Целевая аудиторияКурс «позиционирование компании»

• Анализ рынка • Ресурсный подход • Конкурентный анализ ➡ Целевая аудитория • УТП • Позиционирование

Это множество людей, объединенных по каким-либо признакам, в целевые группы, чей платежеспособный потребительский спрос компания может удовлетворить лучше других игроков рынка.

Целевая аудитория

Ценностно-ориентированный бизнес предполагает, что компания по-настоящему хорошо работает только с теми клиентами, которых искренне любит, и которые искренне любят компанию.

Именно для таких клиентов хочется делать хороший сервис, давать больше и работать по выходным.

Система описания идеального клиента для компании называется клиентский ассессмент

Компания выбирает себе клиента, а не наоборот

Состоит из трех блоков:

• Антитребования

• Шкалы ассесмента

• Типажи, мотивы и инсайты

Клиентский ассессмент

Клиентский ассессмент

Антитребования Шкалы ассессмента

Типажи, мотивы и инсайты

Антитребование – это критерий, по которому вы определяете, что клиент вам точно не подойдет.

Действие антитребований можно сравнить с охранником на входе в клуб, который не пускает на вечеринку людей в спортивном костюме.

Важно: антитребования должны быть конкретными. Например антитребование «не обладает руководящим ресурсом» – подходит, конкретно и можно измерить. А «плохой руководитель» – не подходит, невозможно объективно измерить.

Формулируя антитребование, нужно его обосновывать – отвечать на вопрос «почему мы не можем работать с таким клиентом?».

Обратите внимание! Не «почему мы ему не подходим», а «почему он нам не подходит»!

Антитребования

Шкалы ассессмента – это качества, которые описывают ваших идеальных клиентов.

Шкалы дискретны, то есть каждому клиенту мы можем поставить оценку (A-D или A-E) по каждый из этих шкал.

Например шкала ассессмента «уровень владения английским языком» может быть дискретно оценена от E (нулевые знания) до A (native speaker)

Вводя несколько шкал ассессмента, мы можем кодировать каждого клиента по ним. Например AAAA – самый важный (А по всем шкалам), DDDD – близкий к неидеальному.

Шкалы ассессмента

Каждое требование ассессмента также нужно обосновывать. Причем обосновывать и с точки зрения клиента и с точки зрения компании:

• Почему мы для такого клиента идеальный выбор?

• Почему такой клиент для нас идеальный выбор?

Шкалы ассессмента

Польза шкал ассессмента в том, что зная их, мы можем «прокачивать» своих клиентов по ним с помощью контента и обучения.

Кроме того, зная шкалы, мы можем сформировать «крючки» – типы контента, на которые среагирует наш идеальный клиент.

Например, если мы цветочный салон, то для шкалы «любит романтические приключения» мы вводим рубрику «истории великих романтиков», контент в которой «зацепит» нужного нам клиента. Это и есть «крючок» или content hook.

Шкалы ассессмента

Типаж – это стереотипный собирательный образ сегмента целевой аудитории.

Типаж обычно описывается как «прилагательное + существительное».

Примеры типажей (B2C): активная бабушка, борзый гаишник, студент-мажор, сумашедшая фитнес-няша

Примеры типажей (B2B): самостоятельный предприниматель, предприимчивый завхоз, бизнесмен-завоеватель, серийный стартапер.

Ироничный окрас типажа – хороший признак. Это позволяет лучше прочувствовать типаж.

Типажи, мотивы и инсайты

Мотив – это внутренний эмоциональный драйвер типажа к покупке.

Важно, что мотив неизмерим. Это простая эмоция.

Например типаж «Вечно занятый отец» может иметь мотив «стыд» к покупке билета в парк развлечений. Ему стыдно, что он так мало времени проводит с семьей и, стремясь это исправить, покупает билет.

Типажи, мотивы и инсайты

Инсайт – это то, как типаж отражает для себя основную потребность.

Например, основная потребность, которую решает сервис такси – доехать. Инсайт типажа «занятой бизнесмен» – не просто «доехать», а «доехать без отрыва от работы».

Переход от «доехать» к «доехать, без отрыва от работы» называется имплицированием потребности. Результат импликации – инсайт.

Типажи, мотивы и инсайты

–Джек Траут

«Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно в конце концов столкнетесь с проблемами.»