Тема «Работа с различными KPI в контекстной рекламе»

Специально для

О KPI Введение

2

Так выглядит клиент, когда

выставляет KPI агентству

3

Так выглядит агентство,

когда в первый раз видит

KPI клиента

4

Примерно так приходится

действовать агентству

для достижения

поставленных KPI

5

РАЗБЕРЕМСЯ НА ПРИМЕРАХ И КЕЙСАХ

О тяжелых агентских буднях

Продает различные категорий продукции и установил…

Кейс №1: «Крупный ритейлер»

…один CPO на все категории

Разберем на примере

max. CPO = 300 р.

9

Разберем на примере

max. CPO = 300 р.

CPO = 200 р.

Маржа = 80%

Покупок = 30

CPO = 1000 р.

Маржа = 20%

Покупок = 10

10

Разберем на примере

Стоимость = 300 р.

Прибыль = 1 200 р. (300*80%*30 – 200*30)

max. CPO = 300 р.

Стоимость = 12 000 р.

Прибыль = 14 000 р. (12000*20%*10 – 1000*10) 11

Разберем на примере

Если бы KPI было ROI

ROI = 0.2 ROI = 1.4 12

По шагам

1. Выбираем новый KPI - ROI

2. Сводим данные

по расходам и доходам

3. Оптимизируем по ROI

13

Результат

Пытаемся выдержать CPO

Теперь мы увеличиваем

прибыль от контекстной рекламы

14

Кейс №2: «Производитель дверей»

Подавляющая часть сделок осуществляется благодаря приезду клиентов в офис и …

…доля интернет-заявок менее 10%

По шагам

1. Получаем данные по оффлайн-конверсиям

2. Как использовать полученные

данные? Ищем зависимости!

3. Используем корреляцию

17

Что получили

Нашли корреляцию между обращениями в офис и целью «Цены и скидки»

18

Результат

Теперь мы можем оптимизировать трафик

по онлайн конверсиям

Не знаем как оптимизировать рекламные кампании

19

Следующие шаги:

• Использование User ID Google Universal

• Использование динамического коллтрекинга, интегрированного с Google Analytics

20

Кейс №3: «Магазин мебели»

Клиент был доволен показателем ROAS = 6

по контекстной рекламе, пока…

…не появился канал с ROAS = 20

По шагам

1. Канал, показавший такой ROAS – это ретаргетер

2. Без других каналов трафик

с ретаргетера будет меньше

3. Используем атрибуцию

23

Что получили

24

Результат

Теперь у нас есть понимание, что KPI по разным каналам

может отличаться

Считаем, контекстная реклама не эффективна

25

Следующие шаги:

Построить модель атрибуции, в которой бы некий процент ценности по каналу «Ретаргетинг» распределялся на предыдущие непрямые каналы

26

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

1. Неправильный KPI

Мы привели 3 примера

2. Мало онлайн-конверсий

3. Один KPI на все каналы

1. Выбирайте объективные метрики

2. Учитывайте все конверсии

3. Различайте рекламные каналы

Итоги:

29

Правильные KPI позволят увеличить прибыльность ваших проектов

30

Маргарита Паршукова Ведущий веб-аналитик агентства i-Media

Спасибо за внимание!

+7 (495) 748-54-59 #333 | margarita.parshukova@i-media.ru