МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ

СИСТЕМА как основа для принятия

бизнес-решений

Опыт Сети магазинов «Техно-Эксперт»

Система маркетинговых знаний (СМЗ) – обобщение и преобразование собранной

информации в знание с целью использования в долгосрочной перспективе.

МИС – динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных

технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании

Цель создания МИС – выполнение функций маркетинга:1. Аналитической: комплексное исследование рынка, анализ внутренней среды.2. Товарной: формирование ассортимента, вычисление оптимального уровня цен.3. Сбытовой: анализ товарной политики, помощь в организации товародвижения, анализ ценовой политики.4. Организационной: сплочение команды менеджеров, предоставление информации по товару в точках продаж, сбор данных в оперативном режиме.

Основные этапы построения МИСОпределение отчетов, необходимых менеджерам различных уровней

Определение вида представления отчетов в электронной версии

Определение основных потоков информации и алгоритмов первичной обработки

Определение необходимых источников информации и методов ее получения

Утверждение технологий получения информации, определения сроков, бюджетов и ответственных лиц

Создание и утверждение технологии получения обобщенного знания из накопленного опыта

1

2

3

4

5

6

Главная страница сайта МИС: открытие пяти основных элементов

• Примечание: Страница открывается с таблицы, состоящей из трех столбцов. Второй столбец включает подпункты первого столбца (основные элементы), а третий – подпункты второго.

1. Система внутренней отчетности

2. Система анализа маркетинговой информации

3. Система наблюдения за внешней средой

4. Система маркетинговых исследований

5. Регламенты использования отчетов МИС

Структура элемента МИС «Система внутренней отчетности»

1. Система внутренней отчетности

1.1. Для органов государственной статистики

Отчеты, необходимые для предоставления сторонним

организациям

1.2.Для налоговой службы1.3. Для кредитно-банковской и страховой системы1.4. Для партнеров по бизнесу1.5. Для информирования общественности

1.6. Для собственного аппарата управления

1.6.1. Отчеты контакт-центра1.6.2. Отчеты «Тайный покупатель»1.6.3. Отчеты отделов о проделанной работе за текущий месяц год1.6.4. Регламенты отделов компании

ПродолжениеСтруктура элементов МИС

2. Система анализа МИ

2.1. SWOT-анализ 2.1.1. База данных профилей конкурентов

2.2. Анализ внутренней маркетинговой информации

2.2.1. Анализ продаж (на основе финансовой информации)

3. Система наблюдений за внешней средой

3.1. Вторичная информация

3.1.1. Официальные правительственные сообщения.3.1.2. Информация сборников, справочников Госкомстата.3.1.3. Рекламные издания, проспекты, бюллетени.3.1.4. Статьи научной и популярной литературы.

3.2. Специализированные источники

3.2.1. Информация поставщиков и производителей.3.2.2. Мониторинг цен на рынках.3.2.3. Обзор рынка.

3.3. Первичная информация

3.3.1. Наблюдение «Подсчет покупательских потоков».3.3.2. Наблюдение за размещением рекламы конкурентов.

ПродолжениеСтруктура элемента МИС

«Система маркетинговых исследований»

4. Система маркетинговых исследований 4.1. Первичная

информация

4.1.1. Отчеты «По состоянию уровней лояльности на основании базы данных постоянных покупателей»4.1.2. Отчеты «По эффективности методов продвижения в компании»4.1.3. Отчет «Портрет покупателя»

4.1.4. Отчеты «Потребительских предпочтений по методу КАНО»

ПродолжениеСтруктура элемента МИС

5. Регламенты использования отчетов МИС

5.1. Регламенты по использованию отчета контакт-центра

5.1.1. По закупу товара

5.1.2. Для учета эффективности

5.2.Регламент по использованию отчета «Тайный покупатель».

5.2.1. При расчете мотивационного воздействия на персонал торговой точки

5.3.Регламент по использованию отчета «О состоянии уровней лояльности постоянных покупателей».

5.3.1. При планировании работы инструментов прямого маркетинга

5.4. Регламенты по использованию отчета «По эффективности методов продвижения в компании»

5.4.1. По выбору каналов продвижения5.4.2. По оформлению в массовой рекламе5.4.3. По расчету доли рынка в компании

5.5. Регламенты по использованию отчета «Исследование потребительских предпочтений по методу КАНО»

5.5.1. По закупу товара5.5.2. Оформление ценников5.5.3.Оформление POS-материалов5.5.4. Учет в массовой рекламе

Получение обобщенного знания из накопленного опыта:

использование расширенной SWOT-матрицы

Примечание:1). На 2 и 5 этапах – работают эксперты рабочей группы, состоящей из менеджеров

функциональных подразделений компании. 2). Функции рабочей группы:- изучение информации о конкурентах;- участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению характеристик компании;- участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению оптимальных вариантов

тактических решений

Этап 1: создание

Базы данных

профилей конкурентов

Этап 2:построение

SWOT-матрицы на

основе выявленных

характеристик компании

Этап 3: построение

расширенной SWOT-

матрицы на основе пар

характеристик компании

Этап 4: проведение совместного

анализа выявленных

пар характерис-

тик

Этап 5: выявление оптималь-

ного варианта

тактичес-кого решения

База данных профилей конкурентов: составляющие профиля, по которым регистрируется информация

1. РОДОСЛОВНАЯ КОНКУРЕНТА 1.1. Полное название. 1.2. Год основания. 1.3. Адрес. 1.4. Банковские реквизиты. 1.5. Контактные телефоны. 1.6. ФИО руководства. 1.7. Сайт компании.

2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ 2.1. Количество магазинов в сети.

2.2. Общая торговая площадь

2.3. Численность торгового персонала

2.4. Программное обеспечение

2.5. Оргструктура компании

3. ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ 3.1. Ориентация на формат магазинов

3.2. Ценовой сегмент

3.3. Наличие «частной марки»

3.4. Слоган

3.5. Товарооборот сети, млн. $

3.6. Размер среднего чека, тыс. рублей

3.7. Маркетинговая стратегия

3.8. Инвестиционные проекты

3.9. Программа лояльности

4. ИМИДЖ В ДЕЛОВОМ МИРЕ Публикации

5. ПЕРСОНАЛ 5.1. Моральная и 5.2. Материальная мотивации

Техническое задание для IT –отдела: Часть 1.Общее описание технологии организации работы экспертов рабочей группы в режиме on- line на сайте МИС

1. Просмотр экспертом «Базы данных профилей конкурентов»

2. Ввод экспертом личного пароля для того, чтобы принять участие в работе группы

3. Открытие для эксперта «Индивидуального листа оценки атрибутов конкурентоспособности»

4. Получение отделом маркетинга информации по заполненным индивидуальным листам

5. Формирование отделом маркетинга расширенной SWOT-матрицы

7. Определение рангов пар атрибутов по шкале (12 баллов)

6. Открытие экспертом расширенной SWOT – матрицы пар атрибутов конкурентоспособности

Техническое задание для IT –отдела: Часть 2. Открытие для эксперта «Индивидуального листа

оценки атрибутов конкурентоспособности»Сильные стороны

Оценка от 1 до 5 (Б)

Р(ΣБ – Б)

Слабые стороны

Оценка от 1 до 5 (Б)

Р(ΣБ – Б)

S1: 4 30 W1: 5 29

S2: 5 29 W2: 4 30

…. …Sn Wn

Возможности Оценка от 1 до 5 (Б)

Р(ΣБ – Б)

Угрозы Оценка от 1 до 5 (Б)

Р(ΣБ – Б)

O1: 3 31 T1: 2 32

O2: 5 29 T2: 3 31

… …On Sn Tn O

n

Суммарный балл всех атрибутов (ΣБ): 34 Отправить

Техническое задание для IT –отдела: Часть 3. Работа эксперта с расширенной SWOT – матрицей

пар атрибутов конкурентоспособностиСильные стороны Слабые стороны

S1: ______ S2:______ W1: ______ W2: ______

Возможности О1: ___ S1O1:maxi-maxi S2O1:maxi-maxi W1O1:mini-maxi W2O1:mini-maxi

О2: ___ S1O2:maxi-maxi S2O2:maxi-maxi W1O2:mini-maxi W2O2:mini-maxi

Угрозы Т1: ____ S1T1:maxi-mini S2T1:maxi-mini W1T1:mini-mini W2T1:mini-mini

Т2: ____ S1T2:maxi-mini S2T2:maxi-mini W1T2:mini-mini W2T2:mini-mini

ПАРЫ АТРИБУТОВ ШКАЛА ОПРЕДЕЛЕНИЯ РАНГОВ S1O1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

……. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

W2T2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ОтправитьПримечание: Пара атрибутов с рангом 1 имеет оценку 11 баллов

Барьеры внедрения МИС:1. Технологические: - ограничения в наличии программного обеспечения по причине их высокой стоимости;- недостаточная формализация процессов управления. 2. Организационные: - противодействие организационной культуры внедрению информационной системы, - недостаток приверженности руководстваинформационной системе. 3. Личностные: - нежелание выполнять дополнительную работу.4. Другие: - прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений.

Технология создания регламентов по использованию результатов основных

отчетов по маркетингуДля разрешения проблемы, связанной с недостаточной формализацией процессовуправления на предприятии, сформировавшей негативные впечатления от реализации новых проектов.

1. Для решения конкретной задачи

формируется заказ на исследование

3. Проведение исследования.

Получение результатов. Формирование отчета.

2. Создание предварительного

регламента использования полученных результатов

исследования

4. Корректировка предварительного

регламента. Создание окончательного варианта

регламента по использованию результатов

исследования.

Этапы работы отдела, заказывающего исследование

Этапы работы отдела маркетинга

Распределение потребительских характеристик холодильника по

методу КАНОАТРИБУТ

Отношение к категории КАНО (%)Н Ж П Б О/З Ж +П

No Frost 14,6 20,8 35,4 20,8 8,3 56,3Два компрессора 20,8 39,6 22,9 16,7 62,5Режим быстрого замораживания 14,6 20,8 14,6 50 35,4

Сохранение холода при отключении эл/эн. 25 35,4 29,2 10,4 64,6Морозильная камера расположена внизу 27,1 41,7 12,5 14,6 4,2 54,2Однокамерность 2,1 2,1 6,3 89,6 4,2

Изменение направления открывания двери 4,2 18,8 16,7 58,3 2,1 35,4

Защита от детей 6,3 8,3 14,6 68,8 22,9

Самодиагностика неисправностей 22,9 20,8 27,1 27,1 2,1 47,9Звуковой сигнал при незакрытой двери 8,3 29,2 12,5 45,8 4,2 41,7

Электронное управление 6,3 6,3 14,6 70,8 2,1 20,8

Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Таблица сравнения характеристик товара с метками характеристик по КАНО

Атрибут Обозначения по КАНО

Марки холодильников

RF Zanussi ZRB 370

RF Electrolux ERB 3798

RF Ariston MBA 2200

No Frost Привлекательная нет нет нет

Два компрессора Желаемая Нет (1 комп) Нет (1 комп) ДаРежим быстрого замораживания Безразличная Нет Нет Да

Сохранение холода при отключении эл/энергии

ЖелаемаяНет Да (до 17 ч) Да (до 17ч)

Морозильная камера расположена внизу

ЖелаемаяДа Да Да

Однокамерность Обрат/ Зав Нет Нет Нет

Изменение направления открывания двери

БезразличнаяДа Да Да

Защита от детей Безразличная Нет Нет Нет

Самодиагностика неисправностей Привлекательная Нет Нет Нет

Звуковой сигнал при незакрытой двери

БезразличнаяНет Да Да

Электронное управление Безразличная Нет Нет Нет

Регламент отбора товара по предпочтениям покупателей, выявленных по методу КАНО

1. Принятие менеджером торгового отдела решения о закупе товара

2. Раскрытие менеджером списка моделей (марок) товарной категории с соответствующими им характеристиками, помеченным по методу КАНО

2.1. Для просмотра более подробной информации необходимо раскрыть таблицу «Распределение характеристик

товара по методу КАНО», «кликнув» на буквенном обозначении характеристики

3. Отбор товара, имеющего предпочтение потребителей по характеристикам «Желаемая +Привлекательная» ≥ 50%

Примечание: подсортировка недостающего ассортимента производится по убыванию процентной суммы предпочтительных характеристик.

Регламент по наполнению ценников информацией о характеристиках товара

1. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Характеристики товара

2. Расположить характеристики товара согласно исследованию по КАНО: отчет 4.1.4.

2.1. Желаемые характеристики товара

2.2. Привлекательные характеристики товара

2.3. Необходимые и безразличные характеристики

3. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Ценники

4. Вбить информацию о характеристиках по маркам товара

5. Вывод на ценник не более 6 товарных характеристик

Наименование товара Артикул

МАРКА ТОВАРАХарактеристики: - Желаемые

- Привлекательные

Гарантия

Страна производитель

ЦЕНА __________ руб.

Что реализовано в проекте по созданию МИС на сегодняшний день

• 1. Создан сайт МИС компании, имеющий различные виды доступа.

• 2. Создана технология обобщения информации МИС на основе SWOT – анализа с использованием расширенной матрицы.

• 3. Созданы регламенты использования существующих отчетов по маркетингу.

Какие задачи поставлены для дальнейшего развития МИС

• 1. Поиск новых информационных источников, создание новых видов отчетов.

• 2. Поиск новых методов хранения информации.

• 3. Создание новых технологий обобщения информации МИС.

• 4. Переход МИС в СМЗ (систему маркетинговых знаний)