Тема 3.

Маркетингові дослідження

План лекції

1. Концепція маркетингової інформаційної

системи.

2. Сутність та методи маркетингового

дослідження.

3. Основи аналізу поведінки покупців.

4. Місткість і кон'юнктура ринку.

5. Сегментація ринку і позиціонування

товару.

МІС

Система

маркетингових

досліджень

Система

внутрішньої

звітності

Аналітична

система

маркетингу

Система збору

поточної

зовнішньої

маркетингової

інформації

Маркетингова інформація

Оцінка маркетингової інформації

Аналітична система маркетингу

-Регресійний аналіз;

-Кореляційний аналіз;

-Факторний аналіз;

-Дискримінантний

аналіз;

- Кластер-аналіз

-Моделі створення товару;

-Моделі системи

ціноутворення;

-Моделі каналу розподілу;

-Моделі вибору місця продажу;

-Моделі розроблення

рекламного бюджету

Статистичний банк Банк моделей

Визначення проблеми і

Формування цілей дослідження

Збирання і аналіз вторинної інформації

(“Кабінетні” дослідження)

Збирання і аналіз первинної інформації

(“Польові” дослідження)

Підготовка та подання звіту

Характеристики вторинної

інформації

Переваги Недоліки

-Низька ціна;

-Доступність;

-Оперативність

одержання;

-Можливість зіставити

дані з різних джерел;

-Наявність даних, які

іноді не можна отримати

самостійно

-Неповнота даних;

-Негарантована надійність

інформації з деяких джерел;

-Можлива наявність

застарілих даних;

-Можлива суперечливість

даних із різних джерел;

-Методологія збирання і

оброблення даних часто невідома

Характеристики первинної

інформації

Переваги Недоліки

-Збирається для

конкретних цілей

дослідження;

-Дані незастарілі;

-Методологію збирання

даних контролює

підприємство;

-Доступ до результатів

досліджень обмежений

для конкурентів

-Збирання даних забирає

багато часу;

-Потребує значних витрат;

-Не всю інформацію

можна зібрати в такий спосіб;

-У разі недостатнього рівня

кваліфікації дослідників

інформація може бути

неточна

Методи

збирання первинної

інформації

Спостереження

Експеримент Імітація

“Панель”

Опитування

Первинну інформацію не можна

здобути з:

1. спеціальної періодики;

2. опитування торгових агентів;

3. опитування фірм-партнерів;

4. всі відповіді неправильні

Дослідження середовища

підприємства

Дослідження конкуренції в

галузі

Конкуренція в

галузі

Потенційні конкуренти

(за межами галузі)

Товари-субститути

Постачальники Покупці

Базові

конкурентні

стратегії

ЦІНОВОГО

ЛІДЕРСТВА

- масштаби

виробництва;

-технологія;

-дешева сиро-

вина,

робоча сила

ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ

-товарна

диференціація;

-сервісна

диференціація;

- кадрова

диференціація;

- іміджева

диференціація

Концентрації

(фокусування)

ВПЛИВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

-Маркетингова товарна політика

-Цінова політика

-Збутова політика

-Комунікаційна політика

СОЦІОКУЛЬТУРНІ ФАКТОРИ

-Референтні групи

-Сім'я

-Соціальна роль і статус

-Культура і субкультура

ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ

-Мотивація

-Сприйняття, засвоєння

-Переконання

-Ставлення

ФАКТОРИ СИТУАЦІЙНОГО ВПЛИВУ

-Зміни в макросередовищі

-Зміни обставин у покупця

-Атмосфера в магазині, дії

інших покупців

ОСОБИСТІСНІ ФАКТОРИ

-Вік, стать, сімейний статус,

етап ЖЦ сім'ї

-Професія, освіта, рівень

доходів

-Тип особистості, стиль життя

Споживачі

Організації-

споживачі

Безприбуткові

організації (центри

підтримки бізнесу,

релігійні організації

тощо)

Комерційні

підприємства

Підприємства

гуртової торгівлі

Установи

(лікарні, інститути,

урядові органи

тощо)

Виробничі

підприємства

Підприємства

роздрібної

торгівлі

За допомогою спостереження не

можна досягти наступної мети

дослідження:

1. визначення уподобань споживачів щодо

різних марок товарів;

2. вивчення процесу використання товару

споживачем;

3. визначення ставлення споживачів до

іміджу торгової марки;

4. всі відповіді правильні

Організації-

споживачі

ЗОВНІШНІ ФАКТОРИ

-економічні

-науково-технічні

-законодавчі

-фізико-географічні

-фактори конкурентного

середовища

ФАКТОРИ ІНДИВІДУАЛЬНИХ

ОСОБЛИВОСТЕЙ ПЕРСОНАЛУ

-вік

-освіта

-тип особистості

-посада

-схильність до ризику

-власні цілі та

-переконання

ФАКТОРИ МІЖОСОБОВИХ

ВІДНОСИН

-повноваження

-уміння переконувати

-уміння поставити себе

на місце іншого

-ступінь впливу на

інших працівників

ФАКТОРИ

ОСОБЛИВОСТЕЙ ОРГАНІЗАЦІЇ

-цілі організації

-прийняті методи роботи

- організаційна структура

ВПЛИВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

-Маркетингова товарна

політика

-Цінова політика

-Збутова політика

-Комунікаційна політика

Місткість реального ринку – це

можливі обсяги продажу товарів покупцям, які

мають потребу в них, виявляють інтерес до

продукції фірми і мають змогу (!) її придбати

pqnQ rrr

nr – кількість реальних покупців;

qr - кількість покупок зроблених одним

покупцем;

p – середня ціна товару

Попит на промисловому ринку і

попит на споживчому ринку

залежать:

1. перше від другого;

2. друге від першого;

3. ні прямого, ні зворотнього зв”язку немає;

4. всі відповіді неправильні

Пропозиція Попит Ціни

ПОКАЗНИКИ

МАТЕРІАЛЬНОГО

ВИРОБНИЦТВА, ЯКІ

ХАРАКТЕРИЗУЮТЬ

ПРОПОЗИЦІЮ ТОВАРІВ

-абсолютні показники

-відносні показники

-непрямі показники:

- обсяг замовлень

- динаміка завантаження

виробничих потужностей

- обсяг капіталовкладень

- рівень зайнятості у галузі

- фонд заробітної плати

- тривалість робочого

тижня

ПОКАЗНИКИ ПОПИТУ

НА ТОВАРИ

-місткість ринку

-частка ринку

-насиченість ринку

-рівень

платоспроможного

попиту

-ринковий потенціал

-валовий імпорт

-валовий експорт

-нетто-імпорт

-рух товарних запасів

-обсяги внутрішніх

перевезень

ЦІНИ

абсолютні

відносні

4. Диверси-

фікація

3. Розроб-

лення товарі

Нові

2. Розши-

рення меж

ринку

1. Глибше

проникнення

на ринок

Існуючі

Нові

Існуючі

Ринки

Товари

Матриця І.Ансоффа

в

ФАКТОРИ СЕГМЕНТУВАННЯ

СПОЖИВЧОГО РИНКУ

Географічні

фактори

Фактори

поведінки

споживачів

Соціально-

демографічні

фактори

Психографічні

фактори

Масовий

маркетинг

Цільовий

маркетинг

Диференційо-

ваний

маркетинг

Весь ринок

Один сегмент

ринку

Декілька

сегментів ринку

Один комплекс

маркетингу

Декілька комплексів

маркетингу

Один комплекс

маркетингу

Які критерії сегментації

передбачає застосування масового

маркетингу?

1. демографічні;

2. психографічні;

3. географічні;

4. жодних не передбачає