Brand eXperience Development Lab

N SEARCH MARKETING

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NSM BX lab 디지털 비즈니스 칼럼

“낡은 대행사의 옷을 벗고 크리에이티브 역량에 집중하라”

광고대행사의 생존비기 연재

② 디지털 에이전시의 방향성

CONTENTS

4P 1. 디지털 에이전시의 현재

5P~6P 2. 디지털 에이전시와 혁신

7P~11P 3. 디지털 에이전시의 크리에이티브 역량

12P~16P 4. 크리에이티브 역량의 현실적 실행방향

17P Epilogue

1. 디지털 에이전시의 현재

너도나도 디지털 에이전시 하지만 현실은 예전 모습 그대로

광고주가 스스로 찾게 되는 디지털 에이전시의 모습은 무엇일까?

한국의 디지털 에이전시를 기업 신조로 하는 곳은 많다. 과연 모든 기업

이 그만큼의 역량을 가지고 있는 것일까? 모바일광고가 기존 PC 기반

온라인광고를 추월하면서 온라인 광고대행사들도 새로운 상품들과 모

습으로 변화하고 있지만, 대부분의 온라인광고 시장과 상생하는 온라

인 광고대행사 태생적 모델은 크게 6가지 정도로 구분할 수 있다.

1) 인터넷 및 온라인 매체 기반으로 SA와 DA를 포함하여 검색광고 기반으로 성장한 디지털 에이전시

2) 개인, 소셜미디어를 중심으로 기존 PR 및 광고기업이 디지털광고로 변화한 디지털 에이전시

3) 웹 에이전시에서 서비스 및 개발 및 디지털 콘텐츠를 진행하는 디지털 에이전시

4) SMB 중심의 호스팅 사업에서 온라인 마케팅 서비스 군을 확대한 호스팅 BM 기반 에이전시

5) 모바일 및 특정 매체에 최적화된 마케팅을 제공하는 버티컬 형태의 디지털 에이전시

6) 애드테크(AD-Tech) 솔루션(이하 서비스)에 기반을 둔 디지털 광고 네트워크 운영사

위의 구분 중 어떤 모델이 그나마 가장 디지털 에이전시에 가까운 모델일까? 시장이 성장하면서 여러 정의가 있지만, 위 모델들 모두 시장변화에

어떤 BM을 목표로 했는지 차이가 있을 뿐 디지털 에이전시로서의 포지션은 크게 다르지 않다. 그렇다면 광고주가 스스로 찾게 되는 디지털 에이

전시는 어떤 모습이고 어떤 역할을 해야 할까? 언제까지나 맨땅에 헤딩하듯 광고주를 찾아 헤매거나, 스팸 전화 취급 받으면서 성공률 낮은 아웃

바운드 영업을 지속할 수는 없는 일이다.

2. 디지털 에이전시와 혁신 (1/2)

온라인 광고대행사에 변화와 혁신이 필요한 이유

혁신이라는 단어를 빼고 설명할 수 없는 디지털 에이전시 중에 R/GA Company라는 디지털 에이전시가 있다.

[그림1] R/GA 기업 관련자료 , 출처 : adweek.com [그림2] R/GA 기업 관련자료 , 출처 : coloribus.com

R/GA는 광고주의 마케팅에서 기존에는 기업 내의 비즈니스 분석업무 분야였던 매켄지 수준의 비즈니스 분석기반 광고 컨설팅과 고객에게 혁신

으로 다가갈 수 있는 이노베이션 영역을 추가하면서 기존 광고대행사가 가진 한계를 극복하고자 노력했다. 이런 변화는 예전 나이키와 애플의 콜

라보 프로젝트에서도 충분히 기업의 역량을 확인할 수 있었다. 나이키 신발에 센서를 장착하여 아이폰으로 트레이닝을 관리하는 혁신적인 모델이

세상에 나오기까지 R/GA가 그 중심에 있었다.

2. 디지털 에이전시와 혁신 (2/2)

이 사례는 제품의 아이데이션 단계부터 제작에 이르기까지 향후 마케팅전략이 함께 고려되었기 때문에 가능한 프로젝트였다. 또한, 스포츠 브랜

드와 IT 업종으로 전혀 타겟시장이 다른 기업 간의 콜라보 모델링의 성공사례로서도 디지털 에이전시가 가야 할 방향제시에 적합한 사례이기도

하다. 그 후 R/GA는 자이로 센서를 이용한 나이키 퓨얼밴드 프로젝트를 진행하고, Beats Electronics에게는 기분과 본인의 취향에 맞는 음악을

제공하는 큐레이션 서비스로 또 한 번 디지털 에이전시 시장에서 독보적인 역량을 선보였다. 단순한 기능의 샤오미 밴드와 최근 막대한 자본으로

M&A 된 멜론과는 차별화된 포인트가 명확하다. 지금까지 광고대행사와 미디어랩은 매체채널링과 매체믹스, 그리고 실행과 효과측정, 리포팅 역

량을 업계 내 경쟁력으로 판단했지만, 광고주는 이제 그 이상을 원한다. 앞으로 광고주가 손잡아 줄 광고대행사는 이미 광고주가 만들어낸 제품에

광고주가 스스로 정의한 스토리텔링을 그대로 입히는 작업보다, 광고주에게 필요한 프로젝트를 제안하고 실행하는 크리에이티브 역량이 높은 곳

을 선택할 것이다. 이때의 역할은 광고주의 비즈니스와 전략상품에 대한 아이데이션을 기반으로 고객 경험을 극대화하는 마케팅 디렉터의 역할을

해야 하는 것이다. 그것이 바로 광고주를 스스로 찾게 하는 광고대행사의 생존코드가 될 것이며 수수료 기반의 현 시장에서 부가가치 높은 디지털

에이전시로 가는 길을 열어줄 것이다.

3. 디지털 에이전시의 크리에이티브 역량 (1/5)

크리에이티브 역량이 퍼포먼스 기반 광고운영의 우선 조건임을 기억해야 한다.

최근 광고계에서는 “크리에이티브” 역량과 “퍼포먼스 기반” 광고 집행역량이 광고대행사들이 가장 주력하는 부분이기도 하고 중대형 광고대행사

들의 세일즈 소구점이기도 하다. 하지만 대부분의 광고대행사는 중요성은 인지하면서도 실질적인 인적자원에 대한 투자는 적극적이지 않다.

R/GA가 제시한 광고의 기본 3단계 Thinking(생각) Doing(만들기) Executive(실행)의 단계 중에서 Thinking(생각/전략) 단계에 소홀한 것이 사

실이다. 이런 부분은 국내 대부분의 광고대행사 인적자원 구성에서도 확연히 드러나는 부분이기도 하다. 광고대행 시장에서 크리에이터는 광고주

의 광고소재를 제작하는 디자이너를 지칭하지만, 이번 칼럼에서 강조하고자 하는 크리에이터는 기존 개념에서 확장된 개념이다. Doing(만들다)

을 담당하는 Design Thinking (디자인고도화) 크리에이터와 광고주의 타겟고객에게 접근할 연구, 전략, 기획할 기획/마케팅 베이스의 크리에이

터가 필요한 것이다. 크리에이티브 역량에 따라 퍼포먼스 기반 광고집행은 의미가 있을 수도 있고, 때로는 밑 빠진 독에 물을 넣는 격이 될 수도

있다. 고객들에게 24시간 노출한다고 해도 InPut 자체가 좋지 않으면 OutPut이 좋을 수 없다는 것은 당연한 이치일 것이다. 대부분의 광고대행

사의 크리에이터들이 아직도 광고주 또는 AE요청에 의존하여 생산적인 관점에서 디자인업무를 수행하고 있지만, Thinking(생각)을 담당하는 크

리에이터와 Doing(만들기)을 담당하는 디자인 크리에이터에 의해 완성도가 보장되는 결과물이 나와야지만 퍼포먼스 기반 광고집행이 의미가 있

을 수 있다.

3. 디지털 에이전시의 크리에이티브 역량 (2/5)

크리에이티브에 따른 퍼포먼스와 효율성 차이는 온라인 광고에서만의 일은 아니다.

서울 강남 역에 새로 런칭한 디저트 카페를 강남 역 인근 유동인구를 대상으로 홍보한다고 할 때 일반적으로 전단 및 쿠폰의 회수율은 브랜드파워

에 따라 다르겠지만, 초기 시장진입 브랜드의 경우 일반적으로 1~ 3%를 넘지 못한다. 접객을 늘리기 위해 아르바이트를 더 늘리면 손님은 증가

하겠지만, 그만큼 지출 또한 늘어나게 된다. 마케팅방법이 효율적이지 못한 것이다. 물론 전단이 아닌 쿠폰을 통해 고객 유입률과 회수율을 높일

수는 있으나 이 또한 이익률이 줄기에 효율적이라 할 수 없다. 단적인 사례지만 이런 경우 크리에이터는 다른 관점으로 접근하여 효율성을 높일

수 있어야 한다. 일반적으로 전단 배포율을 늘리면 유입률도 일정 수준까지 동반 상승할 수 있겠지만 효율성 측면에서는 배포율 대비 유입률을 높

이는 전략을 수립 실행해야 한다. 디저트가 생각날 확률이 높거나 다음 동선이 디저트 카페일 확률이 높은 고객들에게 집중적으로 전단을 배포하

게 되면 가능성은 더욱 커질 것이다. 이런 전략은 상권의 특성과 디저트 카페의 이용 패턴 분석만으로도 충분히 예상 가능한 부분이다. 만약 상권

전체 유동인구를 대상으로 전단을 배포한다면 소비능력이 없거나 이미 카페에서 시간을 보내고 상권을 이탈하는 사람들에게까지 전단이 배포되

며 이는 결국 전단배포 효율을 하락시키는 결과를 가져온다. 짧은 예시지만 상권과 디저트 카페 특성에 대한 이해가 바로 크리에이터가 가져야 하

는 광고주 비즈니스 환경에 대한 이해도일 것이고, 고깃집 등 헤비한 식사를 마치고 나오는 여성들을 선택한 것이 바로 크리에이터의 매체믹스역

량과 타겟 고객설정에 대한 통찰력으로 설명될 수 있다.

3. 디지털 에이전시의 크리에이티브 역량 (3/5)

그렇다면, 조직 내 크리에이티브 역량을 높이는 방법은 무엇인가?

대부분 온라인 광고대행사들이 신경 쓰는 부분이 대외적인 인지도 부분이다. 그동안의 업력과 포트폴리오 그리고 매체에 대한 전문적인 이해도와

광고 집행능력이 깊은 인력으로 광고주에게 어필한다. 하지만 앞서 설명한 대로 실질적으로 광고효율 측면에서 필요한 것은 광고주 비즈니스에

대한 전반적인 이해도이다. 이런 이해도에서 나온 인사이트를 효과적으로 마케팅 하고자 할 때 매체에 대한 이해도가 필요한 것이다. 이런 부분을

중소형 그리고 대형 온라인 광고대행사들도 단시간 내 갖추기는 상당히 어려운 과제이다. 소형 대행사들은 광고실행 리소스 조차도 부족한 경우

가 많지만, 중대형 에이전시의 경우 조직구성을 재편성하여 전문화에 대한 시도가 가능하다. 1명의 AE가 다업종의 여러 광고주 계정을 관리하는

현재의 온라인 광고대행사의 업무구조와는 다르게 핵심 업종과 핵심 브랜드들에 따라 재편성이 되면 가능성이 있다. 광고주 볼륨이 많은 업종과

특정 소수기업들이 독점형태로 자리 잡은 업종 내 메이저 기업들을 타겟으로 하여 주요 업종별 전담팀 체제로 조직을 구성하게 되면, 광고주에 대

한 일반 영업과 경쟁 PT 시에서도 그 제안 수준이 분명 레벨업 될 것이며, 갑작스러운 경쟁 PT에 상황에서도 다른 경쟁사 대비 평가절상의 위치는

확보할 수 있을 것이다. 또한, 팀 단위로 운영되기에 고액 광고주를 담당하는 AE가 이탈한다고 해서 팀과 조직의 업무역량과 노하우까지 영향을

받는 부분을 최소화할 수 있다. 예전엔 고액 광고주 집행 경험과 다양한 매체 집행 노하우가 있는 AE의 확보 유무가 영업 시 어필 포인트였다면,

위와 같이 업종별로 전문화된 AE 조직을 운영하는 형태에서는 광고주 비즈니스 환경에 대한 이해도가 높다는 것이 어필 포인트가 될 것이다. 특

히 광고주 비즈니스에 대한 높은 이해도는 광고주와의 신뢰의 기반이 될 수 있으며 단순 Push 형태의 광고가 아닌 대형 캠페인과 프로모션형태의

마케팅 그리고 연간 마케팅 예산의 대부분을 차지하는 연간 운영대행 등에 대한 주요계약을 진행할 때 경쟁력으로 작용할 수 있을 것이다.

3. 디지털 에이전시의 크리에이티브 역량 (4/5)

시장변화에 수동적인 디지털 에이전시 vs 시장 내 핵심플레이어로서의 능동적인 디지털 에이전시

크리에이티브 역량은 앞서 설명한 바와 같이 광고대행사의 필수 역량이다. 광고 운영과 집행능력에서 타의 추종을 허락하지 않는 온라인 광고대

행사가 나온다 하더라도 여전히 온라인 광고대행사를 선택하는 권한은 광고주에게 있을 것이다. 과거에도 그렇고 현재도 그렇듯 아직은 시장의

핵심플레이어가 아닌 핵심플레이어들의 정책과 선택에 수동적으로 변화할 수밖에 없는 상태이다. 향후 이런 부분을 극복하기 위해서는 핵심플레

이어의 기능을 할 솔루션이 무엇인지 적극적으로 검토하고 확보하기 위한 노력이 필요하다. 소비재시장과 IT 시장에서도 동시에 높은 브랜드가치

를 가진 Apple도 모바일 시장에 주요플레이어가 되려는 접근방법 택했다. 바로 기능적 통합(Functional Integration:FI) 시장접근 방식이다.

[그림3] iTunes 관련자료 , 출처 : imore.com

3. 디지털 에이전시의 크리에이티브 역량 (5/5)

Apple이 PC OS 시장을 이끌어 온 마이크로소프트 그리고 이젠 기억 속에만 남아있는 노키아와 다른 점은 자체 Eco-System(생태계)을 구축했다

는 것이다. 이해관계가 있는 플레이어들이 자신들의 생태계 안에서 플레이할 수 있는 환경을 iTunes 플랫폼을 통해 구축하였다. 이후 iTunes의

기능은 iPhone, iPad, App 스토어까지 각각 다른 비즈니스 모델에 iTunes의 기능들이 유기적으로 통합 제공되어 충성도 강한 고객층을 형성하

게 되었다. 네이버도 작게 접근하면 국내 온라인 광고시장을 쥐락펴락하는 존재였지만, 검색광고가 가진 한계를 미리 대처하지는 못했다. 만약 모

바일시장이 급성장하는 시점에라도 네이버가 iTunes와 같은 소프트웨어와 활용도 높은 임베디드 애플리케이션을 담당하고, 삼성의 기술이 집약

된 반도체기술로 완성도 높은 하드웨어를 담당하여 Co-Work 하였다면 브랜드파워와 경쟁력은 지금보다 높았을 것이다. 스마트워치에만 주로

쓰이며 현재 파급력이 턱없이 부족한 타이젠이 어쩌면 안드로이드, iOS와 어깨를 나란히 하는 모바일 OS로 정착했을 수도 있을 것이다. 광고대행

시장에도 위와 같은 접근은 필요하다. 온라인 광고대행사들은 이미 매체에 대한 높은 이해도가 있는 인력들이 있고, 광고에 대한 실행능력 또한

보유하고 있다. 그 노하우를 기반으로 자체 매체를 기획하는 일은 개발리소스의 확보만으로도 어느 정도 도전과 실행을 할 수 있을 것이다. 대부

분의 광고대행사의 꿈이기도 하고 어느 정도 규모가 있는 회사들은 이미 매체를 만들거나 광고플랫폼 개발을 시도하고 있다. 물론 이런 노력과 시

도들이 실패로 돌아간 예도 있다. 하지만 장기적으로 자신들만의 광고플랫폼과 매체개발에 힘쓰지 않는다면 주요 매체들의 대행수수료 정책과 상

품정책에 따라 기업의 흥망이 결정되는 상황을 지켜볼 수밖에 없으므로 선택의 여지는 없다. 이러한 시도가 필요한 곳은 특히 대행 수수료 매출에

의존도가 높은 광고대행사이다. 주요매체의 대행수수료 인하와 폐지 등의 변화에 영업이익에 직격탄을 맞을 수 있기 때문이다. 현재까지도 대부

분의 온라인 광고대행사들이 기존 광고대행시장 내 포지션 유지를 목표로 하고, 리스크로 작용할 수도 있는 자체 매체 개발에 회의적인 것이 사실

이다. 그러나 중요한 사실은 아직은 리스크를 안고 투자를 할 기회라도 있지만, 매체의 영향력이 향상되고, 대기업을 중심으로 관련된 인하우스

조직강화가 가속화되면 더는 시장 내에 대행 수수료만으로는 사업을 확장하거나 성장시키는 데에 한계가 찾아오게 될 것이고 결국 그 시기가 오

면 리스크를 안고 투자할 기회조차 놓치게 될 것이다.

위에서는 광고대행사가 디지털 에이전시로서 변화되는 데 대한 방향성과 크리에이티브 역량에 관해 이야기하였다. 이제부터는 디지털 에이전시

로서 현업에서 비즈니스 전개 시 고려해야 할 몇 가지 현실적인 측면의 이야기를 해보고자 한다.

4. 크리에이티브 역량의 현실적 실행방향 (1/5)

크리에이티브 역량을 무기로 할 때도 기술이 필요하다.

광고주와 대행사 모두 자신의 발목을 잡게 될 크리에이티브는 철저하게 지양해야 한다.

최근 들어 대행사들의 잘못된 운영사례 중 큰 시사점을 주는 사례가 있다.

한 화장품 기업이 바이럴 마케팅 목적으로 사용 후기를 게시하면서 경제적인 대가를 제공하고 이를 표시하지 않아 과징금을 물게 된 것이다. 대부

분 여성이 한 번쯤은 들어봤을 만한 S모 코스메틱 기업의 안타까운 바이럴 마케팅사례이다. 바이럴 마케팅이라는 명분으로 득보다는 실이 많은

마케팅 사례이다. 대가성 바이럴 마케팅 소스에 대한 생산과 퍼블리싱은 이미 오래전부터 바이럴 마케팅 대행사들에게는 주요 비즈니스 모델이었

지만, 과징금을 물리는 상황은 많지 않았다. 이제 국가 차원에서도 좌시만 하고 있지 않다는 걸로 해석할 수 있다. 어느 정도 규모 있는 기업에 1

억의 과징금은 큰 금액이 아닐 수도 있다. 하지만 여기서 중요한 점은 해당 글을 접하는 고객들조차 광고성 글임을 알고 있는 상황에서 무리한 바

이럴 마케팅을 진행한 것은 더 많은 것을 잃게 할 수도 있다. 1억의 과징금보다 지금까지 쌓아온 브랜드 인지도와 고객이 가지고 있던 해당 제품

라인에 호감도까지 하락시키는 영향을 줄 수 있기 때문이다. 위의 사례처럼 광고업무를 대행하지만, 광고주의 단기간 홍보 효과와 구매율을 높이

기 위해 잘 못된 선택을 하는 것은 광고주와 대행사 모두에게 심각한 마이너스 요인으로 작용할 수 있다.

4. 크리에이티브 역량의 현실적 실행방향 (2/5)

경쟁사 간의 크리에이티브 경쟁은 퍼포먼스 지표향상이 아닌 몰입률 향상에 그 목표를 두어야 한다.

위의 사례의 경우 고객의 노출 수와 유입만을 목표로 하여 악수를 둔 형태이다. 이젠 노출과 전환 수치에 집중한다기보다. 몰입시킬 수 있는 방법

론과 고객이 유입 후 어떤 액션을 취했는지에 대한 시나리오 형태의 수치분석에 대한 시도가 필요하다. 실제 노출과 낚시성 내용으로 몰입률이 높

지 않은 상태에서 유입될 때는 이탈률이 높기에 전환율이 높을 수 없다. 하지만 몰입도가 높은 고객이 유입될 때는 전환율이 높을 가능성이 크다.

이렇게 몰입되어 구매까지 이어진 고객이 만족감을 느낄 경우, 임의 생성된 대가성 후기 글보다 바이럴 효과가 상대적으로 높을 수밖에 없다. 이

런 부분이 프리미엄 브랜드와 제품의 가격대성능비에 자신 있는 기업들이 한명 한명의 진성 고객에 집중하는 이유이다. 또한, 마진율과 부가가치

가 높은 제품을 판매하는 소비재 브랜드들 또한 유입마케팅보다 리텐션 및 객단가 향상을 위한 마케팅에 더 비중을 두고 있으며 이는 대부분의 광

고대행사가 경쟁 PT에서 놓치고 있는 부분이기도 하다. 노출 수와 클릭 수에 의존한 홍보 효과가 아닌 고객들을 몰입시킬 수 있는 전략과 캠페인

설계가 광고주의 마음을 움직일 수 있을 것이다.

4. 크리에이티브 역량의 현실적 실행방향 (3/5)

똑같은 마케팅이라 하더라도 이미 브랜드를 경험한 고객에게 도달하는 리텐션 마케팅은 효율이 더 높다.

대부분 비즈니스 정체기에 잘못된 선택을 하는 사례가 바로 리텐션보다 신규고객창출에 전력투구하는 경우이다.

수입 차 브랜드의 마케팅 전략 중 하나가 바로 해당 구매고객에 대한 리텐션 전략이다. 이미 오래전 B사의 경우 신규 고객보다 기존 자사의 차량

을 이미 보유하거나 보유했던 고객에게 마케팅 했을 때 ROI가 200% 이상이었던 것은 리텐션 마케팅의 중요성을 단적으로 보여주는 사례이다.

매장의 딜러들 또한 자차를 이미 구매했던 고객이 차량 교체 시 조건에 따라 재계약으로 전환시키는 것이 신규계약보다 효율적인 세일즈 방법임

을 알고 있다. 작년 말 대규모 V사 대규모 리콜사태에 대해 일반인들은 V사의 판매율이 급감할 것으로 예상했다. 물론 미국 내에서는 전년동월대

비 24%이상 판매율이 급감하였으나, 국내 경우는 달랐다. 작년 말 V사의 역대 최대판매량을 기록하는 상반된 결과를 가져왔다. 물론 올해 들어

판매량은 급감했다고 하지만 리콜사태 당시 고객들에게 차량 가격의 20% 할인에 가까운 프로모션과 5년에 12만 킬로 보장 등, 이미 V사의 자동

차를 구매했던 고객에게는 리콜에 대한 리스크보다 더 달콤한 조건이었을 것이다. 또한, 몇 번의 매장 방문과 상담까지 받고 이제 결정만은 남겼

던 고객들에게 조건이 더 좋아진 것은 계약을 고민하지 않게 하였을 것이다.

4. 크리에이티브 역량의 현실적 실행방향 (4/5)

타겟고객을 추출할 수 없다면 프로모션과 캠페인을 통해 데이터 마이닝을 추진할 수 있다.

최근 애드익스체인지와 애드네트워크에 심심치 않게 포장된 단어가 리마케팅이다. 고객의 방문 이력, 해당 페이지의 관심사나 키워드를 통해 고

객을 예측하여 그룹화한다고 한다. 하지만 여기서 허점이 발생한다. 과연 자주 방문한다고 구매하는가? 방문해서 어떤 정보를 확인했는지 명확한

가? 실제 트래픽대비 전환률에 큰 변화가 없으면 애드익스체인지가 제공하는 타켓들은 성급한 일반화에서 오는 오류 일 수 있다. 기존의 PC 기반

로그인 베이스 환경에서는 회원들의 정보와 사용패턴을 빅데이터화 하고 분석하여 코어타겟을 그룹화하는 것이 어느 정도 가능했지만, 모바일 기

반에서는 기대하기 힘든 부분이다. 이런 상황에서는 유입되는 트래픽을 프로모션과 캠페인을 통해 적극적으로 추출하는 노력이 필요하다.

세계적인 명품 그룹 L사의 리테일 마케팅 중 위의 내용을 뒷받침하는 성공사례가 있다. L사는 타겟고객을 선별하는데 오프라인매장에서 새로운

전략을 시도했었다.

[그림4] 명품기업 리테일 마케팅 관련자료 , 출처 : marketingtochina.com

4. 크리에이티브 역량의 현실적 실행방향 (5/5)

매장을 찾는 고객들을 줄을 세우고, 매장 내 최대 동시 입장 고객 명수를 정해놓고, 순차적으로 입장시키는 정책을 실행하였다. 고객 입장에서는

매장 내 혼잡을 막기 위한 장치라 생각할 수 있으나, 여기에는 매출과 직결되는 전략이 깔려있다. 100명의 고객이 해당 매장을 찾았을 때 줄을 세

우고 매장 내 입장 정원을 정해놓았을 경우 정말 관심이 없는 고객들은 기다림보다는 다른 매장을 찾게 될 것이고, 남은 고객은 단순 둘러보기가

아닌 소비능력과 해당 브랜드에 대한 관심도가 높은 사람들이 기다림을 선택한다는 것이다. 이렇게 기다릴 줄 아는 고객을 충성도 및 해당 브랜드

에 우호적인 고객들로 판단한 것이다. 해당 캠페인 실행의 결과 타 명품 매장보다 여유롭고 쾌적한 쇼핑시간을 제공할 수 있었고, 매장 직원들 또

한 더욱 적극적이고 다양한 서비스를 제공할 수 있었다. 온라인과 모바일도 마찬가지 전환율을 높이는 부분에서는 코어타겟을 추출하고 전환율을

보장하는 캠페인과 프로모션 등에 대한 설계능력이 중요한 이유이다. 이런 선 필터링 없이 모든 트래픽을 대상으로 구글 아날리틱스를 분석하게

되면 인사이트를 도출하더라도 정확도를 보장할 수 없다.

크리에이티브 역량은 이미 광고대행사에 필수역량이자 경쟁력을 판단하는 지표가 되어가고 있다. 또한, 영업이익률은 높지 않지만 매출액 기준으

로는 대기업 못지않은 광고대행사도 업계에 존재한다. 매출액이 높아지더라도 여전히 광고대행사를 선택하는 권한은 광고주에게 있을 것이다. 하

지만 앞으로도 모든 광고대행사가 “을”의 이름표를 달고 있을까? 오랫동안 유지되온 그 룰을 깨고자 하는 노력이 디지털 에이전시를 표방하는 신

생 기업들로부터 이미 시작되었다. 차별화된 애드네트워크와 크리에이티브 역량, 자체매체를 확보한 디지털 에이전시는 디지털 광고 시장의 움직

임에 수동적이지 않고, 디지털 광고 시장을 움직이는 핵심 플레이어로서 포지셔닝 할 수 있을 것이다. R/GA와 같이 광고대행사가 아닌 광고주와

의 비즈니스 파트너로서의 역할을 할 수 있는 디지털 에이전시의 등장을 기다려 본다.

Epilogue

칼럼니스트

김시민 ( 디지털 비즈니스 크리에이터) simin.kim@nsm.co.kr

N Search Marketing 은 2001년 네이버 검색광고 출시부터 NAVER 내부 조직으로 검색광고 서비스를 시작하여 네이버와 함께 성장해 온

온라인 마케팅 전문 컨설팅 기업으로 네이버 검색광고 취급액 1 위 , 검색광고주 수 1 위 독보적인 1 위로 시장을 선도하고 있습니다 .

광고문의 1566-3265

nsmmaster@nsm.co.kr

엔서치마케팅㈜ www.nsm.co.kr

경기도 성남시 분당구 황새울로 359번길 11, 5층

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