СМИ: как развивались ме с точки зрения тем и денег

Авторы:PPH: Елена Лобова, Ксения УльянкинаMD: Люда Савчук, Лена ПетроваPerekhid Outdoor: Таня МахринскаяRadio Expert: Алла ФроловаLiquid7: Горбач Оксана

Динамика активного медиа-потребления

* - активные потребители СМИ: ТВ, радио – каждый день; газеты, журналы, интернет – каждый день или несколько раз в неделю, MMI Ukraine

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1+22+33+44+11+22+33+44+11+22+33+44+11+22+33+44+11+22+33+44+11+22+33+44+11+22+3

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Радио

ТВ

Газеты

Журналы

Интернет

Динамика активного медиа-потребленияпо возрастам

• - активные потребители СМИ: ТВ, радио – каждый день; газеты, журналы, интернет – каждый день или несколько раз в неделю• MMI Ukraine, Time budget, 2011, 2013• Динамика изменений дана по показателям пользователей в тыс.

73 71

2722

13 12

3429

39

53

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 + 2 1+2

2011 2013

Ак

ти

вн

ые

по

тр

еб

ите

ли

СМ

И 1

2-6

5 %

, 5

0 т

ыс+

ТВ

Радио

Журналы

Газеты

Интернет

7369

2722

12 12

32

24

46

65

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 + 2 1+2

2011 2013Ак

ти

вн

ые

по

тр

еб

ите

ли

СМ

И 2

5-4

0 %

, 5

0 т

ыс+

12-65 25-40

-2%

-15%

-0.1%

-2%-7%

-12%-19%-21%

+38%

+47%

• Наибольшее падение - по потреблению газет и радио

• Динамика роста только по Интернету

Самый важный национальный и глобальный тренд последних лет

Многочисленные устройства и экраны

Вчера

Только журналы и

газеты!

Print Radio TV InternetOOH

Только радио приемники

Только щиты и призмы!

Зарубежные сериалы, реалити

шоу

Веб-сайты, баннеры,

СММ

Сегодня

Журнал/газетасайт, соцмедиа

приложениямероприятияe-commerce

и другое

Print Radio TV InternetOOH

Онлайн вещание, приложения для

смартфонов

Digital OOH, интерактивные

борды

Отечественные сериалы,

талант шоу + digital TV

Веб-сайты++СМM+mobileодновременно

Кризис бизнес-модели

• Медиа ХХ века продавали рекламные площадки

• В XXI веке потребитель имеет огромное количество разных источников информации

• Соответственно, рекламодатель имеет много разных каналов доставки информации

• Чтобы удержать потребителя необходимо строить вовлеченные сообщества и использовать для этого максимум каналов

Что же постоянно?

Trusted brands

Curated valued content

Loyal audience

Powered by multiple business models

Медиа становятся брендами, чтобы достигать потребителей неведомыми ранее способами:• журналы\ТВ\Радио\OOH• сайты и социальные сети• электронные версии• мобильные приложения• мероприятия• электронная коммерция• потребительские товары

Поэтому медиа становятся брендами

Пример №1. Интернет

Пример 2. Print

PPH BHG Communication Hub Экономика

The New York Times

Пример №3. ТВ

Пример №4. Радио

Пример №5. OOH

В OOH медиа так и не стало брендом

Рекламодатели

ВЧЕРА – СЕГОДНЯ

Глобальный рекламный рынок: 2012 vs. 2015*

* - ZenithOptimedia

ТВ40%

Интернет18,3%

Газеты18,7%

Журналы8,5%

Радио 6,9%

Outdoor8,5%

Кино0,6%

ТВ39,5%

Интернет24,6%

Газеты14,9%

Журналы7%

Радио 6,6%

Outdoor7%

Кино0,6%

Доля расходов на рекламу по медиа, %

2012

2015

ТВ 51%

Газеты 7%

Журналы 10%

Out of Home 17%

Радио 4%

Кино 0.4%

Интернет 11%

ТВ 50%

Газеты 5%

Журналы 8%

Out of Home 18%

Радио 4%

Кино 0.4%

Интернет 15%

Украинский рекламный рынок: 2013 vs. 2015

2015

2013

• Данные медиа инвестиций ВРК -2013, Эстимации MD 2015• Out of Home – Щитовая НР, Транспортная, In-door, Digital OOH• TВ – прямая реклама и спонсорство

ЗАВТРА?

Internet: что в будущем• Глобальный рынок драйвят:

• mobile (ad, mobile wallet, mobile health)• wearables (smart medical devices

(bodymetrics), wristwear (watches, sport)• Everything as service (cloud решения)• Все идет к «Internet of things»:

Networked houses and remote control lives

• В Украине до этого еще далеко:• Наш рынок драйвит контекст и СММ• Увеличится кол-во интегрированных

phygital, video, mobile проекты• Мы освоим фотосервисы (Instagram) и

новые видео сервисы (vine)• Возможно, на рынке появится short

term sharing (Snapchat)

Internet: на чем будет зарабатывать

• Украина научится продавать контент по западной модели: • Demand media (отслеживает высоко прибыльные рекламные

запросы и с помощью фрилансеров создает контент для YouTube и собственных сайтов)

• Attention is monetizible:• Монетизация новых сервисов: Vine, WhatsApp, Instagram

• Увеличение доли рекламы в мобильных устройствах

TV: что в будущем

• Ожидаем больше собственных форматов от укр. телеканалов

• Развитие украинского кинопроизводства, популяризация журналистского жанра

• В 2015 г переход на цифровое вещание – улучшение качества ТВ и увеличение количества каналов - рост телесмотрения нишевых каналов (за счет контента)

TV: на чем будет зарабатывать• Еще больше и дороже будут продавать

непрямую рекламу – нестандартную (спонсорскую) интеграцию

• Дополнительный заработок на интернет-ресурсах каналов – мультиканальное продвижение контента

• Развитие отложенного ТВ и заработок на зрителях, не желающих смотреть рекламу – плати и смотри эфир без рекламы

• Развитие кабельных каналов, которые по сбору денег, после перехода на цифровое вещание, могут в сумме составить конкуренцию национальным каналам

Radio: что в будущем

• Создание собственный социальных сообществ на базе радио слушателей• Уже сейчас получают широкое распространение радио с

элементами социальной сети (SoundCloud), персонализированное радио(Spotify, Pandora)

• Появится больше разнообразных форматов интегрированных проектов:• Комбинация социальных ивентов, социальных медиа и

широкополосного радио

• Узкое таргетирование рекламы: сегментация аудитории, таргетирование рекламного сообщения• The Echo Nest: Music Audience understanding service

• Hybrid Radio устройства, объединяющий все радио платформы (FM, AM, DAB, etc)

Radio: на чем будем зарабатывать

1. Узкотаргетированная реклама и контент

2. Монетизация сообществ

3. Интегрированные проекты: социальные ивенты, социальные медиа, радио

4. Приложения для смартфонов с музыкой и развлечениями

OOH: что в будущем

ООН реклама будет более контекстной:

• Считывающие устройства, отслеживающие взгляды, профильавтомобилей, имя человека через RFID• Вдоль полок супермаркетов

• Вдоль дорог

• В аэропортах

• В отелях

• Системы распознавания речи

• Эффективное и правильное размещения с точки зрения архитектуры

OOH: на чем будет зарабатывать

• В OOH агентствах появится креативный отдел: • Не «дорожный шум», а интересная

креативная концепция

• Нестандартные проекты: digital, mobile, RFID, QR коды

Print: «бумага» не сдается• Технологии печати для

коммерческой выгоды издателейo Новые расходные материалы (graphen,

paper four и другие)

o Кросс-платформенные технологические решения (для быстрого перехода в интернет)

o Video-in-print

• Magazines on demand

• Анти тренд «глянцевые рекорды»

o США, осень 2013, популярные журналы Vogue, Elle, In Style вышли с рекордным количеством рекламных полос с 2008 года

o От 445 до 658 рекламных полос

Print: предсказания vs. ожидания

ВЕРИМ

• Журналы проживут еще min 10 лет

• Журналы будут элементом статуса

• Журналы будут красивыми и будут дорожать

• Выживут только качественные журналы

• Часть журналов уйдет в нишевость

ПРЕДСКАЗЫВАЮТ

Museum of Dead Magazines• http://www.magazinedeathpool.com/

Ross Dawson, футуролог, медиа-консультант: • news-on-paper осталось жить 30 лет

• газеты в первую очередь исчезнут в крупных городах

Андрей Мирошниченко, медиа-аналитик• процесс умирания прессы будет длиться с

2017 по 2035 год

• «привычка поколения» – основное возражение против смерти газет

Print: на чем будет зарабатывать

• Live events• массовые и не очень мероприятия

• Консалтинг • Custom Publishing и «брендоСМИ»• Туризм? А почему бы и нет!

• разработка и организация тематических туров

• Кросс-медийные проекты

• Электронная коммерция

• на базе сайтов, мобильных и планшетных приложений

• Платные сервисы на сайтах

• Платный контент

ВОПРОСЫ?