개게임 (CoC, Hay Day, Boom Beach)으로

하루에 500만달러 (51억원) 매출확보,

29.4백만 DAU 확보중 – ’14년 2월기준

II-4

3개게임 (캔디크러쉬사가, 펫레스큐사가,

팜히어로즈사가)로 ‘13년약 1.9B USD

(’13년 Supercell 매출의약 2배) 매출달성


국내강소게임 Start-up 중, 전세계적기업이되는기업만이살아남을것으로예상

온라인게임주도기 (’90년대 ~ ’00년대초중반)때와는다른환경

이에… 과거의성공공식을 (대작/다작출시 &

대형화) 따르기보다는지구적 Start-up

도약이라는새로운도전과제추진필요

새로운 DNA

게임사

II-4

글로벌확장 & Social 을지원해주는Platform 존재

소수인력만으로도높은퀄리티의게임개발 & 운영가능

Scale-up 보다는빠른 update 가중요

자본을공급해줄수있는다수투자자존재

대형화 / 다작제작보다는, 소수의게임에

집중하는강소 Start-up팀강화에집중

Publisher등사업확장보다는, 기존게임의

완성도제고 & 수준높은신작개발에집중

국내/아시아성공에서멈추지않고, 세계에서

통할수있는게임으로지속적업그레이드필요

•끊임없는고민/문제해결 통해, 세계적

게임으로의진화필요



Part II 결론및국내게임 Start-up에의시사점

[고객] 여성, 30대그리고초등학생

[상품] Less monetized

[채널] Mobile = Smart phone

[조직/문화]

새로운 DNA의게임사

II-1

II-2

II-3

II-4

국내모바일게임시장의 4개키워드 모바일시장에서의 Good to Great 위한방향성

모바일게임의팬덤을형성하는고객군에대한

전략적관리 & 활용필요

재미-몰입-아이템개발 (In app purchase)의

완벽한연계통한수익창출

국내는 Smart-phone 위주모바일게임시장지속,

but 해외진출시 Tablet PC에대한고려필요

다작/대형화가아닌, 1~2개의세계적게임개발및

운영에집중하는지구적강소 Start-up성장지향



Part III (세번째파트)





Part II

Part III

Part IV


전세계게임시장은모바일 / 온라인게임중심으로성장중

출처: 대한민국게임백서 2013 (PwC 2013, Enterbrain 2013, JOGA 2013, iResearch 2013, Playmeter 2013, DFC 2013, Jamma 2013, NPD 2013), Devsisters Insight & Enablement 팀해석

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

모바일게임

온라인게임

PC게임

비디오(콘솔)

게임

아케이드게임

19.1%

17.4%

단위: 백만달러 (M USD)CAGR

(’10-’15)

전세계게임시장규모및세부게임시장별성장률 시사점

e e e

2.6%

0.5%

-2.1%

101B

115B

130B122B

112B112B

8%

14%

6%

47%

25%

16%

24%

6%

38%

17%

비디오 (콘솔) 게임시대는저물어

가고있음

• 이제는, 온라인/모바일게임

시대!!!

온라인 / 모바일게임시장의

경쟁구도심화전망

• 콘솔게임의강자들이온라인/

모바일게임으로진입가능

(예: 슈퍼마리오의모바일

버전출시가능성?)


모바일게임시장은, 북미, 유럽, 아시아중심으로대형시장형성

시장규모관점에서는북미/유럽/아시아가매력적인대륙

참고: 대한민국게임백서 2013 에서의모바일게임시장규모와는차이가존재. 대륙별모바일게임시장비중은, 2013년 후반기에조사를실시한 Newzoo 자료의정확성이높다고판단됨출처: AppLift, Newzoo, Devsisters Insight & Enablement 팀해석


[보충자료] iOS 게임 (i-phone)의 top 10 시장: 아시아 5개국,

북미 2개국, 유럽 3개국

출처: Newzoo, Distomo


[보충자료] iOS 게임 (i-Pad)의 top 10 시장: 유럽 5개국, 북미2개국, 아시아 3개국



[보충자료] GooglePlay 게임의 top 10 시장: 아시아 4개국,

북미 2개국, 유럽 4개국



하지만, 모바일게임출시시의성공확도측면에서는, 아시아/남미가매력적 (미국/유럽:모바일게임사입장에서성공하기쉽지않은시장)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

북미 유럽 남미 아시아

북미/유럽은여전히콘솔게임위주로게임을즐기는반면,

남미/아시아는온라인/모바일위주로게임즐김

대륙별전체게임시장내각게임시장의매출비중 (‘12년)

모바일게임

온라인게임

PC게임

비디오(콘솔)게임

아케이드게임


6.6%

7.5%3.7%

67.1%

15.0%

7.9%

5.1%6.9%

51.0%

29.1%

25.6%

15.3%

10.0%

26.4%

22.6%

17.9%

34.0%

7.0%

19.7%

21.5%

시사점

모바일게임에대한 ‘팬덤’은

아시아/남미에서형성용이

• 유럽및미국에서, 모바일게임은

‘one of the games’

미국/유럽대비아시아/남미시장이

모바일게임의성공확도는높음

• 모바일게임이국민게임이될수

있는가능성은아시아/남미가

유럽/미국대비높음

• 예: 대만/태국에서의국민게임 =

쿠키런


대륙별모바일게임시장을바라보는시각 Matrix 관점필요(시장규모 + 성공난이도종합고려)


대륙별모바일게임시장의 position

국내 Start-up 관점에서의대륙별전략방향성

30%

대륙별모바일게임시장규모

대륙별전체게임시장중모바일게임시장비중 (‘12, %)

7.9%

10% 20%

30억불

60억불

남미 (4억불)

17.9% 25.6%6.6%

아시아(59억불)

아시아

북미

유럽

남미

주력시장

• 시장규모 & 성공가능성측면에서여전히가장매력적인시장

• 제 2의한국시장이될수있는아시아

국가차례차례점령 (예: 대만점령

태국점령일본점령등)

제 2의주력시장

• 국내게임 Start-up이지구적회사로발돋움위해반드시점령해야하는지역

• 여러국가로구성된유럽보다는,

북미공략에초점

• 단, 북미의모바일게임성공난이도가높기때문에, ‘총력전’ & ‘전략적접근’必

Wait & See

• 모바일게임의성공가능성높으나,

제한적시장규모로매력도저하

• 단, 지속적모니터링필요

북미(30억불)

유럽(27억불)


Part III 결론및국내게임 Start-up에의시사점

전세계모바일게임시장은, 각대륙/국가의 1) 경제규모, 2) 게임비즈니스가발전하기시작한시점및 3) 문화적

특성에따라각기다른발전양상및특성보임

• 유럽/미국: 70~80년대이미선진국에진입하였으며 , 콘솔/PC 게임시대부터게임비즈니스가발전

콘솔-PC게임의 Legacy 가강하게남아있어, 모바일게임이성공하기쉽지않음

• 일본: 70~80년대선진국에진입 & 콘솔/PC 시대부터게임비즈니스가발전했지만, 미국/유럽과문화적특성

차이존재콘솔게임의 Legacy 가강하게남아있으나, RPG/롤플레잉게임및작고귀여우며디테일한

캐릭터에대한선호도가높아, 이에소구한모바일게임의성공사례증가중

• 아시아/남미: ’00년대경제발전을시작한동남아/남미국가의경우, 온라인/모바일게임시대부터게임

비즈니스가본격발전온라인/모바일게임을주력게임으로선호하는고객이다수존재

국내 Start-up의경우, 대한민국에서의성공을 1차목표로하되, 이후시장이크며모바일게임시장이형성되기

시작하고있는아시아권국가들을최우선 Target 및 1~2개국가씩차례차례확대해나가는접근법고민필요

• 동남아의경우, 국내문화의영향을많이받고있으며, 모바일게임문화가형성되고있어국내게임의높은

영향력행사가능

• 여러개의동남아국가대상동시확장보다는, 차례차례진출해나가는방식이효율/효과적

글로벌 Start-up이되기위해미국공략이중요하나, 미국은모바일의게임성공난이도가높고국내와문화권이

달라, 철저한전략적준비및총력전이필요

• 기존게임에대해, 미국에서통할수있는게임으로업그레이드필요

• 라인/카카오와협력할수있는아시아권과달리, 미국은국내 Social Platform 과의연합이어려워… 게임홍보

및 Social 구현방식에대한총체적고민필요

미국진출을쉽게생각하면절대안되며, 제품업데이트 / 홍보-마케팅 / Social 구동관련세밀한준비필요


Get to know US: 2개가구중 1개가구가콘솔게임기기를보유한,

게임 play를 DVD/음악감상/영화감상보다선호하는게임의왕국

2개가구중 1개가구가콘솔기기보유 +

평균 2개콘솔기기동시보유43% 사람들이 DVD/영화감상/ 음악감상보다

게임을선호

출처: 미국 ESA (Entertainment Software Association) 보고서 – Essential facts about the computer and video game industry


Get to know US: 함께즐기는게임문화가형성되어있으며,

1/3의 gamer 가 Social game format 을선호

미국에서역시게임을함께즐기는문화가형성 시사점

기본적으로, 집에서가족과함께콘솔

게임을즐기는문화형성

•게임을함께즐기는대상의

58%가가족

단, 미국에서도 Social 기능작동가능

•미국 gamer의 1/3 이 Social game

을통해지인들과게임중



Get to know US: Smart-phone 게임은 one of options 경향이강해, Smart-phone 모바일게임성공위해더많은노력필요

Smart-phone 게임은 one of options 경향존재 시사점

Smart-phone 게임은두번째옵션

• 첫번째옵션은콘솔/PC 게임

모바일기기간 gamer가분산되어

있어, 모바일게임성공위해더많은

노력경주필요

• 스마트폰외, 타모바일기기를

통해게임즐기는비중높음

• 경쟁사범위가, 닌텐도/ Sony

(휴대용콘솔) + iPad 기반온라인게임사로넓어질수있음

1

2

12



Get to know US: 단, 미국모바일게임시장내국내게임Start-up이강점을지닐수있는고객층이다수존재하고있음

미국의 2/3 이상의모바일게임 user가퍼즐/캐주얼/소셜게임선호

국내모바일게임에호의적일수있는고객층이미국모바일게임

시장주도중

ESA 연구조사결과, 미국내모바일

게임시장에서가장중요한고객은 ‘여성’

• 미국 30대이상의여성중 27%가

하루에 3시간이상모바일게임 play

• 여성고객은캐주얼 / Social 게임

중심으로모바일게임 play 중이며,

특히귀여운캐릭터에반응가능성高

미국모바일게임중가장선호되는

장르는퍼즐/캐주얼/ 소셜

• 현재국내게임 Start-up이강점을

지니고있는영역



Part IV (네번째파트)





Part II

Part III

Part IV


Part IV Intro: 캐릭터및브랜딩의중요성

Source: Wikipedia; Press, BCG

전세계적으로, 대륙별서로다른게임산업발전양상을보이고있고, 각기다른게임문화가존재하나…

… 세계적사랑을받을수있는게임캐릭터창조시, 게임이재밌다는전제하에,모든대륙에서사랑받는

게임으로도약가능성제고가능함

•슈퍼마리오, 앵그리버드, 슈퍼소닉등은, 게임자체의재미뿐아니라, 전세계적으로사랑받는

캐릭터의힘으로세계적게임으로도약

동시에, 성공적게임캐릭터구축시, 캐릭터 IP를활용한신작출시/캐릭터사업확대등고부가창출가능함

성공적캐릭터창조및가치유지를위해서는, 지속적으로캐릭터관련재밌는게임시리즈를개발해야할

뿐아니라, 캐릭터에대한전략적브랜딩관리가필요함

•캐릭터가오래사랑받기위해서는, 관련게임이꾸준히재미있어야함

•단, 전세계적으로오래사랑받는캐릭터로의도약위해서는, 캐릭터품질및노출방식에대한철저한

관리필요

게임캐릭터에대한브랜딩방식차이에따라, ‘오래오래대중의사랑을받는캐릭터’와 ‘잠깐성공했으나

금새잊혀지는캐릭터’간차이발생함

•슈퍼마리오와앵그리버드간캐릭터가치차이는, 브랜딩관리차이에서기인


Part IV 전개순서

IV-1 IV-2

성공적브랜딩의 101

(BCG 방법론)

슈퍼마리오 vs.

앵그리버드분석통한

시사점도출


우리의진정한가치를전달하기위한브랜드, 그리고브랜딩이란?

Brands are more than mere products or services. A brand is an delivered promise with significant

value for various stakeholder groups.

A brand is an emotional promise to customers, employees, and capital markets, and must be

fulfilled with creativity, precision, and discipline

Branding is therefore more than communication—it is strategy from a customer perspective, based

on a superior consumer understanding

Companies that master the discipline of strategy-linked brand orchestration achieve above-

average customer value, brand value—and company value

Branding is the "process of influencing how consumers experience, perceive, respond to, value,

and remain loyal to a brand."

Brand transformation can anchor a growth or turnaround strategy, driving customer loyalty, profit,

and shareholder returns.

However, the strategic investment decisions required to shape and strengthen the brand must be

tackled with rigor and discipline: debated by senior management, grounded in data-driven insights,

and embedded throughout the organization

출처: BCG (The Boston Consulting Group)

브랜드 : 고객과세상을향한,각회사/게임/캐릭터의진심어린약속브랜딩 : 고객이각회사/게임/캐릭터의진정한가치를체험하고느끼게하는전과정

IV-1


성공적브랜드구축을위한필수요건

브랜딩과회사의전략이긴밀하게연결되어있어야한다

브랜딩은단순 naming, messaging and advertising이 아니다 –고객들이우리가전달하고싶은경험을지속적으로느끼게하는과정이다

고객에대한깊은이해가밑바탕이되어야한다 –고객에대한 fact 및 insight 에서논의를시작해야한다

브랜딩은기존의 Quality 높은제품에 functional / emotional / social benefit 을더하여,

좋은제품에서위대한 & 가치있는제품으로변환시켜주는과정이다

브랜딩전략수립뿐아니라, 이를일관성있게실행하고관리해나갈수있는역량이필요하다

브랜딩은창의성과확립된원칙이동시에필요하다. 너무창의적이어서도안되며, 너무원칙에얽매여서도안된다.

IV-1

출처: BCG (The Boston Consulting Group)


브랜드 Identity정립후, 브랜드전파방식 (Brand Reality)에대한체계적정립필요

Brand

identity

Brand

reality

우리는세상에무엇을전달하고싶은가?

우리의약속을고객에게무엇으로전달할것인가?

상품/서비스에어떻게녹여낼것인가?

브랜드의영혼, 정체

및가치정의

(전략적브랜드개발)

브랜드가치전달및

구현체계

(전략적브랜딩)

Essence

and

Values

Promise

Brand Pillars

Brand Drivers

Brand Management Organization

우리를특별하게하는것은?

우리를차별화시키는것은?

브랜드를어떻게지속적으로관리할것인가?

1

2

우리는고객의마음에무엇을새기고싶은가?

3

성공적브랜드정립위한핵심질문 브랜드 Identity 정립및이의효과적전파방식

고객의마음에어떻게새길것인가?

어떻게지속적으로관리해나갈것인가?

IV-1

출처: BCG (The Boston Consulting Group)의브랜드정립방법론


[참고자료] 브랜딩의요소별전달해야하는 Benefit

Emotional

benefits

Functional

benefits

Essence

and Values

Promise

Brand Pillars

Brand Drivers


Product/Service

Promotion

Price

Place

People

Processes

Partnerships

Proactive community

Positioning

Technical

benefits

1

2

우리는고객의마음에무엇을새기고싶은가?

3

성공적브랜드정립위한핵심질문

고객의마음에어떻게새길것인가?

어떻게지속적으로관리해나갈것인가?

각브랜드요소별전달해야하는 benefit 결과값

IV-1

출처: BCG (The Boston Consulting Group)의브랜드정립방법론

http://images.google.ch/imgres?imgurl=www.bitmv.com/images/zahnrad.jpg&imgrefurl=http://www.bitmv.com/main.htm&h=238&w=420&sz=9&tbnid=7FpPQO9CTjMJ:&tbnh=69&tbnw=121&start=16&prev=/images?q=zahnrad&hl=de&lr=&ie=UTF-8&oe=UTF-8&sa=N

http://images.google.ch/imgres?imgurl=www.bitmv.com/images/zahnrad.jpg&imgrefurl=http://www.bitmv.com/main.htm&h=238&w=420&sz=9&tbnid=7FpPQO9CTjMJ:&tbnh=69&tbnw=121&start=16&prev=/images?q=zahnrad&hl=de&lr=&ie=UTF-8&oe=UTF-8&sa=N


Part IV 전개순서

Source: Wikipedia; Press, BCG

IV-1 IV-2

성공적브랜딩의 101

(BCG 방법론소개)

슈퍼마리오 vs.

앵그리버드분석통한

시사점도출


여러분마음에슈퍼마리오와앵그리버드는어떤느낌으로새겨져있나요? 뭐가더가지고싶으세요?

IV-2


대중이인지하고있는슈퍼마리오와앵그리버드의느낌

여전히만나면반갑고기분이좋은,

가지고싶은슈퍼마리오서서히질려가는, 미운털박혀가는,

병들어가는앵그리버드

과연무엇이, 두캐릭터에대한상반된느낌의차이를만들어낸것일까?

IV-2


슈퍼마리오와앵그리버드의느낌차이는,브랜딩의차이에서기인

슈퍼마리오 앵그리버드

브랜드Identity

브랜드전파 (MD

관점)

누구나좋아하는호감형캐릭터 / 브랜드형성

• 밝고긍정적이고, 검소하며, 근면성실히

살아가는 이탈리아배관공아저씨

• 그런아저씨가공주를구하기위해열심히

배관을타고다니며최선을다해뛰어다님

이런사람, 누구나좋아하지않나요?

중심을잡아주는메인캐릭터가확실하고,

그모습을 consistent하게유지하여정체성확립

• 30년간빨간/파란옷만입는데도항상웃음

(마리오가찡그리는것보셨나요? ㅎㅎ)

캐릭터의가치훼손을방지하기위해, Selective

하게라이선스진행

높은 Quality 를낼수있는상품 + 게임과의

개연성높은상품위주로 ‘선택과집중’

희소성관리 (너무흔하면안됨)

까칠한듯귀여운외관으로강하게어필했으나,

그외성격 / 스토리개발등이부족하여오래

사랑받는캐릭터 / 브랜드로진화하지못함

• 같은동물이어도, 니모 스누피 / 쿠키몬스터

등은오래사랑받는캐릭터로자리매김

개연성부족한신규캐릭터추가, 메인케릭터의

consistent 함부족으로정체성형성부족

• 앵그리버드스타워즈편에서,갑자기이상한

캐릭터들등장 + 메인캐릭터의어색한변화

• 새가… 웃기도하고찡그리기도하고…

빠른글로벌확산을목표로, 200개가넘는

라이선스업자와협업중

게임과상관없이, 가능한모든상품에MD 진행

• 앵그리버드스카치테잎까지존재

최대한많이노출시키는전략구사중이나,

질렸다는반응이반대급부로존재

IV-2

Vs.



슈퍼마리오의브랜드, 그리고브랜딩

Essence

and

Values

Promise

Brand Pillars

Brand Drivers


변치않는, 최선을다하는, 항상즐거운사람

• 공주를구하기위해끝없이달리는, 항상긍정적이고근면

성실한사람좋은배관공아저씨

20여년간변함없는모습으로고객들을실망시키지않음

• ‘여전히’ 밝고긍정적

• ‘여전히’사람을구하기위해순수하게노력

• ‘여전히’검소함 (옷이바뀌지않음)

여전히공주를구하기위해달리는, 하지만새로운기술등으로

재미가진화된슈퍼마리오시리즈지속출시

게임 / 캐릭터의정체성을해치지않으며, 몰입도를높여줄수

있는MD 수행

MD의경우, 라이선스업체에대한철저한관리및마리오의

적절한희소성유지위한관리

슈퍼마리오의브랜딩을 BCG 방법론에대입하여해석

IV-2슈퍼마리오



슈퍼마리오의정체성을유지한상태에서, 새로운기술및재미를적용한슈퍼마리오신작출시로캐릭터의호감도 / 생명력유지

단, 이따금출시된슈퍼마리오스포츠게임등은흥행실패(단, 마리오카트는카트게임열풍 + 재밌는게임구성으로어느정도성공)

피치공주

로젤리나공주

공주를구하기위해.. ...계속뛴다!!!

슈퍼마리오브라더스 (‘85)

슈퍼마리오브라더스 2 (‘92)

슈퍼마리오브라더스 3 (‘88)

슈퍼마리오월드 (‘90)

슈퍼마리오64 (‘96)

슈퍼마리오선샤인 (‘02)

슈퍼마리오갤럭시어드벤처 (‘07)

뉴슈퍼마리오브라더스 (‘06)

슈퍼마리오3D 랜드 (‘11)

IV-2슈퍼마리오


메인캐릭터모습을 consistent하게유지하여정체성확립

언제나같은옷, 밝은표정, 그리고공주를향한변치않는순정

IV-2슈퍼마리오


슈퍼마리오MD는, ‘캐릭터의가치보존’에가장높은주안점을두고, 소수의검증된라이센서와의협업통해진행

While Nintendo does currently have partnerships with companies like Dark Horse

Comics, Hybrid Apparel and PEZ International (which make comics, clothing and

candy respectively), allowing them to use certain Nintendo characters and brands in

their products, it has been very selective in who it works with.

Company president Satoru Iwata said in his presentation that until now, Nintendo

has taken a "passive approach toward the character IP licensing business," and

this has worked out well for the company because it has prevented the value of

the characters from being damaged.

- ‘14년기사참조

우리가잘할수있는상품에만집중하여캐릭터의가치를보존하고, 궁극의고객서비스제공

IV-2슈퍼마리오


MD 상품의 Quality 극대화는, 모조품 (짝퉁)의범람을축소시킬수있는순기능으로도작용

모조품 (짝퉁)의등장을완벽하게막을순없다

다만, 오리지널제품의 Quality를극대화하면모조품시장이축소된다

모조품으로가장몸살을앓고있는명품시장으로부터의교훈

“Black Market (모조품시장)은전세계

어디든존재하는시장입니다.

모조품으로인해오리지널제품의가치가

훼손되는것도사실입니다.

하지만, 이시장을완벽하게규제할수

있는방법은존재하지는않습니다”

“이에, 모조품규제/단속보다는

다른방식으로접근하는것이좋습니다.

오리지널제품의 Quality가 엄청날수록,

가짜제품과의품질격차가눈에보일

수밖에없고, 그러면자연스럽게짝퉁

제품에대한수요는줄어듭니다.

Quality control 이가장좋은정체성

보존의방법이면서도, 가짜제품의범람을

막는방법입니다”

IV-2슈퍼마리오



여전히슈퍼마리오는, 2014년대한민국사람들이줄을서고맥도널드까지먹게하면서도소장하고싶은캐릭터로남아있음

IV-2슈퍼마리오


앵그리버드의브랜드, 그리고브랜딩

Essence

and

Values

Promise

Brand Pillars

Brand Drivers


까칠한듯귀엽다, 하지만그외의매력이모호하다

• 같은동물임에도, 니모 / 스누피 / 쿠키몬스터와같은

스토리전달및의미있는기억전달부족

앵그리버드가고객에게전달하는감정 / 가치가명확하지않음

• ‘때로는’까칠, ‘때로는’명랑, ‘때로는’모험, ‘때로는’자유등

일관적인감정/ 가치전달부족 (슈퍼마리오는 ‘여전히‘임)

단시일내다작출시하였으나, 어울리지않는외부 IP 응용

(스타워즈, 트랜스포머) 등으로일부정체성훼손

매출의 40%를 MD를통해달성할만큼물량중심의MD 추진,

반대급부로최근너무질린다는평가존재

희소성유지 / Quality 극대화통한브랜드관리보다는,

MD 물량판매확대및매출극대화에집중

앵그리버드의브랜딩을 BCG 방법론에대입하여해석

IV-2앵그리버드



메인캐릭터의 Consistency 부족으로캐릭터정체성약화우리가사랑하던앵그리버드는 노홍철가발쓰고광선검을들더니, 결국옵티머스프라임으로변함

IV-2앵그리버드


개연성부족한신규캐릭터의추가로, 캐릭터에대한몰입도저하도대체왜, 앵그리버드에요다와트랜스포머틱한 캐릭터가등장하는가?

우리가떠올리는앵그리버드캐릭터최근게임에등장한…

앵그리버드와는거리가먼캐릭터

IV-2앵그리버드


단시일내많은작품을출시하였으나, 어울리지않는외부 IP 응용(스타워즈, 트랜스포머) 등으로게임적재미감소및정체성훼손

’09년이후 10개시리즈출시

• Angry Birds (2009)

• Angry Birds Seasons (2010)

• Angry Birds Rio (2011)

• Angry Birds Space (2012)

• Angry Birds Star Wars (2012)

• Angry Birds Friends (2012)

• Angry Birds Star Wars II (2013)

• Angry Birds Go (2013)

• Angry Birds Epic (2014)

• Angry Birds Transformer (2014)

게임성과및 impact

앵그리버드시리즈 일부시리즈특징

• 명절마다업데이트되어출시

(예: 할로윈, 크리스마스, 발렌타인등

• 20세기폭스의영화 ‘리오’와의 co-

promotion 으로출시

• Star Wars IP 활용

• 카트레이싱게임 (장르다각화)

• Role Playing 게임 (장르다각화)

• Transformer IP활용

‘09년앵그리버드출시로세계적

히트달성

• 10억번이상다운로드 (이중

25%가유료다운로드

‘11년이후, 캐릭터 / 애니메이션

사업강화에주력

• ‘12년및 ‘13년전체매출의

약 40% 달성

‘13년이후의앵그리버드시리즈

hit-ratio 감소

• 캔디크러시 / Clash of Clans

등장으로 DAU 감소

• 게임내새로움 & 혁신

부족으로 User 이탈발생

IV-2앵그리버드

출처: Wikipedia, Devsisters Insight & Enablement 팀


물량중심의MD 전략으로단기간내엄청난매출을확보하였으나,

금방질릴수밖에없게하여캐릭터의정체성 / 생명력에타격

200개이상의라이센서와의적극적협업및 MD 물량확대로높은매출달성

하지만, Quality control 실패및너무흔해진캐릭터노출로캐릭터의생명력에타격

앵그리버드테이프까지..

(앵그리버드리모콘도있음..)

앵그리버드보드게임…

금방고장나기로유명한,

디자인 Quality 도떨어지는자전거/보드

IV-2앵그리버드


[참고자료] Rovio의물량중심MD로인해서서히앵그리버드캐릭터에질려가는고객들

Too many games, not enough changes

• Four years. Four years and six different games with a seventh expected by the end of the year. Each

game includes updates to new levels every few months. Maybe they’ve stopped doing that for the

older ones now, which would make sense. But seriously. We get more than one Angry Birds game

shoved down our throat each year. I don’t know about you guys, but I need proper time to chew and

swallow and Rovio is almost refusing me that right. “Please, take a bite of our next game! I know

you’re still digesting this one, but we promise the next one is better!”

Oversaturation in EVERY market

• This junk is everywhere. It’s in our shops, on our billboards, in our commercials, and even in

our freaking pop-up ads on mobile apps. There are toys, candy, dolls, trading cards, stickers,

and that upcoming movie. It’s some kind of marketing behemoth. But my question is, are people

even buying this? I know children are stupid, but they can’t be that stupid, can they?

• Well, okay, maybe they can be. I know every generation bought useless things. But they felt like they

were popular for a reason. In North America, all the Pokémon stuff came out around the same time. It

felt like a giant family of products. It wasn’t Pokémon Blue: Based on the Hit TV Show. It was simply a

game. The show wasn’t based on the game, and the cards weren’t based on either. They were

distinct entities that all co-existed. Again, this is the case as I remember it in North America. Maybe it

was different in the States. I just remember it suddenly exploding all at once in Canada.

IV-2앵그리버드


Rovio의회사정체성변환이, 이모든과정의 root-cause Rovio는새로운게임/캐릭터의 지속창작이아닌, 캐릭터사업을극대화할수있는모드로사업전환

게임사에서, 종합엔터테인먼트 / 교육사업자로 Identity 전환

•새로운신작개발보다는, 앵그리버드 3D 영화제작 / 새로운캐릭터상품

개발위한앵그리버드트랜스포머출시 / 애니메이션 TV 운영등에초점

‘03

‘09

‘11

헬싱키대학의학생들에의해 Rovio 창립

12월에출시한 Rovio의 52번째게임인 ‘앵그리버드’로글로벌초대박

성공

앵그리버드캐릭터통해다양한신사업추진

‘13

IV-2앵그리버드

출처: Wikipedia, Press search, Devsisters Insight & Enablement 팀해석


[참고자료] Rovio의 CMOffer가이야기하는정체성변화과정

However, Rovio Entertainment Ltd., the Finnish company behind the Angry Bird franchise that introduced the world of mobile gaming to

millions of people around the globe, no longer views itself as a game developer.

“Rovio is not a games company,” Rovio’s Mighty Eagle or roving marketing chief Peter Vesterbacka, said several times on stage in

Pocket Gamer Connects event in Helsinki on Tuesday. “Instead, Rovio is an entertainment and education company with a strong

entrepreneurial streak.”

Mr. Vesterbacka is not making any baseless remarks. Rovio’s rising merchandise and licensing business accounted for around half of

its annual revenue of $216 million in 2013, and the fact that they want to go for broader prospects besides gaming, means that you

will be seeing lesser games from Rovio, and a lot more thematic products.

Mr. Vesterbacka’s dwindling interest as a mobile game designer in the Angry Birds series is stemmed from how Rovio has fallen

behind in business. That is enough motivation to do something else besides games. While Angry Birds is a global phenomenon,

Rovio’s games are generating less revenue than one would assume knowing about their fame. This pertains to the fact that Rovio has

lagged behind compared with top-grossing mobile game developers such as King Digital Entertainment and Supercell Oy.

Top-grossing charts don’t tell the whole story about Rovio’s performance, Mr. Vesterbacka told The Wall Street Journal in a brief

interview. This is because Rovio plans to get into long term projects, instead of developing games that run a hundred days.

“We are taking a very different approach. We are not a gaming company. It is important to keep that in mind,” Mr. Vesterbacka

said. Rovio is trying to reach out to different stream of fans through several channels. “We will release a new game, new

animations, and new consumer products. We don’t launch a simple game but an entire franchise,” Mr. Vesterbacka said.

An example is the Transformers-themed Angry Birds game coming this fall. And they are also trying to land deals with

Hasbro for Angry Birds-themed Transformers toys and figurines.

IV-2앵그리버드

출처: Wall Street Journal (Angry Birds Maker Rovio Not A Dedicated Game Developer Anymore)


두회사의브랜드, 그리고브랜딩확립과정의차이가‘호감가는캐릭터’와 ‘식상한캐릭터’ 차이를만들어냄

여전히만나면반갑고기분이좋은,

가지고싶은슈퍼마리오서서히질려가는, 미운털박혀가는,

병들어가는앵그리버드

IV-2


5부결론

게임산업은규모 / 성장성 / 국부및가치창출측면에서 4차산업의선봉장이며, 이에게임산업에종사한다는것은

IT start-up의미래를만들어나가는주역이라는의미를지님

모바일게임은향후게임산업의중심으로, 국내게임 Start-up은 4가지화두에대한성공적 problem solving 을

통해지구적 Start-up으로의도약위한발판마련필요

• 고객 : 각기다른고객군별성향을모두고려한게임개발및운영통해, 모든고객을진정담을수있는게임

Start-up 도약

• 상품 : 과학적/직관적노력기반, 고객의게임몰입을지원하고즐거움/재미를배가시키는아이템개발및

노출통한수익창출

• 채널 : 전세계의게임 user 에게최고의즐거움을선사하기위해,스마트폰뿐아니라 Tablet PC 에서도

극강의게임경험을제공할수있도록게임설계

• 조직/문화 : ‘세계를품을수있는재밌는게임개발’에만몰두하는, 작지만엄청강한 Start-up 운영통해

지구적 Start-up으로도약

국내게임 start-up의지구정복을위해, 대륙별게임시장에대한전략적 View를바탕으로, “한국에서총력전

아시아국가순차적진출 & 성공통한역량배양미국에서또한번의총력전 & 성공”의단계적접근필요

세계적으로통할수있는캐릭터개발및성공적브랜딩시, 전세계에서오랜사랑받는명작게임으로도약뿐

아니라인접사업확대통한고부가가치창출가능

Part I

Part II

Part III

Part IV


5부에필로그

5부는게임산업에종사하시는분들에게, 자부심과새로운관점을드리는것을목표로하였습니다.

미국에와서더욱느끼는점중하나는… “게임은그자체가글로벌언어이다. 그리고우리나라게임은

정말대단하다” 입니다.

제스마트폰에있는한국어로된한국게임을해외친구들에게권하면, 대부분굉장히빠르게배우고,

Play를하면할수록재미를느끼며, 결국본인핸드폰에영어버전을다운받아계속즐기기때문입니다.

문득, 초등학교시절일본어로된게임을하며, ‘언젠가한국말로된게임을외국사람들이하는날이올까’

라는생각을해보던기억이납니다.

물론전세계언어로번역되어출시되겠지만, 우리나라게임을전세계인이재미있게즐기는순간이

곧오리라확신합니다

우리나라게임사파이팅!!!


6부예고

6부의테마는 ‘총정리, 그리고새로운시작’ 입니다.

벤치마킹인사이트, Devsisters에서의경험및실리콘밸리에서의배움을집약하여,

성공하는 Start-up의본질을 “짧고직관적으로” 표현해보고자합니다.

‘총정리의계절’인 12월에찾아올… ‘새로운시작’을테마로한마지막보고서 6부,

기대해주세요


본연구를담당한 Devsisters의전담팀및인력소개

Devsisters Insight & Enablement 팀 세계적회사의 ‘본질분해’전담인력배정

미션 1: Devsisters 사람들을계속꿈꾸고

생각하게만들다

•세계적인회사및그들의콘텐츠분해를

통한시사점도출및인사이트개발

미션 2: 리서치를넘어, 현실로만들다

• Devsisters게임에적용할수있는구체적

아이디어개발및게임내적용추진

• Devsisters 회사운영에적용가능한

실행안개발및이의 enablement 추진

담당자: 이승훈

• Stanford MBA Essay (What matters most to

you and why?, 당신인생에서가장중요한

것은무엇인가?)를 통해인생의꿈발견

• ‘13년 12월, Stanford MBA 입학결정

•대한민국/아시아 Start-up의 무한성장에

본격기여하고자, 정들었던 BCG퇴사

• Devsisters입사후, Devsisters의지구정복을

위한 Insight 개발 & Enablement 지원

•현재 Stanford/실리콘밸리에서, 아시아 Start-

up의세계화/가속성장을화두로뛰어다니는중


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보고서관련문의는 [email protected] 으로주십시오

Leadership & Management

[데브시스터즈] 세계 선도 IT사 및 게임사 벤치마킹 & 인사이트 보고서 (5부)_거시 및 고객지표 통해 바라본 게임산업 outlook & 시사점