Сегментирование рынка

Сегментирование – разделение рынка на определенные группы потенциальных покупателей и выработка индивидуальной стратегии для каждой группы, поскольку их потребности в одном и том продукте могут отличаться очень сильно.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих сходными социально-демографическими характеристиками, покупательским поведением и одинаковыми реакциями на маркетинговые стимулы (например, на рекламу)

ЗАЧЕМ СЕГМЕНТИРОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

1. Чтобы найти потребителей, чей платежеспособный спрос компания может удовлетворить

2. Чтобы исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты

3. Чтобы сконцентрировать усилия только на тех потребителях, чей спрос наша компания может удовлетворить лучше других

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ-ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ

Географические критерии Демографические критерии (возраст, пол, размер семьи, этапы ж.ц.семьи) Социально-экономические критерии (соц. и проф. принадлежность, уровень

образования, величина дохода. )

Общие (объективные) критерииОбщие (объективные) критерии

Социальный слой Стили жизни Личные качества Доминирующие мотивы покупательского поведения Отношение к товарам-новинкам Нуждаемость в товаре Приверженность марке Норма потребления (частота и объем закупок) Вкусовые пристрастия

Субъективные (психографические и поведенческие ) критерии

Субъективные (психографические и поведенческие ) критерии

СТРАТИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ВОЗРАСТНЫМ ГРУППАМ

Группа ВозрастТовары, пользующиеся спросом \

особенности покупательского поведения

Подростки, школьники

6-19 Одежда, спорттовары, музыкальные и видео диски, школьные товары, безалкогольные напитки, закуски и бутерброды, сладости, косметика, билеты в кино

Импульсивны, доверяют рекламе, легко принимают новинки, реклама оказывает максимальное стимулирующее воздействие, действует «эффект заражения», в покупательском поведении подражательны. Основные факторы выбора: мода, привлекательная упаковка, «раскрученность» бренда, реклама, низкая цена

Молодые люди

20-34 Автомобили, одежда и обувь, жилье, мебель, еда, пиво, ювелирные изделия, оборудование для домашних развлечений, путешествия, инвентарь для отдыха, товары для детей

Достаточно импульсивны, особенно женщины, легко принимают новинки, склонны самостоятельно искать информацию о предстоящих покупках, не доверяют продавцам, реклама действует эффективно, в покупательском поведении начинает проявляться рационализм. Основные факторы выбора: оптимально соотношение цены и качества или низкая цена, привлекательная упаковка, реклама, «раскрученность» бренда, престиж

Группа ВозрастТовары, пользующиеся спросом \

особенности покупательского поведения

СТРАТИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ВОЗРАСТНЫМ ГРУППАМ

Группа ВозрастТовары, пользующиеся спросом \

особенности покупательского поведенияЛюди

среднего возраста

35-49 Улучшенное жилье, более дорогие автомобили, новая мебель и бытовая техника, товары длительного пользования, одежда, ювелирные изделия, еда, путешествия

Рациональны, «присматриваются» к новинкам, прежде чем купить, доверяют референтному окружению (знакомые, коллеги), доверяют продавцам. Реклама не особенно эффективна. Склонны покупать товары по принципу «как у всех». Основные факторы выбора: оптимально соотношение цены и качества или высокое качество, прочность \ долговечность \ ремонтопригодность, советы знакомых и продавцов, престиж, распространенность в розничной торговле

Группа ВозрастТовары, пользующиеся спросом \

особенности покупательского поведения

Люди зрелого возраста

50-64 Предметы отдыха, подарки, покупки детям, лекарства, путешествия (у высокодоходных групп населения)

Рациональны и консервативны, не доверяют новинкам, доверяют референтному окружению (знакомые, коллеги), доверяют продавцам. Реклама не эффективна. Основные факторы выбора: низкая цена или оптимальное соотношение цены и качества, прочность \ долговечность \ ремонтопригодность, советы знакомых и продавцов, распространенность в розничной торговле, удобство покупки

Группа Возраст Товары, пользующиеся спросом \особенности покупательского

поведенияПожилые люди

65 и более Медицинские услуги, лекарства, путешествия, покупки детым, внукам

Консервативны, покупки совершаются медленно, крайне не доверяют новинкам, доверяют референтному окружению (знакомые, родные), не доверяют продавцам. Реклама абсолютно не эффективна. Основные факторы выбора: низкая цена или оптимальное соотношение цены и качества, советы знакомых и продавцов, распространенность в розничной торговле, удобство покупки

Новые сегменты в Европе• Сегмент пожилых граждан, старше 65 лет – медицинское

обслуживание, банковские услуги, отдых;• Сегмент домашних хозяйств с одним взрослым –

автомобили, активный отдых, развлечения;• Сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без

детей – недвижимость, домашние животные, новинки техники;

• Сегмент работающих женщин – торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, деловой стиль верхней одежды.

Сегментирование «по стилю жизни»

• Наиболее комплексное и сложное сегментирование рынка;

• В основе сложившиеся психолого-поведенческие модели людей;

Образ жизни -

Важная характеристика, которая обуславливает особенности поведения потребителей, которые зависят от уровня доходов. Обычно к таким чертам относят:

• Имущественное состояние(недвижимость, ценные бумаги, сбережения);

• Способ получения доходов (зар. плата, дивиденды, пенсия, отсутствие постоянных источников дохода);

• Характер труда и отдыха;• Наличие хобби, развлечений;• Активность жизненной позиции • и пр.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СИСТЕМЕ VALS (VALUE AND LIFESTYLE -

ЦЕННОСТИ И СТИЛЬ ЖИЗНИ)1. Гонимые нуждой (19%):

а) стремящиеся хоть как-то выжить;

б) с трудом обеспечивающие свою материальную и физическую

безопасность.

2. Экстраверты-традиционалисты (52%)::

а) консерваторы-конформисты, стремящиеся сохранить достигнутый

социальный статус, — представители низших и средних классов,

квалифицированные рабочие, пенсионеры;

б) подражатели, часто молодые и честолюбивые, старающиеся строить

свою жизнь по образцу тех, кто достиг успеха;

в) стремящиеся к достижениям — бизнесмены, профессионалы,

чиновники, считающие главной жизненной задачей повышение своего

статуса.

3. Интраверты-модернисты (19%):

а) эгоцентристы — молодые, импульсивные, стремящиеся выделиться;

б) жизнелюбы — люди увлеченные, ищущие, активные, образованные;

в) социальные новаторы — озабоченные общественными проблемами,

самостоятельные, движимые чувством долга и социальной

ответственности.

4. Интегрированные личности (10%) самоутвердившиеся, психологически стабильные, гармонично сочетающие экстравертные и интравертные, традиционные и модернистские тенденции, хорошо обеспеченные, занимающиеся благотворительностью

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СИСТЕМЕ VALS (VALUE AND LIFESTYLE -

ЦЕННОСТИ И СТИЛЬ ЖИЗНИ)

СТРАТИФИКАЦИЯ РОССИЯН ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ АГЕНТСТВА MARIANNE MEDIA INTERNATIONAL

1. «Доверчивые к рекламе». Люди со средним или невысоким достатком в возрасте 20-36 лет.2. «Беззаботные меломаны». Подростки 16-19 лет.3. «Модники». Молодые люди с уровнем потребления выше среднего, частые посетители модных бутиков.4. «Новаторы». Люди 25-35 лет, с весьма разным уровнем достатка, но не выше среднего, активно принимающие все новое.5. «Потребители-экспериментаторы». Люди того же возраста, со стабильным средним уровнем доходов.6. «Спешащие» (или «Поедатели фаст-фуда»). Молодые люди с активной жизненной позицией и уровнем потребления выше среднего.7. «Энергичные оптимисты». Обеспеченные люди 25-35 лет, адаптированные к рыночным условиям, в большинстве своем вполне обеспеченные, хоть и небогатые.

8. «Потребители качественных марок». Девиз людей этого типа — «неважно, сколько стоит, важно, чтобы было качественно».9. «Рантье». Необязательно рантье в классическом смысле этого слова; это завсегдатаи ресторанов и любители красиво «прожигать жизнь».10. «Информированные прагматики». В основном, люди 45-55 лет.11. «Мужики советской закалки». Те, кого принято еще называть «крепкими хозяйственниками». У них уровень дохода преимущественно выше среднего, по возрасту они близки к «прагматикам».12. «Бедствующие традиционалисты». Люди старого склада, не сумевшие или не желающие приноровиться к изменениям социальной среды.13. «Пессимисты».14. «Нуждающиеся интеллигенты».15. «Пенсионеры». Наиболее пожилые и малоимущие люди.

СТРАТИФИКАЦИЯ РОССИЯН ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ АГЕНТСТВА MARIANNE MEDIA INTERNATIONAL

• Скептики. Не верят рекламе. Не разбираются в товаре, но

руководствуются в покупках своим «чутьем». Нередко ошибаются.• Осведомленные. Имеют собственное мнение о товаре, знают, что им

надо и не обращают внимания на рекламу.• Целенаправленные. Желая купить нужный товар, анализируют рекламу,

сравнивают различные варианты покупки.• Присматривающиеся. Реклама пробуждает их интерес к товару,

запоминается. Но готовности к покупке нет — думают лишь о возможности

в будущем совершить ее.• Понимающие. Сознают пользу рекламируемого товара и намереваются

приобрести его, но по каким-то причинам откладывают покупку.

СТРАТИФИКАЦИЯ РОССИЯН ОТНОШЕНИЮ К РЕКЛАМЕ

• Случайные. Совершают незапланированную покупку под влиянием

внезапного импульса, вызванного случайно увиденной рекламы.• Расчетливые. Купят, если сочтут выгодным.• Доверчивые. Доверяют рекламе, и если она обещает то, что им надо,

идут это покупать.• Колеблющиеся. Доверяют увиденной рекламе, под ее влиянием

проникаются желанием купить рекламируемый товар, но долго не

решаются сделать покупку.• Убежденные. Поверившие рекламе и принявшие решение приобрести

рекламируемый товар.• Покупающие. Постоянные покупатели, которым нужна

поддерживающая реклама.

СТРАТИФИКАЦИЯ РОССИЯН ОТНОШЕНИЮ К РЕКЛАМЕ

1. Суперноваторы (6-10%) готовые покупать любые новинки сразу же

после появления рекламы

2. Новаторы (12-16%), быстро принимающие новое, но обдуманно

реагирующие на рекламу

3. Обыкновенные (34-38%), склонные приобретать новые товары, но не

ищущие их специально

4. Консерваторы (30-35%), осторожно относящиеся к новинкам и

недоверчиво относящиеся к их рекламе

5. Суперконсерваторы (12-16%), не доверяющие рекламе и

категорически отказывающиеся от приобретения рекламируемых новинок

СТРАТИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТНОШЕНИЮ К НОВЫМ ТОВАРАМ

1-я группа — «негативисты» (34%). Люди предпенсионного и

пенсионного возраста (от 55 лет и старше), малообеспеченные.

Ориентированы преимущественно на цены.

2-я группа — рационалисты» (27%). Активная часть населения,

прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям.

Они ориентированы на качество. В этой группе реклама работает наиболее

эффективно.

3-я (основная) группа — «пожиратели» (39%). Они демонстрируют

самый высокий уровень лояльности к рекламе, имеют высокий уровень

потребительской активности. Эти люди полностью доверяют рекламе.

СТРАТИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТНОШЕНИЮ К НОВЫМ ТОВАРАМ И ИХ

РЕКЛАМЕ

СТРУКТУРА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ ПО ВОЗРАСТНЫМ ГРУППАМ

Возраст Негативисты (%) Рационалисты (%) Пожиратели (%)

Всего 34,1 26,2 39,3

16-19 19,2 25,2 55,6

20-24 19,8 29,6 50,6

25-34 26,3 32,6 41,1

35-44 31,3 31,8 36,9

45-54 36,3 28,3 35,4

55-64 46,4 21,4 32,2

65 и старше 52,0 12,7 35,3

Сегментирование – выводы:

• Любой рынок одновременно разделен на множество сегментов – какой выбрать???

• Любой критерий сегментирования условен, ограничен и недостаточен – но выбирать все равно нужно!!!!!

• Все время искать новые возможности за счет поиска новых сегментов – пример, мобильные телефоны для детей от 6 до 11 лет.

Разработка плана маркетинга для целевого рынка

• На этом этапе разрабатывается комплекс маркетинга («4Р») для целевого рынка. Это осуществляется в рамках одной из трех стратегий:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг

2. Концентрированный маркетинг3. Дифференцированный маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг

• Рынок - предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое

• Товар – единый, под единой маркой для всего рынка• Цена – единый общепризнанный диапазон цен для всего

рынка• Товародвижение, сбыт – все возможные торговые точки• Продвижение – все средства массовой информации• Упор в стратегии – ориентация на различные группы

потребителей через единую программу маркетинга, упор на то, что объединяет всех потребителей

Преимущества массового маркетинга

• Низкий уровень затрат и цен за счет массового маркетинга

• Максимально широкие границы потенциального рынка

• Незначительные расходы на маркетинг• Низкие цены создают серьезные входные

барьеры на рынок для конкурентов

Недостатки массового маркетинга

• Сложности в разработке товара, который пользовался бы успехом у большинства покупателей

• Финансовая зависимость фирмы при резком изменении конъюнктуры

• Концентрация внимания на затратах приводит к неспособности своевременно реагировать на изменение конъюнктуры рынка

• Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки

Концентрированный маркетинг• Рынок – концентрация усилий на одной отличительной

группе потребителей, одном сегменте• Товар – узкоспециализированный, под единой маркой,

адаптированный для данной группы потребителей• Цена – сравнительно высокая цена, приспособленная для

данной группы потребителей• Товародвижение, сбыт – все подходящие торговые точки• Продвижение – все подходящие средства массовой

информации• Упор с стратегии – ориентации на конкретную группу

потребителей через единую высокоспециализированную маркетинговую программу

Преимущества концентрированного маркетинга

• Относительная защищенность от конкурентов• Сравнительно небольшие расходы на

стимулирование • Четко знание запросов и особенностей

потребителей• Высокая эффективность рекламы• Возможность небольшой фирмы с небольшими

ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках

Недостатки концентрированного маркетинга

• Сложность завоевания сегмента• Уязвимость стратегии• Необходимость поддержания постоянного контакта с

потребителями• Незначительные возможности для варьирования силами

и средствами• Ограниченные возможности для роста фирмы• Угроза отрицательного воздействия изменений рыночной

конъюнктуры• Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и

концентрироваться еще сильнее

Дифференцированный маркетинг

• Рынок – ориентация на широкий круг потребителей с группировкой их на отдельные сегменты

• Товар – отличительный товар для каждого сегмента (характеристики, дизайн, престижность и т.п.)

• Цена – для каждого сегмента свой диапазон цен, оригинальность предложения позволяет устанавливать сравнительно высокие цены.

• Товародвижение, сбыт – все подходящие торговые точки, различные для каждого сегмента

• Продвижение – все подходящие средства массовой информации, различные для разных сегментов

• Ориентация на различные сегменты через адаптированные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту, концентрация усилий на том, что различает сегменты

Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга

• Возможность для стратегических маневров• Снижение угрозы воздействия изменений в отдельном

сегменте на финансовое положение фирмы• Потребители отдают предпочтение марке, их

чувствительность к цене снижается• Оригинальность товаров создает для конкурентов высокие

входные барьеры• Достаточное внимание к маркетингу обеспечивает фирме

устойчивое положение на рынке• Большие возможности для роста фирмы

Недостатки концентрированного маркетинга

• Значительные расходы на маркетинг• Наличие конкурентов в каждом сегменте рынка• Необходимость тщательного поддержания

отличий товара и сохранения их образа в каждом сегменте

• Распыление сил – главный недостаток• Характеристика товара, на которой основывается

дифференциация, может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение

Выбор стратегии зависит

• Размеров компании, финансовых возможностей

• Время работы на рынке• Степень однородности продукции• Этап жизненного цикла товара• Степень однородности рынка• Маркетинговые стратегии конкурентов

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование = Продукт и бизнес (что мы предлагаем) + целевая

аудитория (кому мы предлагаем) + УТП (чем и почему наше предложение

лучше)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование товара – это определенное место или желаемый образ продукта в сознании потребителей.

Позиционирование товара – это определенное место или желаемый образ продукта в сознании потребителей.

Позиционирование товара – это отражение основной идеи и ценностей товара в «зеркале восприятия» потребителей.

Позиционирование товара – это отражение основной идеи и ценностей товара в «зеркале восприятия» потребителей.

Позиция товара должна отражать конкурентное преимущество, то есть доносить информацию о том, чем наш продукт лучше

Позиция товара должна отражать конкурентное преимущество, то есть доносить информацию о том, чем наш продукт лучше

ПОЗИЦИЯ ТОВАРА

Позиция товара должна быть яркой и значимой для целевой аудитории

Позиция товара должна быть яркой и значимой для целевой аудитории

Позиция товара должна базироваться на реальных достоинствах продукта

Позиция товара должна базироваться на реальных достоинствах продукта

Позиция товара должна быть информативна, то есть, легко передаваться по информационным каналам и быть понятной целевой аудитории

Позиция товара должна быть информативна, то есть, легко передаваться по информационным каналам и быть понятной целевой аудитории

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Характеристики и атрибутыХарактеристики и атрибуты В фокусе внимания: отличительные свойства товара

ВыгодыВыгоды В фокусе внимания: выгоды, получаемые потребителем

Предложение решения проблемыПредложение решения проблемы Потребитель приобретает продукт не с целью потребления, а с целью решения определенной проблемы

Действия конкурентовДействия конкурентов В фокусе внимания: статистика и факты, доказывающие, что «мы лучше»

Репутация компанииРепутация компании Эксплуатация репутации зонтичного бренда

Уместность использованияУместность использованияВ фокусе внимания: использование продукта в определенное время, определенным образом или в определенных ситуациях

Тип пользователяТип пользователяЭксплуатация характеристик целевой аудитории

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Устремления потребителейУстремления потребителей Эксплуатация стиля жизни, статуса потребителей, их мотивов

Принадлежность к общественному движению

Принадлежность к общественному движению

Эксплуатация желания потребителей принадлежать определенному общественному движению

ЦенностьЦенность Эксплуатация желания (и возможности) потребителей платить больше за определенную ценность

ЭмоцииЭмоции Эксплуатация желания потребителей испытывать определенные позитивные эмоции

ИндивидуальностьИндивидуальность Эксплуатация персонификации бренда

№1 №1 Формирование восприятия бренда как лидера

В качестве примера…

«Electrolux» - предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

«Renault» - предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений. «Renault» - мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей – предлагает испытать уникальной удовольствие от движения и жизни в салоне.

Экспресс-доставка «DHL» для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.

«Nescafe Classic» - качество и доступность (рац. хар-ка) оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоц. хар-ки). «Nescafe Classic» ведет себя как настоящий лидер.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Исследования и анализ рынка

Выделение целевых сегментов

Описание поведения потребителей.

Составление « портрета» потребителя

Поиск неудовлетворенных потребителей. Тенденции в

покупательском поведении

Сопоставление позиций конкурентных товаров

Требования к товару. « Идеальный» товар

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПРОЦЕДУРА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши)

1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши)

2. Разработать альтернативные варианты формулировок:

Преимущества бренда; Выгода для потребителя; Слабость конкурентов.

2. Разработать альтернативные варианты формулировок:

Преимущества бренда; Выгода для потребителя; Слабость конкурентов.

3. Скомпоновать конечный «сфокусированный» вариант позиционирования

3. Скомпоновать конечный «сфокусированный» вариант позиционирования

КАРТА ВОСПРИЯТИЯ МАРОК КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

Рот Фронт

Бабаевский

Красный Октябрь

Покров

Коркунов

Русский шоколад

Россия

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0Качество, балл

Цен

а, б

алл

КАРТА ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДОВ ПИВА

Ошибки при позиционировании

• Недопозиционирование (неспособность представить главное достоинство товара и мотивов для его приобретения)

• Сверхпозиционирование (выбор очень узкого позиционирования, что покупатели просто не заметят товара)

• Нечеткое позиционирование (выбор достоинств, противоречащих друг другу)

• Бесполезное позиционирование (выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересует)

• Сомнительное позиционирование (заявление о достоинствах, в которые люди не поверят)