1. Маркетинговая стратегия медицинского учреждения. Кейс. TNS

1

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ МЕДИЦИНСКОГО УЧЕРЕЖДЕНИЯ:

КЕЙС

Екатерина Кузнецова, TNS Russia

2

Потеря квалифицированных специалистов в ряде направлений

Увеличение себестоимости услуг в некоторых сегментах

Сокращение количества и регулярности посещения среди постоянных клиентов

«ДОБРЫЙ ДОКТОР»

Сеть платных клиник в Санкт-ПетербургеСуществует 5 лет на рынке. Сегмент

средний+

Оказывает широкий профиль услуг

КЛИНИКА «ДОБРЫЙ ДОКТОР»

ДОБРЫЙ ДОКТОР

• 2

3

КЛИНИКА «ДОБРЫЙ ДОКТОР».


ЗАДАЧА 1.ПОНИМАНИЕ ПРИЧИН СНИЖЕНИЯ КЛИЕНТСКОГО

ПОТОКА

ЗАДАЧА 2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

ЗАДАЧА 3.ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ

1

2

3

ПОНИМАНИЕ ПРИЧИН СНИЖЕНИЯ КЛИЕНТСКОГО ПОТОКА

ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

ОЦЕНКА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ

5

TNS видит 4 стратегии развития бизнеса клиента

1. Увеличение лояльности текущих клиентов и как следствие увеличение ARPU (average revenue per user);

2. Увеличение доли на рынке, привлечение новых клиентов;

3. Вывод на рынок новых продуктов и услуг;4. Выходы на новые рынки.

Больше продаж текущим клиентам

Боль

ше

клие

нтов

Новые рынки

Текущий бизнес

Лояльность и новые покупки

Новые продукты и услуги

Новые клиенты

34

21 Чем могут помочь маркетинговые

исследования?

6

Исследовательские задачи и маркетинговые инструменты

Проработка имеющихся и поиск новых гипотез:Причины снижения покупательского потока

Поиск причин снижения количества клиентов в восприятии

Поиск причин снижения количества клиентов в поведении

Качественное установочное исследование

Имиджевое восприятие нашего бренда и конкурентов

Особенности покупательского поведения:Частота посещенийСредний чекКоличество посещаемых клиник за годПрямой вопрос об изменениях в посещении клиник

01 02 03Поиск путей привлечения новых клиентов

Сегментация аудитории

04

Количественное рыночное исследование

7

Проведем установочное качественное исследованиеЗадачи исследования?Краткий обзор рынка платных услуг Петербурга, понимание моделей выбора и посещения, создание списка имиджевых атрибутов для рыночного исследования, проверка гипотез

Метод: фокус-группыПлан беседы Для чего нужно

1

Особенности потребительского поведения в последний год- Куда ходят / чем заменяют,- Изменения среднего чека,- Какие направления сокращают / увеличивают

Создание модели покупательского поведения для количественного исследования

2 Как воспринимают новые появившиеся клиники

Проверка гипотезы о переключении на новых игроков

3 Как воспринимают различные клиники Создание списка имиджевых атрибутов

8

В короткий срок получим мнения покупателей по интересующим вопросам, а также инсайты, о которых можем не подозревать

«Раньше не задумывался о платных врачах, но в последнее время чувствую себя хуже и подумываю приобрести страховку для постоянного осмотра» Мужчина 45-55 лет, СПб.

«Я раньше всегда ходила на плановое обследование раз в год по всем врачам, это важно, предпочитала одну недешевую клинику. Но сейчас иногда хожу и к бесплатным врачам – дорого совсем стало»

Женщина 35-45 лет, доход средний +, СПб.

Предпочтения платных клиник, восприятие иностранных и отечественных игроков

«Раньше мы часто ездили за границу, по программе страхования лечились в Германии. Но сейчас ездим не так часто и моя семья больше стала ходить к отечественным врачам, хотя доверяем им меньше»

Женщина 30-40 лет, СПб.

Особенности потребительского поведения«Я вообще не занимаюсь выбором клиники, у меня за это отвечает жена – бюджет и место – ее забота»

Мужчина 35-45 лет, СПб.

9

Решение нашей проблемы требует конкретной информации, кроме анализа внешних источников и собственных данных мы проведем рыночное исследование

Цель исследования?Определить позиции компании на рынке

Какие результаты мы получаем?1 Спонтанная и наведенная известность бренда;

2 Уровень пользования;

3 Намерение воспользоваться;

4 Имидж, отношение к бренду;

5 Спонтанная и наведенная известность рекламы;

6 Особенности потребительского поведения в категории

7 Сегментация покупателей

10

Известность компаний дает нам важную информацию о том, являемся ли мы “top of mind” – ассоциируемся у потребителя с категорией

Анализ известности говорит о необходимости увеличения медиавесов.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДАННЫХ

Конкурент АБренд 1Бренд 2Бренд 3

Добрый докторКонкурент Б

Бренд 4Бренд 5Бренд 6Бренд 7

0 10 20 30 40 50 60

Спонтанная известностьНаведенная известность

Объем рекламыSt. TVR

Рекламная активность

Конкурент А НАШ БРЕНД Конкурент Б Бренд 2

2 ПГ 2014 1 ПГ 2015

11

Нам также важно знать как известность работает на посещение нашей клиники.Конверсия из известности в посещение за год уступает конкуренту А


20 30 40 50 60 70 8010

20

30

40

50

60

70КОНКУРЕНТ А

Бренд 2

Добрый Доктор

Конкурент Б

Бренд 6

Бренд 7Бренд 8

Бренд 9

Бренд 10

Бренд 11

Бренд 12

Бренд 13

среднее

среднее

Известность компаний

Посещение за год

Бренд 1

Бренд 3

12

Расширенный поиск преимуществ / проблем: Оценка конверсииFunnel model


40

35

20

10

Наведенная известность

Хорошее отношение

Намерение посетить

Посещение за полгода

88%

57%

50%


65

40

35

25

Конкурент А

61%

88%

71%

35

25

15

8

Конкурент С

71%

60%

53%

13

Имидж, отношение к марке – количественный анализ.Ассоциация компаний с атрибутами


Квалифицированный персоналВысокое качество обслуживания

Приемлемые цены

Заслуживает доверия / с хор. репутациейПонятная, интересная мне программа лояльностиУдобное расположениеСовременный / инновационныйПрестижныйДружелюбныйСоотношение цена/качествоТрадиционный

Сильная положительная связь Сильная отрицательная связь


Конкурент A


Бренд 1


Конкурент A


1 раз в год и реже 2-3 раза в год 1 раз в полгода

Раз в 2-3 месяца Средняя сумма покупки (руб.)

3 800

2 500

2 800

14

Анализ частоты посещения и средний чек дают информацию о лояльности и бюджете клиента


15

Оценка изменения репертуара посещения


Конкурент А

Бренд 1

Бренд 2

Бренд 3

Бренд 5

Бренд 7


Бренд 9

Добрый доктор

25%

10%

4%

20%

1%

0%

-1%

-8%

-10%

-20%

1.5

3.2

4.0

3.5

2.0

2.0

4.0

3.5

4.0

Среднее количество клиник за год

Стали ходить чаще

Стали ходить реже

1

2

3




17

Поиск путей увеличения покупателей с помощью сегментации


• Средний чек 4 500 р.• Женщины и мужчины • 25-45• В среднем 2-3 врача в

рамках клиники

• Средний чек 3 000 р.• Мужчины и женщины 35-50• Услуги:

• стоматология, • офтальмологическая

клиника• ведение беременности

• Женщины 35-60• Достаток выше среднего• Услуги:

• Эстетическая медицина

• Средний чек 2500 р.• Мужчины 30-50• Различные специалисты по

программе платного медицинского страхования

Премиальные 10%

Специализированные клиники32%

Платные клиники широкого профиля 37%

Платные отделения государственных больниц

21%

18

Выводы и пути развития бизнеса клиента

Итоги План действий1. Крайне низкая спонтанная известность нашего

бренда является возможным барьером увеличения количества покупателей

Увеличить медиа вес в рамках рекламной кампании

2. Восприятие клиники как дорогой является барьером для посещения и лояльного посещения

Коррекция коммуникации в связке с креативным агентством. Оптимизация ценовой политики по ряду направлений

3. Клиентам клиники не ясна программа лояльности и ее ценность

Разработка более понятной программы лояльности с бонусами, ценными для постоянных клиентов. Мотивация на более частое посещение

4. Низкая частота посещения и большое количество клиник-конкурентов в репертуаре среди посетителей.

5. Наиболее перспективные сегменты для привлечения аудитории – специализированные клиники и платные отделения государственных больниц

Привлечение аудитории специализированных клиник по направлению «стоматология»Запуск программы обслуживания по ДМС

19

КАК ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ?


20

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Экси

мер

Стом

а

МЕД

И

Med

ical O

n Gr

oup

Добр

ый д

окто

р

Gruz

dev

Инта

н

Альт

ерме

д

Sun

Цент

р ми

крох

ирур

гии

глаз

а

TV Radio Press Outdoor

Эксимер

Стома

МЕДИ

Medical On Group


Gruzdev

Интан

Альтермед

SunЦентр

микрохирургии глаза

19.2

14.0

14.0

14.0

13.2

12.1

10.2

8.1

8.0

5.9 Миллионов руб.

Пример использования данных TNS Media Intelligence. Январь-июнь 2015, Локальная реклама, Article level 3: Услуги медицинских учреждений. Все названия компаний являются вымышленными.

Лидеры рынка и основные конкуренты активно размещаются

на ТВ радио.

21

АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ (МЛН. ПОКАЗОВ)

Premium Aesthetics

Эксимер

Клиника лазерной медицины

Витроклиник

Довери

Чайка

Карелия

Альтермед

Corus


189

181

135

90

67

24

3

3

2

2

Количество показов, млн.

Пример использования данных TNS Media Intelligence. Январь-июнь 2015, Локальная реклама, Article level 3: Услуги медицинских учреждений. Интернет: Всё, включая СПб Все названия компаний являются вымышленными.

«Добрый доктор» – аутсайдер в сегменте Интернет-рекламы на рынке.

Пример использования данных TNS Radio Index. Топ-20 станций по суточному охвату в целевой группе. 22

ПЛАНИРОВАНИЕ РК НА РАДИО: ВЫБОР СТАНЦИЙ.

AQH AQH % Reach Dly Reach % Dly AffinityЕвропа Плюс 4,0 1,1 80,6 21,2 154Дорожное Радио 3,4 0,9 73,3 19,3 97Радио Рекорд 2,8 0,7 56,6 14,9 156Наше Радио 3,5 0,9 49,9 13,2 184Русское Радио 2,5 0,7 46,6 12,3 134Радио Монте-Карло 1,7 0,4 46,0 12,1 249Ретро FM 2,3 0,6 44,4 11,7 120Эльдорадио 2,3 0,6 43,4 11,4 155Business FM 1,8 0,5 42,0 11,1 211Радио Дача 2,1 0,6 42,0 11,1 118Авторадио 1,6 0,4 41,3 10,9 123Кекс FM 2,3 0,6 39,3 10,4 165Радио для Двоих 1,8 0,5 34,3 9,0 157DFM 1,1 0,3 31,3 8,3 163Love Radio 1,3 0,4 31,1 8,2 132Радио Зенит 1,2 0,3 29,2 7,7 157Maximum 1,1 0,3 29,0 7,6 191Радиостанция Русская Служба Новостей 1,3 0,4 26,9 7,1 153Радио Шансон 1,2 0,3 26,6 7,0 100Вести FM 1,5 0,4 25,4 6,7 98

Пример использования данных TNS Radio Index., AQH% 23

ПРИМЕР МЕДИАПЛАНА – ВЫБОР ИНТЕРВАЛА

5:00

6:00

7:00

8:00

9:00

10:0

0

11:0

0

12:0

0

13:0

0

14:0

0

15:0

0

16:0

0

17:0

0

18:0

0

19:0

0

20:0

0

21:0

0

22:0

0

23:0

0

0:00

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

Пн-ПтСб-Вс

Пример использования данных TNS Radio Index 24

ПРИМЕР МЕДИАПЛАНА.САНКТ-ПЕТЕРБУРГ. ИЮЛЬ-СЕНТЯБРЬ 2015. 25-55, ВЫСОКИЙ ДОХОД

Пример использования данных TNS WEB Index 25

ПРИМЕР МЕДИАПЛАНА – ИНТЕРНЕТ. ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ

Отбор носителей по Reach Отбор носителей по Affinity

Пример использования данных TNS WEB Index 26

ПРИМЕР МЕДИАПЛАНА - ИНТЕРНЕТ. ПЛАНИРОВАНИЕ РК

1

2

3




28

Угро

за с

ниж

ения

Инд

екса

Развивать

Учитывать

Точка взаимодействия

1. Компетентность сотрудников2. Скорость обслуживания3. Удобство4. Соотношение цена-качество

1

23

4

На какие вопросы отвечает TRI*M

Как потребители оценивают нас и конкурентов? Каковы преимущества - наши и конкурентов?

К кому могут уйти наши потребители?Какая часть бизнеса в зоне риска?

На чем сосредоточить ресурсы? На чем можно сэкономить?

Конкурент 1

67 69

46

ТРИ

*М И

ндек

с

0 50 100

52 Сервис

Цены

Продукты

Удобство

…Конкурент 2 Компания Конкурент 3

Сильные отношенияСредние отношенияСлабые отношения

18% 52% 30%

ПоддерживатьИнвестировать

Возможность роста Индекса

29

Результат оценки удовлетворенности TRI*M

Пример

A01. Широкий ассортиментA02. Товар удобно расположенA03. Дружелюбное, уважительное отношение к клиентуA04. Компетентность сотрудников A05. Привлекательная программа поощрения постоянных покупателей

A06. Постоянно появляются интересные новинки

BUILD

MAINTAIN

УЧИТЫВАТЬ

ИНВЕСТИРОВАТЬ

ПОДДЕРЖИВАТЬ

РАЗВИВАТЬ

Угро

за о

тнош

ения

м

Потенциал улучшения отношений

Потенциал роста /снижения - основан на 2 измеренияхЕсли 10% клиентов оценят атрибут выше, как это повлияет на TRI*M Index (= потенциал роста)Если 10% клиентов оценят атрибут ниже, какой негативный эффект на TRI*M Index можно ожидать (=потенциал снижения)

Поддерживать

Развивать

1

2

3

Качество обслуживания

Неудовлетворенность Качеством обслуживания. Что именно не нравится покупателям?Mystery Shopping!

Соотношение цена -качество

Удобная парковка

Наличие уникальных систем лечения

Запись к врачу он-лайн

Намного ниже среднейНиже средней

Средняя оценка

Выше средней

Намного выше средней

30

SUMMARY

Исследования позволяют:

- Оценивать восприятие категории покупателем (потенциальным, реальным)- Анализировать KPI (свои и конкурентов)- Формировать рекламные бюджеты и анализировать активность

конкурентов- Эффективно планировать рекламные кампании

СПАСИБО!ВОПРОСЫ?

Екатерина Кузнецова, TNS Russia

Marketing

1. Маркетинговая стратегия медицинского учреждения. Кейс. TNS