Тема 5.

Маркетингова цінова

політика

План лекції

1. Сутність маркетингової цінової політики,

фактори ціноутворення.

2. Цінова еластичність попиту.

3. Сутність та особливості методів прямого

ціноутворення.

4. Методи і форми непрямого

ціноутворення.

5. Основні види цінових стратегій.

ЕТАПИ ПРОЦЕСУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Визначення цілей ціноутворення

Аналіз попиту на товар

Аналіз витрат

Аналіз цін конкурентів

Вибір методу ціноутворення

Вибір цінової стратегії

Встановлення остаточних цін

(адаптація цін)

ЕТАП 1

ЕТАП 2

ЕТАП 3

ЕТАП 4

ЕТАП 5

ЕТАП 6

ЕТАП 7

СИСТЕМА ЦІНОУТВОРЮЮЧИХ ФАКТОРІВ

Зовнішні Внутрішні

Попит і

пропозиція: - тип продукту

- тип ринку

- цінова

еластичність

попиту

Стан

грошової

сфери

Конкуренція:

-цінова;

-нецінова

Державна

політика

регулювання

цін

Цілі фірми:

-фінансові

-нефінансові

Витрати

Якість і

новизна

продукту

Стратегія

комплексу

маркетингу

Тип ринку “чиста конкуренція”

передбачає торгівлю товарами:

1. диференційованими;

2. стандартизованими;

3. взаємодоповнюючими;

4. всі відповіді правильні.

АБ

БA

ББ

AAE

E

ХР

PX

PP

XXK

PP

XXK

/

/

/

/

'

Цінова еластичність попиту Значення

коефіцієн-

та еласт-

ичності

Терміно-

логія

Пояснення

термінів

Вплив на загальний виторг

фірми (витрати споживачів)

Збільшення

ціни

Зменшення

ціни

КЕ > 1

Еластич-

ний чи

відносно

еластичний

попит

Відсоткова зміна

кількості покупок

вища за відсоткову

зміну ціни

Загальний

виторг

меншає

Загальний

виторг

зростає

КЕ = 1

Одинична

еластич-

ність

попиту

Відсоткова зміна

кількості покупок

дорівнює відсо-

тковій зміні ціни

Загальний

виторг

залишаєтьс

я без змін

Загальний

виторг

залишається

без змін

КЕ < 1

Нееластич-

ний чи

відносно

нееластич-

ний попит

Відсоткова зміна

кількості покупок

продукції менша за

зміну ціни

Загальний

виторг

зростає

Загальний

виторг

меншає

Ціна рівноваги товару на ринку:

1. урівноважує витрати на виробництво та

корисність товару;

2. збалансовує витрати навиробництво та

якість товару;

3. урівноважує попит покупців та їх

доходи;

4. всі відповіді неправильні.

Методи прямого ціноутворення

На підставі витрат фірми

на виробництво й реалізацію

На підставі попиту

З урахуванням умов

конкуренції

У рамках товарної

конкуренції

За географічним

принципом

На підставі узаконених

типових умов

-метод простих формул

(середні витрати + прибуток)

- згідно з маргінальними витратами

-метод беззбитковості

-“залежне” встановлення

-“слідування за лідером”

-ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів

-тендерне

-зональне ціноутворення

-ціноутворення відносно базового пункту

-франко-ціни

-ціни згідно з умовами “Інкотермс”

-біржове ціноутворення

-ціноутворення з урахуванням державної політики

-на основі суб'єктивної оцінки цінності продукту

- на основі цінової еластичності

-у межах номенклатурної групи

-обмеження кількості цін

,100

НSЦ

продажу ціни довідсотках у надбавка - Н де

,

100

H-1

SЦ

,100

1

пр

ЦП

ЦП

пл

інв

S

N

К

HSЦ

збуту. і авиробництвобсяг ийзапланован N

капіталу; огоінвестован величина К

відсотках;у капітал ийінвестован

наприбутку норма азапланован Н

продукції; одиниці тьсобівартіс - S де

пл

інв

пр

тісобівартос довідсотках у надбавка H

ттоварутьсобівартіс - S де

S

продукції. одиницю на витрати змінні - V

товар;-на ціна вихідна - Ц

часу; період певний за фірми витрати постійні - F

де

VЦ

FNкр

max,NVFNЦП

де П – прибуток фірми;

Ц – ціна товару;

N – обсяг його збуту;

F – постійні витрати фірми за

певний період

V – змінні витрати на одиницю

продукції

Крутизна лінії валового доходу на

графіку беззбитковості залежить

від: 1. валових змінних витрат;

2. ціни товару;

3. валових постійних витрат;

4. валових повних витрат.

ЗНИЖКИ

Бонусні Функціо-

нальні

Сконто

Залікові

Касові

Кількісні

Фінальні

Сезонні

Торговельні

ЦІНОВІ

СТРАТЕГІЇ

Стратегія

проникнення

(низьких цін)

Стратегія

престижних

цін

Стратегія

поступового

зниження цін

Стратегія

психологічного

ціноутворення

Стратегія

стабільних

цін

Стратегія “зняття

вершків” (високих цін)

Стратегія ціноут-

ворення в межах

товарної

номенклатури

Стратегія

дискримінаційних

цін

Стратегія гнучких

(еластичних)

цін

Який з наведених нижче факторів

міг призвести до зниження ціни на

товар “А”: 1. зменшення пропозиції товару “А”;

2. зменшення рівня доходів споживачів

товару “А”;

3. зростання ціни на товар “В” – замінник

товару”А”;

4. збільшення кількості споживачів товару

“А”ю