DIGITAL MEDIA СТРАТЕГИЯЗавен Аванян, Qiwi

СОДЕРЖАНИЕ

• Отправные точки для digital стратегии• Цели и описание продукта• Общий анализ текущей ситуации на рынке • Анализ целевой аудитории• Потребление медиа• Анализ активности конкурентов

• Digital каналы для решения задач

• Планирование медиа инструментов

ГДЕ МЫ СЕЙЧАС НАХОДИМСЯ

• Понимание «кто мы» и «что делаем»

• Понимание маркетинговых целей

• Разработка креативной идеи и коммуникационной стратегии

• Разработка стратегии продвижения• Реализация, сбор и анализ результатов

ЦЕЛИ И ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

• Visa QIWI Wallet – это электронный кошелек, основанный на предоплаченном счете Visa. В настоящий момент число активных пользователей Visa QIWI Wallet превышает 15 миллионов. Количество подключенных предприятий – более 54 000. 

• Разработка digital стратегии VISA Qiwi Wallet с целью увеличения brand awareness, построения brand equity, и увеличения trial.

E-PAY – ВЫСОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ И ВЫСОКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

• Рынок e-commerce продолжает активное формирование. Увеличивается:

• оборот • количество игроков• спрос в разных сегментах• развитие платежных сервисов

• Однако есть ряд ограничений, которые существенно влияют на развитие:

• Отсутствие понимания специфики он-лайн платежей

• Доставка товаров• Таможенные ограничения• Нестабильная экономическая ситуация

• Появление/развитие сервисов e-pay:

• Крупные интернет-порталы развивают собственные сервисы:

• Yandex.Деньги, РБК Money

• Западные системы:• PayPal, WebMoney

• Продолжение развитие e-banking:• сбербанк онлайн, телебанк (втб24),

тинькофф, альфа-клик и т.д.

• Возможность делать платежи через мобильных операторов

• Киберплат запустил виртуальную карту VISA VIRTUON «Платина»

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯЖители городов РФ с населением 100 тыс. и больше, в возрасте 18-55

И • ( игроки в онлайн игры (в социальных сетях,

вне социальных сетей) И/ИЛИ

• покупают в онлайн магазинах (не реже 1-2 раз в полгода)

И/ИЛИ• брали любой кредит за последние 12 месяцев

И/ИЛИ• делали любые денежные переводы за

последние 12 месяцев И/ИЛИ

• выезжали в отпуск за пределы РФ и стран СНГ за последние 12 месяцев )

ЦА QIWI: ИНТЕРНЕТ И ТВ – ХОРОШИЙ ОХВАТ, ИНТЕРНЕТ – ВЫСОКИЙ AI

Интернет заметно выделяется как по охвату на целевую аудиторию, так и по характерности. Популярность прессы и кино падает.Источник: Российский Индекс Целевых Групп (Synovate Comcon), недельная аудитория

Affi

nit

y ind

ex

Охват, %

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 10095

100

105

110

115

120

125

130

135

1

1 11

1

11

1

1

1

1

1

11

20132012

ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЕЛЕНИЯ

20

40

60

80

100

ИнтернетТВ

Потр

еб

лен

ие,

%

H2 20

08

H2 20

09

H2 20

10

H2 20

11

H2 20

12

H1 20

1320

40

60

80

100

По

тр

еб

ле

ни

е,

%

Россия, 100k+

18-34

Источник: TNS MMI, H2 2008 – H1 2013, Россия100k+

H2 20

08

H2 20

09

H2 20

10

H2 20

11

H2 20

12

H2 20

1320

40

60

80

100

По

тр

еб

ле

ни

е,

%

H2 20

08

H2 20

09

H2 20

10

H2 20

11

H2 20

12

H2 20

1320

40

60

80

100

По

тр

еб

ле

ни

е,

%

35-44 45-64

•Аудитория 16-34 регулярно пользуются Интернетом, доля LTV до 35-40%•Аудитория 35-44 пользуется и ТВ и Интернетом, но доля LTV меньше•Аудитория 45-64 активно смотрят ТВ. Но именно за счет них активно растет база пользователей Интернета

СЕГМЕНТАЦИЯ – ПО ТИПУ АКТИВНОСТИ

С точки зрения целей использования интернета, можно выделить два над-кластера:

• «Он-лайнеры» - живущие в интернете• Игроки в игры и Он-лайн покупатели

• «Функционалы» - пользующиеся преимуществами и определенными функциями

• Пользователи кредитов, переводов и те, кто отдыхает за рубежом

Есть функции которые используют оба кластера – Ссоцсети, Новости, Информация от товарах

Данная сегментация будет использована для:• Выбора приоритетной аудитории с точки зрения

интернета• Выбора точек коммуникации

E-m

ail

Фор

умы, б

логи

Социа

льны

е се

ти

Новос

ти, с

обыти

я

Поиск

инф

ормац

ии о

тов

...

Совер

шен

ие п

окуп

ок

Упра

влен

ие ф

инан

сами

Плани

рова

ние

досуг

а

Образ

оват

ельн

ие o

n-lin

e

Хобби

Сетев

ые иг

ры

Скачи

вани

е иг

р

Неигр

овые

прил

ожен

ия

Муз

ыка

Видео

Фот

о

Чтени

е че

рез И

нтер

нет

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Total Online games Online shopping

Credit Money transfer Vacations abroad

База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)

ВОЗРАСТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПО РУБРИКАМ (на примере on-line шопперов)

• С точки зрения интереса к различным темам старшая возрастная категории в среднем проявляет меньше интереса к информации он-лайн, предпочитая получать её из традиционных медиа

• С точки зрения интересных аудитории тематик, можно выделить несколько приоритетных – культурные события, музыка и видео, городские новости

• Эти интересы лягут в основу контентной стратегии для каждой группы

Компьютеры, программное обеспечение

События внутри страны

Образование, карьера, трудоустройство

Городские новости, события

Отдых и туризм

Кино, видео

Музыка

Расписание культурных событий

Объявления

Погода

0 10 20 30 40 50 60 70 80

45-55 35-44 18-34

База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)

ОКОЛО 70% ЦА ИСПОЛЬЗУЮТ СОЦСЕТИ

BADOO.COM

Google Plus

TWITTER.COM

LIVEJOURNAL.COM

Facebook

Mail.Ru Мой Мир

Одноклассники

VK.COM

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

415.1

3,025.7

7,355.3

11,159.0

12,610.7

22,334.4

39,399.4

51,678.7

Source: ComScore, Oct 2013, 15+

Вконтакте и Одноклассники в совокупности обеспечивают порядка 90% охвата аудитории соцсетий

Наибольшей популярностью соцсети пользуются у категорий «Игры» и «Шопинг» ≈ 80%. В категориях «Кредиты», «Переводы» и «Туризм» ≈ 50-55%

АКТИВНОСТЬ КОНКУРЕНТОВ(краткое саммари)

• Две основных категории – Электронные платежи и банковские услуги

• Два ключевых медиа – ТВ и Интернет (53% и 17%)

• Yandex и Mail.ru имеют возможность продвижения на собственных ресурсах с емекостью в дестяки млн. человек

• Затраты конкурентов существенно превышают QIWI, т.о. даже при существенном увеличении бюджетов нужна хорошо сфокусированная активность

РЕЗЮМЕ

• Рынок e-commerce и e-pay продолжает развиваться, обаладает большим потенциалом, но при этом является высоконкурентным в силу конкурентов из нескольких категорий

• Аудитория далеко не всегда понимает специфику продукта, есть достаточно негатива в сети

• Существует разница в медиапотреблении как у разных сегментов, так и с точки зрения возраста

• Среди молодой аудитории (до 45 лет) охват Интернета приблизился к охвату ТВ, среди более взрослой аудитории ТВ остается ключевым медиа.

• Ключевые соцсети – ВК и Одноклассники

• С учетом специфики продукта и очень активной конкуренции, приоритетными медиа будут являться Интернет и ТВ. Остальные будут использоваться для решения тактических задач

DIGITAL КАНАЛЫ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI

Цель Задача Подходы Инструменты

Brand awareness

Знание и запоминаемость

бренда

Построение охватаДостижение

необходимой частоты

Максимально охватные и релевантные каналы

Продажи\ пробная покупка

Увеличение продаж или

других целевых действий

Генерация трафика на сайт / в магазин

Использование инструментов purchase

proximity, оплата за действие, промо-

активации

Brand equity building

Запоминаемость бренда,

Изменение отношения

Построение охвата среди ЦА, Поиск

заинтересованной в покупке аудитории

Охватные \ собственные ресурсы с возможностью

рассказа о бренде

КАЖДЫЙ МЕДИАКАНАЛ РЕШАЕТ СВОИ НАБОР ЗАДАЧ

• Построение охвата • Оказывает самое сильное

внимание на рост brand equity

• Ремейндер пользоваться услугами // привлечение

новых пользователей

• Построение охвата среди более молодой аудитории

• Платформа для вовлечения в коммуникацию с брендом

• Ремейндер пользоваться услугами

• Анонсирование промо/важных новостей

• «Всегда рядом», постоянное внимание

МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ, МЕДИА

brand awareness

Стимулировать пробное

пользование

Education / Работа с

негативом

Построение охвата

Увеличение # пользователей

Маркетинговые задачи

Коммуникационные задачи

Медиаканалы ТВ Digital

С учетом сегментации целевой аудитории, ТВ предполагается использовать для коммуникации со всеми сегментами, однако максимальный акцент на самую взрослую частью (45-55), для более молодой аудитории основой коммуникации будет Digital канал, а ТВ – поддерживающее медиа.

Drive Image

brand equity building

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI Цель Задача Подходы Инструменты Digital KPI

Brand awareness

Знание и запоминаемос

ть бренда

Построение охвата

Достижение необходимой

частоты

Максимально охватные и

релевантные каналы

Охват, Частота & CPT

Продажи\ пробная покупка

Увеличение продаж или

других целевых действий

Генерация трафика на сайт

/ в магазин

Использование инструментов

purchase proximity, оплата за

действие, промо-активации

Клики & CPC, лиды и CPA

Brand equity

building

Запоминаемость бренда, Изменение отношения

Построение охвата среди

ЦА, Поиск заинтересованн

ой в покупке аудитории

Охватные \ собственные

ресурсы с возможностью

рассказа о бренде

Охват, время проведенное с

брендом, просмотры траниц

ИНСТРУМЕНТЫ 360º DIGITAL Охват Educa

tion Работа с

негативомПробна

я покупк

а

Дисплейная реклама

*

Programmatic Дисплей

* *

Видео(-роллы)

*

Вирусное видео

*

Digital PR * *

Группы * * *

Паблики

Приложения * *

Охвата Education Работа с негативо

м

Пробная покупка

Продвижение в мобильных

* *

Поисковая реклама

* *

Агенты влияния

* *

Аудио реклама

*

Спецпроекты * *

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ И КАНАЛОВ DIGITAL

• Учитывая многообразие каналов внутри Digital мы выбираем те, которые наиболее эффективно решают наши задачи

• Решение задачи «Drive Image» в той или иной степени предполагается за счет всех инструментов

Видео

Дисплей

Digital PR

Соцсети•Группа•Приложения

Агенты влияни

я

Спец-проекты

RTB

SEM

Мобайл

Охват

Работа с негативом

Trial

Education

ДЛЯ ЧЕГО ВАМ САЙТ?

ПЛАНИРОВАНИЕ ТАКТИЧЕСКИХ РАЗМЕЩЕНИЙ

23

МИКС DIGITAL-ИНСТРУМЕНТОВ

Сплит сайтов

Сплит инструме

нтов

ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ РЕКЛАМЫ, Ч.1

Выбор портальных размещений - на основе CPM\CPT и охватаТематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из affinity, CPM\CPT и охватаГео таргетинг – ключевые города\области

Микс из сайтов и форматов

Эффективный охват

Определение частоты

100%

Охват,

%

Стоимость контакта

Охват баннеров = 50-60%

Тип компании Частота

Launch 5-8

Reminder 3-5

o Порталыo Тематикаo ВИдео

o Баннерыo Rich-mediao Брендирован

иеo Спонсорство

Охват i-video = 30-45%

KPI – охват, частота, визиты

на сайт

ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ

РЕКЛАМЫ, Ч.2

Пример

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

0

50

100

150

200

250

300

350

144 143

189170

143

159

185

147

165

141

138

203183

158

199

Тематические сайты

Охват,

000

Affi

nit

y

Mail / M

ailbox

Main / Main page

Yandex / Audience

Yandex / Mailbox

Odnoklassniki

Mail / M

y world

Rambler / All p

rojects

Rambler / Main page

Rambler / Mailbox

0

4,000

8,000

12,000

0

100

200

300

90

225

96 96

63 63 76 7969

Порталы & Соцсети

Охват,

000

CP

M r

ur

KPI – охват, частота, визиты

на сайт

Выбор портальных размещений - на основе CPM\CPT и охватаТематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из affinity, CPM\CPT и охватаГео таргетинг – ключевые города\области

ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Запросы

Бренд-запросы

Продуктовые запросы

QIWI, QIWI wallet

Небрендированные запросы

Он-лайн платежи

Погашение кредита online

Тематические запросы

WOT скачатькупить

авиабилеты

Запросы конкурентов

Киберплат, Yandex Деньги

Pay Pal

Натуральная выдача

SEO оптимизация

KPI – визиты, CPC

СОЦСЕТИ: ГРУППА = ПРОДВИЖЕНИЕ + КОНТЕНТ

Продвижение

В Топ 10 брендированных групп ВК количество поклонников доходит до 1,4 млн

Методы продвижения групп в ВК• Текстово-графические блоки• Офферные механики• Продвижение через «паблики»• Интеграция в Приложения• Оффлайн активации• Landing для баннерной

кампании

Контент

• В Топ 10 брендированных групп ВК входя как «полезные» группы, так и развлекательные. Хороший контент – важная составляющая присутствия в группе, он позволяет удерживать пользователей, пришедших в результате Продвижения

• Однако органический рост группы за счет только контента невелик

KPI – количество фанатов, стоимость за привлечение, ER

СОЦСЕТИ – «ПАБЛИКИ»

Публичные страницы обладают хорошим медийныйм потенциалом

Охват развлекательных пабликов может составлять несколько миллионов, охват тематических и узкотаргетированных – от 10-15 тысяч до нескольких сотен тысяч

С помощью проплаченных размещений можно одновременно строить охват и растить группу

KPI – охват, количество вступивших, принявших участие в

активности

СПЕЦПРОЕКТЫ

• Спецпроект на площадке - возможность предоставить полезный образовательный контент для пользователя, в который будет органично вплетен бренд.

• Сайты обладают: • собственной базой лояльных

пользователей• Пониманием специфики

коммуникации со своей аудиторией

KPI – охват анонсирующих материалов, охват проекта, время на проекте, количество участников активаций

Мониторинг упоминаний о бренде в социальных медиа

Пользователи размещают свои мнения о бренде в социальных сетях, сообществах и группах. Производится мониторинг и анализ сообщений, определяются позитивные и негативные мнения.

Реагирование на сообщения недовольных покупателей

Агенты влияния находят сообщение и размещают на него ответ.

МОНИТОРИНГ И АГЕНТЫ ВЛИЯНИЯАгенты влияния инициируют обсуждения на форумах и площадках и/или поддерживают начавшееся обсуждения

На специализированных форумах\площадках важны рациональные аргументы. На общих форумах, также важно говорить о рациональных доводах, но подача материала должна быть простой и эмоциональной

KPI – количество размещенных положительных отзывов о бренде,

динамика негативных комментариев

… ЕЩЕ МНОГО ЧЕГО ИНТЕРЕСНОГО.

ПОГОВОРИМ?