Сайт автора: www.kotlermarketing.com

Новая роль маркетинга в глобальной цифровой экономике

Филип КотлерШкола менеджмента КеллогСеверо-Западного Университета

Москва11-12 ноября 2011 г.

ФИЛИП КОТЛЕР (PHILIP KOTLER)ЗАНИМАЛ ПОСТЫ:

• председателя в Колледже маркетинга американского Института управленческих наук,

• директора Американской маркетинговой ассоциации, • попечителя Института маркетинговых наук и Школы

искусств Чикаго, • советника фондов Питера Друкера и Коперника и • работал консультантом по маркетинговым стратегиям в

крупнейших компаниях США и других стран мира, среди которых Bank of America, Ford, General Electric, IBM, Marriott,

• члена правления Американской ассоциации маркетинга

ЗВАНИЯ И НАГРАДЫ:• В 1978 г. был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад

в науку в области маркетинга», • в 1983 г. получил награду Steuart Henderson Britt Award как «Маркетолог года», • в 1985 г. был первым обладателем награды Distinguished Marketing Educator Award,

учрежденной Американской ассоциацией маркетинга. • В этом же году Академия маркетинга в области здравоохранения учредила премию имени

Филипа Котлера за заслуги в этой области и выдвинула его в качестве первого ее лауреата. • приз за высочайшие достижения в маркетинге от Европейской ассоциации маркетинговых

консультантов и специалистов по торговле. • В 1995 году получил титул «преподаватель маркетинга года» от Sales and Marketing Executives

International. • имеет почетную степень доктора наук университета ДеПол, университета Цюриха, Афинского

университета экономики и бизнеса.• профессор международного маркетинга Kellog Graduate School of Management при Северо-

Западном Университете.• почетная докторская степень Стокгольмского университета, Цюрихского университета,

Афинской школы экономики, Университета ДеПоля и Школы экономики в Кракове. • автор и соавтор 15 книг, среди которых Marketing Management, названная Financial Times

одной из 50 лучших бизнес-книг, когда-либо написанных, а также Social Marketing Places и The Marketing of Nations, изданные The Free Press.

УЧИТЕЛЯМилтон Фридман (Milton Friedman)

Альма-матер: Чикагский университетИзвестен как: создатель теории монетаризма, родоначальник чикагской школыНаграды и премии:•Нобелевская премия по экономике (1976) «за достижения в области анализа потребления, истории денежного обращения и разработки монетарной теории, а также за практический показ сложности политики экономической стабилизации».

Пол Энтони Самуэльсон (Paul Anthony Samuelson)Место работы: Массачусетский технологический институтАльма-матер: Гарвардский университетНаграды и премии:•Нобелевская премия по экономике (1970)

«за научную работу, развившую статическую и динамическую экономическую теорию и внесшую вклад в повышение общего уровня анализа в области экономической науки».

Кейнсианство в противоположность либералистским экономическим идеям доказывало необходимость государственного вмешательства в ход экономических процессов (это на Западе называется активизмом) — напр., для преодоления экономических кризисов.Важным считается стремление Дж. Кейнса “...сформулировать теорию в форме моделей, в которых ключевые переменные и взаимосвязи были выражены таким образом, что их можно было бы квантифицировать и проверить. Стимулы, которые дала “Общая теория...” для создания проверяемых моделей экономического поведения, являются одной из причин успеха кейнсианской революции”.

УЧИТЕЛЯ

УЧИТЕЛЯРоберт Мертон Солоу ( Robert Merton Solow)

Место работы:•Президент Международной экономической ассоциации •Президент Эконометрического общества •Президент Американской экономической ассоциации

Научный руководитель: Василий Леонтьев

Известен как: Автор макроэкономической модели «модель Солоу»

Награды и премии•Нобелевская премия по экономике (1987) «за фундаментальные исследования в области теории экономического роста»

ПОСЛЕВОЕННЫЙ ПЕРИОД

НАБИРАНИЕ ВЫСОТЫТУРБУЛЕНТНОСТЬ

ВРЕМЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ

ФИНАНСОВЫЕ СТИМУЛЫ1950-е гг.

1960-е гг.1970-е гг.

1980-е гг.

1990-е гг.2000-е гг.

• Маркетинг-микс• Жизненный цикл

продукта• Имидж бренда• Сегментация

рынка• Маркетинговая

концепция • Маркетинговый

аудит

• Четыре Р• Маркетинговая

близорукость• Маркетинг

образа жизни• Расширение

понятия «маркетинг»

• Ориентация на потребителей

• Позиционирование• Стратегический

маркетинг• Сервисный

маркетинг• Социальный

маркетинг• Макромаркетинг

• Маркетинговые войны

• Международный маркетинг

• Местный маркетинг

• Мегамаркетинг• Прямой

маркетинг• Маркетинг

отношений с клиентами

• Внутренний маркетинг

• Эмоциональный маркетинг

• Маркетинг, основанный на опыте

• Интернет-маркетинг и электронная коммерция

• Маркетинг посредством спонсорства

• Этика маркетинга

• ROI-маркетинг• Маркетинг ценности

бренда• Маркетинг

потребительских акций• Маркетинг социальной

ответственности• Потребительские

полномочия• Маркетинг

в социальных медиа• Трибализм• Маркетинг

достоверности• Маркетинг со создания

Эволюция маркетинга

Эволюция маркетингаМаркетинговый комплекс (marketing mix) — набор основных компонентов маркетингового воздействия, поддающихся контролю со стороны компании и используемых ею при продаже товара в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию рынка.

•4Р. Впервые схему 4Р предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения » («place») — с тех пор мы говорим о 4Р.

•4А. Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют 1.осведомленность (awareness), 2.приемлемость (acceptability), 3.доступность (affordability) и 4.легкость приобретения (accessibility).

•+3Р. Другие исследователи предлагают добавить новые композиты Р к уже имеющимся четырем1.упаковку (packaging),2.продажи через торговых представителей (personal selling), 3.энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

•+3Р. Кроме того, для сферы услуг были предложены 3 дополнительных Р.(1981, Б.Бум и М. Битнер)1.«персонал» (personnel), работа которых необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. 2.процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом).3.«вещественное доказательство» (physical evidence),маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.№ 3 3.«физическая среда» (physical evidence)-место, обстановка

Эволюция маркетинга•+2Р. Котлер (1984) отстаивал введение в тот же ряд 1.Politics-политическую власть и2.public opinion -общественного мнения /связь с общественностью, которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости » официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна.В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббированиеи общественное мнение.

•4С. по мнению Роберта Лотерборна, «4С» потребителя, т.е. товар, цена, место и продвижение производителя («4Р» маркетинг-микс) обеспечивает удовлетворение потребностей, получение выгод, осуществление коммуникаций и расходов потребителя.1.Customer needs and wants - товар призван удовлетворять нужды и потребности покупателей ,2.Сost to customer -цена формирует расходную часть бюджета потребителей ,3.Convenience -место продажи оборачивается выгодой , 4.Communication -продвижение обеспечивает коммуникацию с потребителем

•Процесс STP. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана книгам Котлера , но сам он видит свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг). Процесс STP:• Segmentation• Targeting(Target-цель, мишень/объект, предмет/план, задание)• PositioningSTP-управление потребителем, переход маркетинга с тактического уровня до стратегического.Ради эффективного порождения спроса Потребитель должен занять место Продукта в системе маркетинговой деятельности. Появилась новая наука:1.Включает в себя стратегии сегментации, Выбора Плановых показателей, Позиционирования;2.Акцент сместился с Продукта на Потребителя,3.Маркетинг стал стратегическимОтныне!!!! До 4Р всегда выполняют STP.

Эволюция маркетинга•«Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Маркетинг, ориентированный на потребителя, призывает каждого сотрудника компании сделать «шляпу маркетолога» обязательным элементом своего делового гардероба. Иными словами, действия вице-президента компании по финансам будут более эффективными, если, запрашивая банковский кредит и готовя документы с обоснованием запроса, он сделает это с учетом нужд и потребностей банка. Любой сотрудник организации попадает в ситуации обмена, а маркетинг предлагает инструменты для эффективного управления такими ситуациями.

Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.Холистический маркетинг — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя. Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно нарастает.

Маркетинг впечатлений(experiential marketing)- маркетинг с использованием положительного опыта и позитивных впечатлений потребителей, склонных к поиску новых, необычных ощущений.

Холистический маркетинг

Маркетинговое подразделение

Руководящий состав Прочие

подразделения

Внутренний маркетинг

Социально ответственный маркетинг

Коммуникации Каналы

Продукция и услуги

Интегриро-ванный маркетинг

Холистический маркетинг

ЯпонияРоссияМексика

Этика СообществоОкружающая среда Правовые вопросы Канал

Клиенты Партнеры

6 задач, стоящих перед директором по маркетингу:

1. Доносить мнение клиента до других сотрудников компании и способствовать развитию ориентации на потребительские интересы с целью поддержания лояльности клиентов. (Внимать голосу Клиента)

2. Осуществлять мониторинг изменяющегося делового ландшафта и анализировать потребительские ожидания для того, чтобы участвовать в разработке новых продуктов и услуг и оказывать помощь в достижении целей роста.

3. Служить проводником корпоративной культуры бренда и применяемых брендом практик.

4. Модернизировать маркетинговые технологии и компетенции в компании.

5. Анализировать корпоративное портфолио и эффекты синергетического взаимодействия.

6. Измерять и учитывать маркетинговые финансовые показатели (в т.ч. СМИ и других сервисные затраты).

!!. Выбрать 2 из 6 макс. Важные для успеха. Делать на них акцент!!

1. любить своих потребителей, уважать своих конкурентов: Относитесь к своим потребителям с любовью, а к своим конкурентам – с уважением.

2. быть чувствительными к переменам и готовыми меняться: Когда меняются времена, меняйтесь вместе с ними.

3. берегите свое имя и четко показывайте свою сущность: Однозначно провозгласите свои ценности и не отказывайтесь от них.

4. потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу: Сосредоточьтесь на тех клиентах, которым вы можете принести наибольшую пользу.

5. всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене: Устанавливайте справедливые цели, отражающие качество продукта.

6. всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости: Помогите своим потенциальным клиентам найти вас.

7. привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса: Рассматривайте своих потребителей как пожизненных клиентов.

8. независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг: Любую компанию можно считать работающей в сфере услуг, поскольку любой продукт сопровождается обслуживанием потребителей.

9. постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок: Ежедневно всеми способами совершенствуйте свои бизнес– процессы.

10. собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно: Дальновидные менеджеры рассматривают не только финансовые последствия своего решения.

!!Маркетинг 3.0: пришла пора перемен!!

10 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА 3.0

Marketbased profit improvement (рыночные основы повышения прибыли),где выводы аудита соотносятся с влиянием на практический результат.

В своей новой книге Филип Котлер не просто критикует существующиемаркетинговые подходы, но рассказывает о том, как важен маркетинг

для успеха современной компании. Обязательно прочтите ее!Эл Райс, соавтор книги «Происхождение брендов,

или Естественный отбор в мире бизнеса»

10 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА 3.0

Эта книга на самом деле должна называться «Одиннадцать смертных грехов». Одиннадцатым грехом будет, если руководство вашей

компании не прочтет ее и не последует советам Филипа Котлера.Роджер Блэкуэлл, профессор маркетинга Бизнес-колледжа Фишера,

соавтор книги «Поведение потребителей»

Никто лучше Фила Котлера не может обозначить главные грехимаркетологов. Ведь он столько лет посвятил изучению маркетинга.Джек Траут, президент Trout & Partners Ltd. и автор книги «Траут о стратегии»

Маркетинг в плохой форме

• почему 75% новых товаров, услуг и предприятий терпят крах

• Теория маркетинга достаточно развита, однако практика маркетинга оставляет желать лучшего.

Из-за того что маркетинг представляет собой сложную цепь мероприятий, труднее проследить причину и следствие каждого действия.

Однако теория достигла определенного прогресса, и другие компании реализуют эти достижения на практике. Почему же этого не происходит в вашей компании?

Маркетологи должны

• провести поиск новых возможностей для компании и• грамотно применять стратегии сегментирования, определения

плановых показателей и позиционирования (segmentation, targeting, positioning — STP), чтобы указать новому бизнесу правильное направление.

• Затем они должны конкретизировать набор четырех компонентов маркетингового воздействия, известных как 4P: товар, цена, место распространения и метод продвижения (Product, Price, Place,Promotion), и обеспечить соответствие этих элементов друг другу и стратегии STP.

• Затем маркетологи будут выполнять план и отслеживать результаты. Если результаты отклоняются от плана, они должны выявить причины: виновно ли в этом плохое исполнение плана, несогласованность или непоследовательность маркетинговых приемов, неправильное определение стратегии STP или в корне неверное исследование рынка.

компания трактует маркетинг как функцию одного P.

Сегодня в большинстве компаний эти вопросы сосредоточены в руках не одних только маркетинговых служб.

Ими занимаются совместно маркетологи, разработчики стратегии, финансисты и производственники.

И когда появляется новый товар или услуга, маркетингу отводят его истинную, по мнению остальных служб компании, миссию, а именно продажи и продвижение.

В результате большая часть маркетинговой деятельности ведется в рамках только одного P-элемента — продвижения. А когда компания прекращает выпуск плохо реализуемого товара, задачи маркетинга преимущественно сводятся к уборке мусора ≪ ≫путем агрессивных продаж и рекламы.

Еще хуже, что маркетинг не очень-то хорошо управляет рекламой и продажами

Маркетологи ДОЛЖНЫ

Основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам.

Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни),

разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке.

Маркетинг должен вернуться к своей истинной роли — управлению бизнес-стратегией.

А теперь перечислим эти десять смертных грехов1.

1 Компания уделяет слишком мало внимания нуждам потребителей и проблемам

рынка

2 Недопонимание в общении компании с целевой аудиторией

3 Нет четкого анализа конкурентов

4 Плохие отношения с партнерам

5 Компания не ищет новых возможностей

6 Плохой процесс планирования

7 Компания не улучшает товары и услуги, согласно потребностям клиентов

8 Компания не пытается создать сильный бренд

9 Плохая организация маркетинга в компании

10 Игнорирование современных технологий

Ах, да!! Котлер тоже уверен, что массовая реклама постепенно умирает…!!

10 СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ МАРКЕТИНГА:

1. Сегментируйте рынок. Выбирайте наиболее приемлемые для вас сегменты и занимайте в них лидирующие позиции

2. Следите/анализируйте/ за потребностями, поведением, предпочтениями и впечатлениями потребителей. Клиент – это действительно главное

3. Изучайте своих конкурентов

4. Устанавливайте партнерские отношения со всеми заинтересованными лицами

5. Разрабатывайте системы для поиска и отбора самых перспективных рыночных возможностей

6. Используйте систему планирования, которая позволит одинаково эффективно готовить и долгосрочные и краткосрочные планы

7. Вводите строгий контроль качества ваших товаров и услуг

8. Создавайте сильные бренды

9. Стремитесь к тому, чтобы стать лидером рынка

10. Используйте новые технологии, которые могут дать вам конкурентное преимущество

!! Да, плюс Доступ к знаниям !!

10 ЗАПОВЕДЕЙ МАРКЕТИНГА: