Бренд муниципалитета: Зачем и как?

Василий Дубейковский, 30 октября 2015, Геленджик

люди живут в городах

Странагород регион

где вы живете?

люди живут в городах

Странагород регион

люди живут в городах

Странагород регион

где вы живете?

Станица

что такое краСнодарСкий край?

5,5 млн. жителей

26 городов

40 крупных станиц

где вы живете?

кубань краСнодарСкийкрай

краСнодар

люди живут в городах

Странагород регион

ЗапроСы ЯндекС За прошлый меСЯц

кубань

863 тыс. 2 млн 7,8 млн

краСнодарСкийкрай

краСнодар

люди живут в городах

Странагород регион

регионовБРЕНДИНГ

луЧше брендироВать Города

что такое бренд региона?

зонтичный бренд, который объединяет в Себе

разнообразие брендов городов

региона

миллионника

ноВая отрасль

попытки

брендаразработки

как бываетомск. брендолапа

10млн руб.

москва. соВершенно секретно

6,9млн руб.

минск. бренд-брендом, а Война по расписанию

1млн руб.пермь. что такое бренд?

уфа. попросили придумать…

берлин. конкуренция симВолоВ

лондон. моя попытка №7

города россии

99%

1085

1%

15

миллионникидругие города

1101 15город

брендинг по-серьезному

брендагОрОДА

разработкит Е о Р и Я

бренд города

зачем?

наше Восприятие

функциональное Эмоциональное

бренд – новое пространство города

брендгорода внешний мирвнутренний мир

предприниматели

власть

город – тоВар?

VS

какая аудитория главная?

инвесторы туристы жители

главный вопрос

что такоебрЕНД

гОрОДА?

что такое бренд города?

идея, которая объединяет

жителейи служит осноВой

для общения городас Внешним миром

Пример урюПинска

Ключевые цифры

100% 91% 93%

зНаНие бреНда среди

УрюпиНцев

Не отрицательНоеотНошеНие

К бреНдУ

россияН зНают

УрюпиНсК

ценности

бренда

1. ЭКолоГиЧНость

2. Мастеровитость

3. традициоННость

4. дУховНость

5. саМостоятельНость

6. юМор

бренд УрюпинсКа. 1956-2000

Ключевые ассоциации

Россия пРовинция дыРа

бренд

УрюпинсКа.

2000-2012

бренд УрюпинсКа. 2013-2018

Жители УрюпиНсКа

Жители дрУГих Городов

российсКой провиНции

Жители больших Городов

0,04 27 72

Аудитория брендА

в млн чел.

жители

товары

внеШние

ресУрсы

тУриЗм

событиЯ

новые

жители

Зачем городУ бренд?

Жители

туРизм

товаРы

события

внешниеРесуРсы

новые Жители

продвижение УрюпинсКа

Управление брендом

бРенд-менедЖеР

бРенд-совет

кРуЖок будущего

ближайШие планы

запуск сайта столицапровинции.рф

программа «Сделано в Урюпинске»

Книга «Делай как Урюпинск»

бренда

как разработать бренд миллионика?

ТЕхНОЛОгиЯ

гОрОДА

разработки

как раЗработать бренд города?

3 долгосрочных этапа брендинга города

разработка продвижение

внед

рен

ие

разработать удочку

VS

критерий успеха разработки бренда

глаВныйкритерий успеха –

принятие жителями бренда города

технология разработки бренда. как?

исследоВание города

Воплощение концепции

разработка концепции

поддержка бренда

1 2

3 4

БРЕНД – это идея,которая объединяет жителейи служит основой для общения города с миром.

КостомуКша31 год29 тыс. жителей

Финляндия

Петрозаводск

Санкт-Петербург

30 км

490 км

930 км

www.kostabrand.rumail@kostabrand.ru

/kostabrand.ru

2014

ПРЕЗЕНТАЦИЯБРЕНДА КОСТОМУКШИ

СТАРТПРОЕКТА

НАЧАЛО2-ГО ЭТАПА

НАЧАЛО 3-ГОи 4-ГО ЭТАПОВ

ИССЛЕДОВАНИЕ

СЕН

ТЯБ

РЬ АВГУСТ

ИЮЛЬ ИЮНЬ

М

АЙ

АП

РЕЛ

Ь

ОК

ТЯБ

РЬ

Н

ОЯБРЬ

ДЕКАБРЬ

КО

НЦ

ЕПЦИЯ

ДИ

ЗАЙ

Н

УПРА

ВЛЕНИЕ

СПОнСОРы

ЗАКАЗчиК

иСПОлниТЕль

БюджЕТ 1 млн руб.

Администрация города

Первая неудачная попытка разработать бренд Костомукши внутренними силами

Разработка бренда командой профессионалов в качестве приза за победу в национальной премии «Бизнес-Успех»

2009

2014

kostabrand.ru

СиМвОл ПРОекта – хэштЕг, С ПОМОщью кОтОРОгО жители МОгли делитьСя СвОиМ МнениеМ О гОРОде в СОциальнЫх Сетях.

ИсследОвАНИе ГОРОдА

вИЗУАлИЗАЦИЯ БРеНдА

РАЗРАБОТКА КОНЦеПЦИИ

ПОддеРжКА БРеНдА

1

3 4

2

ПОМиМО Онлайн-ОПРОСа жителей, в наибОлее ОбщеСтвеннО активнЫх МеСтах гОРОда бЫли РаССтавленЫ анкетнЫе кОРОбОчки.

3

О Костомукше в прилагательных Респондентам было предложено охарактеризовать свой город тремя прилагательными. Жители Костомукши считают свой город «красивым», «чистым», «молодым» и «уютным». В отличие от типичных для малых городов характеристик, популярность прилагательного «молодой» отличает 31-летнюю Костомукшу. Прилагательные «европейская», «лесная», «природная» являются также идентичными только для костомучан. Жители старались описать уникальные особенности своего города, поэтому в общей выборке сравнительно мало общих прилагательных. Более того, пятую строчку по распространенности заняло прилагательное «современный» наравне с другими часто называемыми характеристиками, как «комфортный», «безопасный», «развивающийся», «удобный» и «перспективный». Стоит заметить, что Костомукшу характеризуют с позитивной стороны. В топ-рейтинге присутствует только одно отрицательное прилагательное «скучный», занимающее обычно одни из первых позиций в провинциальных городах. Наибольшее единство в ответах наблюдается в прилагательных, названных первыми из трёх, наименьшее – во втором. В целом было названо 232 различных прилагательных.

8

8

8

8

8

8

8

8

10

10

10

11

11

12

12

14

14

17

18

20

20

21

24

27

39

58

60

63

73

135

165

165

198

278

0 100 200 300

гостеприимная

живая

неповторимая

природная

северная

спортивная

удобная

ухоженная

необычная

развивающаяся

скучная

безопасная

свежая

комфортная

светлая

прекрасная

уникальная

холодная

перспективная

европейская

компактная

молодежная

любимая

лесная

тихая

родная

спокойная

маленькая

современная

уютная

молодая

зеленая

чистая

красивая

молодаясОвРемеННАЯевРОПейСкаяПЕРСПЕКТивнАяотчет

в ОПРОСе вОСПРиятия СлОва «кОСтОМукша» ПРиняли учаСтие 1168 челОвек из 120 гОРОдОв. бОльшинСтвО бЫли не в куРСе, чтО этО название гОРОда. отчет

МЫ СаМи ПОСтРОили этОт гОРОд

в иСтОРии кОСтОМукши еще нет ПОнятия «дО и ПОСле»

веРнутьСя в кОСтОМукшу – не шаг назад

1.

2.

3.

ИсследОвАНИе ГОРОдА

вИЗУАлИЗАЦИЯ БРеНдА

РАЗРАБОТКА КОНЦеПЦИИ

ПОддеРжКА БРеНдА

1

3 4

2

ваРиантЫ кОнцеПций РазРабатЫвалиСь на ОСнОве вОСьМи категОРий, Отличающих кОСтОМукшу От бОльшинСтва гОРОдОв РОССии.

ГРАНИЦАУдАлеННОсТьмОлОдОсТьГОРОд в лесУАКТИвНОсТьевРОПейсКОсТьПеРсПеКТИвНОсТьКАРелИЯ

1.2.3.4.5.6.7.8.

КОсТОмУКшА. дАльшЕ-лучшЕ

КОсТОмУКшА. МОлОдО, ЗЕлЕнО, ПЕРСПЕКТивнО

КОсТОмУКшА 30+ (в ТРИдЦАТь жИЗНь ТОльКО НАчИНАеТсЯ).

1.

2.

3.

ваРиантЫ ПОзициОниРОвания теСтиРОвалиСь в хОде 6 ауКциоНов кОнцеПций СРеди кОСтОМукшан.

СОглаСнО моДЕли CBCD каждЫй ваРиант бЫл Оценен в Общей СлОжнОСти ПО 34 кРитеРияМ.

КостомуКша.ДалЬшЕ – лучшЕ.

в 200 км от полярного круга, среди лесов, еще сохра-нилось место, где белки подбегают к двери дома, воз-ле которого раскинулись брусничные заросли, а фо-рель плещется в озере неподалеку. Здесь, в удалении от шумных мегаполисов, люди находят больше времени для общения с семьей и друзьями, все автомобилисты пропускают пешеходов, а дети играют во дворе даже в темное время суток. Здесь экопродукты – норма, а очереди и пробки – редкость. Здесь труд оплачивает-ся достойно, а за границу любой житель может ездить хоть каждый день. Здесь легко жить и хочется мечтать дальше. Потому что дальше – лучше.

ПеРСПективнОе будущее

удаленнОСть –благО

ИсследОвАНИе ГОРОдА

вИЗУАлИЗАЦИЯ БРеНдА

РАЗРАБОТКА КОНЦеПЦИИ

ПОддеРжКА БРеНдА

1

3 4

2

для дополнительного усиления стиля и поддержания логотипа предлагается использовать «возрастающие» паттерны. Их набор бесконечен и может быть разным в зависимости от контекста использования стиля. Например:

ИсследОвАНИе ГОРОдА

вИЗУАлИЗАЦИЯ БРеНдА

РАЗРАБОТКА КОНЦеПЦИИ

ПОддеРжКА БРеНдА

1

3 4

2

Клуб городов-брендов

бренд-менеджер

Ано «КостомуКшА. дАльше-лучше»

ПОдана заявка на РегиСтРацию тОваРнОгО знака

заРегиСтРиРОванЫ дОМенЫ дальшелучше.рф дальше-лучше.рф

СОц.Сети / kostabrand

®

@

Производители туризм социАльныеПроеКты

товАры

уд

Ал

ен

но

ст

ь

будуЩее

туристы

инвесторы

жители

сниЗу вверх вовлеЧение вне политики

три принципа раЗработки бренда

контакты

василиЙ дУбеЙкОвскиЙруководитель CityBranding, урюпинск

citybranding.ruv@citybranding.ru+7 (925) 011-02-54

vk.com/citybranding youtube.com/citybrandfb.com/brand4city citybranding.lj.rutwitter.com/brandcity