Дослідження читання книжок в Україні 2014

1

ДОСЛІДЖЕННЯ ЧИТАННЯ КНИЖОК В УКРАЇНІ-2014Підготовлено для «Київстар»Менеджери проекту: Дар'я Перекосова, дослідник Відділу досліджень ринків послуг GfK Ukraine ([email protected]),Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine ([email protected])

2

Методологія

Якісний етап

• Метод: фокус-групові дискусії (ФГД), 8 учасників в групі.

• Цільова аудиторія: читачі книжок, нечитачі книжок.• Кількість ФГД: 4 (по 1 ФГД із читачами книжок та 1

ФГД із нечитачами книжок у кожному місті).• Географія: Львів, Павлоград.• Дати проведення: липень 2014 року • Роз'яснення скорочень: ЛН - Львів нечитачі; ЛЧ -

Львів читачі; ПН – Павлоград; нечитачі; ПЧ – Павлоград читачі

• Метод: особисті інтерв’ю на дому у респондента.• Кількість інтерв’ю: 1000 інтерв’ю. • Тривалість інтерв’ю: 40 хвилин.• Респонденти: населення України віком від 15 до 59

років.• Географія: всі регіони України, крім Криму. Вибірка

репрезентативна населенню України за статтю, віком, розміром населеного пункту та регіоном за даними Державної служби статистики станом на 01.01.2013.

• Похибка вибірки: 3,1%.• Дати проведення: липень 2014 року

Кількісний етап

3

ЗМІСТ

ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ…………………………………………………………4

1. ЧИТАННЯ І КУПІВЛЯ КНИЖОК ЗА 3 МІСЯЦІ. ДИНАМІКА 2013 VS. 2014….13

2. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ……………………………………….….31

3. СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНИЙ ПОРТРЕТ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ…….…34

4. СТАВЛЕННЯ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК………………………………………....….44

4.1. СТАВЛЕННЯ ДОРОСЛИХ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК……………………….……47

4.2. СТАВЛЕННЯ ДІТЕЙ ДО 15 РОКІВ ТА ЇХ БАТЬКІВ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК..73

5. СТАВЛЕННЯ ДО ПОКУПКИ КНИЖОК…………………………………………….80

4

Висновки та рекомендації

5

Порівняно до 2013 року, частка дорослих читачів не змінилась: 51% українців у віці 15-59 років прочитали щонайменше одну книжку протягом останніх 3 місяців (не рахуючи книжок, прочитаних за програмою навчальних закладів). Щодо читання дітей, то сімей з дітьми до 15 років, в яких діти прочитали хоча б одну книжку (або батьки їм читали), у 2014 році стало суттєво менше: 44% в порівнянні з 57% у минулому році.

У 2014 році збереглися основні бар’єри до читання книжок, але було виявлено невеликі позитивні зрушення:

• Обмежене просування сучасної літератури, як української, так і іноземної: як і у минулому році, немає жодного сучасного українського письменника, якого знає хоча б половина українців. Найбільш популярним українським письменником залишається Л. Костенко (42% з усіх опитаних її знають, 23% читали). У 2014 році спостерігаємо незначне, але все ж-таки підвищення інтересу до українських авторів, зокрема, С. Жадана, Ю. Андруховича, О. Забужко, І. Роздобудько (їх знають 5-11%, а читали 2-4% серед усіх українців). Серед різних цільових аудиторій саме читачі-покупці більше обізнані й показують більшу довіру видавництвам. Трійка лідерів-видавництв не змінилася: це - «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», «Ранок» і «Клуб сімейного дозвілля» (проте «Клуб сімейного дозвілля» посунувся з першого на третє місце).

• Схильність до російськомовних книжок, що обмежує попит на україномовні: 41% українців у віці 15-59 років спілкуються вдома українською, але лише 24% надають перевагу україномовним книжкам, для російської мови ці показники становлять 40% і 44% відповідно. Проте ми бачимо зрушення: якщо минулого року мовних преференцій у читанні текстів не мав кожен п’ятий опитаний, то у 2014 – вже кожен третій. Водночас, гарна новина, що серед дітей до 15 років прихильників україномовних текстів стало трохи більше, ніж російськомовних (42% та 37% відповідно).

Основні бар’єри до читання книжок (1)

6

• Низька популярність електронних книжок: лише 11% українців читали електронні книжки протягом 3 місяців (в порівнянні з минулим роком цей показник майже не змінився). При цьому частка тих, хто вважає, що ощадливіше придбати пристрой для читання електронних книжок і скачувати їх, суттєво зросла за рік (з 14% до 25%). Але більшість опитаних, як і раніше, схиляються до думки, що придбання книжок у друкованому вигляді є ощадливішим, ніж купівля спеціального пристрою.

• Множинність способів проведення вільного часу вдома, що потребують менших зусиль, ніж читання книжок: у 2014 році зберігається тенденція до переключення на більш розважальні та менш інтелектуальні активності: відвідування кафе, кінотеатрів та концертів/вистав, тоді як поширеність читання газет та журналів знижується серед нечитачів.

Ще у 2014 році спостерігається зниження інтересу до книжкових новинок. Читачі стали рідше шукати інформацію про книжкові новинки, а відбулося це саме за рахунок читачів-покупців.

Основні бар’єри до читання книжок (2)

7

З вересня 2006 до березня 2008 року GfK Ukraine проводила «Дослідження ринку книжок в Україні» для Міжнародного фонду «Відродження», одним з компонентом якого було опитування українського населення у віці 15-59 років щодо купівлі книжок* за методологією, що повністю відповідає методології даного опитування населення. В 2013 році GfK Ukraine провела першу хвилю дослідження читання в Україні для «Київстар». Порівняння даних різних хвиль досліджень свідчать про:

• Зниження частки покупців книжок**: з 36% у березні 2008 року до 30% у липні 2013 року. У 2014 році частка покупців майже не змінилася та дорівнює 31%. У вересні 2006 року частка покупців книжок становила 42%, поступове зниження частки покупців почало відбуватись ще наприкінці 2007 року разом з подорожчанням середньої купленої книжки. У березні 2008 році середня вартість придбаної книжки становила 27,8 грн., у липні 2013 року – 42 грн., у липні 2014 року – понад 49 грн. Згідно даних Державної служби статистики, за цей період середня заробітна плата українців зросла в 2 рази – тобто більшою мірою, ніж ціна книжок. Однак суб’єктивна фінансова самооцінка населення погіршилась: у 2013-2014 роках 31-32% опитаних стверджували, що змушені економити на харчуванні та/або одязі, тоді як у 2008 році таких було тільки 17%. Оскільки для більшості споживачів книжки не належать до товарів першої необхідності, їх здорожчання разом з погіршенням фінансового самопочуття призвели до зниження частки покупців книжок. Портрет покупців книжок мало змінюється: в цієї хвилі року, так само, як і в минулих, серед покупців книжок більше жінок, людей до 39 років, батьків неповнолітніх дітей, людей з вищою освітою та середнім або високим доходом.

• У 2014 році триває тенденція переключення читачів на електронні книжки, які переважно всі респонденти не купують, а скачують безкоштовно: у липні 2014 року 19% від всіх прочитаних книжок були безкоштовно скачаними з Інтернету, тоді як минулого року таких було 14%.

*На жаль, дослідження 2006-2008 років не включало запитання щодо читання книжок. **Ті, хто придбав хоча б 1 книжку за останні 3 місяці

Зміни, що сталися на ринку книжок у 2008-2014 роках (1)

8

• Щодо жанрових вподобань придбаних книг, у 2014 році популярними залишаються художні та дитячі книжки. В порівнянні з минулим роком, знову з'явився інтерес до науково-навчальної літератури (поза програмою навчальних закладів).

• Зберігається тенденція збільшення частки покупців, які придбали книжки в книгарні або книжковому супермаркеті та пропорційне зменшення тих, хто придбав книжки на ринку, через каталог або на книжковій розкладці. Відзначимо, що у 2014 році зменшилась в два рази частка респондентів, які придбали книжки через каталог із доставкою поштою, книжковий клуб.

• Придбання друкованих книжок в Інтернеті поки що не набуло істотної популярності – лише 2% респондентів зазначили, що останню книжку вони придбали в Інтернет-магазині.

Зміни, що сталися на ринку книжок у 2008-2014 роках (2)

9

• Цінові бар’єри: як і у минулій хвилі опитування, близько половини тих, хто не купив жодної книжки за останні 3 місяці, стверджують, що не можуть собі цього дозволити. 36% читачів-покупців книжок повідомили, що впродовж останніх 3 місяців потрапляли у ситуацію, коли не могли собі дозволити придбати книжку. Щодо «критичних» цінових бар’єрів -- зросла максимальна сума, яку українці готові заплатити за друковане видання: якщо у 2013 році половина опитаних готові були заплатити максимум 50 грн., то цього року в такому діапазоні залишилось трохи більше третини. Однак також суттєво зросла частка тих, хто не бажає купувати друковані книги. За електронні книжки відносна більшість респондентів готові викласти не більше 30 грн. Найпоширеніше побажання покупців до всіх каналів продажу книжок -- це низькі ціни.

• Недостатній комфорт купівлі книжок в книгарнях та через каталоги: приблизно кожному шостому покупцю книжок в книгарнях не вистачає вільного доступу до книжок, приблизно кожному десятому – можливості зручно сісти та почитати книжку та професійних консультацій щодо вибору книжок. Кожному п’ятому прихильнику купівлі книжок через каталоги, як і раніше, не вистачає кур’єрської доставки додому та/або безкоштовної доставки книжок. При цьому у 2014 році стало значно більше людей, яких все влаштовує у придбанні книжок у книгарнях та на ринку або через каталог. Ми це пояснюємо переключенням інтересу українців на більш важливі проблеми в соціально-політичній сфері.

• Відсутність торгівлі електронними книжками/підписки на онлайн-бібліотеки, можливість безкоштовного скачування книжок замість покупки: лише 3% українців купували електронні книжки впродовж останніх 3 місяців, тоді як читали їх 11%. Зберігається тенденція минулого року: абсолютна більшість респондентів з-поміж усіх аудиторій не готова купувати електронні книжки.

Основні бар’єри до купівлі книжок

10

На фоні зниження частки читаючих сімей з дітьми, в першу чергу треба займатися соціальними проектами щодо спільного сімейного читання, які б доносили думку, що батькам слід читати дітям та зацікавлювати їх книжками.

Активно популяризувати вітчизняні рейтинги сучасної літератури, як української, так і іноземної (включно з рейтингуванням перекладів) - бажано під брендом знаних письменників або ЗМІ.

Зважаючи на небажання багатьох читачів купувати російські переклади іншомовних авторів, видавництвам звернути більше уваги на цей напрямок, особливо авторів країн ЄС, уряди яких підтримують переклади українською мовою. Варто намагатися перекладати літературні новинки українською раніше, ніж виходить російськомовний переклад, та активно їх рекламувати, а також звернути особливу увагу на міжнародні бестселери.

Поширювати соціальну рекламу щодо корисності читання для розвитку особистості та професійного розвитку, а також підвищення матеріального достатку: цьогорічна хвиля дослідження ще раз підтвердила, що читачі книжок мають вищий достаток та соціальний статус, ніж нечитачі.

Рекомендації щодо стимулювання читання книжок (1)

11

Популярні письменники як лідери думок у різних сферах життя. Публічна активність авторів підвищуватиме рівень їхнього знання та сприятиме формуванню моди на читання серед широкого коло українців.

Посилювати маркетинг книжок та стимулювати їх обговорення (не тільки в інтернеті, але й в інших ЗМІ -- пресі, на ТБ). Соціальні мережі та популярні сайти залишаються оптимальним методом просування книжок, оскільки читачі-покупці книжок продовжують активно шукати книжкові новинки в Інтернеті. Відзначимо, що необхідно просувати книжки не тільки через «нішеві» медіа, але й в масових ЗМІ.

Рекомендації щодо стимулювання читання книжок (2)

12

Створювати в книгарнях якомога більш дружню та комфортну атмосферу: забезпечити можливість зручно сісти та переглянути книжки, вільний доступ до книжок, професійну та доброзичливу консультацію щодо вибору книжок, зручну систему пошуку книжок та стенди з новинками/бестселерами.

Популяризувати придбання друкованих книжок в Інтернет-магазинах серед широкого кола українців, пропонуючи як переваги доступні ціни та зручну доставка

Для продажу книжок через каталоги, як і для Інтернет-магазинів, важливим є забезпечення зручної та/або недорогої системи доставки.

Зробити «звичними» для читачів придбання електронних книжок та підписку на платні онлайн-бібліотеки. Цей процес може супроводжуватись інформуванням про те, що користуватися онлайн-бібліотеками економно, а вартість електронної книжки в рази менше друкованої. Ефективний продаж електронних книжок, як і раніше, можливий за трьох умов: 1) відсутність можливості безкоштовно скачати книжку; 2) зручність використання та оплати; 3) зручність пошуку - сайт відображатиметься в популярних пошуковиках при запиті на ту чи іншу книжку.

Рекомендації щодо стимулювання продажу книжок

13

1. Читання і купівля книжок за 3 місяці. Динаміка 2013 vs. 2014

14

Читання і купівля книжок за 3 місяці (не рахуючи книжок, прочитаних або придбаних відповідно до програми навчальних закладів)

Порівняно з 2013 роком, частка дорослих читачів і покупців не змінилась. Щодо молодшого покоління, то дітей, які прочитали хоча б одну книжку, стало суттєво менше.

2013

2014

51%

51%

30%

31%

Читання і купівля книжок українцями у віці 15-59 років

Частка респондентів, які придбали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців

Частка респондентів, які прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців

2013

2014

57%

44%

28%

23%

Читання і купівля книжок дітьми до 15 років (за словами батьків)

Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких дітям придбали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців

Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких діти прочитали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали)

Вся вибірка, 2013, 2014: N=1000 Респонденти з дітьми до 15 років, 2013, 2014: N=307;

Показник статистично значимо нижчий у порівнянні з 2013 рокомПоказник статистично значимо вищий у порівнянні з 2013 роком

15

Динаміка частки покупців книжок та жанрів придбаних книжок за 2008-2014 роки

З вересня 2006 року до серпня 2014 року частка покупців книжок знизилась з 42% до 31%. Порівняно з минулим роком, серед куплених книжок стало більше наукової/навчальної літератури

Вересень 2006 року*

Березень 2008 року*

Липень 2013 року


42%

36%

30%

31%

Частка респондентів, які придбали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців

*Дані дослідження для Міжнародного Фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю відповідає методології Омнібусу, на базі якого проведене дослідження 2013 рокуПокупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356; Вся вибірка, N=1000

Художня література (не за вимогою навчального закладу)

Наукова або навчальна література (не за вимогою навчального закладу)

Дитяча література

Довідкова література (не за вимогою навчального закладу)

Інші види літератури

41%

18%

21%

9%

11%

52%

5%

26%

4%

13%

50%

12%

25%

2%

11%



Березень 2008 року*

С54. Скажіть, будь ласка, книжки якого виду з цього списку Ви придбали останнього разу? % від покупців книжок


16

Динаміка читання і купівля книжок за 3 місяці серед читачів та покупців, одиниць

Хоча частка дорослих читачів і покупців не змінилась, проте у 2014 р. суттєво знизилась середня кількість прочитаних (як дорослими, так і їх дітьми) книжок. Середня кількість придбаних книжок знизилась не так суттєво, і лише за рахунок тих книг, які респонденти купували собі або своїм дітям, а кількість книг, придбаних у подарунок, зовсім не змінилась.

Середня кількість книжок, які прочитали респонденти 15-59 р. впродовж

останніх 3 місяців

Середня кількість книжок, які прочитали діти респондентів впродовж останніх 3

місяців

Середня кількість придбаних книжок

7.6

5.4

5.8

5.6

4.1

5.1

2014

2013

Респонденти 15-59 років, які прочитали хоча б одну книгу впродовж останніх 3-х місяців: 2013, 2014: N=510 Діти респондентів, які прочитали хоча б одну книгу впродовж останніх 3-х місяців: 2013: N=175, 2014: N=134; Покупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295.


27%

24%

12%

17

Вибір формату книжок*

2013

2014

48%

48%

13%

11% Частка респондентів, які читали книжки в електронному виглядіЧастка респондентів, які читали книжки в друкованому вигляді

У 2014 році вибір формату книжок суттєво не змінився в порівнянні з 2013 роком: 11% українців у віці 15-59 років читали книжки в електронному вигляді і тільки 3% купували їх. 7% українців купували книжки в подарунок

2013

2014

27%

28%

7%

7%

1%

3% Частка респондентів, які придбали книги в електронному виглядіЧастка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді в подарунокЧастка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді для себе

* В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині. Вся вибірка, N=1000

18

Ситуація з аудіокнижками також не змінилась: 3% українців слухали аудіокниги, а 1% - купували їх впродовж останніх 3 місяців

2013

2014

3%

3%

1%

1%

Частка респондентів, які придбали хоча б 1 аудіокнигу впродовж останніх трьох місяців

Частка респондентів, які слухали хоча б 1 аудіокнигу впродовж останніх трьох місяців

Читання і купівля аудіокниг за 3 місяці

Вся вибірка, N = 1000

19

2013

2014

37%

23%

37%

55%

5%

5%

5%

4%

8%

6%

8%

7%

Книжки, які прочитали діти респондентів до 15 років

Придбали і прочитали або прослухали Взяли з домашньої бібліотекиБезкоштовно скачали чи прочитали в Інтернеті Позичили у друзів, родичів, знайомих, отримали в подарунокВзяли в публічній бібліотеці (не в шкільній) Взяли в шкільній бібліотеці

Джерела прочитаних книжок

Порівняно з минулим роком, серед книжок, прочитаних дорослими і дітьми, стало значно менше придбаних і більше запозичених із домашньої бібліотеки. Крім того, серед книжок, прочитаних дорослими, значно зросла кількість безкоштовно скачаних з Інтернету.

С27. Скажіть будь ласка, серед усіх книг, які Ви прочитали протягом останніх трьох місяців, скільки книжок Ви придбали або отримали в подарунок, скільки скачали чи прочитали в інтернеті безкоштовно, скільки – позичили у друзів або отримали в подарунок, скільки взяли у бібліотеці, а скільки взяли з домашньої бібліотеки:

2013

2014

33%

22%

31%

37%

14%

19%

12%

12%

8%

8%

3%

2%

Книжки, які прочитали респонденти старше 15 років

Придбали і прочитали або прослухали Взяли з домашньої бібліотекиБезкоштовно скачали чи прочитали в Інтернеті Позичили у друзів, родичів, знайомих, отримали в подарунокВзяли в публічній бібліотеці (не в шкільній) Взяли в шкільній бібліотеці

С28. Скажіть будь ласка, серед усіх книг, які Ваші діти до 15 років прочитали протягом останніх трьох місяців, скільки книжок Ви придбали або отримали в подарунок, скільки скачали чи прочитали в інтернеті безкоштовно, скільки – позичили у друзів або отримали в подарунок, скільки взяли у бібліотеці, а скільки взяли з домашньої бібліотеки:

% книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013:N=3977; 2014:N=2887;% книжок, які читали діти респондентів в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=968; 2014: N=582


20

2013

2014

86%

81%

10%

13%

3%

6%

Книжки, які придбали респонденти

Книжки, які респонденти придбали для себеКнижки, які респонденти придбали в подарунокКнижки, які респонденти придбали в електронному вигляді

2013

2014

90%

94%

10%

6%

Книжки, які прочитали діти респондентів до 15 років

Друкований вигляд Електронний вигляд

2013

2014

79%

76%

21%

24%

Книжки, які прочитали респонденти

Друкований вигляд Електронний вигляд

Частка друкованого та електронного формату книжок серед прочитаних та куплених книжок

Спостерігається зростання частки електронних книжок як серед прочитаних, так і серед куплених дорослими. Як і раніше, дорослі частіше читають електронні книги, аніж діти до 15 років. Та у 2014 році стали менше купувати книжок у друкованому вигляді для себе та своїх дітей, і більше на подарунок% книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді

% книжок, які діти респондентів читали в друкованому/електронному вигляді

% книжок, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді для себе/в подарунок

Книжки, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді, 2013:N=3977; 2014:N=2887;Книжки, які діти респондентів читали в друкованому/електронному вигляді, 2013: N=968; 2014: N=582; Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді для себе/в подарунок, 2013: N=1765; 2014: N=1662; .


21

Жанри друкованих книжок, прочитаних та куплених українцями 15-59 років **

Найчастіше українці читають детективи та любовні романи, класику, тобто твори, написані раніше другої половини XX cтоліття, та прикладну літературу (книжки з хобі та різних занять, самовчителі, корисні поради, книжки з популярної психології, езотерична література тощо). Купують найчастіше художньо-розважальні книжки для дошкільнят, детективи, любовні романи та класику

Вся вибірка, N=1000*На графіку не представлені жанри книжок, які читають менше 3%, а купують менше 1% респондентів (книги про мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми, біографії, мемуари, публіцистична література (есе, статті, нариси) ** В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині

Художньо-розважальні для дошкільнят

Сучасні детективи

Сучасні любовні романи

Класика

Сучасні історико-пригодницькі романи

Прикладна література

Фантастика/ фентезі, містика, жахи

Науково-популярні та розвивальні видання для дітей

Художня література для дітей молодшого шкільного віку

Наукова або науково-популярна література

Фахова та бізнес-література

Інша сучасна проза

Книги релігійного змісту

Підручники та навчальні посібники

Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків

Енциклопедії та словники

Путівники, краєзнавча література, карти та атласи

Поезія

*

16%

12%

9%

6%

8%

6%

*

*

6%

4%

5%

3%

4%

*

6%

3%

3%

8%

6%

5%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

Респонденти, які придбали книжки в друкованому вигляді для себе

Респонденти, які читали книжки в друкованому вигляді

22

Як і в минулому році, перше місце за читанням серед дорослих українців займають сучасні детективи. А от читачів любовних романів стало більше, а тих, хто надає перевагу класичним творам та історико-пригодницьким романам – менше. Значних змін у купівлі книжок за рік не відбулося




Класика










Підручники та навчальні посібники




Поезія

Жанри друкованих книжок, прочитаних та куплених українцями 15-59 років: динаміка 2013 vs. 2014

*На графіку не представлені жанри книжок, які читають менше 3%, а купують менше 1% респондентів** В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині

*

16%

12%

9%

6%

8%

6%

*

*

6%

4%

5%

3%

4%

*

6%

3%

3%

14%

9%

11%

8%

7%

6%

5%

3%

3%

5%

3%

6%

1%

4%

20142013

8%

4%

4%

3%

3%

4%

2%

3%

3%

2%

1%

1%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

8%

6%

5%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

Респонденти, які читали книжки в друкованому вигляді

Респонденти, які придбали книжки в друкованому вигляді


Вся вибірка, N=1000

23

Жанри друкованих книжок, куплених українцями 15-59 років в подарунок*

В подарунок українці найчастіше купують художньо-розважальні книжки для дошкільнят

Вся вибірка, N=1000*На графіку не представлені жанри книжок, які купують на подарунок менше 1% респондентів

Художньо-розважальні для дошкільнят (казки, вірші, комікси, загадки)

Художня література для дітей молодшого шкільного віку 6-10 років (не за навчальною програмою)


Науково-популярні та розвивальні (енциклопедії, про тварин і світ, букварі, атласи)

Класика (твори, написані раніше другої половини ХХ століття, не за вимогою навчального закладу)


3%

1%

0.3%

1%

0.2%

0.4%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

2014 2013


24

Найчастіше в електронному вигляді читають сучасні детективи, прикладну літературу, фантастику, наукову та науково-популярну літературу, любовні романи та класику, однак значної різниці за поширеністю читання різними жанрів електронних книжок не спостерігається. Також нема значущої різниці у порівнянні з минулим роком



Фантастика\ фентезі, містика, жахи

Наукова або науково-популярна література не за вимогою навчального закладу


Класика




Підручники та навчальні посібники не за вимогою навчального закладу

Публіцистична література


Біографії, мемуари


Поезія

2.1%

2.2%

1.7%

2.1%

1.5%

1.4%

1.1%

0.9%

1.1%

0.9%

1.6%

1.5%

0.5%

0.6%

2.7%

2.2%

2.1%

2.0%

1.6%

1.6%

1.5%

1.3%

1.3%

1.2%

1.1%

1.0%

0.8%

0.8%

0.7%

2014

2013

Вся вибірка, N=1000* На графіку не представлені жанри книжок, які читали менш, ніж 1% респондентівВ звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо читання кожної дитини в родині.На графіку не представлена інформація щодо придбаних електронних книжок, тому що такий досвід у 2013 році мали менше 1% українців, у 2014 – 3%.

Жанри електронних книжок, прочитаних українцями 15-59 років *

25

Розподіл книжок, прочитаних українцями 15-59 років, за форматами, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100%

Серед книжок, прочитаних в друкованому вигляді, переважають детективи, любовні романи та книжки для дошкільнят, серед книжок, прочитаних в електронному вигляді – також любовні романи та класика




Класика



Наукова, науково-популярна література не за вимогою навчального закладу




Підручники, навчальні посібники не за вимогою навчального закладу

Поезія



Публіцистична література (есе, статті, нариси)


Книги про мистецтво, альбоми живопису тощо

12%

9%

8%

6%

5%

4%

4%

4%

3%

3%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

4%

1%

3%

1%

1%

1%

3%

1%

1%

1%

1%

1%

0.2%

1%

0.3%

0.2%

Частка книжок, які респонденти прочитали в електронному вигляді

Частка книжок, які респонденти прочитали в друкованому вигляді

Книжки, які респонденти прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=2887;*На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок

26

Динаміка розподілу книжок, прочитаних українцями 15-59 років, у друкованому вигляді, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100%

У 2014 році серед книжок, прочитаних у друкованому вигляді, трохи зменшилась кількість детективів, проте частка українців, які надають перевагу цьому виду літератури зросла. Кількість прочитаних любовних романів, навпаки, виросла разом із часткою тих, хто їх читає. Також можна відзначити падіння кількості прочитаних книжок для дітей, що перекликається і частково пояснює зниження читання серед дітей




Класика








Поезія





Книги про мистецтво


14%

7%

10%

6%

4%

4%

6%

3%

3%

1%

4%

2%

3%

3%

1%

0.5%

1%

1%

12%

9%

8%

6%

5%

4%

4%

4%

3%

3%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

2014

2013

Книжки, які респонденти прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=3977; 2014: N=2887;На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок


27

Динаміка розподілу книжок, прочитаних українцями 15-59 років, в електронному, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100%

Серед книжок, прочитаних в електронному вигляді, так само як в друкованому, зросла кількість любовних романів. Також збільшилося читання класики, фантастики, історико-пригодницьких романів, сучасної прози та поезії. А публіцистична література в цьому році стала менш привабливою для читання в електронному вигляді


Класика







Поезія






1%

1%

2%

1%

1%

2%

2%

2%

0%

2%

5%

0%

0%

1%

4%

3%

3%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

2014

2013

Книжки, які респонденти прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=3977;2014: N=2887;На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок


28

Розподіл книжок, прочитаних дітьми до 15 років, за форматами, одиниць, всі книжки у всіх форматах = 100%

Серед друкованих книжок, прочитаних дітьми, переважають видання для дошкільнят та дітей молодшого шкільного віку. Також в друкованому вигляді досить часто читають художню літературу для дітей молодшого шкільного віку, науково-популярні та розвивальні видання для дітей, та художню літературу для підлітків



Науково-популярні та розвивальні (енциклопедії, про тварин і світ, букварі, атласи) видання для дітей

Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за навчальною програмою)




Книги про мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми


42%

15%

13%

9%

4%

2%

2%

2%

1%

3%

1%

1%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

Частка книжок, яку прочитали діти респондентів в електронному вигляді

Частка книжок, яку прочитали діти респондентів в друкованому вигляді

*Книжки, які діти респондентів прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=582;На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок

29

Книжки, які діти респондентів прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N= 968; 2014: N=582. На графіку немає книжок, частка яких складає менше 1% від загального числа прочитаних книжок

Динаміка розподілу книжок, прочитаних дітьми до 15 років, за форматами, од., всі книжки у всіх форматах = 100%



Науково-популярні та розвивальні (енциклопедії, про тварин і світ, букварі, атласи) видання для дітей

Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за навчальною програмою)




38%

15%

11%

10%

4%

2%

2%

42%

15%

13%

9%

4%

2%

2%2014 2013

2%

1%

2%

2%

0%

0%

0%

3%

1%

1%

1%

0%

0%

0%

Частка книжок, які прочитали діти у друкованому вигляді


Серед прочитаних дітьми книг значущої відмінності по жанрам, у порівнянні з минулим роком, не спостерігається. Проте варто вказати на загальне зменшення кількості книг, прочитаних дітьми у 2014 році, більш ніж на 60% на фоні падіння частки читаючих дітей

Частка книжок, які прочитали діти в електронному вигляді

30

Розподіл придбаних книжок за жанрами, одиниць

Серед придбаних книжок найбільше детективів. У 2014 році вони посунули з першого на друге місце художньо-розважальні книжки для дошкільнят. На третьому місці любовні романи. В подарунок найчастіше купують художньо-розважальні книжки для дошкільнят та фахову та бізнес літературу

Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=1662;На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа придбаних книг.




Класика



Художня література для дітей молодшого шкільного віку 6-10 років








32%

15%

7%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

3%

1%

0%

1%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

2%

0%

0%

Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому вигляді у подарунок

Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому вигляді для себе

31

Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, 2013: N=1765; 2014: N=1662.На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа придбаних книг

Динаміка розподілу придбаних книжок за жанрами




Класика










9%

17%

10%

3%

4%

6%

3%

2%

3%

1%

1%

2%

3%

32%

15%

7%

4%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

2014 2013

0%

4%

1%

0%

1%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

1%

3%

1%

0%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

2%

0%

0%

Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому

вигляді для себе

Частка книжок, які респонденти придбали в друкованому вигляді

у подарунок


Частка придбаних детективів зросла у 3 рази, проте лише половина з них була прочитана. Ймовірно, у 2014 українці стали більше купувати детективи з продовженням або ж, наприклад, пов'язані серії. Кількість придбаних книжок для дітей суттєво зменшилась, так само як і їх читання

32

2. Визначення цільових аудиторій

33

Визначення цільових аудиторій дорослих та їх частка серед загального населення

25%

75%

Chart Title

Дорослі-читачі-покупці

Решта населення

Дорослі-читачі-покупці (N=250) – ті, хто прочитав і придбав хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців

Дорослі-читачі-непокупці (N=260) – ті, хто прочитав хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців, але не придбав жодної

Дорослі-нечитачі (N=489) – ті, хто не прочитав жодної книжки впродовж останніх 3 місяців

Дорослі-читачі (N=510) – ті, хто прочитав хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців

26%

74%

Chart Title

Дорослі-читачі-непокупці


49%

51%

Chart Title

Дорослі-нечитачі

Решта населення51%

49%

Chart Title

Дорослі-читачі



34

Визначення цільових аудиторій дітей до 15 років та їх частка серед сімей з дітьми до 15 років

Діти-читачі-покупці (N=64) – батьки дітей до 15 років, що прочитали та придбали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали та/або купували)

Діти-читачі-непокупці (N=70) – батьки дітей до 15 років, що прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали), але не придбали жодної книжки (або батьки їм не придбали)

Діти-нечитачі (N=173) – батьки дітей до 15 років, що не прочитали жодної книжки впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм не читали та/або не купували книжок)

Діти-читачі (N=134) – батьки дітей до 15 років, що прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали)

21%

79%

Chart Title

Діти-читачі-покупці

Решта сімей з дітьми до 15 років

23%

77%

Chart Title

Діти-читачі-непокупці


56%

44%

Chart Title

Діти-нечитачі

Решта сімей з дітьми до 15 років 44%

56%

Chart Title

Діти-читачі


Респонденти з дітьми до 15 років, N=307

35

3. Соціально-демографічний портрет цільових аудиторій

36

Стать та вік




Вся вибірка

37%

43%

58%

49%

63%

57%

42%

51%

Стать

Чоловік Жінка

Портрет цільових аудиторій суттєво не змінився. Як і у минулому році, жінок статистично значуще більше серед Дорослих-читачів, як покупців, так і непокупців, тоді як чоловіків – серед Дорослих-нечитачів. Наймолодшою аудиторією є Дорослі-читачі-покупці





10%

11%

6%

9%

28%

24%

23%

24%

28%

22%

21%

23%

18%

21%

23%

21%

17%

22%

26%

23%

Вік

15-19 років 20-29 років 30-39 років 40-49 років 50-59 років

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=1000

Показник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в ціломуПоказник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому

37

Наявність дітей до 15 років та зайнятість



42%

30%

27%

31%

58%

70%

73%

69%

Наявність дітей до 15 років у респондента

Так Ні

Серед Дорослих-читачів-покупців найбільше батьків дітей до 15 років. Закономірно, що батьки дітей до 15 років частіше купують книжки, аніж респонденти без дітей або з дорослими дітьми, адже перші купують книжки як для себе, так і для дітей. Cеред Дорослих-читачів-непокупців найбільша кількість студентів та учнів.





56%

50%

59%

56%

8%

6%

6%

6%

11%

12%

10%

11%

5%

10%

9%

8%

9%

7%

9%

8%

12%

15%

7%

10%

Основне заняття

Працюю за наймом Самозайнятий Тимчасово не працюю На пенсії

Не працюю, займаюсь домогосподарством Студент\учень



38

Рівень освіти та рід занять

Серед Дорослих-нечитачів частка респондентів з вищою освітою є більш, ніж у 2 рази нижчою, ніж частка таких респондентів серед Дорослих-читачів (як покупців, так і непокупців). За родом занять серед Дорослих-нечитачів переважна більшість робітників, тоді як серед читачів більше спеціалісти з вищою освітою





5%

13%

3%

6%

35%

29%

14%

23%

22%

14%

21%

20%

37%

44%

63%

52%

Рід занять (% від тих, хто працює за наймом)

Керівник Спеціаліст з вищою освітою Службовець без вищої освіти Робітник



7%

11%

11%

10%

18%

23%

34%

27%

36%

30%

36%

35%

39%

36%

18%

28%

Освіта

Початкова / незавершена середня Повна загальна середня Незавершена вища Вища освіта




39

Рівень добробуту

Дорос

лі-ч

итач

і-пок

упці

Дорос

лі-ч

итач

і-неп

окуп

ці

Дорос

лі-н

ечит

ачі

Вся в

ибір

ка5% 9% 14% 10%

20%26% 18% 21%

33%

34% 41% 37%

28%15%

16%19%

7% 3%3% 4%

7% 11% 8% 8%

Фінансовий стан сім’ї

Змушені економити на харчуванні

Вистачає на харчування. Для придбання одягу, взуття необхідно заощадити або позичити

Вистачає на харчування та необхідний одяг, взуття. Для таких покупок як гарний костюм, мобільний телефон, пилосос необхідно заощадити або позичити

Вистачає на харчування, одяг, взуття, інші покупки. Але для придбання речей, які дорого коштують (таких як телевізор, холодильник) необхідно заощадити або позичити

Вистачає на харчування, одяг, взуття, дорогі покупки. Для таких покупок як машина, квартира необхідно заощадити або позичити

Будь-які необхідні покупки можу зробити в будь-який час

Важко сказати

Дорослі-читачі-покупці мають найвищий рівень добробуту, тоді як рівень добробуту Дорослих-нечитачів є найнижчим



40

Регіон (без Криму)





9%

8%

5%

7%

8%

13%

13%

12%

22%

19%

29%

25%

14%

5%

15%

12%

11%

17%

8%

11%

38%

38%

29%

34%

Регіон

Киів Північний Західний Центральний Південний Східний

У 2014 виросла частка Дорослих-нечитачів у західному регіоні. Зниження частки нечитачів на півдні і сході може буди пов'язано зі зміною структури цих регіонів у вибірці 2014



41

Розмір населеного пункту





25%

21%

36%

29%

17%

22%

23%

21%

7%

15%

5%

8%

26%

20%

16%

20%

25%

22%

20%

22%

Розмір населеного пункту

Село Місто до 50 тисяч Місто 51-100 тисяч Місто 101-500 тисяч Місто понад 500 тисяч

Найбільша частка респондентів, що проживають у селі, зафіксована серед Дорослих-нечитачів, що пояснюється важкодоступністю книжок в селі, найменша – серед Дорослих-читачів-непокупців, що може пояснюватись тим, що жителі міст мають більше можливостей безкоштовного доступу до книжок. Також стало декілька більше читачів-покупців у містах за населенням 100-500 тисяч жителів.



42

Читачі

Щоденний відпочинок – читання, незацікавлені у перегляді телевізора

Спілкування згадують у контексті вихідного дня, мало часу віддають соціальним мережам

Надають перевагу інтелектуальному відпочинку/розвитку: читання, навчання

Хобі творчі/духовні: читання, йога, мови, моделювання, малюнок, написання музики

Люблять читати, використовують для цього будь-яку вільну хвилину (носять з собою книгу)

Нечитачі

Щоденний відпочинок - перегляд передач, новин та фільмів по ТБ та в мережі інтернет

Частіше акцентують на спілкуванні, як живому, так і у соціальних мережах

Надають перевагу активним видам відпочинку: спорт, прогулянки тощо

Хобі мають переважно фізичний/матеріальний характер: готування, садівництво, спорт, вишивка

Близько половини учасників не люблять читання і не відносять його до різновидів відпочинку

Особливості стилю життя ЦА: порівняння за результатами фокус-груп• На відміну від минулорічного дослідження, стиль життя читаючої та нечитаючої ЦА мало відрізняється:

• Дуже інтенсивний графік життя у будні за сценарієм “робота /навчання – домашні справи – діти”.

• У вихідні з не менш напруженим сценарієм “домашні справи – гості – природа” все ж є можливість виділити кілька годин для себе.

• Однакова кількість людей має хобі: город, малювання, кухня, риболовля, мови, спорт і т.д.

• Люди будують однакові плани на майбутнє: ремонти, збагачення, поїздки, навчання.

• І все ж, окремі відмінності можна виокремити:

43

Види дозвілля

Дорослі-читачі-покупці в цілому більш активні, вони значно частіше за інші аудиторії читають газети, журнали, слухають музику, ходять в кафе, кіно і на виставки. Тоді як Дорослі-нечитачі – найбільш пасивна група



Читають газети Читають журнали Слухають аудіокасети/CD

диски

Ходять у кафе, ресторани

Ходять у кіно Ходят на концерт, выставки

78%72%

58%

31%

19%

11%

80%

65%

47%

22%

10%4%

62%

43% 41%

22%

6%3%

71%

56%

47%

24%

10%5%

Вільний час (% респондентів, які займаються відповідним видом дозвілля кілька

разів на місяць або частіше)

Дорослі-читачі-покупці Дорослі-читачі-непокупці Дорослі-нечитачі Вся вибірка

44

Зміни у видах дозвілля за рік по цільовим аудиторіям

У 2014 році зберігається тенденція до переключення до більш розважальним та менш інтелектуальних активностей: відвідування кафе, кінотеатрів та концертів/вистав, тоді як поширеність читання газет та журналів знижується серед нечитачів

2014: Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, N=10002013: Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000


Читають газети

Читають журнали

Слухають аудіо касети \CD диски


Ходять у кіно

Ходять на концерт, виставки

82%

76%

67%

20%

8%

5%

78%

72%

58%

31%

19%

11%

20142013







69%

53%

53%

18%

6%

2%

62%

43%

41%

22%

6%

3%







75%

61%

56%

17%

7%

3%

71%

56%

47%

24%

10%

5%







78%

63%

52%

12%

8%

4%

80%

65%

47%

22%

10%

4%


Дорослі-нечитачі Вся вибірка


45

Один або кілька разів на день

Кілька разів на тиждень

Хоча б раз на місяць

Рідше одного разу на місяць

Взагалі не користуюсь Інтернетом

51%

24%

5%

2%

18%

50%

26%

1%

1%

21%

33%

17%

4%

2%

45%

42%

21%

4%

2%

32%

Користування інтернетом

Порівняно до минулого року рівень користування Інтернетом значно зріс у всіх цільових аудиторіях. Як і в 2013 році, дорослі-читачі-покупці найчастіше користуються інтернетом, Дорослі-нечитачі – найрідше.

C76. Скажіть в цілому, як часто Ви особисто користуєтесь інтернетом (не має значення вдома чи в іншому місці, мобільним чи фіксованим) ?






Взагалі не користувались Інтернетом у 2013 25% 38% 53% 42%


46

Не більше одного року

1-2 роки

3-5 років

6-10 років

10 років і більше

3%

20%

45%

25%

6%

3%

17%

54%

21%

6%

5%

19%

51%

23%

2%

4%

19%

50%

23%

4%

Серед Дорослих-читачів найбільше користувачів зі стажем користування Інтернетом 10 років і більше

C77. Як давно Ви почали користуватись інтернетом? (% від тих, хто користується)

Дорослі-читачі-покупці, N=206; Дорослі-читачі-непокупці, N=205; Дорослі-нечитачі, N= 270; Вся вибірка, N=682.





Стаж користування Інтернетом

47

Пошук інформації

Соціальні мережі

Перегляд сайтів новин і читання газет

Завантаження музики та фільмів

Електронна пошта

Перегляд телепрограм, онлайн-відео та прослуховування радіо

Гра в комп’ютерні ігри

Пошук матеріалів для навчання

Скачування та читання книжок

90%

83%

77%

64%

55%

49%

37%

46%

25%

91%

81%

81%

63%

58%

53%

52%

37%

25%

83%

77%

63%

63%

50%

46%

42%

28%

9%

87%

80%

73%

64%

54%

49%

43%

36%

19%

Дорослі-нечитачі рідше шукають інформацію в Інтернеті, переглядають сайти новин, шукають матеріали для навчання і рідше скачують книжки. Дорослі-читачі-покупці частіше використовують Інтернет для пошуку матеріалів для навчання і менше, ніж всі інші групи, грають у комп'ютерні ігри. Дорослі-читачі-непокупці частіше переглядають сайти новин і читання газет і приділяють багато часу грі у комп'ютерні ігри

C78. Як часто Ви використовуєте…? (% від тих, хто користується інтернетом щонайменше кілька разів на місяць)

Дорослі-читачі-покупці, N=206; Дорослі-читачі-непокупці, N=205; Дорослі-нечитачі, N= 270; Вся вибірка, N=682.





Використання Інтернету

48

4. Ставлення до читання книжок 4.1. Ставлення дорослих до читання книжок

49

• Приклад батьків є дуже важливим у формуванні звички читати. У більшості читачів батьки читали самі та читали дітям на ніч. У сім'ях нечитачів – навпаки: батьки читали рідко самі та переважно не читали дітям на ніч

• Має успіх практика спільного читання батьків і дітей

Читання дітям та навчання прикладом (самостійне читання)

• Значна частина нечитачів відзначили, що після завершення навчання стали більше читати, оскільки отримали змогу обирати ті книги, які їм цікаві

• Якщо книгу дитина обрала самостійно, то шанси на її прочитання значно зростають

Можливість самостійно обирати книгу

• Частина респондентів відзначили, що значно простіше залучити дитину до читання, якщо запропонувати їй красиву і гарно ілюстровану книгу

Наявність гарних книг

• У всіх читачів було відповідне коло спілкування, у якому прийнято було читати і обмінюватись книгами і рекомендаціями

• Усі нечитачі відзначили, що активніше б читали, якби в їх оточенні читали і рекомендували. При цьому вони відзначають, що серед їх кола спілкування людей-читачів дуже мало.

Наявність кола спілкування

• Нечитачі часто відзначали, що стали менше читати з появою цікавого ТБ і інтернету, а читачі підкреслювали, що полюбили читання, бо не мали альтернативи розваг.

Відсутність доступу до інших/менш інтелектуальних видів дозвілля

Особливості стилю життя ЦА: Фактори, що сприяють виробленню звички читати (за результатами фокус-груп)

50

Наявність батьків-читачів та досвід читання у дитинстві



Вся вибірка 2013

16%

22%

6%

12%

11%

22%

25%

14%

19%

16%

54%

49%

68%

59%

60%

8%

5%

13%

10%

12%

Так, регулярно Так, але нечасто Не читав Важко сказати

Цьогорічні дані опитування також підтверджують вплив наявності батьків-читачів та звичку до читання в дорослому віці: читачі значно частіше мали батьків-читачів, ніж нечитачі. Читачам батьки значно частіше регулярно читали у дитинстві, аніж нечитачам

С7. Чи хоч один з Ваших батьків/опікунів читав книжки в той час, коли вам було 15 років?*

С6. Чи читали Вам в дитинстві батьки/опікуни?






64%

56%

36%

48%

49%

26%

33%

39%

34%

32%

10%

11%

24%

17%

19%

Так, регулярно Так, але нечасто Ні

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000 * Частка батьків-нечитачів в цьому питанні може бути занижена через попереднє питання С6 про читання дітям.


Зменшення показника, у порівнянні з минулим роком

51

Читання статей та публікацій, наявність домашньої бібліотеки




26%

29%

9%

19%

18%

32%

33%

14%

23%

24%

24%

20%

9%

16%

19%

5%

5%

6%

6%

6%

2%

1%

3%

2%

2%

7%

8%

50%

28%

24%

4%

3%

8%

6%

7%

Кожен день або кілька разів на тиждень Щонайменше раз на тиждень Щонайменше раз на місяць Кілька разів на рік

Приблизно раз на рік Майже ніколи Важко сказати

Зберігаються тренди минулого року: більшість читачів книжок також щотижнево читають статті і публікації, нечитачі роблять це значно рідше. Але у 2014 році частка українців, які майже ніколи не читають статті і публікації, зросла з 24 до 28%. Домашня бібліотека більшості читачів нараховує понад 50 книжок, тоді як серед нечитачів лише 23% мають бібліотеку, в якій більше 50 книжок

С5. Як часто Ви читаєте статті або публікації на різні теми в друкованому або електронному вигляді?

С8. Приблизно скільки книжок нараховує Ваша домашня бібліотека (врахуйте також книжки в електронному форматі)?






1%

5%

28%

15%

13%

38%

38%

40%

39%

43%

49%

39%

19%

32%

33%

6%

10%

4%

6%

3%

6%

8%

9%

8%

8%

Взагалі немає книжок Менше 50 50 — 500 Більше 500 Важко сказати

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000


Зменшення показника, у порівнянні з минулим рокомЗростання показника, у порівнянні з минулим роком

52

Читачі

У одиничних випадках ДБ має менше, ніж 600 книг. Переважно це 2000-3000 книг

Склад ДБ: класика, фантастика, детективи, здоров'я, езотерика, дитяча, історична, довідкова л-ра

ЦА позитивно ставиться до наявності бібліотеки вдома

Поповнюють регулярно. За 5 років наростили бібліотеку на 100-200 книг

ДБ дозволяє мати доступ до улюбленої книги, дати почитати колегам, будить спогади

«Дивишся, стільки книг прочитав, який же я мудрий», ФГД ЛЧ

«Беру книгу і згадую, як я була маленька і її читала», ФГД ЛЧ

«В будь-який момент можна взяти, перечитати, комусь дати», ФГД ПЧ

«Мені просто шкода викинути», ФГД ПЧ

Нечитачі

Домашня бібліотека нараховує від 15 до 200 книг. Якщо більше, то її формували старші покоління

Склад ДБ: легке чтиво (детективи, любовні романи, шансон), довідники; рідше: історичні книги, класика

Ставлення до ДБ неоднозначне. Цілеспрямовано її не збирають, часто віддають книги на сторону

Поповнюють її рідко. Половина учасників за 5 років не додала жодної книги. Ще половина - купили 1-5 книг

Мотивація збирати бібліотеку: книги дорогі і можуть знадобитись дітям у школі

«Раніше модно було мати вдома книги, а тепер модно мати модний комп'ютер», ФГД ЛН

«Зараз навіть професура ті книги пачками на макулатуру здає», ФГД ПН

«Безкоштовно віддав би, лиш би хто взяв», ФГД ПН

52

Ставлення до збирання домашньої бібліотеки (за результатами фокус-груп)

ДОМАШНЯ БІБЛІОТЕКА

Наявність ДБ – є не стільки фактором формування звички читати, скільки її наслідком. Доказом цього є те, що не усі люди, чиї батьки мали ДБ, люблять читати. У той же час, усі читачі мають велику бібліотеку і активно її поповнюють.

53

Головний мотив читання – розвага/ відпочинок (щодня читають художню літературу).

«Якщо книга цікава, неможливо відірватись», ФГД ЛЧ,ПЧ«Щоб відволіктись від тяжких дум, планів», ФГД ЛЧ

«Просто для задоволення. Просто люблю» ФГД ЛЧ, ПЧ«Щоб вбити час. Наприклад, у черзі», ФГД ПЧ

Робота, освіта, саморозвиток.«Момент самовдосконалення», ФГД ПЧ«Для мене - це духовний ріст», ФГД ПЧ

Вироблена звичка, психічна потреба«Я просто хочу читати будь-що, хоч журнал, хоч програму»,

ФГД ПЧ

Читання дітям Перехід до сну, розслаблення, переключення Інформаційна підтримка, хобі Мотивувати дану ЦА немає необхідності, оскільки

майже всі учасники заявили про те, що хотіли б читати частіше і мова йде саме про книги

ЧИТАЧІ

• Для читачів читання – звичка, відпочинок, джерело знань та фактор розвитку особистості.• Для нечитачів рідкісні випадки читання, спричинені потребою, спонтанною цікавістю або

намаганням згаяти час. При цьому, вони відверто визнають, що головним бар'єром тут є лінь, небажання вникати в зміст і думати. Практично весь їх вільний час “з'їдається” переглядом телебачення та соціальними мережами. Книга не здатна їх захопити, тому читання перетворюється на роботу. Часто їх вибір книг обмежується вузьким кругозором.

Головним мотивом читання є робочі потреби Важлива також сфера інтересів

«Читаю те, що мене цікавить – технічну літературу», ФГД ЛН

«Я історію люблю, почитую газети про історію», ФГД ЛН

Актуальним є прагнення відволіктись, згаяти час Тимчасові нечитачі: для загального розвитку,

пізнання нового«Коли людина читає, вона і говорить інакше», ФГД ЛН

Рідко: зацікавлює тематика книги Методи мотивації:

Інформування про цікаві якісні новинки у світі літератури

Підвищити доступ до книг та пропонувати широкий асортимент легкого чтива

НЕЧИТАЧІ

Мотивація до читання книжок (за результатами фокус-груп)

54




50%

51%

14%

33%

30%

24%

20%

12%

17%

15%

2%

3%

1%

2%

15%

13%

5%

10%

14%

4%

6%

2%

4%

6%

4%

3%

62%

32%

31%

1%

3%

4%

3%

3%Для задоволення Для отримання потрібної інформації Для пошуку нових ідей\натхненняДля загального розвитку Для вивчення іноземної мови Щоб чимось зайняти вільний часНе читаю книжок Важко сказати

Мотивація до читання книжок та бажання читати більше




30%

32%

28%

30%

26%

33%

23%

7%

18%

20%

30%

36%

47%

40%

40%

5%

3%

2%

3%

3%

2%

4%

16%

10%

10%

Набагато рідше, ніж хотіли б Дещо рідше, ніж хотіли б Саме так часто, як Вам хочеться Частіше, ніж Вам хотілося б


У 2014 році українці частіше стали вважати, що читають набагато рідше, ніж хотілось би. Причому більшість читачів заявляють, що читають рідше ніж хотіли б, а нечитачі -- що читають так часто, як їм хочеться. У порівнянні з минулим роком, українці стали дещо менше читати, щоб чимось зайняти вільний час та для загального розвитку.

С3. На Вашу власну думку, особисто ви читаєте книжки…

С4. Для чого особисто ви насамперед читаєте книжки?

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000



55

Вибір наступної книги відбувається дуже спонтанно, списки укладаються вкрай рідко і, як правило, для технічної літератури. Часто книгу обирають за порадою друзів, у продовження лінії одного автора або імені “на слуху”, за жанром, 3-4 особи на обох групах дивляться рейтинги та відгуки у інтернеті, читають рецензії у журналах та анотації. Іноді привертають увагу: інтригуюча назва, приваблива обкладинка, якісний друк.

ЦА цілеспрямовано не відстежує модні тренди чи новинки на літературному ринку. Про новинки дізнаються з порад друзів, у процесі вибору книг (у книгарні, бібліотеці, з каталогу Клубу сімейного дозвілля). Для Львова характерним джерелом про нові видання є щорічний книжковий форум.

«Я відстежую лише тих авторів, які мені подобаються», ФГД ПЧ«Це книгоманом треба бути, щоб таке робити», ФГД ПЧ

Непринципові параметри: читачі не звертають уваги на видавництво, поради продавців, обсяг книги, рейтинги у місцях продажу. Не дуже принциповим є й мовне питання і у Львові, і у Павлограді.

«Мені краще російською, але якщо цікава книга, то і українською прочитаю», ФГД ПЧ

Канали отримання книг: читачі зі Львова купують книги 1-2 рази на місяць, у Павлограді - один раз на рік. Нечитачі дорослу літературу купують 1 раз на рік і рідше, дитячу 2-4 рази на рік. У всіх інших випадках беруть їх у друзів, з домашньої бібліотеки, скачують з інтернету. Для Павлограду характерним є звернення до бібліотек.

Фактори обрання книги для себе: зміст, автор, ціна, наявність твердої палітурки, якість паперу і шрифт, знижки. Для нечитачів важливі поради продавців.

Фактори обрання книги для дитини: якість паперу, розмір шрифту, привабливі малюнки, корисний зміст, ціна.

ОСОБЛИВОСТІ ВИБОРУ КНИЖОК

Вибір книжок (за результатами фокус-груп)

Вибір нової книги є явищем доволі випадковим і залежить від дуже багатьох факторів.

Значної ваги тут набувають суб'єктивні параметри: смаки читача, його настрій. Серед об'єктивних важелів найбільш вагомими є: відгуки про книгу (у т.ч. у інтернеті), якісно написана анотація, відомість автора, оформлення книг та якість друку.

56




38%

30%

49%

41%

36%

45%

46%

33%

40%

43%

17%

23%

17%

19%

21%

Українською Російською І українською, і російською Іншою

Мова читання і спілкування




19%

19%

30%

24%

25%

51%

51%

37%

44%

53%

18%

15%

13%

15%

9%

11%

16%

20%

17%

12%

Українською Російською Мовою, якою написана книжка, якщо я її добре знаю Все одно, якщо я знаю мову

Відносна більшість читачів, як і раніше, надають перевагу російськомовним книжкам, хоча частка таких читачів зменшилася. Відношення ж до україномовних книжок в цілому не змінилося. Проте якщо минулого року мовних преференцій у читанні текстів не мав кожен п’ятий опитаний, то у 2014 році – це вже кожен третій.

С9. Якою мовою Ви більше любите читати?

С11. Якою мовою Ви спілкуєтеся вдома?




57

Ліна Костенко

Василь Шкляр

Ірена Карпа

Юрій Андрухович

Сергій Жадан

Марія Матіос

Любко Дереш

Оксана Забужко

Марина та Сергій Дяченки

Юрій Винничук

Леся Воронина

Валерій Шевчук

Ірен Роздобудько

Володимир Лис

Симона Вілар

Андрій Курков

Андрій Кокотюха

Надійка Гербіш

Люко Дашвар

56%

24%

23%

18%

18%

18%

12%

11%

11%

9%

8%

8%

8%

7%

6%

6%

5%

4%

4%

36%

11%

10%

7%

9%

9%

3%

6%

5%

3%

3%

2%

4%

3%

4%

2%

2%

2%

2%

ЧиталиЗнають

Дорослі-читачі-покупці: знання та читання сучасних українських письменників

Series1

Індекс читання (% респондентів, які читають сучасних українських письменників, серед тих, хто їх знає)

Дорослі читачі-покупці найчастіше знають та читали твори Л. Костенко – в неї також одна з найвищих часткою читачів серед тих, хто знає письменницю. Популярність Ліни Костенко може частково пояснюватися тим, що її твори включені до шкільної програми. Інших письменників читали не більше 11% респондентів: зокрема, найчастіше знають та читають В. Шкляра, І. Карпу, Ю. Андруховича, С. Жадана, М. Матіос.

Дорослі-читачі-покупці, N=250

C13.Будь ласка, назвіть відомих вам сучасних українських письменників? C14. Книги яких сучасних українських письменників ви читали?

58

Series1


















Мирослав Дочинець




49%

19%

16%

15%

15%

14%

13%

12%

9%

9%

8%

7%

5%

5%

5%

4%

4%

4%

3%

2%

29%

5%

6%

7%

8%

5%

6%

4%

4%

4%

3%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

2%

1%

0%

Читали

Знають

Дорослі-читачі-непокупці так само, яеі і Дорослі-читачі-покупці найбільше знають та читали твори Л. Костенко. Проте на відміну від останніх, вони менше знають і читали В. Шкляра та Ю. Андруховича, більше О. Забужко. Загалом непокупці рідше знають та читають всіх письменників.

Дорослі-читачі-непокупці: знання та читання сучасних українських письменників

Дорослі-читачі-непокупці, N=260;


59




















Мирослав Дочинець

42%

14%

13%

12%

11%

11%

10%

8%

5%

5%

5%

5%

5%

4%

4%

3%

3%

3%

2%

2%

23%

5%

5%

5%

4%

4%

4%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

2%

1%

1%

1%

Читають

Знають

Series1


Як і у минулому році, немає жодного сучасного українського письменника, якого знає хоча б половина українців

Всі українці у віці 15-59 років: знання та читання сучасних українських письменників



60

У 2014 році спостерігаємо незначне, але все ж-таки підвищення інтересу до українських авторів, зокрема: С. Жадана, Ю. Андруховича, О. Забужко, І. Роздобудько.



Василій Шкляр





Марина и Сергій Дяченки





Леся Вороніна






42%

15%

12%

10%

5%

7%

7%

6%

4%

3%

5%

5%

5%

6%

3%

3%

3%

2%

42%

14%

13%

12%

11%

11%

10%

8%

5%

5%

5%

5%

5%

4%

4%

3%

3%

3%

20142013

Всі українці у віці 15-59 років: знання та читання сучасних українських письменників, динаміка

Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000

24%

4%

6%

4%

2%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

2%

2%

2%

1%

2%

0%

23%

5%

5%

5%

4%

4%

4%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

2%

1%

Знають Читають



61

Довіра до українських видавництв

А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА

Ранок

Клуб сімейного дозвілля

Махаон Україна

Видавництво Старого Лева

Фоліо

Наукова думка

Грані-Т

Егмонт Україна

Кальварія

Дух і літера

Темпора

Критика

Нора-Друк

27%

29%

28%

8%

10%

9%

7%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

0%

22%

19%

17%

10%

5%

6%

6%

2%

1%

1%

0%

1%

1%

2%

18%

15%

14%

5%

5%

5%

5%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

18%

15%

18%

3%

2%

3%

4%

1%

1%

1%

1%

1%





Трійка видавництв, яким найбільше довіряють українці не змінилась, це - «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», «Ранок» і «Клуб сімейного дозвілля». Проте «Клуб сімейного дозвілля» посунувся з першого на третє місце. А от видавництва «Махаон Україна» та «Видавництво Старого Лева», навпаки, набули більшої довіри серед українців за рік.

Дорослі-читачі-покупці в цілому виказують більшу довіру видавництвам

С15. А чи є українські видавництва, яким Ви довіряєте і за новими книжками яких слідкуєте?

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Вся вибірка 2013 і 2014, N=1000


Зниження показника, у порівнянні з минулим рокомЗростання показника, у порівнянні з минулим роком

62

C37. Чи шукаєте ви інформацію про книжкові новинки хоч іноді? Читачі стали рідше шукати інформацію про книжкові новинки, відбулося це саме за рахунок читачів-покупців (серед них частка тих, хто хоч іноді шукає таку інформацію зменшилась з 53% до 38%).

Читачі стали частіше шукати інформацію про книжкові новинки в Інтернеті (це й не дивно, адже значно зросла частка Інтернет-користувачів), та просити поради у друзів/родичів

В Інтернеті

В книжкових магазинах, зокрема, в інтернет-магазинах

Прошу поради в друзів\родичів

В каталогах книжок

В пресі

На книжкових виставках та ярмарках

Дивлюся телепередачі на тему книжок

Інше

55%

28%

24%

21%

11%

10%

9%

1%

66%

19%

16%

18%

11%

8%

7%

2%

59%

25%

21%

20%

11%

9%

8%

1%

45%

23%

14%

26%

17%

11%

9%

2%

Дорослі-читачі 2013




C35. Де саме? (% від тих, хто шукає інформацію про книжкові новинки)

Так

Ні

38%

62%

24%

76%

31%

69%

38%

62%

Джерела інформації про книжки

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-читачі 2013 і 2014, N=510

Дорослі-читачі-покупці, N=94; Дорослі-читачі-непокупці, N=62; Дорослі-читачі, 2013:N=194, 2014: N=156



63

Частота читання, максимальний обсяг книги

57% дорослих-читачів читають книжки не рідше, ніж раз на тиждень, щодня читають книжки 13% опитаних. В середньому опитані читають 8 годин на тиждень. Щодо обсягів книг, то майже половина опитаних не обмежує себе обсягом книги, якщо вона цікава




13%

14%

13%

33%

25%

29%

19%

11%

15%

12%

19%

16%

15%

11%

13%

9%

20%

14%

Щодня Кілька разів на тиждень Раз на тиждень Кілька разів на місяць Раз на місяць і рідше


C34. Як часто ви читаєте книжки?

C36. Скажіть, будь ласка, який максимальний обсяг книжки, який ви готові прочитати?

Дорослі-читачі-покупці, N=120; Дорослі-читачі-непокупці, N=132; Дорослі-читачі, N=252




21%

17%

19%

14%

7%

10%

7%

6%

6%

1%

3%

2%

47%

49%

48%

10%

17%

14%

200 сторінок 400 сторінок 600 сторінок 800 сторінок Якщо книжка цікава, то для мене немає обмежень


Показник статистично значимо нижчий, ніж для дорослі-читачі в ціломуПоказник статистично значимо вищий, ніж для дорослі-читачі в цілому

64

Ставлення до читання

Найпоширеніша думка про читання серед усіх опитаних – що воно сприяє саморозвитку. Водночас, у вплив на матеріальний достаток скоріше не вірять, причому навіть читачі-покупці, які фактично є суттєво багатшими нечитачів.

Читання сприяє саморозвитку

Читання сприяє професійному розвиткові

Читання сприяє комунікації з людьми

Читання сприяє досягненню поваги оточуючих

Читання сприяє підвищенню матеріального достатку

97%

93%

90%

74%

44%

97%

94%

88%

73%

36%

82%

69%

65%

55%

30%

90%

82%

78%

65%

35%





C74. Наскільки ви погоджуєтесь із наступними твердженнями (% тих, хто погоджується чи скоріше погоджується)

Дорослі-читачі-покупці, N=120; Дорослі-читачі-непокупці, N=132; Дорослі-нечитачі, N=223; Вся вибірка, 2014: N=475


65

Краща концентрація уваги, запам'ятовуваність, легше сприйняття «Якось легше зосередитись, перед очима не рябить», ФГД

ЛЧ

«Краще сприймається і читається значно швидше», ФГД ПЧ

Психофізіологічне відчуття комфорту, звичка Зручніший в плані опрацювання матеріалу:

дозволяє робити підкреслення, закладки, повертатись до певної фрази

Є можливість читати у зручних позах (лежачи) Менш шкідливий: не напружує зір, не опромінює Функціональна перевага: книга не розіб’ється при

падінні Поповнює домашню бібліотеку, завжди під рукою

«Паперову книгу можна постійно перечитувати», ФГД ЛЧ

«Цю книгу я можу передати дітям. Це вже матеріальна цінність», ФГД ПЧ

ПЕРЕВАГИ ПАПЕРОВОГО ФОРМАТУ

Мотивація вибору формату книжок (за результатами фокус-груп) (1)

• Дослідження засвідчило, що майже усі учасники груп читають і у електронному, і у паперовому форматі.• Хоча бар'єри до читання з екрану часто відсутні, більш комфортно учасники почуваються з “живою”

книгою - в силу звички, виняток становить молодь (яка дуже звикла до смартфонів). У обох містах по дві особи відзначили, що не мають ПК/іншого пристрою, або не вміють ним користуватись.

• Респонденти відзначають, що робочу, коротку і легку інформацію їм краще отримувати у електронному форматі, тоді як довгий чи складний для сприйняття текст краще читати з паперової книги.

РІЗНОВИДИ ТЕКСТУ. ЗРУЧНИЙ ФОРМАТ

•Художня література• Ілюстрований матеріал•Медична література•Твори, які плануєте часто перечитувати•Твори, як повинні бути у домашній бібліотеці•Журнали•Великі і складні тексти

Папір

•Технічна література•Робоча література•Законодавство•Короткі тексти, інформаційні повідомлення•Довідники•Література, яку варто читати лише раз

Екран

«Паперова книга, ближче до душі», ФГД ЛЧ

«Я читаю і так, і так, але папір мені краще – це просто звичка», ФГД ЛЧ

66

Мотивація вибору формату книжок (за результатами фокус-груп) (2)

• Використання гаджетів у Львові і Павлограді дуже подібне. Можливо, у Павлограді трохи частіше читають з ПК, ніж з планшетів. Нечитачі читають з паперу і екрану приблизно в рівних пропорціях.

• Найбільше з екрану читає молодь, яка послуговується смартфонами (три чверті текстів - електронний формат), для чверті групи ця пропорція становить 50/50%, на кожній групі 1 особа читає лише з паперу, для інших ця частка коливається в межах 25-40% текстів.

• Львів'яни стверджують, що книги у електронному форматі почали читати 3-5 років тому, мешканці Павлограду - 4-6 років

Великий вибір книг, доступ до значної кількості інформації

Швидше і легше знайти книгу, на це треба мало часу«Не треба нікуди бігти, ту книгу шукати», ФГД ЛЧ

«Знайти можна просто миттєво. На це не треба купу часу і сил», ФГД ПН

«Коли читаєш цікаву тобі тему, то поруч завжди посилання на подібну інформацію», ФГД ЛН

Безкоштовне скачування Дозволяє регулювати величину шрифтів Більш мобільний, зручний для перенесення

«Книга в телефоні завжди зі мною. Всюди», ФГД ПЧ

Не захаращує квартиру, не збирає пилюку Дозволяє читати у темній кімнаті

ПЕРЕВАГИ ЕЛЕКТРОННОГО ФОРМАТУ

Переваги смартфонів • Легкі, не займають багато місця• Мобільні, завжди під рукою

Переваги планшетів/ноутбуків• Зручніше читати: великий екран, великі шрифти

•Читачі: читають книги з планшетів (3 ос.), з смартфону (1 ос.)

• Нечитачі: читають з планшету (2 ос.), з смартфону (1 ос.)

Львів

•Читачі: читають книги з планшетів (1 ос), з смартфону (1 ос.), з е-book (1 ос.)

• Нечитачі: читають з планшету (3 ос.), з смартфону (2 ос.)

Павло-град

Використовувані гаджети

Більшість учасників вважають, що не використовують мобільних додатків для читання.

Разово згадували – King Soft Office, FbReader, All reader.

67

Вибір сайту для скачування книг Особливості скачування книг у електронному форматі

«Усі знають, що це незаконно, але качають», ФГД ЛЧ

«Нам простіше не задумуватись. Мені треба і я качаю», ФГД ЛЧ

«Ми хочемо безкоштовно!», ФГД ПЧ

ОСОБЛИВОСТІ СКАЧУВАННЯ ЕЛЕКТРОННИХ КНИЖОК

Скачування електронних книжок (за результатами фокус-груп) (1)

У Львові в ЦА читачів дві особи купували електронні книги; основні причини - відсутність безкоштовного варіанту, та висока ціна паперового екземпляру. У Павлограді респонденти не купували електронних книг.

Незаконно скачуючи літературу, респонденти у пріоритет виносять власні фінансові інтереси.

1

•Читачі у загальній масі не мають улюбленого книжкового ресурсу. Лише раз було згадано RoyalLib.ru

2

•У пошуку електронного варіанту книги орієнтуються на назву, автора, жанр книги, рідше - на рейтинги книг

3

•Пошук потрібної книги здійснюють за допомогою пошуковика Google

4

•Перевагу віддають безкоштовним версіям книг, за їх відсутності погоджуються оплатити контент

5

•В цілому, люди знають, що безкоштовне скачування є незаконним, але воліють над цим не задумуватись, бо їм це невигідно

Переважно скачують

•Класику•Детективи•Бази даних

Відсутні у безкоштовному доступі

•Мистецькі, культурні видання (напр. Каталог Лувру)•Дорогі, ілюстровані видання•Значна частина науково-технічної літератури•Книги у жанрах, які не користуються масовою популярністю (напр. драматургія)

Досвід придбання електронних книг• У тих, хто купував книги - позитивний за рахунок

контрасту цін на паперовий екземпляр•«Я шукала Т.Стоппарда і знайшла за 40 грн, а в

магазині було 170! Я була щаслива», ФГД ЛЧ• Більшість не бажають платити за книги

68

Незаконне скачування книг мотивовано: Розповсюдженістю безкоштовного контенту та безкарністю його

використання«Я звісно можу за них заплатити, але якщо вони лежать «на шару», то чого я маю

за них платити?», ФГД ЛЧ«Бо можна просто качати і не платити», ФГД ПЧ

Високою вартістю книжок / низькими доходами «Автор повинен заробляти на паперових книжках, це версія для багатих, а

електронний варіант – це для бідних», ФГД ЛЧ«Я розумію, що автор недоотримує, але ж то гроші. Було б у мене багато

грошей…», ФГД ПЧ Відсутністю суттєвих збитків для авторів

«Автори заробляють на виданнях, що там йому мої три копійки за електронну версію», ФГД ЛЧ

Відсутністю потрібної книги / обмеженим асортиментом«Багатьох книг нема в продажі, хай автори публікують книги і я буду їх купувати»,

ФГД ЛЧ Відсутність впевненості, що кошти підуть саме автору, а не власникам сайту

НЕЗАКОННЕ СТЯГНЕННЯ

Скачування електронних книжок (за результатами фокус-груп) (2)

Респонденти не вбачають проблеми у користуванні піратським контентом. Більше того, прагнуть і надалі мати безкоштовний доступ до книг, перекладаючи моральну відповідальність на життя, державу, авторів.Лише одиниці, визнають, що своїми діями завдають шкоди авторам, проте, виносять у пріоритет власну фінансову вигоду.

69

С36. В якому вигляді ви коли-небудь читали книжки?

Значущої різниці у форматах читання між Дорослими-читачами-покупцями і непокупцями нема.

У порівнянні з минулим роком, ми бачимо, що читачі стали дещо менше читати на комп'ютері і надавати більшу перевагу планшету, що пов'язано із портативністю останнього, і можливістю читати всюди. Крім того, планшет суміщає в собі й інші функції, окрім можливості читання, тому на нього не потрібно витрачати додаткові кошти, як, наприклад, на спеціальні пристрої для читання

С37. А яким чином вам найбільше подобається їх читати?

В друкованому

На комп’ютері

На планшеті

На мобільному телефоні

На пристрої для читання електронних книг

Слухати аудіокниги

99%

21%

12%

10%

7%

4%

99%

24%

8%

6%

7%

6%

99%

23%

10%

8%

7%

5%

98%

30%

6%

7%

5%

5%











92%

3%

2%

1%

2%

0%

90%

5%

3%

2%

0%

0%

91%

4%

2%

1%

1%

0%

87%

7%

2%

2%

1%

1%





Формати читання книжок

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-читачі, 2013 i 2014: N=510;


70

Причини нечитання електронних книжок не змінились в порівнянні з минулим роком: більшість Дорослих-читачів пояснюють нечитання електронних книжок тим, що їм просто більше подобається читати на папері, чверть зазначили, що в них більше втомлюються очі, коли вони читають електронні книжки. Причини, пов’язані з недоступністю гаджетів або Іітернету називали менш, ніж кожен п’ятий читач.

А така причина, як «Не знаю, звідки брати електронні книжки» більш характерна для непокупців, ніж для покупців

Просто більше подобається читати на

папері

Більше втомлюються очі

Немає пристроїв для їх читання та не можу собі

їх дозволити

Не вмію користуватись пристроями для їх

читання

Не маю доступу до Інтернету

Я читаю книжки, де важливі ілюстрації, яких

немає в електронних книжках

Не знаю, звідки брати електронні книжки

Нема необхідності\бажання

69%

25%

17%

5%

7%

8%

0%

2%

68%

23%

16%

12%

8%

6%

5%

1%

69%

24%

17%

9%

8%

7%

2%

2%

66%

29%

17%

9%

11%

7%

5%





С38. Чому ви не читаєте електронні книжки? % від тих, хто надає перевагу читанню в друкованому форматі)

Причини нечитання електронних книжок

Дорослі-читачі-покупці, N=171; Дорослі-читачі-непокупці, N=177; Дорослі-читачі, 2013: N=336, 2014: N=348

71

Читачі

• Брак часу через: втому, домашні клопоти, необхідність приділяти час дітям

• Низька якість друку і паперу сучасних видань• «Недобрий шрифт, паскудний папір, довше, ніж дві

години їх не почитаєш. Втомишся», ФГД ЛЧ• «Часто титул надто дрібний. В транспорті вже не

почитаєш, бо все трясеться», ФГД ЛЧ• Усі інші бар’єри є неактуальними, адже:

• Читати – це задоволення, можливість вийти за рамки буденного. Навіть інтелектуальне зусилля сприймається, як складова росту!

• «Збагачуюсь емоціями, яких мені бракує», ФГД ЛЧ• Є багато інформації про книги – рейтинги, анотації, поради

• Є широкий доступ до безкоштовних книг: у інтернеті, бібліотеках, обмінних пунктах тощо

• У Павлограді три респонденти відзначили, що відчувають брак книг через їх дорожнечу

• «Книги дорогі. Все цікаве у бібліотеці перечитала. А від комп'ютера я і на роботі втомлююсь», ФГД ПЧ

Нечитачі

• Відсутність часу, втома•«Втома, хочеться менше думати», ФГД ЛН

• Поява “легших для сприйняття” видів дозвілля• «Лінь! То ж треба читати, а тут купа каналів,

інтернет», ФГД ЛН•«Раніше ТБ було нецікаве… Інтернет забрав на себе

увагу», ФГД ЛН,ПН• Обмежений кругозір і несформований смак

•«Нам молодим стару літературу не зрозуміти, а нової доброї ще нема», ФГД ПН

•«Сучасні книги мене не цікавлять. Донцова набридла, а класику я не розумію», ФГД ПН

•«Я от Булгакова читав, нічого не зрозумів, подивився кіно все зрозуміло і картинка є», ФГД ПН

• Напруженість життя•«Раніше було спокійно. Ти брав книгу і жив її ілюзіями, її

світом. Зараз не до ілюзій, ми очерствіли», ФГД ЛН•«Не розслабляє», ФГД ПН

• Особи старші 45 років - бережуть очі• Відсутність звички читати (у т.ч. в оточенні)

•«Нема кому доброї книги порадити. Та культура відмирає …», ФГД ЛН

•«Ніколи цього не любив», ФГД ЛН

Бар’єри до читання (за результатами фокус-груп)

• Сприйняття бар’єрів для читання досить суттєво відрізняються у різних сегментах.• Читачі зауважують, що перешкодами для задоволення цієї потреби є лише втома чи брак часу.• Тимчасові та постійні нечитачі цього року висунули однакові аргументи, як правило, вони зводяться до

того, що читання є для них важкою працею, конкурує за час з інтернетом.

72

Зараз немає часу на читання

Ніколи не цікавився\лася читанням книжок

Колись читав\ла, але з віком втратив\ла цікавість

Книжки замінює телебачення або радіо

Книжки замінює Інтернет

Не можете читати за станом здоров’я

Не можете дозволити собі купувати книжки

Не маєте часу шукати, вибирати, купувати книжки

Немає можливості шукати, вибирати, купувати книжки (немає доступу до Інтернету, поблизу немає книжкового

магазину\бібліотеки тощо)

Книжки замінює друкована преса

Книжки завеликі за обсягом


49%

27%

24%

22%

10%

3%

6%

11%

3%

6%

1%

15%

35%

19%

10%

8%

5%

2%

2%

2%

1%

0%

0%

15%

Головна причинаПричини нечитання

Причини нечитання книжок за 3 місяці

Майже половина Дорослих-нечитачів не читають, бо не мають часу на читання, і третина вважає саме цю причину головною. Брак часу, по суті, означає брак мотивації до читання, але респонденти значно рідше зізнавались в тому, що вони втратили або ніколи не мали інтересу до книжок, або що книжки замінює ТБ, радіо або Інтернет. Брак грошей або доступу до книжок як головну причину нечитання назвали лише 2 і 1% респондентів відповідно

Дорослі-нечитачі, N=489

С30. Яка причина того, що ви не читали книг протягом останніх 3 місяців?С31. А яку з вказаних причин Ви б назвали головною? (% респондентів, які не прочитали жодної книжки впродовж останніх трьох місяців)

73

Основна причина нечитання книжок за 3 місяці, динаміка

Як і минулого року, більшість Дорослих-нечитачів пояснюють те, що вони не прочитали жодної книжки за 3 місяці, браком часу на читання. Проте, респонденти стали частіше зізнаватися у тому, що ніколи не мали інтересу до книжок

Зараз немає часу на читання

Ніколи не цікавився\лася читанням книжок

Колись читав\ла, але з віком втратив\ла цікавість



Не можете читати за станом здоров’я


Не маєте часу шукати, вибирати, купувати книжки

Немає можливості шукати, вибирати, купувати книжки (немає доступу до Інтернету, поблизу немає книжкового

магазину\бібліотеки тощо)

Книжки замінює друкована преса


38%

11%

12%

13%

7%

2%

1%

0%

1%

2%

12%

35%

19%

10%

8%

5%

2%

2%

2%

1%

0%

15%

2014 2013

Дорослі-нечитачі, 2013: N=490, 2014: N=489

С31. А яку з вказаних причин Ви б назвали головною? (% респондентів, які не прочитали жодної книжки впродовж останніх трьох місяців)


74

4. Ставлення до читання книжок 4.2. Ставлення дітей до 15 років та їх батьків до читання книжок

75

Любов до читання є, на думку ЦА, неодмінною передумовою інтелектуального розвитку дитини.

Воно дозволяє пізнавати світ, збагатити життєвий досвід. Читання дозволяє: розвивати пам'ять, підвищує грамотність, впливає

на словниковий запас, вчить правильно і гарно висловлювати думки, розвиває мислення, розширює кругозір, розвиває фантазію.

«Бо з книгою людина проживає не одне, а декілька життів», ФГД ЛЧ

«Бо людина краще говорить. Ви послухайте, як зараз діти говорять: м-м-м, цей, той, кароче, слухай, шо, блін. І це у кращому випадку», ФГД ЛН

«Щоб дитина розвивалась», ФГД ПЧ

ЧИТАННЯ ДІТЕЙ

Cтавлення до читання дітей (за результатами фокус-груп)

Усі респонденти вважають, що дітей обов’язково слід привчати до читання. Однак діти ЦА читачів читають, а ЦА нечитачів - ні.

Читачі навчають дітей читати (власним прикладом і читаючи їм на ніч), тоді як нечитачі або не приділяють цьому питанню уваги, або навпаки примушують до читання наказами.

Помічено, що діти товаришують з “собі подібними”: коло спілкування дітей читачів читає, а дітей нечитачів – ні.

Діти у Львові читають виключно українською мовою. Діти у Павлограді, рівною мірою

читають українською і російською мовою. Українська тут – данина шкільній програмі.

76

Мова читання і спілкування

Україномовних і російськомовних сімей приблизно однаково, проте сімей з дітьми до 15 років, які спілкуються російською мовою вдома, у 2014 р. стало менше. Те саме стосується і преференцій щодо читання текстів: хоч серед дітей частка прихильників україномовних текстів як і раніше приблизно дорівнює частці прихильників російськомовних, проте бачимо рух від надання переваги російськомовним текстам до «все одно, якщо дитина знає цю мову»




Респонденти з дітьми 2014


40%

39%

45%

42%

41%

38%

42%

34%

37%

44%

22%

19%

18%

19%

13%

3%

1%

2%

Українською Російською Все одно, якщо дитина знає цю мову Дитина не читає

С12. Якою мовою дитина більше любить читати (або слухати як їй читають)?

С11. Якою мовою ви спілкуєтесь вдома?Діти-читачі-покупці





37%

34%

48%

42%

39%

43%

38%

34%

37%

46%

20%

25%

17%

20%

15%

Українською Російською І українською, і російською Іншою

Діти-читачі-покупці, N=64; Діти-читачі-непокупці, N=70; Діти-нечитачі, N=173; Респонденти з дітьми до 15 років, 2013 і 2014: N=307


77

С49. Чи шукає ваша дитина інформацію про книжкові новинки хоч іноді (або хтось для неї шукає)? Лише третина дітей-читачів

до 15 років шукають інформацію про книжкові новинки (або батьки для них шукають). Цей показник значуще не змінився від минулого року. Найчастіше інформацію про книжкові новинки шукають в книжкових магазинах, в Інтернеті та на книжкових виставках, ярмарках

С50. Де саме? (% від тих, чиї діти шукають інформацію про книжкові новинки (або хто шукає дану інформацію для дітей))*

Так

Ні

34%

66%

26%

74%

30%

70%

23%

77%

Діти-читачі 2013




Джерела інформації про книжки

Діти-читачі-покупці, N=64; Діти-читачі-непокупці, N=70; Діти-читачі, 2013: N=175, 2014: N=134

В книжкових магазинах

В Інтернеті

На книжкових виставках та ярмарках

В каталогах книжок

В бібліотеці

У телепередачах на тему книжок

В пресі

В інтернет-магазинах

36%

36%

17%

19%

7%

8%

5%

5%

44%

35%

29%

13%

9%

8%

7%

2%



* Недостатньо даних для надійного аналізуДіти-читачі, 2013: N=41, 2014: N=40

78






Немає відповіді

97%

1%

1%

0%

0%

0%

88%

5%

2%

2%

1%

1%

92%

3%

2%

1%

1%

1%

89%

1%

3%

1%

1%

6%

Діти-читачі 2013Діти-читачі 2014Діти-читачі-непокупці Діти-читачі-покупці

С51. В якому вигляді дитина коли-небудь читала книжки або їй читали?

Майже всі діти віддають перевагу друкованим книжкам. 12% Дітей-читачів читали книжки на комп’ютері, ще ми спостерігаємо суттєве зростання популярності планшетів: 10% Дітей-читачів читали книги на планшеті (3% Дітей-читачів подобається читати книжки саме на планшеті)

С52. А яким чином дитині найбільше подобається читати?








100%

7%

6%

2%

2%

1%

0%

98%

16%

14%

5%

5%

2%

1%

99%

12%

10%

4%

4%

2%

1%

93%

12%

2%

2%

3%

2%

6%

Діти-читачі 2013Діти-читачі 2014Діти-читачі-непокупціДіти-читачі-покупці

Формати читання книжок



79

Як і в минулому році, більшість батьків Дітей-читачів пояснюють нечитання електронних книжок тим, що дітям просто більше подобається читати на папері, більше третини також зазначили, що від читання електронних книжок у них більше втомлюються очі. Причини, пов’язані із недоступністю гаджетів або Інтернету називали менш, ніж кожен п’ятий з батьків Дітей-читачів.

С53. Чому дитина не читає електронних книжок (або їй ніхто не читає)? (% від тих, чиї діти не читають електронних книжок)

Причини нечитання електронних книжок


Просто більше подобається читати на папері

Більше втомлюються очі

Немає пристроїв для їх читання та не можу собі їх дозволити

Немає пристроїв, щоб читати електронні книжки з малюнками

Не вмію користуватись пристроями для їх читання

Не маю доступу до Інтернету

Дитина ще надто маделька\ не вміє читати

Не знаю, звідки брати електронні книжки

Інше


47%

34%

7%

5%

4%

4%

5%

2%

2%

10%

43%

37%

20%

8%

8%

6%

3%

2%

0%

7%

45%

36%

13%

7%

6%

5%

4%

2%

1%

8%

45%

27%

16%

12%

7%

10%

2%

2%

1%

12%





80

Причини нечитання книжок за останні 3 місяці дітей до 15 років

Суттєвих змін у причинах нечитання книжок дітьми за рік не відбулося. Відносна більшість батьків Дітей-нечитачів не змогли відповісти на питання щодо причин нечитання книжок – найймовірніше, що дітей не заохочували до читання і вони самі також не полюбили це заняття. Але лише 8% батьків зізналися, що дитині це нецікаво, по стільки ж зазначили, що книги їй замінює Інтернет і телебачення. Брак грошей або доступу до книжок як головну причину нечитання назвали лише близько 1% батьків, а головною цю проблему не назвав ніхто

Дитина ще надто мала

Дитині це нецікаво



Книжки замінюють електронні ігри

Дитині це не потрібно

В батьків\опікунів немає часу читати дитині

Не маю часу шукати, вибирати, купувати книжки для дитини

Книжки завеликі за обсягом

Не можу дозволити собі купувати книжки

Інше


29%

13%

11%

13%

3%

6%

3%

3%

2%

1%

3%

35%

28%

8%

8%

8%

3%

3%

2%

1%

1%

0%

3%

35%

Головна причинаПричини нечитання

С32. Чому дитина дитина не прочитала жодної книжки або їй ніхто не читав протягом останніх 3 місяців? % від Дітей-нечитачівС33 А яку з вказаних причин Ви б назвали головною?

Діти-нечитачі, N=173

81

5. Ставлення до покупки книжок

82

Типові місця покупки: Книжкові магазини (втрачають популярність):

Переваги: великий вибір (у т. ч. наявні підручники), висока якість книг (беруть «на подарунок», дітям), можливість взяти книгу в руки, побачити її якість; для нечитачів важлива наявність тематичних залів і консультантів.

Недоліки: тривалий пошук, високі ціни, не завжди в асортименті є потрібні книги Книжкові розкладки / ринки (лише у Львові)

Переваги: нижча ціна, наявність розпродажів, широкий асортимент. «Блошиний ринок»

Переваги: низька ціна, старі радянські видання мали кращу якість Недоліки: вживаний асортимент, малий вибір

«Рішали» (лише у м. Львові, рідко) Переваги: можливість замовити рідкісну книгу

«Клуб сімейного дозвілля» / книжковий каталог Причини: зобов'язання купувати книги

Супермаркет (рідко) Переваги: якісні сучасні дитячі видання

Он-лайн покупка паперових книг (стрімко набирає популярність) Переваги: швидкий і легкий пошук, недорого, покупка не виходячи з дому, широкий вибір Недоліки: не видно якості книги і друку (при отриманні можна виявити надто дрібний шрифт, поганий папір)

ОСОБЛИВОСТІ ПРИДБАННЯ КНИЖОК

Придбання друкованих книжок (за результатами фокус-груп) (1)

Головний тренд у придбанні книг - економія. Високі ціни спричинили зниження обсягів покупок та зміну звичних локацій на нетрадиційні.

Цьогоріч серед читачів актуалізувались такі канали придбання книг, як: інтернет, «блошині» ринки, розкладки. Магазини актуальні, переважно, для нечитачів, або як місце обрання якісної книги «на подарунок».

Фактори обрання місця покупки:•Ціна•Великий вибір, широкий асортимент•Знижки, розпродаж•Ввічливий персонал (для нечитачів)

83

Бар'єри до користування он-лайн бібліотеками: Необхідність платити кошти

«То треба платити, незалежно від того чи ти тим користувався», ФГД ПН«Є ж безкоштовно!», ФГД ПН

Незручний формат користування (або уявлення про незручний формат)

«Там підписка йде одна за одною. Я ще попередню не прочитав, а вони наступну дають», ФГД ЛЧ

«Ти хочеш щось інше, а вони тобі все одно своє дають», ФГД ЛЧ Труднощі технічного характеру

«Я пробував кілька раз і мені щось не пішло», ФГД ЛЧ

Мотиви користування он-лайн бібліотеками: Невисока абонентська плата

«Я б користувався, але ж не знаю скільки це коштує», ФГД ПН Наявність спеціалізованої/технічної літератури

«Як можливість - це добре. Особливо якщо там буде спеціалізована література», ФГД ЛЧ,ПЧ

ОН-ЛАЙН БІБЛІОТЕКА

Про можливість користування он-лайн бібліотеками чули 3-4 представники з Львівської ЦА та нечитачів Павлограду, читачі з цього міста про сервіс непоінформовані. Ставлення до послуги неоднозначне. З одного боку, сервіс має право на існування, але скористатись ним готові одиниці. І лише за умов невисокої абонентської плати та нестандартного наповнення.

Придбання друкованих книжок (за результатами фокус-груп) (2)

84

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Діти-читачі-покупці, N=64На графіку не представлені місця, де придбали книжку менше, ніж 1% респондентів (напряму у видавця (візит до видавця, пряме замовлення); людина, яка носить книжки для продажу (книгоноша)

Найчастіше респонденти купували друковані книжки у книжкових магазинах, на другому та третьому місцях зі значним відставанням відповідно – книжкові ринки та книжкові супермаркети. Нема суттєвої відмінності у місці купування книжок для дітей та дорослих.

Згідно даних дослідження, придбання книжок в Інтернеті поки що не набуло істотної популярності – лише 2% респондентів зазначили, що останню книжку вони придбали в Інтернет-магазині

С60. Де ви придбали останню книжку?

Книжковий магазин

Книжковий ринок

Книжковий супермаркет

Каталог книжок з доставкою поштою, книжковий клуб

Супермаркети та гіпермаркети, де продаються різні товари

Кіоск

Книжкова розкладка

Інтернет-магазин

Книжковий ярмарок

Некнижкові магазини

Людина, яка носить книжки для продажу (книгоноша)

Інше

48%

12%

8%

8%

5%

5%

3%

2%

2%

1%

1%

5%

48%

12%

13%

5%

6%

5%

0%

0%

0%

5%

1%

5%



Придбання друкованих книжок

85

Динаміка цін та популярності каналів продажу книжок за 2008-2014 роки

У період із березня 2008 по липень 2014 р. середня вартість книжки істотно зросла: якщо у 2008 році середня вартість складала 28 грн., то у 2014 р. – понад 49 грн. У 2014 р. значно зменшилась частка респондентів, які придбали книжки через каталог із доставкою поштою, книжковий клуб, дали падала популярність книжкових ринків та розкладок

Вартість книжки (середнє)

27.82 42.

00 49.31

Липень 2014 рокуЛипень 2013 рокуБерезень 2008 року

* Дані дослідження для Міжнародного фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю відповідає методології дослідження 2013 року

Книжковий магазин чи супермаркет

Книжковий ринок (місце, де багато окремих яток з різними книжками)

Каталог книжок з доставкою поштою, книжковий клуб

Книжкова розкладка (не ринок – одна ятка на вулиці, в лікарні, на вокзалі тощо)

Інтернет-магазин

Людина, яка носить книжки для продажу (книгоноша)

Напряму у видавця (візит до видавця, пряме замовлення)

42%

22%

19%

12%

0%

0%

2%

50%

17%

14%

5%

1%

0%

0%

56%

13%

7%

3%

2%

1%

0%



Березень 2008 року

С60. Де Ви придбали останню книжку? (% від всіх покупців книжок)

С59. Скільки Ви заплатили за останню куплену вами книжку? Якщо купили декілька водночас, скільки коштувала найдорожча? Середнє значення для всіх покупців

** Дані за 2013 рік включають в себе інформацію за всіма категоріями тих, хто купив хоча б одну книжку за останні 3 місяціПокупці (липень 2014 року), N=307; Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356


86

Найулюбленішим місцем для купівлі книжок серед читачів і нечитачів, залишаються книгарні або книжкові ринки, на другому місці – каталоги книжок. Проте частка українців, які купують книжки у цих місцях суттєво зменшилась за рік за рахунок збільшення тих, хто не купує і не планує купувати книжки. Дорослі-читачі-покупці частіше надають перевагу Інтернет-магазинам

В книгарні або на ринку

Через каталог книжок

В Інтернет-магазині

Не купую і не планую купувати книжки

89%

9%

5%

2%

42%

5%

2%

53%

20%

3%

1%

77%

43%

5%

2%

52%

47%

9%

3%

45%






С61. Де вам подобається або зручно купувати книжки?

Улюблені місця для купівлі книжок

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, 2013 і 2014: N=1000



87

У 2014 році стало більше людей, яких все влаштовує у придбанні книжок у книгарнях та на ринку. Найбільше респонденти невдоволені відсутністю низьких цін, також їм бракує вільного доступу до книжок, можливостей зручно сісти й почитати книжку, фахових консультацій продавців і знижок для постійних клієнтів. На брак низьких цін, знижок та вільного доступу до книжок частіше вказували Дорослі-читачі-непокупці, тоді як Дорослі-читачі-покупці частіше за інші аудиторії скаржилися на відсутність вільного доступу до книжок та знижок для постійних покупців.

Низьких цін

Вільного доступу до книжок

Можливості зручно сісти й почитати книжку

Консультацій щодо вибору книжок

Знижок для постійних покупців

Зручної системи пошуку книжок

Стенду з новинками, найпопулярнішими книжками

Зустрічей з письменниками, презентацій книжок

Вибору російськомовних книжок

Вибору українськомовних книжок

Все влаштовує

25%

21%

11%

12%

14%

6%

7%

3%

3%

3%

36%

20%

10%

10%

7%

5%

6%

3%

2%

1%

1%

53%

24%

12%

9%

7%

4%

2%

1%

0%

1%

1%

49%

23%

16%

10%

9%

9%

5%

5%

2%

2%

2%

43%

36%

9%

14%

10%

14%

5%

5%

3%

4%

3%

37%






С62. Чого не вистачає або що вам не подобається в книгарні чи на книжковому ринку, де вам зручніше всього купувати книжки? Не вистачає…? (% від тих, кому подобається купувати книжки в книгарні або на ринку)

Недоліки купівлі книжок у книгарні або на ринку

Дорослі-читачі-покупці, N=224; Дорослі-читачі-непокупці, N=110; Дорослі-нечитачі, N=97; Вся вибірка, 2013: N=472, 2014: N=431Зниження показника, у порівнянні з минулим рокомЗростання показника, у порівнянні з минулим роком


88

Так само, як і по відношенню до купівлі у книгарнях і на ринку, у 2014 році стало суттєво більше респондентів, які всім задоволені, купуючи книги через каталог.

Найбільше незадоволення у тих, хто купує книжки через каталог, викликає відсутність низьких цін, знижок для постійних покупців та безкоштовної доставки.

Низьких цін

Знижок для постійних покупців

Безкоштовної доставки

Кур’єрської доставки додому (її немає або вона надто дорога)

Інформативних відгуків\рецензій\анотацій на пропоновані книжки

Безперебійної роботи пошти

Можливості замовлення книжок через смс

Можливості замовлення книжок через Інтернет

Вибору українськомовних книжок

Можливості оплати книжок карткою через Інтернет

Вміння операторів колл-центру добре консультувати щодо вибору книжок

Вибору російськомовних книжок

Інше

Все влаштовує

37%

15%

18%

19%

4%

9%

5%

2%

7%

0%

6%

5%

5%

26%

18%

13%

12%

9%

8%

5%

3%

2%

2%

2%

0%

0%

8%

43%

2014

2013

С63. Чого не вистачає або що вам не подобається в каталозі книжок, яким ви маєте можливість користуватись? Не вистачає… (% від тих, кому подобається купувати книжки через каталог)

Недоліки купівлі книжок через каталог

Респонденти, яким подобається купувати книжки через каталог, 2013: N=49, 2014: N=47 Зниження показника, у порівнянні з минулим рокомЗростання показника, у порівнянні з минулим роком

89

Окрім змісту, для Дорослих-читачів-покупців при покупці мають значення оформлення, автор, назва та поради друзів. При покупці дитячих книжок важливим є також зміст та оформлення, вони орієнтуються на побажання дитини та поради вчителів

Зацікавив зміст

Сподобалося оформлення книжки (обкладинка, ілюстрації, форма)

Подобається цей автор

Сподобалася назва книжки

Порадили друзі\знайомі

Подобається ця серія

Попросила купити дитина (до 15 років)

Для навчання\по роботі\виникла потреба

Довіряю цьому видавництву

Порадив продавець

Попросили купити (члени родини, друзі)

Ця книжка була найдешевшою\на неї була знижка

Зацікавив книжковий огляд або рейтинг в ЗМІ

Зацікавило посилання на цю книгу в іншій книзі

Порадив вчитель\викладач

Інше


55%

19%

17%

15%

11%

10%

10%

8%

5%

5%

4%

4%

3%

2%

1%

1%

4%

41%

30%

8%

6%

6%

6%

31%

3%

1%

6%

5%

3%

2%

0%

8%

0%

4%

Діти-читачі-покупціДорослі-читачі-покупці

С56. Скажіть, будь ласка, а що спонукало Вас придбати останню книжку?

Мотивація для покупки книжок

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Діти-читачі-покупці, N=64;

90

Зацікавив зміст

Сподобалося оформлення книжки (обкладинка, ілюстрації, форма)

Подобається цей автор

Сподобалася назва книжки

Порадили друзі\знайомі

Подобається ця серія

Попросила купити дитина (до 15 років)

Для навчання\по роботі\виникла потреба

Довіряю цьому видавництву

Порадив продавець

Попросили купити (члени родини, друзі)

Ця книжка була найдешевшою\на неї була знижка

Зацікавив книжковий огляд або рейтинг в ЗМІ

Зацікавило посилання на цю книгу в іншій книзі

Порадив вчитель\викладач

С56. Скажіть, будь ласка, а що спонукало Вас придбати останню книжку?

Зміни у мотивації для покупки книжок дітьми і дорослими: 2013 vs. 2014

2013: Дорослі-читачі-покупці, N=237; Діти-читачі-покупці, N=87; 2014: Дорослі-читачі-покупці, N=250; Діти-читачі-покупці, N=64

59%

13%

12%

9%

8%

12%

8%

6%

5%

3%

3%

4%

1%

2%

55%

19%

17%

15%

11%

10%

10%

8%

5%

5%

4%

4%

3%

2%

1%

2014

2013

Дорослі-читачі-покупці Діти-читачі-покупці

57%

27%

5%

8%

3%

9%

26%

8%

5%

7%

2%

4%

0%

0%

41%

30%

8%

6%

6%

6%

31%

3%

1%

6%

5%

3%

2%

0%

8%

У 2014 Дорослі-читачі-покупці стали більше зважати на оформлення і назву книги, а Діти-читачі-покупці при покупці стали менше орієнтуватися на зміст, а більше довіряти порадам вчителів

Показник статистично значимо нижчий, ніж у 2013Показник статистично значимо вищий, ніж у 2013

91

до 20 грн.

20-29 грн.

30-39 грн.

40-49 грн.

50-59 грн.

60-79 грн.

80-150 грн.

понад 150 грн.


9%

11%

12%

14%

12%

9%

8%

3%

23%

9%

12%

19%

10%

9%

10%

11%

1%

18%

2014

2013

С59. Скільки ви заплатили за останню куплену вами книжку? Якщо купили декілька водночас, скільки коштувала найдорожча?

2013: Дорослі-читачі-покупці, N=237; Діти-читачі-покупці, N=87; 2014: Дорослі-читачі-покупці, N=250; Діти-читачі-покупці, N=64

Вартість останніх придбаних книжок

до 20 грн.

20-29 грн.

30-39 грн.

40-49 грн.

50-59 грн.

60-79 грн.

80-150 грн.

понад 150 грн.


15%

16%

12%

17%

11%

11%

7%

2%

9%

9%

15%

17%

16%

3%

9%

10%

0%

21%

Дорослі-читачі-покупці Діти-читачі-покупці

Середня вартість книжки, придбаної Дорослими-читачами-покупцями, становить 49 грн., а респондентами з дітьми-читачами-покупцями – 45 грн.

Показник статистично значимо нижчий, ніж у 2013Показник статистично значимо вищий, ніж у 2013

92

Цінові бар’єри (1)









64%

70%

79%

69%

78%

74%

69%

73%

26%

23%

15%

29%

15%

17%

23%

22%

10%

6%

6%

2%

8%

10%

8%

4%

Жодного разу 1-2 рази Більше 2 разів

Цікаво, але як і раніше, матеріальні труднощі мало впливають на купівлю книжок: абсолютна більшість респондентів з-поміж усіх аудиторій протягом останніх трьох місяців не потрапляли в ситуацію, коли не могли собі дозволити купівлю книжок через нестачу коштів. Проте у 2014 році з такими ситуаціями стали стикатися все-таки дещо більшеC68. Скажіть, будь ласка, скільки разів протягом останніх трьох місяців траплялося таке, що ви хотіли купити якусь книжку, проте не могли собі цього дозволити з причини нестачі коштів? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Дорослі-читачі-покупці, N=246; Дорослі-читачі-непокупці, N=123; Дорослі-нечитачі, N= 111; Діти-читачі-покупці, N=62; Діти-читачі-непокупці, N=49; Діти-нечитачі, N=84; Вся вибірка, 2013: N=546, 2014: N=480.



93



Дорослі-читачі-непокупці*

Дорослі-нечитачі*



26%

23%

10%

23%

24%

50%

55%

48%

51%

45%

24%

22%

42%

26%

32%

50 грн і менше 51-100 грн Більше100 грн

У 2014 році також частіше за все респонденти не могли собі дозволити придбати книжки через нестачу коштів при ціновому діапазоні від 51 до 100 грн.

C69. Скільки приблизно коштувала остання книжка, яку Ви не змогли придбати з причини нестачі коштів? % від тих, хто не зміг собі дозволити купити книжку через нестачу коштів

* Недостатньо даних для надійного аналізуДорослі-читачі-покупці, N=83; Дорослі-читачі-непокупці, N=36; Дорослі-нечитачі, N= 23; вся вибірка, 2013: N=146, 2014: N=148

94










36%

30%

39%

33%

25%

40%

35%

50%

34%

29%

26%

35%

28%

26%

31%

31%

16%

17%

11%

15%

25%

12%

15%

11%

14%

24%

25%

16%

22%

22%

19%

8%

50 грн і менше 51-100 грн Більше100 грн Не бажають купувати друковані книги

Зросла максимальна сума, яку українці готові заплатити за друковане видання: якщо у 2013 році половина опитаних готові були заплатити максимум 50 грн., то цього року в такому діапазоні залишилось трохи більше третини. Однак також суттєво зросла частка тих, хто не бажає купувати друковані книги.

C67. Вкажіть, будь ласка, максимальну ціну за книжку в друкованому вигляді, що б Вам дуже сподобалась або була потрібна, яку Ви готові заплатити? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Дорослі-читачі-покупці, N=246; Дорослі-читачі-непокупці, N=123; Дорослі-нечитачі, N= 111; Діти-читачі-покупці, N=62; Діти-читачі-непокупці, N=49; Діти-нечитачі, N=84; Вся вибірка, 2013: N=546, 2014: N=480.



95

Цінові бар’єри для електронних книжок









12%

7%

12%

19%

4%

13%

11%

13%

4%

4%

1%

3%

3%

5%

3%

4%

6%

3%

6%

6%

5%

4%

5%

4%

78%

85%

81%

72%

89%

78%

80%

79%

менше 30 грн 31-50 грн 51-500 грн Не бажають купувати електронні книги

Зберігається тенденція минулого року: абсолютна більшість респондентів з-поміж усіх аудиторій не готова купувати електронні книжки. Більшість тих, хто все ж таки готовий платити за електронні версії, як і минулого року, не бажають витрачати на їх придбання більше, ніж 30 грн.

C68. Вкажіть, будь ласка, максимальну ціну за книжку в електронному вигляді, що б Вам дуже сподобалась або була потрібна, яку Ви готові заплатити? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Дорослі-читачі-покупці, N=246; Дорослі-читачі-непокупці, N=123;Дорослі-нечитачі, N= 111; Діти-читачі-покупці, N=62; Діти-читачі-непокупці, N=49; Діти-нечитачі, N=84; Вся вибірка, 2013: N=546, 2014: N=480.


96




19%

19%

30%

24%

25%

51%

51%

37%

44%

53%

18%

15%

13%

15%

9%

11%

16%

20%

17%

12%

Українською Російською Мовою, якою написана книжка, якщо я її добре знаю Все одно, якщо я знаю мову

Вибір між російським та українським перекладом

Хоча серед Дорослих читачів лише 19% більше люблять читати українською, понад 45% обрали б україномовний, а не російськомовний переклад, якби перший коштував дешевше. У порівнянні з попереднім роком, значно зріс відсоток українців, які надають перевагу саме україномовним перекладам.






46%

45%

55%

50%

41%

54%

55%

45%

50%

59%

Українською Російською

С10. Якщо переклад книги іноземного автора, яка Вас цікавить, є в наявності російською і українською мовами, при цьому вартість українського видання нижча, який варіант Ви оберете?

Довідково: С9. Якою мовою Ви більше любите читати?

Дорослі-читачі-покупці, N=250; Дорослі-читачі-непокупці, N=260; Дорослі-нечитачі, N=489; Вся вибірка, 2013 і 2014: N=1000



97

Україномовна література

• Усі учасники групи відзначили брак ЯКІСНИХ українських перекладів.«Краще вже російський переклад брати, бо якісного українського перекладу

нема», ФГД ЛЧ• Літератури з шкільної програми українською мовою

«Наші діти російською вже не сприймають, а література з позакласного читання майже вся російською», ФГД ЛН

2

Чого не вистачає на ринку книг (за результатами фокус-груп)

Види літератури

• Історичної літератури• Класики• Драматургії• Психології• Агрономії

1

• Більшість учасників (крім ЦА Читачів у Львові) відзначили, що на ринку книг є уся необхідна їм література, а в разі проблем її можна дозамовити у книгарнях чи знайти у мережі інтернет. Як виняток, були згадування наступного роду:

98

У 2014 році суттєво більше українців зазначили, що їм всього вистачає.

Дорослим українцям найбільше не вистачає в продажу сучасних детективів, історико-пригодницьких романів, фахової та бізнес літератури. Більше стало не вистачати фахової та бізнес літератури, менше -енциклопедій, словників та класичних творів. Ймовірно, що відчуття нестачі класичних творів зменшилося по причині того, що її стали читати менше







Класика (твори, написані раніше другої половини ХХ століття, не за вимогою

навчального закладу)

8%

7%

5%

4%

4%

2%

3%

1%

2%

2%

2%

2%

4%

3%

6%

1%

1%

2%

1%

2%

0%

6%

4%

3%

3%

3%

2%

2%

6%

6%

1%

4%

4%

6%

10%

Вся вибірка 2013Вся вибірка 2014Дорослі-нечитачіДорослі-читачі-непокупціДорослі-читачі-покупці

С65. Подивіться, будь ласка, на ці картки і скажіть, яких книжок вам або вашим дітям до 15 років не вистачає в продажу? (% від тих, хто не відкидаєможливість купувати книжки)

Книжки для дорослих, яких не вистачає

*Не представлені альтернативи, які обрали менш, ніж 2% респондентів за всією вибіркою

Дорослі-читачі-покупці, N=246; Дорослі-читачі-непокупці, N=123; Дорослі-нечитачі, N=111; Вся вибірка, 2013: N=546, 2014: N=480



99


Класика




Фантастика\ фентезі, містика, жахи

3%

3%

4%

3%

4%

2%

1%

2%

0%

1%

0%

3%

2%

0%

0%

1%

0%

0%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

6%

3%

1%

3%

2%






Серед книжок українською мовою респондентам бракує наукової або науково-популярної літератури, класики, сучасних детективів. Зменшилась частка людей, яким не вистачає у продажі класичних творів українською мовою порівняно з минулим роком. Знову ж таки це можна пояснити тим, що просто знизився інтерес до цього жанру, причому в бік більш «легкої» літератури

С66. А яких книжок вам або вашим дітям не вистачає в продажі українською мовою? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Книжки українською мовою для дорослих, яких не вистачає

*Не представлені альтернативи, які обрали менш, ніж 2% респондентів за всією вибіркою


Зниження показника, у порівнянні з минулим рокомЗростання показника, у порівнянні з минулим рокомПоказник статистично значимо нижчий, ніж по вибірці в цілому

Показник статистично значимо вищий, ніж по вибірці в цілому

100

Нестачі в книжках для дітей, так само як і у книжках для дорослих, у 2014 році стали відчувати значно менше. Серед книжок для дітей відчувається найбільша нестача художньої та розважальної літератури для дошкільнят та дітей молодшого шкільного віку



Науково-популярні та розвивальні (енциклопедії, про тварин і світ, букварі,

атласи) видання для дітей

Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за навчальною

програмою)

2%

4%

6%

0%

4%

1%

0%

0%

3%

2%

1%

1%

3%

2%

2%

0%

9%

8%

8%

5%






С65. Подивіться, будь ласка, на ці картки і скажіть, яких книжок вам або вашим дітям до 15 років не вистачає в продажу? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Книжки для дітей, яких не вистачає

Діти-читачі-покупці, N=62; Діти-читачі-непокупці, N=49; Діти-нечитачі, N=84; Вся вибірка, 2013: N=208, 2014: N=195



101

Стосовно україномовних книжок для дітей, то рівень нестачі також суттєво знизився. Серед книжок для дітей українською мовою відчувається найбільша нестача літератури для дітей молодшого шкільного віку та науково-популярних і розвиваючих видань


Науково-популярні та розвивальні (енциклопедії, про тварин і світ,

букварі, атласи) видання для дітей

Художньо-розважальні для дошкільнят (казки, вірші, комікси,

загадки)

Художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за навчальною

програмою)

4%

3%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

3%

2%

2%

1%

3%

2%

1%

0%

8%

8%

8%

4%






С66. А яких книжок вам або вашим дітям не вистачає в продажі українською мовою? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Книжки для дітей українською мовою, яких не вистачає

Діти-читачі-покупці, N=62; Діти-читачі-непокупці, N=49; Діти-нечитачі, N=84; Вся вибірка, 2013: N=208, 2014: N=195



102

Абсолютна більшість респондентів віддає перевагу оплаті придбаних книжок готівкою або карткою в магазині або кур'єру. Тільки 9% опитаних вважає найзручнішою оплату післяплатою на пошті та 6% - оплату карткою через Інтернет, однак, порівнюючи з минулим роком респонденти частіше стали відмовлятися від готівки на користь безготівкової оплати через Інтернет

Готівкою або карткою в книжковому магазині або

кур’єру

Через пошту післяплатою

Карткою через Інтернет

92%

10%

6%

92%

7%

4%

90%

8%

8%

91%

9%

6%

96%

9%

3%






С72. Які форми оплати за книжки є для вас найзручнішими? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Форма оплати за придбані книжки




103

Більшість опитаних, як і раніше, схиляються до думки, що придбання книжок у друкованому вигляді є ощадливішим, ніж купівля пристрою для читання електронних книжок та їх скачування (45% проти 25%). Проте частка тих, хто вважає навпаки, суттєво зросла за рік (з 14% до 25%)

Купувати книжки в друкованому вигляді

Скачувати електронні книжки


49%

29%

22%

34%

22%

44%

49%

18%

33%

45%

25%

30%

60%

14%

27%






С73. Як Ви гадаєте, що ощадливіше – купувати книжки в друкованому вигляді чи купити пристрій для читання електронних книжок і скачувати електронні книжки? (% від тих, хто не відкидає можливість купувати книжки)

Порівняння економічності покупки друкованих та електронних книжок




104

Причини некупівлі друкованих книжок у 2014 році суттєво не змінилися в порівнянні з минулим роком. Також найбільш поширеною причиною, яка заважає респондентам купувати друковані книжки, є нестача коштів, особливо гостро ця проблема стоїть перед Дорослими-читачами-покупцями. Хоч ця група і найбільш заможна з-поміж усіх, проте, зрозуміло, що і запити у неї вищі. На другому місці серед причин некупівлі книжок - наявність домашньої бібліотеки або бібліотеки у друзів, про нестачу часу згадали лише 14%


Достатньо книжок з домашньої бібліотеки\бібліотек друзів

Не маєте часу купувати книжки

Достатньо книжок з публічної бібліотеки

Читаю переважно електронні книги

Не було цікавих новинок, які хотілося купити

Не мав інформації про цікаві новинки

Немає зручної можливості шукати, вибирати, купувати книжки (немає доступу до Інтернету, поблизу немає книжкового магазину\бібліотеки

тощо)

73%

0%

5%

0%

19%

13%

0%

0%

47%

30%

15%

14%

8%

7%

3%

3%

49%

27%

14%

13%

9%

8%

3%

2%

51%

29%

14%

13%

11%

8%

3%

5%





С47. Чому Ви не купували для себе або своїх дітей друкованих книг впродовж минулих 3 місяців? (% респондентів, які читали книги впродовж останніх трьох місяців, але не купували їх в друкованому вигляді для себе або своїх дітей)

Дорослі-читачі-покупці, N=22**; Дорослі-читачі-непокупці, N=246; Дорослі-читачі, 2013: N=280, 2014: N=268**Недостатньо спостережень для надійного аналізу

Причини некупівлі друкованих книжок

* Не представлені альтернативи, які обрали менш, ніж 2% респондентів за всією вибіркою


105

У 2014 році також найбільш поширеною причиною, через яку респонденти не купують електронних книжок, є можливість їх скачати безкоштовно

Немає сенсу купувати, якщо в Інтернеті все можна скачати

безкоштовно


Не знаєте, де можна купити електронні книги

Немає місця, де можна було б зручно купити книжки, цікаві Вам

Нема необхідності\бажання

Інше

92%

15%

5%

0%

2%

0%

88%

11%

2%

4%

2%

2%

89%

12%

3%

3%

2%

1%

85%

7%

4%

3%

7%





С42.Чому Ви впродовж останніх трьох місяців не купували електронних книжок? (% респондентів, які коли-небудь читали книжки на комп’ютері/планшеті/на мобільному телефоні/пристрої для читання електронних книг та не купували електронні книги впродовж останніх трьох місяців)

Дорослі-читачі-покупці, N=54; Дорослі-читачі-непокупці, N=84; Дорослі-читачі, 2013: N=173, 2014: N=137

Причини некупівлі електронних книжок



106

Що могло б спонукати купувати більше книг? Ідеї учасників фокус-груп

Інформувати про нові цікаві, варті уваги книги та авторів; реклама бестселерів

Популяризувати книжкові інтернет-магазини (з доставкою), які пропонують книги за помірною ціною

Співпрацювати з інтернет-магазинами з метою підготовки якісної анотації та реклами книг

Розповсюджувати фрагменти найбільш цікавих творів з метою зацікавлення потенційного покупця

Підтримувати якісні переклади на українську зарубіжної літератури, літератури з шкільної програми

Інформувати про доступну вартість електронних книг

Lifestyle

Дослідження читання книжок в Україні 2014