Конкурентные карты

Анализ конкурентов и конкурентные карты сети магазинов «Периметр»

2014

Ирина Логинова Маркетинговое агентство BCGroup

28.08.2014

Маркетинговые исследования Маркетинговая аналитика

2

Общие сведения

Исследование покупателей сети розничных магазинов «Периметр» проходило в городах

*****, *****, *****, *****, *****, *****, ***** до 10 августа 2014 года.

Целями исследования были:

составление портрета потребителя с учетом поведенческих характеристик;

конкурентный анализ;

оценка работы магазина в целом и в разрезе по полу, возрасту, семейному положению;

ассортиментный анализ;

оценка работы отделов по различным параметрам и сравнение отделов между собой.

Сбор данных проводился силами сотрудников магазинов розничной сети «Периметр» (выдача

анкет).

Объект исследования – покупатели розничной сети «Периметр».

Учитывая социальную однородность генеральной совокупности (физические лица, которые

совершали покупки не более 6 месяцев назад), объем выборочной совокупности в соответствии с

таблицей Паниотто (3311 человек) является достаточным для получения репрезентативных данных

при общей аналитике. Данные о возврате анкет с магазинов сети «Периметр»:

№

подр. Адрес

Всего

поступило-

2011.

Всего

поступило-

2012

Всего

поступило-

май 2013

Всего

поступило-

декабрь

2013

Всего

поступило-

август

2014

4 47 45 99 100 138

9 16 104 0 0 0

10 36 82 98 96 100

11 43 85 108 93 141

14 16 60 45 101 188

18 45 41 131 77 121

19 32 14 0 0 0

20 0 30 125 90 0

21 115 108 0 0 0

26 24 78 121 99 50

27 102 184 89 106 188

28 69 67 145 198 180

32 125 155 230 193 309

33 43 94 110 75 106

37 136 165 165 122 197

39 246 332 99 143 174

40 195 173 453 548 854

44 180 33 225 149 265

45 168 165 135 143 152

46 91 81 138 103 0

291 316 62 116 84 148

Итого 2052 2202 2633 2520 3311

Прирост количества анкет в целом 7,31% 19,57% -4,29% 23,9%


3

Раздел 1. Конкурентный анализ

1.1. Лояльность к магазину

В период с 2011 по 2013 гг. динамика уровня лояльности посетителей к магазинам

«Периметр» была положительной, лояльность умеренно росла. В декабре 2013 года она составила

76,60%. В августе 2014 уровень лояльности составил 67,39%1. На погрешность в расчете данного

показателя влияет состав выборочной совокупности.

Так как оценка степени лояльности производится на основе количества прошлых

рекомендаций магазинов, то допускается вероятность существенного изменения показателя в

сторону сокращения/роста. Для наиболее точной оценки степени лояльности необходимо

учитывать характер ответов респондентов на последующие вопросы в блоке оценки

конкурентоспособности магазинов.

При оценке конкурентоспособности магазинов, в частности, Метр (стр.71) видно, что у

магазина нет резко негативных оценок и отзывов. Поэтому низкий показатель лояльности (уровня

рекомендаций) можно объяснить тем, что Метр является относительно новым магазином

(покупатели могли не успеть порекомендовать магазин, привыкнуть к нему). Другая возможная

причина – отсутствие чего-либо крайне положительного, ценного для покупателей. Обе версии

необходимо проверять.

Таблица 1. Лояльность к магазинам «Периметр»

2011 2012 май.13 дек.13 авг.14

Лояльность к

магазинам

«Периметр»

69,10% 68,40% 75,60% 76,6%

(55,6%2) 67,39%

Диаграмма 1. Динамика уровня лояльности к магазинам «Периметр»

1 На низкое значение показателя повлияло большое количество собранных анкет с отрицательными ответами

в подразделении 040. 2 В волне 2014 методика расчетов включает в себя ответы «затрудняюсь ответить» (сопоставимо с

предыдущими волнами)

69,10% 68,40%

75,60%76,60%

67,39%

60,00%

65,00%

70,00%

75,00%

80,00%

2011 2012 май.13 дек.13 авг.14


4

1.2. Рейтинг конкурентов по мнению покупателей

«Периметр»

Покупателям было предложено выделить три наиболее предпочтительных для них

магазина (открытый вопрос, варианты не предлагались). Можно выделить, как часто тот

или иной магазин был оценен как лучший: 1-й, 2-й и как 3-й магазин и определить

взвешенное значение популярности.

Вес, присваиваемый за голоса (как и в предыдущих волнах) для 1 места – 1/2, за 2е

место – 1/3, за 3е место – 1/6 (максимально возможная оценка – 100%3).

Таблица 2-1. Выделение лучших трех магазинов среди конкурентов

*****

Взвешенное

значение

популярности,

%


значение


%


значение


%


значение


%

2012 год май 2013 год декабрь 2013

год

август 2014

год

1 10,87 12,55 17,68% 16,25%

2 5,75 6,96 8,83% 7,62%

3 - - - 4,21%

4 4 4,3 1,92 0,68% 0,25%

5 3,24 7,19 4,13% 5,81%

6 1,69 1,54 1,75% 1,37%

7 1,69 4,03 2,10% 2,34%

8 1,4 1,54 1,85% 2,62%

9 1,12 0 0,37% 0,65%

10 0,92 0,78 0,53% 0,19%

11 0,87 0,18 0,12% 0,12%

12 0,75 0,96 0,75% 0,49%

13 0,47 0 0,00% 0,00%

14 0,34 0 0,00% 0,00%

15 0,21 0,18 0,04% 0,00%

16 0 0,83 1,30% 0,86%

17 0 0,47 0,25% 0,09%

18 0 0,25 0,04% 0,00%

3 100% было бы в случае, если бы все опрошенные на 1, 2 и 3 место поставили один-единственный магазин 4 Часть респондентов по-прежнему использует название Периметр (преимущественно покупатели магазина

027 Практик и один покупатель из магазина 026 Абрис)


5

Таблица 2-4. Выделение лучших трех магазинов среди конкурентов (*****)

*****


значение


%


значение


%


значение


%


значение


%


год

август 2014

год

1 6,73 12,23 13,05% 14,67%

2 5,93 6,2 7,45% 9,68%

3 5,76 4,69 4,82% 3,57%

4 3,2 4,56 2,86% 2,45%

5 2,91 0,17 0,34% 0,35%

6 2,76 2,29 1,74% 2,10%

7 2,14 1,93 1,48% 1,02%

8 1,13 0,51 0,65% 0,25%

9 0,73 0,06 0,18% 0,00%

12 0,26 0,25 0,08% 0,20%

13 0,22 0,08 0,29% 0,05%

21 0,09 0,36 0,21% 0,15%

22 Нет данных 3,67 5,31% 5,74%

23 Нет данных 0,49 0,03% 0,07%

24 Нет данных 0,25 0,00% 0,05%


*****


значение


%


значение


%


значение


%


значение


%


год август 2014 год

1 10,49 13,48 15,17 23,54%

2 10,05 9,08 9,39 7,62%

3 6,67 1,06 0,88 0,82%

4 3,81 2,27 3,88 2,69%

5 1,21 0,43 0,00 0,22%

6 0,84 0 0,00 0,00%

7 0,06 0,21 0,00 0,00%

8 Нет данных 5,74 6,33 2,84%

9 Нет данных 0,64 0,00 0,00%

10 Нет данных 2,7 2,45 0,00%

11 Нет данных 1,13 0,68 1,12%

12 Нет данных 0,92 0,95 1,05%

13 Нет данных 0,71 0,00 0,00%

14 Нет данных 0,85 0,00 0,15%

15 Нет данных 0,21 0,00 0,00%

16 Нет данных 0,35 0,00 0,00%


6



значение


%


значение


%


значение


%


значение


%


год

август 2014

год

1 23,2 10,53 10,37 10,45%

2 4,9 0,15 0,00 0,25%

3 Нет данных 14,04 16,30 10,78%

4 Нет данных 7,75 1,11 0,00%

5 Нет данных 4,39 5,56 5,06%

6 Нет данных 3,22 1,11 7,71%

7 Нет данных 1,46 1,11 0,17%

8 Нет данных 0,88 0,00 0,00%

9 Нет данных Нет данных 5,56 4,98%


*****


значение


%


значение


%


значение


%


значение


%


год

август 2014

год

1 7,9 12,38 15,65 14,8%

2 6,97 9,26 8,69 11,6%

3 5,01 1,36 0,16 0,4%

4 4,92 2,24 0,94 3,8%

5 3,88 7,99 11,03 5,0%

6 1,75 0,68 1,56 2,5%

7 0,76 0 0,00 0,0%

8 0,57 0,39 0,63 0,3%

9 0,54 0 0,00 0,0%

10 Нет данных 1,36 0,31 0,1%

11 Нет данных 1,07 0,00 0,0%

12 Нет данных 0,58 0,39 0,0%

13 Нет данных 0,58 0,00 0,0%


7


*****


значение


%


значение


%


значение


%


значение


%


год

август 2014

год

1 11,82 10,63 9,74 Нет данных

2 11,36 17,59 23,43 Нет данных

3 8,18 3,41 0,66 Нет данных

4 Нет данных 2,89 0,50 Нет данных



7 Нет данных Нет данных 1,65 Нет данных


*****


значение


%


значение


%


значение


%


значение


%



1 9,85 19,25 17,34 18,1%

2 9,62 20,13 22,52 22,9%

3 - - - 1,2%

4 5,8 0,55 0,54 0,7%

5 4,01 0,11 0,00 0,0%

6 1,89 0 0,00 0,0%

7 0,41 0,22 0,00 0,0%

8 0,41 0,11 0,00 0,0%

9 0,32 1,47 1,39 0,5%

10 0,23 0,55 0,04 0,2%

11 0,14 0,37 1,21 0,0%

12 0,14 0,29 0,00 0,0%

13 0,76 0,5%

14 0,45 0,0%


*****


значение


%


значение


%


значение


%


значение


%



1 20,18 19,53 23,21% 14,53%

2 9,65 11,25 3,42% 16,10%

3 7,72 0,32 0,23% 0,00%

4 0,96 8,28 18,26% 5,74%

5 Нет данных 3,5 1,45% 3,83%


8


*****


значение


%


значение


%


значение


%


значение


%


год

август 2014

год

1 31,08 21,43 25,00% Нет данных

2 Нет данных 13,49 2,78% Нет данных

3 Нет данных 9,52 5,56% Нет данных

4 Нет данных Нет данных 8,33% Нет данных


9

1.3. Детальное конкурентное восприятие, рейтинг Периметра

относительно конкурентов

Также в рамках волны 2014 присутствует сравнение работы сети магазинов

«Периметр» с магазинами конкурентов по шести основным направлениям: впечатление о

магазине в целом, ассортимент и качество товаров, уровень цен, распродажи и скидки,

качество обслуживания, а также возможность приобретения нужного количества товара

сразу.

Диаграмма 2-1. «Магазин в целом»: превышение оценок магазинов «Периметр» над

конкурентами

Восприятие магазинов в целом лучше, чем конкурентов, для 12 из 16 магазинов.

Исключение составляют магазины №014, 010, 028 и 045 (оценка ниже, чем в среднем по

конкурентам более, чем на 1%). Самая низкая оценка – у магазина 045 («*****-2»).

-11

,74

%

-3,7

3%

-3,1

3%

-1,3

3%

1,6

0%

3,9

2%

5,3

4%

5,3

7%

5,9

8%

8,4

5%

8,4

6%

11

,51

%

13

,80

%

14

,10

%

16

,67

%

20

,73

%

4 5 1 0 2 8 1 4 1 1 4 3 7 1 8 3 9 4 4 4 0 3 3 2 7 3 2 2 9 1 2 6


10

Диаграмма 2-2. «Ассортимент и качество товаров»: превышение оценок магазинов

«Периметр» над конкурентами

Восприятие ассортимента лучше, чем у конкурентов, у 12 из 16 магазинов, кроме

014, 010, 045 и 018. Самая низкая оценка – у магазина 018 («Периметр-*****»).

Диаграмма 2-3. «Уровень цен»: превышение оценок магазинов «Периметр» над


Восприятие цен в магазинах в сравнении с конкурентами лучше у 14 из 16 магазинов

за исключением магазинов 045 и 018. Самая низкая оценка – у магазина 018 («Периметр-

*****»).

-7,3

%

-6,2

% -1,8

%

-1,2

%

0,3

% 2,3

% 6,4

% 8,6

%

8,7

% 11

,2%

13

,8%

15

,8%

18

,8% 23

,0%

25

,4%

33

,3%

1 8 4 5 1 0 1 4 2 8 1 1 3 7 4 0 3 9 4 4 2 7 3 2 3 3 2 6 4 2 9 1

-12

,71

%

-8,9

0%

0,5

9%

1,3

9%

2,2

5%

6,1

4%

8,0

6% 12

,69

%

13

,43

%

14

,24

%

14

,39

%

15

,32

%

17

,46

%

18

,12

%

22

,48

%

38

,89

%

1 8 4 5 1 0 1 1 1 4 2 8 3 7 3 9 4 0 3 3 3 2 4 4 2 6 4 2 7 2 9 1


11

Диаграмма 2-4. «Распродажи и скидки»: превышение оценок магазинов «Периметр» над


По параметру «Распродажи и скидки» лучше конкурентов 12 из 16 магазинов, кроме

магазинов 010, 014, 045 и 018. Самая низкая оценка снова у магазина 018.

Диаграмма 2-5. «Качество обслуживания»: превышение оценок магазинов «Периметр» над


Качество обслуживания у 5 из 16 магазинов хуже, чем у конкурентов: 010, 028, 014,

045 и 291. Наиболее низкую оценку получил магазин 291 «**-1» в *****е.

-10

,58

%

-9,1

3% -4

,87

% -0,7

9%

1,5

2%

2,7

8%

3,3

3% 7

,36

% 11

,05

%

12

,30

%

13

,22

%

13

,42

%

13

,62

%

14

,82

%

15

,00

%

15

,00

%

1 8 4 5 1 4 1 0 2 8 1 1 2 9 1 3 9 3 3 2 7 4 0 3 2 3 7 4 4 4 2 6

-16

,67

%

-12

,13

%

-10

,12

% -6,0

6%

-4,6

2%

0,2

3%

0,2

3%

0,4

1%

0,4

4% 3,2

1%

4,6

0% 8

,26

%

9,0

9%

9,3

3% 1

2,5

0%

14

,17

%

2 9 1 4 5 1 4 2 8 1 0 2 7 1 1 2 6 3 9 3 7 1 8 4 4 4 0 3 2 3 3 4


12

Диаграмма 2-6. «Запас товаров»: превышение оценок магазинов «Периметр» над


Возможность купить необходимое количество товара сразу оценено лучше, чем у

конкурентов, в 9 из 16 магазинах. Исключение составили магазины 010, 014, 028 и 045.

Оценки магазинов 011, 291 и 037 оказались нейтральными. То есть по мнению

респондентов запас товаров в нем такой же, как и в магазинах-конкурентах.

-10

,77

% -3,6

3%

-3,3

9%

-1,9

8%

0,0

0%

0,0

0%

0,2

3%

7,0

6%

8,2

8%

8,8

4%

10

,16

%

12

,72

%

14

,02

%

14

,86

%

17

,71

%

20

,73

%

4 5 2 8 1 4 1 0 3 7 2 9 1 1 1 1 8 3 9 2 7 2 6 4 0 3 2 4 4 3 3 4


13

Таблица 4. Сводная таблица оценок в разрезе магазинов «Периметр»

Код Название Город

В целом

наш

магазин

Ассортимент

и качество

товаров

Уровень

цен

Распродажи

и скидки

Качество

обслужив

ания

Запас

товара

39 ***** 6,00% 8,70% 12,70% 7,40% 0,40% 8,30%

14 Бердск -1,30% -1,20% 2,30% -4,90% -10,10% -3,40%

32 ***** 14,10% 15,80% 14,40% 13,40% 9,30% 14,00%

18 ***** 5,40% -7,30% -12,70% -10,60% 4,60% 7,10%

11 ***** 1,60% 2,30% 1,40% 2,80% 0,20% 0,20%

10 ***** -3,70% -1,80% 0,60% -0,80% -4,60% -2,00%

37 ***** 5,30% 6,40% 8,10% 13,60% 3,20% 0,00%

45 ***** -11,70% -6,20% -8,90% -9,10% -12,10% -10,80%

26 ***** 20,70% 23,00% 17,50% 15,00% 0,40% 10,20%

291 ***** 16,70% 33,30% 38,90% 3,30% -16,70% 0,00%

27 ***** 13,80% 13,80% 22,50% 12,30% 0,20% 8,80%

4 ***** 3,90% 25,40% 18,10% 15,00% 14,20% 20,70%

40 ***** 8,50% 8,60% 13,40% 13,20% 9,10% 12,70%

33 ***** 11,50% 18,80% 14,20% 11,10% 12,50% 17,70%

44 ***** 8,40% 11,20% 15,30% 14,80% 8,30% 14,90%

28 ***** -3,10% 0,30% 6,10% 1,50% -6,10% -3,60%

Таким образом, благодаря открытому вопросу о конкурентах в волне августа 2014 года

выявились моменты для улучшения работы магазинов, особенно в сравнении с небольшими

конкурентами. Рекомендуется обратить внимание на деятельность конкурентов и принять меры по

улучшению работы следующих магазинов (критерий выбора: хотя бы одна оценка ниже -5%):

1. ___ 1 (*****)

2. Периметр (*****)

3. ____-2

4. ____ (*****)

5. ____ (*****-2)

Таблица 5. Сравнение с магазином «Леруа Мерлен»

1. Леруа Мерлен 2012 май.13 дек.13 авг.145

Оценка в целом -0,08 -0,01 0,53 -0,10

Цены -0,3 -0,35 0,46 -0,08

Распродажи и скидки -0,17 0,03 0,40 0,13

Качество обслуживания 0,36 0,49 0,33 -0,03

Ассортимент и качество товаров -0,13 -0,08 0,24 -0,34

Запас товара 0,16 -0,10

Опрошено 225 195 279 212

5 В случае, если оценка <0, «Периметр» опережает конкурента по параметру. Если >0 – хуже конкурента по

параметру


14

Наиболее значимы сравнения с «Леруа Мерлен», как один из наиболее близких

конкурентов. Для улучшения своих позиций «Периметру» необходимо увеличить число

распродаж, скидок и акций.

Таблица 6. Сравнение с магазином «_______»

2. ____ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом 0,1 0,26 0,57 -0,26

Цены -0,14 0,02 0,50 -0,24

Распродажи и скидки 0,11 0,19 0,43 -0,11


Ассортимент и качество товаров -0,19 -0,07 0,26 -0,41

Запас товаров - 0,18 0,18 -0,27

Опрошено 74 99 111 106

Таблица 7. Сравнение с магазином «__»

3. _______ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом 0,18 0,33 0,86 Нет данных

Цены 0,06 -0,67 0,75 Нет данных

Распродажи и скидки 0,24 0 0,67 Нет данных

Качество обслуживания 0,32 0,33 0,62 Нет данных

Ассортимент и качество товаров 0,18 -0,67 0,50 Нет данных

Запас товаров - 0,67 0,38 Нет данных

Опрошено 19 3 1


4. ________ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом 0,33 1 - -

Цены 0,2 0 - -

Распродажи и скидки 0,5 1 - -

Качество обслуживания 0,83 1 - -

Ассортимент и качество товаров 0 1 - -

Запас товаров - 1 - -

Опрошено 6 1 - -


5. _________ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом -0,04 1 0,85 -0,8

Цены 0,19 1 0,75 -0,7

Распродажи и скидки 0,29 1 0,64 0,0

Качество обслуживания -0,02 1 0,53 -0,8

Ассортимент и качество товаров -0,09 1 0,42 -0,3

Запас товаров - 1 0,31 -0,5

Опрошено 55 1 3 4


15


6. _____ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом 0,19 - 0,24 0

Цены 0,08 - 0,16 0

Распродажи и скидки 0,2 0 0,1 0

Качество обслуживания 0,21 1 -0,02 0

Ассортимент и качество товаров -0,07 0 -0,14 0

Запас товаров 0 -0,2 0


Таблица 11. Сравнение с магазином «______»

7. _______ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом 0,48 0,58 0,38 -0,55

Цены -0,02 0,21 0,32 -0,45



Ассортимент и качество товаров 0,3 0,37 0,14 -0,36

Запас товаров - 0,33 0,07 -0,27



8. ________ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом 0,57 0,31 0,50 -0,32

Цены 0,44 -0,08 0,44 -0,16



Ассортимент и качество товаров 0,34 0,06 0,24 -0,32

Запас товаров - 0,23 0,18 -0,10

Опрошено 97 163 119 126

Таблица 13. Сравнение с магазином «________»

9. _________ 2012 май.13 дек.13 авг.14

Оценка в целом -0,15 0 0,22 1,00

Цены 0,15 0,33 0,15 1,00

Распродажи и скидки 0,15 0 0,08 -1,00

Качество обслуживания 0,23 0 -0,01 1,00

Ассортимент и качество товаров 0 0 -0,08 -1,00

Запас товаров - 0,67 -0,15 -1,00



16

В сравнении с предыдущей волной можно отметить рост показателей – покупатели

оценили магазины Периметр выше, чем конкурентов. Наибольшее количество претензий

со стороны покупателей связаны с завышенными ценами, отсутствием желаемого

количества скидок и распродаж.


17

1.4.1. Конкурентная ситуация на рынке в разрезе городов

Далее покажем конкурентную ситуацию в разрезе каждого города. Более высокая

оценка конкурентов говорит о более сильной позиции его на рынке. Оценки конкурентов

ниже нуля говорят о более слабой их позиции по отношению к магазинам «Периметр».

Расшифровка диаграмм:

- Чем больше диаметр шара, тем больше респондентов упомянули конкурента

- Чем выше от 0 шар (по вертикали), тем сильнее конкурент

- Зеленым отмечены шары, располагающиеся ниже 0 (магазины Периметр лучше)

- Красным отмечены шары, располагающиеся выше 0 (магазины Периметр хуже)

- Серым отмечены шары, располагающиеся на одном уровне с магазинами Периметр

по оценке потребителей

1. *****

В *****е магазины «Периметр» имеют достаточно сильные позиции. Примерно на

одном уровне с ними находятся наиболее сильные конкуренты: Леруа Мерлен и _.

«Периметр» «проигрывает» конкурентам, прежде всего, по уровню цен, количеству

распродаж и скидок. Конкурентными преимуществами магазинов «Периметр» являются

ассортимент и качество товаров, уровень запасов.

Диаграмма 1. Общая оценка магазина

Диаграмма 2. Оценка ассортимента и качества товаров

Леруа Мерлен

Колорлон

Формула М2

Перестройка

ИКЕА

Большая Медведица

Практика

Калейдоскоп

-1,00

-0,80

-0,60

-0,40

-0,20

0,00

0,20

-2 0 2 4 6 8 10


18

Диаграмма 3. Оценка уровня цен

Диаграмма 4. Оценка распродаж и скидок


Колорлон

Формула М2


ИКЕА


Практика


-0,7

-0,6

-0,5

-0,4

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

-2 0 2 4 6 8 10


Колорлон

Формула М2


ИКЕА


Практика


-0,6

-0,5

-0,4

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

-2 0 2 4 6 8 10

-0,7

-0,6

-0,5

-0,4

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

-2 0 2 4 6 8 10


19

Диаграмма 5. Оценка качества обслуживания

2. *****

В *****е «Периметр» имеет сильные позиции. Ни один конкурент существенно не

превосходит магазины Периметра. Тем не менее наиболее слабые моменты - распродажи

и скидки, качество обслуживания.

-1

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

-2 0 2 4 6 8 10


20

3. *****

Наиболее сильные позиции в *****е имеет магазин Форма «Периметр». Респонденты

по всем параметрам оценили его выше, чем конкурентов. Ближайшими конкурентами

__________ являются магазины ______ и ________. ________ уступает им только по уровню

цен.

Диаграмма 1. Общая оценка магазина

Диаграмма 2. Оценка ассортимента и качества товаров

-0,6

-0,5

-0,4

-0,3

-0,2

-0,1

0

0 1 2 3 4 5 6

-0,6

-0,5

-0,4

-0,3

-0,2

-0,1

0

0,1

0 1 2 3 4 5 6


21

Диаграмма 3. Оценка уровня цен

1.5.1.Общая конкурентная карта по городам исследования

Текущее позиционирование «Периметр» является эффективным, и основной

целью ребрендинга является освежение бренда и упрочение позитивного мнения о

себе. В качестве дополнительной цели ребрендинга можно рекомендовать

расширить влияние бренда на слабо охваченные сегменты: «Молодая семья» и

«Молодежь»

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

0 1 2 3 4 5 6


22

Резюме Показатель лояльности покупателей сети «Периметр» составил 67,39%, что на 9,21%

ниже, чем в конце 2013 года. Падение связано с большим количеством ответов об отсутствии

рекомендаций магазина 040 (Метр)6 за последние полгода. Если из анализа убрать анкеты

гипермаркета «Метр», то также наблюдается падение показателя (73,2% против 76,6%)

Забегая вперед, стоит отметить, что при отдельном анализе подразделений, у магазина

Метр нет резко негативных оценок о работе

Портрет среднестатистического покупателя магазинов «Периметр»: человек 30-40 лет,

имеющий дачный участок, с семьей из трех и более человек. Посещает магазин по выходным,

чаще всего с 14 до 18 часов, покупая преимущественно товары для мелкого/ косметического

ремонта. Изменений по сравнению с 2011-2013гг. не произошло.

Оценка общего впечатления о магазине – 91,4% (выросла на +1,0%)

Покупатели сети «Периметр» по-прежнему оценивают магазины сети лучше, чем

конкурентов. Они более чем довольны обслуживанием по сравнению с крупными и регулярно

отслеживаемыми конкурентами.

При этом по некоторым магазинам уровень обслуживания оценивается ниже, чем у менее

известных конкурентов – в магазинах № 014, 028, 045 и 291 (4 из 16)

29,6% потребителей сочли важным необходимость расширения ассортимента

«Напольные покрытия», «Обои, потолочные покрытия», «Электрика», «Лакокрасочные

материалы» и «Смесители» - ТОП-5 популярных отделов.

Восприятие магазинов в целом лучше, чем конкурентов, для 15 из 16 магазинов.

Исключение составляет магазин № 045.

Восприятие цен в магазинах в сравнении с конкурентами лучше у 14 из 16 магазинов (за

исключением 018, 045)

Восприятие ассортимента лучше, чем у конкурентов, у 14 из 16 магазинов (кроме 018 и

045)

По параметру «Распродажи и скидки» лучше конкурентов 14 из 16 магазинов (опять же,

кроме магазинов 018 и 045)

Качество обслуживания у 4 из 16 магазинов хуже конкурентов (014,018,028, 291)

Возможность купить необходимое количество товара сразу оценено лучше, чем у

конкурентов, в 15 из 16 магазинах (исключение – 045)

Таким образом, в первую очередь важно обратить внимание на работу магазинов № 014,

018 и 045 (три и более проигрышных позиции)

В сравнении с крупными конкурентами сеть магазинов «Периметр» продолжает

улучшать свои позиции по большинству параметров по сравнению с 2012 и 2013 годами, но

незначительно.

Оставшиеся проигрышные позиции: уровню обслуживания и количеству распродаж по

отношению к Леруа Мерлен и _______.

Рекомендуется обратить внимание на наличие персонала в отделах: Мебель для ванных

комнат, Санфаянс, Ванны и душевые кабины, Смесители, Ламинат, Линолеум, Ковролин,

Паркет, Пробковые покрытия

Рекомендуется обратить внимание на деятельность конкурентов и принять меры по

улучшению работы следующих магазинов (критерий выбора: хотя бы одна оценка ниже -5%):

Практик в *****е, *****, *****е и *****е, Периметр в *****е и ______, __________ в *****е и

*****е, ________ в *****е и ________ в *****е.

6 Поскольку магазин Метр собрал большое количество анкет, для общего анализа брались случайные 500

анкет (чтобы соблюсти пропорции с прошлой волной, где было 549 анкет от «Метр»). Тем не менее, по

вопросу лояльности к «Метр» дано в 2 раза больше отрицательных ответов, чем положительных

(«Рекомендовали ли Вы кому-либо наш магазин за последние полгода?»)

Marketing

Конкурентные карты