Тема:

Управління маркетинговою

діяльністю: планування,

організація та контроль

маркетингу на

підприємстві

План лекції

1. Система планування маркетингу

2. Організація маркетингової діяльності

на підприємстві.

3. Маркетинговий контроль.

ЕТАПИ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ

Формування місії

підприємства

Визначення цілей та

завдань підприємства

Аналіз господарського

“портфеля” підприємства

Вибір стратегії розвитку

підприємства

Матриця “Бостон консалтинг груп”

“ЗІРКА”

Інтенсифікація мар-

кетингових зусиль для

підтримки або збіль-

шення частки ринку

“ДІЙНА КОРОВА”

Використання прибут-

ку для підтримки СГП,

що зростають, та

наявного стану

“ВАЖКА ДИТИНА”

Інтенсифікація мар-

кетингових зусиль

або вихід із ринку

“СОБАКА”

Зменшення

маркетингових зусиль

або продаж

ВІДНОСНА ЧАСТКА РИНКУ

(відношення ринкової частки СГП до ринкової частки

найпотужнішого конкурента)

велика мала

ТЕМПИ

ЗРОСТАННЯ

ГАЛУЗІ

високі

низькі

Вкажіть характеристики, які

стосуються поняття “місія фірми”:

1. якою є фірма, заради чого вона існує;

2. яким є місце фірми на ринку;

3. які потреби задовольняє фірма, в

чому ії цінність для споживачів;

4. всі відповіді правильні

3.Розвиток

товару

4.Диверси-

фікація

2.Розширення

ринку

1.Поглиблення

ринку Існуючі ринки

Нові ринки

Існуючі товари Нові товари

Визначення маркетингових можливостей за

допомогою

матриці розвитку товару/ринку

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ

ЛІДЕР

РИНКУ

-стратегія

розширення

меж ринку;

-стратегія

захисту

позицій;

-стратегія

підвищення

ринкової

частки

в існуючих

межах ринку

ПРЕТЕНДЕНТ

(challenger)

-стратегія

фронталь-

ного наступу;

- стратегія

флангового

наступу;

- стратегія

обхідного

наступу

(“партизан-

ський

маркетинг”)

ПОСЛІДОВ-

НИК

- стратегія

компіляції;

-стратегія

імітації;

-стратегія

адаптації

НІШЕР

Стратегія

спеціалізації:

-географічна;

-певна група

споживачів;

-певна група

товарів та

послуг;

-певний рі-

вень ціна/

якість;

-певні по-

слуги

Можливості розвитку Види стратегій розвитку

Інтенсивний

розвиток

1. Стратегія глибшого проникнення

на ринок

2. Стратегія розширення меж ринку

3. Стратегія вдосконалення товару

Інтеграційний

розвиток

1. Стратегія вертикальної інтеграції

2. Стратегія горизонтальної

інтеграції

Диверсифікація 1. Стратегія горизонтальної

диверсифікації

2. Стратегія концентричної

диверсифікації

3. Стратегія конгломератної

диверсифікації

Основні напрями можливостей розвитку

підприємства

У яких координатах здійснюється

вибір за матрицею А.Делітла?

1. ринок – продукт;

2. частка ринку – зростання ринку;

3. зрілість сектора – становище щодо

конкурентів;

4. привабливість галузі – стійкість

бізнесу

РОЗДІЛИ ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ

Зведення контрольних показників

Виклад поточної маркетингової ситуації

Перелік небезпек та можливостей

Політика маркетингу

Програма заходів

Бюджети

Порядок контролю

Перелік завдань і проблем

ФУНКЦІОНАЛЬНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ

Служба маркетингу

Марке-

тингові

дослідження

Плануван-

ня марке-

тингу

Збут Сервіс

Реклама і

стимулюва-

ння збуту

НЕІНТЕГРОВАНА МАРКЕТИНГОВА СТРУКТУРА

Споживачі

Підприємство

Вироб-

ництво МТЗ Фінанси Реклама Збут Кадри

ОРІЄНТАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА НА МАРКЕТИНГ

Підприємство

Вироб-

ництво МТЗ Фінанси

Марке-

тинг Кадри

Марке-

тингові

дослідження

Плануван-

ня продук-

ції

Збут Сервіс Реклама і

стимулюва-

ння збуту

ПОВНА ІНТЕГРАЦІЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

СЛУЖБА МАРКЕТИНГУ

Виробництво Фінанси

Кадри Управління

Продаж Маркетинг-сервіс

ТОВАРНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ

Служба маркетингу

Відділ

маркетингу

продукту А

Відділ

маркетингу

продукту D

Відділ

маркетингу

продукту В

Відділ

маркетингу

продукту С

РЕГІОНАЛЬНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ

Служба маркетингу

Відділ

маркетингу

регіону А

Відділ

маркетингу

регіону D

Відділ

маркетингу

регіону В

Відділ

маркетингу

регіону С

СЕГМЕНТНА СТРУКТУРА СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ

(ринкова)

Служба маркетингу

Відділ

маркетингу

сегменту А

Відділ

маркетингу

сегменту D

Відділ

маркетингу

сегменту В

Відділ

маркетингу

сегменту С

До недоліків функціонально-

товарної організації маркетингу

належить: 1. ПОДВІЙНЕ ПІДПОРЯДКУВАННЯ

ПЕРСОНАЛУ ТОВАРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ;

2. НЕДОСТАТНІЙ ОБСЯГ

ПОВНОВАЖЕНЬ КЕРІВНИКІВ

ТОВАРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ;

3. ЗНАЧНІ ВИТРАТИ НА УТРИМАННЯ

ВЕЛИКОЇ КІЛЬКОСТІ ПЕРСОНАЛУ;

4. ВСІ ВІДПОВІДІ ПРАВИЛЬНІ

ТИПИ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮ

Контроль за виконанням

річних планів

Контроль за

прибутковістю

Стратегічний

контроль

МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ

Аудит

макросередовища

Аудит

мікросередовища

Аудит комплексу

маркетингу Аудит цілей і

стратегії

маркетингу

Аудит організаційної

структури

маркетингу

Економічні фактори

Соціально-демографічні та

культурні фактори

Природні та екологічні фактори

Технологічні фактори

Політико-правові фактори

Ринок

Споживачі

Конкуренти

Посередники

Постачальники

Товари

Ціни

Розподіл

Просування

D

A

C E

B

Аудит результативності

маркетингу

Аудит допоміжних

систем маркетингу

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою для

проведення SWOT-аналізу — методу стратегічного аналізу,

який надає змогу визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness)

сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози

(Treats).

Можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими

та слабоконтрольованими) факторами, а сильні і слабкі

сторони - внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами

(фінанси, маркетинг,менеджмент, виробництво).

Результати SWOT -аналізу узагальнюються у вигляді матриці.

Загрози

Слабкі

сторони

Сильні

сторони

Можливості

Джерела

Зовнішні

(неконтрольовані)

Внутрішні

(контрольовані)

Безпосередня мета ревізії

(аудиту) маркетингу – це:

1. розроблення пропозицій для

коригування маркетингових планів;

2. забезпечити прибутковість фірми;

3. сформулювати питання для

обговорення;

4. всі відповіді правильні