Маркетинговая стратегия без прикрас

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ БЕЗ ПРИКРАС

Мастер-класс:

Оксана Князева, DipM MCIM •  Автор и Руководитель проекта Школы маркетинга, Бизнес-консультант в области стратегического маркетинга

•  Автор проекта KnyazevaBridge (создание и развитие я-бренда)

•  Аккредитованный преподаватель программы Королевского института маркетинга (Великобритания) CIM; Аккредитованный ведущий бизнес-симуляции CELEMI (Швеция);

•  «Мое кредо – достигать с радостью!»

Понятие маркетинговой стратегии

Это широкий подход компании, который применяется при разработке продуктов и маркетингового комплекса с целью реализации поставленных задач и целей бизнеса.

Опирается: •  На прекрасное знание и понимание рынка, перспективных клиентов и

конкурентной среды. •  На возможности рынка и сильные стороны бренда.

Включает •  Работу по усилению позиций бренда. •  Шаги по «работе» с понятными угрозами.

Интегрирована в стратегию компании.

2015© Бизнес-‐школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM

Этапы разработки стратегии маркетинга

1.  Сформулировать цели (в целом бизнес и маркетинговые)

2.  Проведение аудита маркетинга

3.  Проведение SWOT анализа

4.  Разработка маркетинговой стратегии

5.  Разработка маркетингового плана (тактика) и этапы реализации

6.  Оценка, контроль


Модель SOSTAC SITUATION: текущая ситуация где мы сейчас? (модель 5 С) OBJECTIVES: цели чего мы хотим достичь? (SMART) STRATEGY: стратегия Как мы собираемся достигать этого? (STP) TACTICS: тактика детализированный план (маркетинговый комплекс) ACTIONS: действия кто и что делает? CONTROL: контроль (промежуточные результаты)

Источник: Dave Chaffey (2013)

S: Анализ ситуации

O: Цель

S: Стратегия

T: Тактика

A: План действий

С: Контроль


Определение цели

Аудит:

•  Бизнес целей

•  Маркетинговых целей (достигнутых)


Определение цели

1.  SMART S for Specizic.Понятные и конкретные.

M for Measurable. Измеряемые? Как поймете, что достигли

цель? A for Achievable. Есть ли возможности осуществить желаемое?

R for Realistic. Обладаете ли вы необходимыми ресурсами?

T for Timely. Достаточно ли у вас времени?

2.  Продукт / Рынок

2015 © Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM

§ изучение макроэкономической среды § изучение микроэкономической среды § анализ внутренней среды § анализ ранее применявшейся маркетинговой стратегии

§ SWOT-‐анализ

Маркетинговый аудит – регулярная деятельность по изучению ситуации на рынке и внутри компании с целью получения информации, необходимой для принятия управленческих решений

Маркетинговый аудит


Анализ ситуации – 5 С

§  Тенденции и практика в отрасли •  Какие тренды или события,

находящиеся не под нашим контролем, могут повлиять на бизнес?

–  Ближайшее и микро окружение. –  Макро окружение

§  НАШИ КОНКУРЕНТЫ •  НАШИ КЛИЕНТЫ •  Посредники и потенциальные

клиенты •  Каковы наши текущие достижения? •  Каковы наши конкурентные

преимущества? •  Сфокусированы ли мы на правильных

сегментах рынка и клиентах? •  Правильные ли и максимально

эффективные каналы коммуникации и дистрибуции мы используем?

Компания (ресурсы) Company

Клиенты (потребности)

Customers

Конкуренты Competitors

Партнеры, поставщики

Collaborations

Контекст (макро окружение)

Context


Поведение компании: стратегические опции

ЛИДЕРСТВО ПО ПРОДУКТУ

ОПЕРАЦИОННОЕ ПРЕВОСХОДСТВО

БЛИЗОСТЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ


Источник: WBS Introduction to Marketing Course

Традиционный подход

Цель: максимизация прибыли для акционеров через увеличение объема продаж и сокращения издержек. Доля рынка (MS market share) – ключевой KPI Рост через расширение продуктовой линейки Ключевое преимущество: эксперт по продукту !! Этот подход – ориентация на продукт


Продуктовая философия СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЬ ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ ДЛЯ КЛИЕНТА

Приоритет Предложение Новые продукты

Ценность Создание ценности Через дополнительные характеристики, новое применение

Отношение с клиентами

Самый важный клиент Самый продвинутый клиент

Расстановка приоритетов

Через планирование продуктового портфеля

Цена Рыночное

Структура Продуктовые центры прибыли; проектные команды

Процессы Самый главный процесс в компании

Разработка новых продуктов

Вознаграждение Показатели Количество новых продуктов Доля рынка ROI

Персонал Подход к найму Самый ценный – разработчики продуктов

Культура Открытость к новым идеям и экспериментам

Ментальный процесс

Какая комбинация продуктов наилучшая для моих клиентов?

Как увеличить количество пользователей моего продукта?

Ориентация на

клиента

Ориентация на продукт

2015© Бизнес-школа ИПМ © Оксана Князева, DipM MCIM

Клиентоориентированность ПОЧЕМУ происходит смещение в сторону клиентов: •  все, что ранее было уникальным, становится обычной нормой

•  отлично – информированные клиенты •  глобализация


Клиентоориентированность

•  Какие из компаний можно назвать клиентоориентированными:

Wal-Mart Apple

Starbucks Nordstrom

•  Белорусские?


На пути к клиенту

Барьеры •  Финансовые ресурсы –

CRM •  Умение работать с данными

•  Персонал •  Ориентация на ценность клиента

-  требуется время, чтобы научиться анализировать и рассчитывать


Можно ли сочетать ориентацию на продукт и ориентацию на клиента?


KPI менеджера по продажам

ПРОДУКТОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ •  Новые продукты •  Инновации •  Продажа бОльшего количества продукта сегодня

ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА •  Увеличение CLV – жизненного цикла клиента


Выводы •  Признайте несовершенство продуктовой стратегии! •  !! Будьте предельно уверены в том, чем является и чем не является

ориентация на клиента. –  "! Это не только супер-пупер сервис для клиентов” –  "! Не избыточный таргетинг... –  "! Помните о парадоксе клиентоориентированности

•  Разнородность клиентов во главе угла! –  "! Определитесь с метриками, со схемами премирования, и организационной структурой, где это все найдет отражение

–  "! Умное привлечение, развитие и удержание –  Думайте на перспективу –  Инвестиции в правильных клиентов не всегда приносят быстрые дивиденды Требуется экспериментировать и учиться на ошибках

•  Клиентоориентированность не для всех •  Сочетание продуктовой и клиентоориентированной стратегии м.б.

хорошим решением


Определение целевой аудитории (ЦА)

•  Проведение сегментации рынка •  Выбор наиболее привлекательных сегментов для компании. – Там, где компания наилучшим образом удовлетворит потребности клиентов, лучше, чем конкуренты.


Позиционирование

•  Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами.

•  Позиционирование – действия по разработке предложения компании, ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование – это, скорее, то, что Вы делаете с сознанием потребителя, а не с товаром.

Дж. Траут


Формулирование позиционирования Наш ПРОДУКТ______________________ - это _________ _______________________________________________ (категория: что вы?) Для ____________________________________________________ для кого вы?________________________________________________________ (ваша уникальность) ПРИМЕР: Mountain Dew – молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, MD способен придать больше жизненной энергии, чем любой другой напиток, потому что в нем содержится больше кофеина. С MD вы останетесь бодрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.


Apple

•  Компьютеры Apple – персональные компьютеры для преподавателей, студентов, творческих людей. Отличаются инновациями и дизайном.


MOLESKINE

Легендарный итальянский бренд. Культ. Легенда. Это символ. Символ тонкого вкуса, внутренней свободы, творческой натуры. В этих блокнотах творили творили Ван Гог, Хэмингуэй, Пикассо, Матисс.


ФОКУС НА ОТЛИЧИИ: одинаковость не продается Ценность вашего бренда определяется его отличиями от конкурентов, отличиями, имеющими значение для клиентов

Michael Kors

Целевая аудитория – Сегмент – 35+

Позиционирование: Позволительная роскошь Независимо от дохода, социального статуса мы все хотим выглядеть гламурно и роскошно. В быстром жизненном темпе.



Когда вы пишете, как все остальные, когда вы звучите, как все остальные, когда вы действуете, как все остальные, вы говорите: «Наши продукты такие же, как все остальные».

В чем оригинальность?

Чем мы лучше тысячи других таких же хороших?


Тактика

РАЗРАБОТАЙТЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС: •  Правильный продукт •  Правильное продвижение продукта •  Правильная цена •  Правильная дистрибьюция

И все это относительно конкурентного преимущества бренда.


«Карточный домик» - сериал?

•  100 млн – создания собственного продукта

•  48 000 000 пользователей

•  25% - за пределами США

•  Новая практика – новые правила игры


1. Проникновение на рынок

2. Развитие рынка

4.Разработка продукта

16. Диверсификация

Существующие рынки

Новые рынки

Существующие продукты Новые продукты

Стратегии роста

Определите направления для развития: Матрица Ансофф


Внедрение плана маркетинга

Внедрение плана

•  Сделайте все так, чтобы обеспечить выполнение всех стратегических решений

Тактика

•  Используйте тактические инструменты в краткосрочной перспективе для работы с возможностями и угрозами.


‘Дайте мне 6 часов, чтобы спилить дерево. И я потрачу из

них 4 на то, чтобы наточить пилу. Give me six hours to cut down a tree and I will spend the zirst

four sharpening the axe’

Abraham Lincoln


Стильный маркетинг и персональный

брендинг

•  https://www.facebook.com/bridgeknyazeva •  [email protected] •  +375 29 117 20 17