Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствахСегодня путь потребителей к покупке гораздо сложнее, чем раньше. Это объясняется появлением новых каналов и средств коммуникации, а также многообразием устройств, с которых можно покупать товары. По статистике 90% современных онлайн-покупателей нажимают на рекламу на одном устройстве, а конверсия регистрируется уже на другом. Чтобы конверсий было больше, продавцам нужно оценивать влияние рекламы на каждом этапе процесса покупки. Теперь такая возможность есть: мы добавили в AdWords раздел со статистикой отслеживания конверсий в результате взаимодействия на нескольких устройствах. Это позволяет рекламодателям анализировать медийную рекламу и рекламу в поисковой сети. Благодаря новой статистике вы всегда будете знать, на каком этапе пользователь заинтересовался товаром и когда он принял окончательное решение о покупке.

Вот как мы рассчитываем число конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах

Допустим, книжный интернет-магазин получил 100 кликов по объявлению о новом романе. Чтобы узнать, сколько из них в итоге приведет к конверсиям в результате взаимодействий на нескольких устройствах, мы проводим ряд вычислений.

Сначала мы анализируем действия пользователей, вошедших в аккаунт Google. Мы смотрим, сколько из них нажали на это объявление на одном устройстве, а заказ оформили на другом. Затем мы берем получившееся соотношение и рассчитываем, сколько таких конверсий произойдет, если все конверсии будут совершены пользователями, вошедшими в аккаунт Google.

Чтобы сделать прогноз более точным, мы учитываем специфику рекламодателя и особенности его кампаний и групп объявлений.

Если наша уверенность в точности полученных данных составляет 95% и выше, мы создаем отчет. К примеру, если, по нашему подсчету, рекламодатель должен получить 100 конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах, то мы должны быть на 95% уверены, что фактические результаты находятся в пределах от 90 до 110 конверсий.

Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах 1/3

Конверсия в результате взаимодействий на нескольких устройствах происходит, когда пользователь, к примеру, нажимает на объявление на компьютере, а покупку совершает с мобильного устройства или с того же компьютера, но в другом браузере. Статистика таких конверсий ведется анонимно – на основе сводных пользовательских данных, полученных из сервисов Google. Предоставляя ее рекламодателям, мы даем им четкое представление о тенденциях поведения покупателей.

Чтобы сделать прогноз более точным, мы принимаем во внимание следующие важные факторы:

● Страна. В некоторых странах пользователи входят в аккаунт чаще, чем в других. Так, если одна половина кликов по объявлению получена от пользователей из Канады, а вторая – из Великобритании, при расчете количества конверсий мы будем учитывать особенности поведения пользователей в этих странах.

● Тип конверсии. Конверсиями могут считаться самые разные действия, например проявление интереса, покупки и прочее. В нашем примере конверсия – это покупка книги. Если бы мы определили ее иначе, например вдобавок к покупке посчитали бы конверсией подписку на новостные письма, результат получился бы другим.

● Время. Если два месяца назад у пользователей не было возможности войти в аккаунт Google на вашем сайте, а месяц назад она появилась, статистика конверсий за эти периоды может оказаться разной.

● Устройства. На одних устройствах пользователи входят в аккаунт Google реже, чем на других. В примере с книжным интернет-магазином пользователей компьютеров, которые в момент клика находятся в аккаунте, возможно, окажется больше, чем пользователей мобильных устройств. Мы учитываем это при составлении прогноза.

Чтобы составить прогноз, нам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Сколько конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах было совершено пользователями, вошедшими в аккаунт Google

Мы изучаем, с каких устройств и в каких браузерах пользователи переходили по объявлению перед покупкой. Затем мы смотрим, где они совершили конверсии. Нас интересуют случаи, когда конверсии были зарегистрированы в других браузерах или на других устройствах. Раньше возможность отслеживать такие конверсии отсутствовала: анализ проводился с привязкой к браузеру.

В примере с книжным интернет-магазином мы подсчитываем количество кликов по объявлению от пользователей, вошедших в аккаунт, а затем смотрим, сколько из этих кликов привели к конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Конверсия привязывается к устройству, с которого был совершен последний клик. То есть если пользователь сделал покупку с планшета, а на объявление нажал сначала с телефона, а затем с компьютера, то конверсия будет связана с кликом, выполненным на компьютере. Такой алгоритм позволяет нам убедиться, что каждой конверсии, учитываемой на основе cookie, соответствует один клик.

2. Сколько всего конверсий было совершено пользователями, вошедшими в аккаунт Google

Мы оцениваем данные, полученные с помощью пикселей клика и конверсии AdWords на сайте интернет-магазина. Они и позволяют нам определить общее число конверсий, совершенных пользователями, вошедшими в аккаунт Google. Теперь мы знаем, сколько эти пользователи выполнили конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах и как часто их клики завершались конверсией.

Это позволяет нам спрогнозировать количество конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах, которые выполнят пользователи, не входившие в аккаунт.

Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах 2/3

3. Сколько конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах совершат те, кто не вошел в аккаунт, и те, кто вошел

Чтобы это узнать, мы используем данные о конверсиях, полученные ранее.

Допустим, если за день пользователи, находящиеся в аккаунте, совершили шесть конверсий в результате взаимодействия на нескольких устройствах, то с учетом других сведений нам удастся рассчитать, что всего таких конверсий будет десять.

Составив прогноз, мы проверяем, отвечает ли он требованиям к точности. Если наша уверенность в том, что погрешность расчетов не превышает 10%, составляет не менее 95%, мы публикуем отчет. В противном случае отчет не предоставляется.

Как повысить эффективность учета конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах

Мы стараемся предоставлять рекламодателям данные анализа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах как можно чаще. Все зависит от того, насколько мы уверены в их точности. Со своей стороны вы можете помочь нам ее повысить. Вот как это сделать:

● Добавьте на свой сайт код отслеживания конверсий. Включите его во все версии сайта: для смартфонов, компьютеров и планшетов.

● Включите отслеживание конверсий в аккаунте Центра клиентов. Это рекомендуется сделать в том случае, если вы настроили таргетинг на один рынок в нескольких аккаунтах. При отслеживании конверсий иногда бывает сложно управлять тегами. Чтобы упростить этот процесс, можно использовать Диспетчер тегов Google.

Прогнозирование числа конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах 3/3

● Отслеживайте с помощью тегов AdWords все транзакции, а не только те, источником которых является Google. Иногда тег-контейнер срабатывает, только когда пользователь приходит на ваш сайт через Google. В таких случаях нам не удается распознать конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах.

● Правильно выберите период учета конверсий. Он должен составлять не менее 30 дней – так вы сможете зарегистрировать больше конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах. Совершение конверсий такого типа в среднем занимает больше времени. Кроме того, так вы сможете выявить больше ключевых слов, которые приводят к кликам по объявлению со смартфона и затем к конверсии с другого устройства.

● Добавьте на свой сайт значок G+. Так пользователи будут чаще входить на ваш сайт через аккаунт Google.

Статистика конверсий в результате взаимодействий на нескольких устройствах предоставляется пользователям AdWords во всех странах. Результаты анализа отображаются в столбце "Общее расчетное число конверсий".