Брендинговое агентство REALPRO_аналитическая записка_брендинг инноваций

All IS REAL

Брендинг

инноваций

Аналитическая записка

Кризис и инновации - два слова в рейтинге популярности.

Самые ценные бренды в мире.

Самые ценные бренды в России.

Бренды товаров и услуг формируют бренд страны.

Брендинг инноваций - новая упаковка старых истин или будущий

тренд.

А.В. Царегородцев.

Генеральный директор

Брендинговой компании REALPRO

REALPRO Brand Strategy

Since 1997

Брендинг

инноваций

Предпосылки.

Кризис и инновации = альтернативное сырьевому развитию

экономики государства. В этом нет никаких сомнений. Однако,

по различным данным не более 15% или даже 5% новых продуктов

удается найти свое место под солнцем. Человечество изобретало

всегда. Многие изобретения отлично продавались и продаются до

сих пор. Другие не смогли выдержать сколь-нибудь длительного

времени или не внедрены до сих пор. Некоторые продаются, но

весьма плохо.

Открытие – изобретение – инновация - продажа. Традиционная

цепочка.

Что превращает инновации в популярные и даже культовые

продукты? Информация. Информация, которая начинает

распространятся до появления, во время появления и далее - в

поддержку существующего продукта или услуги.

Открытие – изобретение – инновация - информация на каждом

этапе – продажа. Необходимое условие сегодня и завтра.

Чтобы продавать завтра, информация должна опережать рынок и

получать обратную связь до появления продукта.


Since 1997 2

Брендинг

инноваций

Информация.

Информация - это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя

объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в

технике, науке, коммуникациях и в житейских ситуациях.

Информация может существовать в виде:

текстов, рисунков, чертежей, фотографий;

световых или звуковых сигналов;

радиоволн;

электрических и нервных импульсов;

магнитных записей;

жестов и мимики;

запахов и вкусовых ощущений;

хромосом и т. д. .

В брендинге информация - характеристика не только сообщения,

но и соотношения между сообщением и его потребителем. Без наличия

потребителя, хотя бы потенциального, говорить об информации

бессмысленно. Информация в брендинге позволяет создавать образ

любого продукта, его идентификацию, отражать уникальные

характеристики.


Since 1997 3

Брендинг

инноваций

Роль брендинга.

*Бренд – развивающийся во времени образ товара / услуги /

компании, существующий в сознании целевых потребителей.

*Брендинг – сложный многоэтапный процесс создания и развития

бренда, использующий комплекс профессиональных

технологий и механизмов, с целью повышения стоимости

нематериальных активов компании и приобретению

дополнительных конкурентных преимуществ.

* По определению Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР).

Брендинг сам по себе представляет инновационную деятельность,

создавая уникальные стратегические, креативные и дизайнерские

решения и Идеи, создающие спрос. Формирует и закрепляет образ

продукта используя все 5 органов чувств.

Бренд – это обещание.

Задача брендинга – выполнять обещания.


Since 1997 4

Самые ценные бренды в мире принадлежат

инновационным компаниям. ТОР-10. 2010 г.


Since 1997

*По данным Forbes, Brand Finance,

Interbrand.

No. 1: Apple

Стоимость бренда: $57,4 млрд

Страна: США

Отрасль: компьютерная техника

No. 6: McDonald´s



Отрасль: ресторанный бизнес

No. 2: Microsoft



Отрасль: компьютерное ПО

No. 7: General Electric



Отрасль: диверсифицированные

No. 3: Coca-Cola



Отрасль: безалкогольные напитки

No. 8: Marlboro



Отрасль: табачная промышленность

No. 4: IBM

Стоимость бренда: $43 млрд


Отрасль: компьютерное ПО и услуги

No. 9: Intel



Отрасль: компьютерная техника

No. 5: Google



Отрасль: интернет-услуги

No. 10: Nokia


Страна: Финляндия

Отрасль: мобильные устройства

5

Самые ценные бренды в мире принадлежат

инновационным компаниям. ТОР-100. 2011


Since 1997

*По данным Millward Brown Optimor 6

Самые ценные бренды в России. ТОР-10 (млн.руб.)


Since 1997

*По данным Interbrand. 2010г

No. 1: МТС

Стоимость бренда: 213 198

No. 6: Сбербанк


No. 2: Билайн


No. 7: Пятерочка


No. 3: Балтика


No. 8: ТНК


No. 4: Лукойл


No. 9: Роснефть


No. 5: Мегафон


No. 10: Домик в деревне


7

Рынок информации.

По данным АЦВИ и АКАР российский коммуникационный рынок к

2020 году вырастет втрое.

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России

(АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за первое

полугодие 2011 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее

распространения за вычетом НДС, составил почти 122 миллиарда

рублей, что на 28% больше, чем за аналогичный период предыдущего

года.

Количество рекламной информации на одного человека неуклонно

будет расти. В ответ потребители все больше и больше игнорируют

рекламные сообщения.

Прорваться сквозь такой плотный информационный шум новым

продуктам с каждым годом все сложнее.

Задача маркетинга и брендинга – построить мост между новыми

продуктами и целевыми группами. Найти потребительские инсайты.

Максимально точно разработать стратегию бренда и передать ее в

качестве нужной и точной информации с эмоциональной окраской и

запоминающимися образами.

Брендинг формирует собственный «голос» для новых продуктов,

который легче может быть «услышан» потребителем.

Брендинг

инноваций

Информацион-

ная среда

компаний

и продуктов


Since 1997 8

Брендинг

инноваций


Since 1997

Бренды продуктов и услуг формируют образы государств в

массовом сознании.

9

Заключение.

Мы должны отвлечься от продукта или услуги и посмотреть на

суть предлагаемой выгоды. Проблема в том, что любой производитель

находит в своем изобретении рациональные выгоды и пытается именно

с ними выходить «в люди». Но мы знаем, что люди готовы покупать не

изобретение, а пользу - удобства и выгоды, которые они получают от

использования этих изобретений. В ipad (Apple) много технологических

инноваций, но для потребителя - это удобство смотреть видео через

интернет. Большинство потребителей Apple не имеют ни малейшего

понятия о технических изысках внутри самого устройства. Но они знают,

что это удобно, красиво и модно.

Брендинг, в том числе и инновационных проектов способен

решать эту задачу через адаптацию изобретения в понимаемую

жизненную плоскость массового и не массового потребителя. Классика

маркетинга: Человек покупает свѐрла не потому что они ему нужны, как

конечный результат, а потому что ему надо устроить красивый шкаф, в

котором удобно будут расположены его вещи. Очень важно найти те

маркетинговые и брендинговые решения, которые смогут производный

спрос перенести на язык потребностей потребителя. Анализ цепочки

создания ценностей позволяет выявить необходимые факторы.

Изучение потребителей позволяет находить Инсайты и строить

«мосты» между производством и потребителем.

Брендинг

инноваций

Внешняя

среда компании


Since 1997 10

Любое предприятие стремится к постоянному развитию.

Первоначальная задача бизнеса – продажа одного товара/услуги

конкретному потребителю превращается в расширенную деятельность с

соответствующим увеличением, как численности компании,

функциональности, так и комплекса маркетинга. Единственный на

первых порах продукт или услуга, стремительно обрастает

дополнительными возможностями и функциями, происходит

расширение ассортимента или рыночных сегментов, что само по себе

сразу заставляет компанию переходить к изменениям во всем: от

маркетинговой стратегии до смены принципов управления. Обычно в

этот момент компания начинает задавать себе вопросы: Кто мы? Что

мы? Зачем мы?

Ответов может быть много, но по большому счету нужен один

понятный для общества и для коллектива ответ на главный вопрос:

Почему мы это делаем? Это и есть сущность бренда. И она (суть)

фактически выражается в одном предложении, состоящим из одного

или нескольких простых слов. Не более того, но и не менее.

(Nokia. Connecting people).

Это нефинансовое значение компании, которое еще в

большинстве компаний не всегда верно определено, но которое

индексируется в мире и определяется как стоимость Бренда.

Брендинг

инноваций

Внутренняя

среда компании


Since 1997 11

В результате компания должна получить обоснованное направление

своей стратегической трансформации. Главным результатом таких

изменений может стать внедрение новых ключевых факторов успеха в

своем сегменте деятельности, а так же могут сместиться основы

конкуренции, что может повлечь за собой цепочку новых инновационных

ценностных решений для конечных потребителей.

Сегодня с большой уверенностью можно говорить о том, что на

стадии проектирования нового продукта необходимо уже понимать не

только ЧТО это будет за изделие, но и КТО будет его конечной целевой

аудиторией, как оно будет позиционироваться, какой будет за ним бренд,

какие ценности и выгоды бренд несет пользователям и потребителям.

Каково будет его «юзабилити» и дизайн в условиях информационной

перегрузки. Недаром уже постоянно встречается термин «Design

thinking». Следует принять во внимание, что современное понимание

дизайна вышло далеко за пределы его первоначальной трактовки.

Экономика креативности и инноваций – вот чему сегодня учат в

ведущих бизнес-школах.

Потребитель перестает быть таковым в рамках классического

маркетинга и постепенно переходит в разряд соавторов (Так, например,

отрабатываются многочисленные тестовые продукты у «Майкрософт»,

IBM, Apple и другие).

Брендинг

инноваций

Брендинг

начинается

на стадии

проектирования

нового

продукта.


Since 1997 12

Брендинг инновационных российских продуктов на внутреннем и

международном рынках.

Брендинг

инноваций


Since 1997 13

«Лаборатория Касперского» опередила американских конкурентов и

стала крупнейшим продавцом антивирусов в США.

В 2009 году SPLAT стал российской маркой №1 в сфере средств

гигиены полости рта по объему рынка. Данные ACNielsen.

Выводы.

Процесс брендинга может начинаться на начальных стадиях

подготовки любого изобретения к запуску с целью изучения целевых

групп, конкурентного анализа предложений, поиска бенефитов и

инсайтов потребителей.

Новые идеи которые могут пройти «тест» на адаптацию к

потребностям целевых групп, легче найдут свой «ключ» к сердцу

потребителя. Иначе, даже самая гениальная идея может остаться

невостребованной.

Стратегия Бренда – это удовлетворение эмоциональных

потребностей потребителей и создание новых бенефитов для них.

Дизайн Бренда – ключевой фактор восприятия и начала

использования любой услуги или продукта. Дизайн в широком

понимании сам является инновацией для потребителя.

Комплекс брендинга позволяет сформировать «фирменный

голос» и облегчить его восприятие в перегруженном информационном

пространстве.

Комплекс брендинга изменяет традиционное представление

производителя о создании цепочки ценности для конечного

потребителя.

Брендинг – непрерывный процесс, которым должны управлять

подготовленные профессиональные менеджеры. В компании должны

быть люди ответственные за Бренд.

Брендинг

инноваций


Since 1997 14

Москва, Большой Головин пер., д. 13, стр. 1тел./факс: +7 (495) 232-20-21 моб.: 8 903 994 8110 / 8 916 263 4086www.realpro.ru [email protected]

Алексей Царегородцев, генеральный директорЧлен европейской ассоциации брендинга и дизайнаЧлен исполнительного Совета ассоциации брендинговых компаний России

Спасибо за внимание!

Marketing

Брендинговое агентство REALPRO_аналитическая записка_брендинг инноваций