Embed Size (px)
Citation preview
Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей компании
Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru
B2B-компании
Российские производители
Поставщики сложных товаров / услуг
2015 – год Системного Электронного Маркетинга
1. Стратегия Бизнес-цели, позиционирование и УТП (брифинг) Сегментация ЦА Изучение спроса (изучение интернет-спроса) Анализ конкурентов Аудит сайта и рекламных кампаний Разработка и презентация стратегии электронного маркетинга Брендинг и офлайн-исследования
2. Разработка сайта Формирование структуры сайта Написание ТЗ Разработка прототипов Разработка дизайна Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией, мобильным приложением
3. Дополнительная веб-разработка Сайты под разные сегменты аудитории Контентные порталы Само разворачивающиеся сайты дилеров
Интернет-системы для внутренних нужд компании Посадочные страницы Мобильные приложения
4. Автоматизация бизнеса Специфика B2B CRM-системы IP-телефония Колл-центры Анализ дилеров Мобильное приложение
5. Настройка аналитики Настройка веб-аналитики на сайте Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С Персонализированная веб-аналитика
6. Интернет-рекламные кампании 7. Поисковый маркетинг (платный и бесплатный) 8. Контент-маркетинг
completo.tv
facebook.com/
completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/
completoru
«Разработать стратегию и реализовать её – две большие разницы» (с)
Несколько историй из практики
Для продажи сложного товара (медтехника), сделали посадочную, видео, инфографику и дали контекстую рекламу. Куча обращений, продаж ноль. Начали выяснять: люди «запали» на красоту и необычность страницы, ничего из неё не поняли, звонили и уточняли, после чего отваливались. «Забыли», что сегментов было несколько: физлица, инвесторы, врачи.
«У вас сложный товар? Ммм, посадочную сделаем?»
Комания по продаже цветов. Агенство сделало сайт с каталгом цветов, дало конткестную рекламу по продаже и доставке цветов. Оказалось, что для розницы УТП вообще нет, поизиционирования нет, а основной сегмент на продвижение сейчас – это корпоративный и event, которые вообще не похожи на розницу: запросы дугие, сайт другой, УТП другое, позиционирование другое. А ЦА розницы нужно вообще брать контент-маркетингом, так как премиум сегмент.
«Маркетинг? Нет, не слышали. Давайте сайт делать!»
Сайт - это маркетинговый процесс, протекающий одной ногой внутри компании, а второй - в интернете
Сайт - это НЕ продукт Но веб-студии делают продукты, а не процессы
Как выглядит процесс разработки сайта?
Для клиента
Для клиента сайт – это товар типа автомобиля, на котором поедут в светлое будущее
Бриф с пожеланиями, фирменным стилем и общими данными по
ЦА и продукту
Встречаемся на 3 часа с веб-студией «обсудить сайт»
o Ждём
Утверждаем 100 страниц технического задания (читать не
обязательно)
o Ждём с нетерпением
Ура, дизайн. Нам показали дизайн!
o Долго ждём
Презентация «директору всего»
Запуск на хостинге
Клиент: «А поправьте нам тут чуть-чуть»
Для веб-студии или интернет-агентства
http://www.youtube.com/watch?v=UoKlKx-3FcA (The Expert)
Для веб-студии или интернет-агентства сайт – это продукт, который нужно сделать, сдать и положить в портфолио
Встреча на 2-3 часа, на которой слушаем, что клиент хочет
o Удовлетворение от полного «понимания бизнеса клиента» и задач
Бриф от клиента в письменном виде
Запрос фирстиля, данных, текстов, материалов для наполнения сайта
Пишем техническое задание (или строим путь итераций, если Agile)
Рисуем прототипы в Axure или Mockup
o Долго объясняем, что эти квадратики и кружочки –
это_не_дизайн_сайта
Задание на дизайн (худзадание)
o Клиент ещё раз уточняет, что прототипы – это не дизайн сайта
Дизайн дизайнит дизайнер
o Презентуем. Счастье у клиента от того, что не совпало по дизайну
с прототипами
Задание на вёрстку
Верстка
Программирование
Тестирование
Наполнение материалами от клиента
Запуск на хостинге
Вечеринка по случаю сдачи «проекта»
Пошли комментарии от клиента, надо пропасть из страны
Для «Комплето»
Для «Комплето» сайт – это процесс постоянного управления изменениями
Маркетинговый каркас
o Подготовка и исследования: ца, продукт, спрос, конкуренты (3-4
недели)
o Стратегия электронного маркетинга (2 недели)
o Полное понимание текущего медиа-микса в том числе весь офлайн
o KPI сайта из целей бизнеса
o Стратегия и структура наполнения сайта из ядра спроса
Разработка и дизайн (как выше указано у веб-студии)
Связка с внутренними системами и процессами компании
Установка и настройка аналитики по KPI из маркетингового каркаса
Начало реализации контентной стратегии
Пилотный период работы под «рекламной» и «аудиторной» нагрузкой
(обычно квартал)
Поддержка сайта
План модернизации сайта по результатам аналитики
План модернизации сайта, исходя из изменений в бизнесе клиента
Сколько стоит сайт у веб-студий и агентств?
http://www.slideshare.net/kirillgotovtsev/ss-27679309 http://www.slideshare.net/Tachat/ss-9374461
Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
1480 часов на сайт
Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
2046 часов на сайт
Как мы в «Комплето» считаем стоимость сайта?
структура креативная концепция задание на тексты ТЗ на сайт
96 84 84 94
Разработка веб-дизайна HTML-верстка
Программирование функционала Копирайтинг
Наполнение сайта материалами
450 260 248 390 340
2046 часов на сайт
Долго? Дорого? Сложно? А сколько можно потерять на сайте за 500 - 900 000 рублей?
Для нас сайт – маркетиновый процес. А это значит:
1. Сайт должен быть интегрирован с другими
макетиновыми активностями
2. Должна быть найдена точка безубыточсти и
срок окупаемости инвестиий в сайт
Сайт сам по себе – полностью бессмысленен. Нет такого продукта «веб-сайт».
Окупаемость сайта в рамках стратегии на коротком периоде часто отрицательная.
Но «в долгую» при правильном подходе легко окупаться в несколько раз
Производитель аэросаней «Патруль» амфибия с высокой проходимостью
1. С 2000 года производство
2. «ПАТРУЛЬ» прошел сертификацию в ГИМСе и выпускается серийно
3. 300+ машин продано до нас (до 2014 года)
4. Поставки по всей России
5. Уникальная конструкция, подтвержденная 5 патентами.
6. Средний чек около 2 000 000 рублей
Кто наши покупатели? самый верхний срез B2B / B2C, сложный продукт
Региональность согласно статистике клиента потом сравним с региональностью поисковых запросов
Нашли «неожиданный» спрос в СНГ полезно для будущего развития
Только аэросани
1 000 000
Аэролодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы,
аэроглиссеры, аэроходы, СВП, машины и лодки для рыбалки,
охоты и так далее
24 000
Соотношение между видами спроса 1:41 в период сезона
Тщательно поведён анализ спроса разных видов из этой карты спроса потом рождается структура сайта и стратегия
Сделан прогноз при работе с контент-маркетингом реальная возможность изменить структуру спроса
Казалось бы, летнюю технику зимой не выбирают но чётко видно, что «шевелиться» надо начинать задолго до пика
● четко сформированный спрос (аэросани,
аэроглиссер, амфибия)
● смежники (лодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы,
аэроходы, воздушная подушка и др.)
● конкуренты ● хобби и увлечения (рыбалка, охота, туризм, отдых)
● спецведомства (лесничества, спасение, мчс и др.)
Разделы и страницы сайта должны работать не только на запрос «аэросани»
Люди, пришедшие на старый сайт, не понимают, о чем речь наглядно вида «типовая» работа веб-студии, делающей продукт
Эффективный сайт amfibia.ru
“понимает” потребности вызывает доверие и интерес выгодно представляет аэросани отвечает на любой запрос пользователя эффективно борется с возражениями конвертирует в звонки, заявки, подписки на рассылку
подстройка под запросы качественный дизайн и визуальное представление информации
выделенные страницы и разделы под сегменты
продуманный маркетинг и позиционирование
продуманные материалы - ничего лишнего
Поставим цели на год и два года
1. Выйти на продажу хотя бы - - - машин в год
2. Сформировать рынок
a. много рыбаков, охотников, а также выбирающих снегоход или лодку, не знают о
том, что существуют аэросани
3. Максимально охватить регионы
a. где были зафиксированы хорошие продажи
b. где продаж было мало или не было, но в интернете есть сильный спрос
4. Перехватить людей от
a. смежников (лодки, снегоходы, вездеходы, болотоходы, аэроходы, воздушная подушка
и др.)
b. конкурентов
c. хобби и увлечений (рыбалка, охота, туризм, отдых)
d. спецведомств (лесничества, спасение, мчс и др.)
5. Всех, кто посещается сайт, “зафиксировать” и продать, если не сразу, то
впоследствии
Что было до нас анализ ситуации
Начали мы, как делает большинство с прототипов типа Axure
Это было то, что мы в принципе хотели видеть на сайте точнее, хотел руководитель проекта
Нас тошнило от безликих кружочков и квадратиков под эти прототипы можно было сделать 100 вариантов дизайна, как хорошего, так и ужасного
Мы решили пойти от продукта
Хорош со всех сторон. Можно попробовать!
Собираем контакты потенциальных клиентов
Что за «красная кнопка»! Можно нажать?
Все особенности как на ладони
Все особенности как на ладони
Но идти только от продукта – мало
Важно оправдать ожидания всех сегментов
Например, про снег...
Выделен сегмент, кому нужна амфибия
Выделен сегмент, кому нужна амфибия
Выделены аналоги для данной среды
Выделены аналоги для данной среды
Фото и видео для конкретной стихии
Фото и видео для конкретной стихии
Реальные отзывы людей обязательно!
Меню ожиданий – движемся дальше
Меню ожиданий – движемся дальше
Пункт назначения – «гараж» со всеми моделями
Все модели в «гараже» лицом к клиенту
На каждую модель есть подробное досье
На каждую модель есть подробное досье
В «гараже» модели можно сравнить между собой
И с конкурентами ;)
«Конверсионные элементы» в привычном месте
Делаем заказ
Не забываем про «добивочные» ценности
Будет и текст
Прототипы готовы! Рисуем дизайн? дизайнер, иди сюда, что покажу…
47 страниц задания на дизайн для 3х специалистов (иллюстратор, технический дизайнер, веб-дизайнер)
47 страниц задания на дизайн для 3х специалистов (иллюстратор, технический дизайнер, веб-дизайнер)
Да?! А кто будет всё это детализировать? Для задания на дизайн создаются дополнительные поясняющие иллюстрации
Да?! А кто будет всё это детализировать? УТП разложено, выписано и окончательно согласовано
Да?! А кто будет всё это детализировать? все тексты написаны в финальной версии, делать сайт без контента – провал
Специальные «продающие» зоны сайта. для сравнения с аналогами, заменителями и конкурентами была выбрана подача инфографиками
Задание читают и утверждают:
Интернет-маркетолог (ему контролировать разработку и развивать проект)
Арт-директор (он его и писал со старшим дизайнером)
Аккаунт-менеджер (для понимания происходящего)
Клиент (для четкого представления, что будет на сайте)
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось
Что получилось Была разработана технология, позволяющая передавать поисковику всплывающие окна как обычные
страницы, при этом URL всплывающего окна (например, http://www.amfibia.ru/popup-control) при
переходе на него, автоматически открывает необходимое всплывающее окно.
Что получилось Была разработана технология, позволяющая передавать поисковику всплывающие окна как обычные
страницы, при этом URL всплывающего окна (прим. http://www.amfibia.ru/popup-engine) при переходе
на него, автоматически открывает необходимое всплывающее окно.
Промо-сайт удалось сделать SEO-машиной благодаря технологии индексации всплывающих окон
Небрендовый органический поисковый трафик увеличился на
68,41%
И это ещё не всё Разработана система, которая позволяет размещать оптимизированные
для поисковиков тексты, не меняя при этом логику работы сайта.
Посетитель, переходя на сайт
из поиска, видит облегченную
версию с текстам, но при
любом переходе внутри сайта
попадает на динамическую
промо-версию.
Аналитика поведения на сайте детальное понимание пути клиента
Почему не тепловые карты? в Яндекс.Метрике
Аналитика по звонкам и заказам для сайта и рекламных кампаний
Много заказов делается через 14 посещений решения принимаются из разных каналов и длительное время
Количество звонков выросло в 20 раз! от нескольких десятков за квартал, до нескольких сотен за месяц
До декабря 2015 года производство загружено сейчас принимается решение о расширении производственных мощностей
Завод стальных дверей Torex самый большой в России завод стальных дверей
1. 25 лет на рынке
2. Более 2000 дверей каждый день
3. 3000 точек продаж по всей России
4. 1366 человек работают на заводе
5. 4 000 000 дверей было установлено
Завод стальных дверей Torex самый большой в России завод стальных дверей
С чем мы столкнулись
Сайт torex.ru Каким он был в 2013/2014 http://old.torex.ru/
Ситуация была плачевная не только с сайтом трафик на сайт был объективно очень мал после 3 лет работы seo-компании
SEO-компания «держала» в ТОПе порядка 80 запросов по 15 регионам, а их было более 2 000
20 страниц старого сайта привлекали 75% трафика страницы были оптимизированы под кластеры запросов
А это значит, что большинство людей попадали на нецелевые страницы
(20 страниц сайта не могут корректно отвечать на запросы 75% его посетителей из поиска)
Основные проблемы старого сайта сайт уже давно не отвечал целям и задачам бизнеса
Малый охват спроса Высокий показатель отказов Каталог продукции – стихийный и неполный Отсутствие глубоко настроенной веб-аналитики Отсутствие работы сайта с дилерами Полный провал по региональному трафику
Неумение сайта продавать. Совсем.
Что делать? как же быть
Два месяца изучаем бизнес, маркетинг, продажи, логистику, торговые точки
Сразу пониманием, что мы не сделаем каталог на сайте ассортимент не был централизован со всеми параметрами дверей
Чтобы сделать сайт, нам пришлось 3,5 месяца писать систему которая позволила бы централизовать ассортимент и позволить нам выгрузить на сайт каталог
Часть этой систем сейчас используют 500+ дилеров для заказа товаров в свои магазины со кладов завода
входные двери [ценовая категория] [уровень безопасности] [класс защиты] [уровень тишины] [уровень теплоты] [стальные|металлические|алюминиевые|железные] двери [тип внешн. покрытия] [тип внутр.отделки] [для %объект%] [готовые\на заказ] [стандарт\нестандарт] [место покупки] [конструкционные особенности и фичи] [опции] [купить\заказать\установить]
противопожарные двери противопожарные двери [класс\тип пожарозащиты] [особенности открывания, створчатость] [со стеклом\без] [готовые\на заказ] [опции]
Анализ спроса в поисковых системах
вес размер конструкция паспорт сертификат соотв.етствия проем площадка видео отзывы цена прайс
толщина листа марка стали покрытие шумо- и теплоизоляция дизайн фурнитура замки условия установки (выгодные?) фичи выгода при покупке (акция, скидка, распродажа)
Анализ спроса в поисковых системах
купить
поставить
установить
заказать
где купить
с установкой
Вызов замерщика - нет такого запроса у
пользователей
Анализ спроса в поисковых системах
какие бывают типы виды
лучшие рейтинг обзор
сравнение мнения отзывы дизайн
Анализ спроса в поисковых системах
Страны производители
Торговые марки производителей Модели и бренды дверей
Анализ спроса в поисковых системах
После маркетинговых исследований оказалось что сайт будет сделать не та-то просто
Мы решили строить сайт по «Книге продаж» отходить от выстроенной годами системы продаж в магазинах было бы глупо
В итоге у нас есть:
Технические характеристики всех единиц продукции Описание каждой единицы Для каких сегментов ЦА Цели по сегменту: чего хотим достичь с помощью Интернет-маркетинга Лицо, принимающее решение по выбору Уникальность торгового предложения (доп. преимущества для клиента) Критерии выбора Барьеры в сознании ЦА, с которыми надо бороться География продаж Конкуренты по направлению и их сильные\слабые стороны
А также:
Объем продаж в процентах относительно общего Как хотелось бы изменить процент объема продаж Приоритеты роста
Переформулируем цели интернет-марктенга уходим от надуманных seo-компанией «трафик на сайта» и «быть в ТОПе»
Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики Помощь дилерам с продвижением через Интернет Помощь дилерам с заказом продукции со склада Единая система приема и обработки заказов по телефону с глубокой аналитикой Единая веб-аналитика интернет-рекламы до продаж, связанная с телефоном, всеми
дилерами и заказами через сайт Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые, сомневающиеся,
склоняющиеся к конкурентам), а не тольтко тех, кто ищет «стальные двери»
И ставим цели конкретно перед сайтом
B2C цели o помочь выбрать дверь согласно отработанной книге продаж o максимально удобные продажи через сеть дилеров o максимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном или
готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее) o информирование и обучение всем тонкостям продукции o донесение актуального позиционирования завода
B2B цели o искать новых дилеров o дать возможность торговым точкам использовать сайт как инструмент удобных
продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу) o централизованно собирать и распределять заказы по дилерской сети по всей
России C2C цели (делиться и рекомендовать)
o возможность поделиться подобранной в интерьере дверью o возможность рекомендовать дверь/серию
С2B цели o сбор обратной связи через специальную форму o анализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений на
больших выборках
Из задачи «сделать новый сайт» родилась целая система связанная с бизнес-процессами компании и решающая целый спектр задач
Фирменный магазин и сайт - неразделимы
Навигация в фирменном стиле
Серая правая часть будет
изредка вращаться вокруг
горизонтальной оси и
показывать 25 лет
Навигация в фирменном стиле
Центральная дверь при промотке страницы или нажатии на неё разворачивается в анфас (лицом)
Главна страница становится такой
С главной же можно узнать историю двери – все ваши УТП, красиво поданные с картинками
Давайте промотаем главную чуть ниже
Меню – свернуто при промотке и прибито. Двери в откатных панелях, как у вас в магазинах.
При выборе двери в «шкафу»
Низ главной страницы замыкают популярные
Каталог дверей
Каталог дверей, условная корзина
Каталог дверей, фильтрация
Каталог дверей, серии
Ближе рассмотрим зону моделей
При наведении мышкой на дверь
При промотке каталога сокращенное меню
Со страницы каталога дверь можно заказать
Или отложить до 3х дверей
Если человек пытается отложить боле 3х дверей, выдаем приглашение на экскурсию в салон с
персональным консультантом.
На странице
На странице
Теперь про фильтрацию в каталоге
По сериям
В дом
или
квартиру
По параметрам
По отделке
По цене
Показать всё
Без лишних кликов выбрать именно свою дверь
Визуализация – отражение УТП «Torex» именно свою дверь
Быстро понять уникальность торгового предложения
Узнать историю завода и интересные факты о нём
Шкаф с сериями наглядно показана информация о каждой серии и можно четко понять,
чем они отличаются и какие преимущества дают
Шкаф с сериями шкаф дверей получает ⅓ от количества просмотров главной страницы
85% работы над сайтом – это умный каталог
Понятно мужчинам и технарям. Можно выбирать по параметрам
Пользуется каждый 3-й посетитель
Наглядно показана фильтрация дверей
Маркетинговая аналитика фильтров У нас настроена подробная аналитика по фильтрам в каталоге
На основе этой аналитики можно сделать, например, следующие выводы ★ Самый популярный параметр, это наличие декоративной панели с
зеркалом. ★ Самый популярный цвет отделки среди пользователей сайта, это цвет
белый перламутр. ★ Топ-3 фильтра по цене - это до 10, до 15 и до 20 тысяч рублей.
Маркетинговая аналитика фильтров
Есть и более сложные данные, например, дверьми для частных домов более всего интересуются в следующих регионах:
★ Омск ★ Калуга ★ Энгельс ★ Саратов
Есть названия и номера моделей специально для удобства дилеров
«Фишка» каталога - окно просмотра двери
Сравнительный подбор отделок внутри и снаружи
Дверь можно «примерить» в свой или типовые интерьеры
Каждый 3-й просматривает, а каждый 20-й загружает свой интерьер
Нюанс по веб-аналитике
Многие взаимодействия на сайте реализованы посредством AJAX
В частности это:
● просмотр карточки двери
● листание карточек дверей
● перемещение между вкладками
● всплывающие окна
Все эти события эквиваленты просмотрам страниц и посчитаны
Нюанс по веб-аналитике
Спецстраницы под серии http://torex.ru/catalog/series/super-omega-10/
Спецстраницы под серии http://torex.ru/catalog/series/super-omega-10/
Продвинутый движок сравнения дверей
Возможность заказать
Сотни заявок в месяц поступают через эти формы. Помимо всехэлектронных форм идёт полное отслеживание телефонных обращений по всей России со всех рекламных каналов.
Выбрать магазин Возможность удобного поиска магазина, плюс о каждом магазине есть дополнительная информация (фото, УТП, и пр). Каждый 3-й посетитель заходит в раздел “Где купить”, и каждый 5-й кликает на точку на карте.
Только 1,38% пользователей
решили перейти на старый сайт.
98,55% предпочитают
пользоваться новым.
Количество посещений torex.ru и
old.torex.ru
В целом: 98,55% предпочитают новый сайт
Сайт полностью адаптивен
Следующий шаг — мобильная версия сайта, которая закроет оставшиеся 5% и сделает сайт доступным со всех устройств.
Дизайн двери в вашем интерьере.
Разработали и реализуем стратегию
продвижения мобильного приложения.
для IOS и Android.
Генерировало звонков сопоставимо с
федеральным размещением в Яндекс.Директ.
Финансовая аналитика Мы настроили систему отслеживания не только
количества заказов на сайте, но и их суммы в рублях.
Финансовая аналитика все возможные цели и конверсии
Показатель отказов на сайте среднее значение по wikipedia
Показатель отказов на сайте значения на torex.ru
★ Показатель отказов снизился с 29% до 8% ★ Среднее время проведенное пользователем на
сайте увеличилось на 23% ★ Среднее количество просмотренных страниц
увеличилось на 5%
SEO-продвижение за 6 месяцев органический трафик вырос на 61%
Было Стало
SEO-продвижение за 6 месяцев органический трафик вырос на 61%
Сайт без подддержки не существует или существует, но не долго
Ticket ID Дата
добавления
URL-адрес
страницы
Браузер, версия
Разрешение
Скриншот
Описание Имя
сотрудника
Приоритет
Тип правки
(completo)
Статус работ
Комментарии Completo
Время, часов
Результат работ
Сайт без подддержки не существует или существует, но не долго
Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir
http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
