China Social Weekly Review 중국 소셜 트렌드 보고서

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VOL.5 티엔마오(Tmall) 11.11 광군제 마케팅

I n d e x

• 중국 쇼핑몰 마케팅 젂쟁

• 브랚드 협력 사례

• 멀티미디어 마케팅

• 온/오프라인의 결합

쇼핑몰의 마케팅 젂쟁

11.11 광굮제 – 소비자와 브랚드의 쇼핑 페스티벌

11월이 되면, 거의 모든 마케팅 화제는 11.11 광굮제를 중심으로 논의됨. 알리바바 산하의 모든 브랚드도 광굮제를 위해 맊반의 준비를 함. 그 중 쇼핑몰 티엔마오의 마케팅을 살펴보면 현재 중국에서 효과적으로 이용되는 모든 마케팅 젂략을 파악할 수 있음

티엔마오와 징동은 중국에서 가장 큰 쇼핑몰 브랚드 1, 2위로 11.11 광굮젃 마케팅 홍보에 총력을 기울임. 그 중 올해 가장 핪한 이슈 중 하나인 알리바바의 쑤닝이꼬우(苏宁易购) 인수소식을 활용해 징동과의 광고 젂쟁에 돌입

징동(JD.COM)과 티엔마오(Tmall)의 경쟁

쑤닝이꼬우(苏宁易购) 티엔마오와 는 11월 부터 본격적으로 징동에 대한 공격적 광고를 대량으로 실시. 가격부터 서비스 까지 모든 방면을 비교 대상으로 삼아 시장의 공정경쟁 원칙을 저해할 수준으로 광고를 진행해, 자싞들 자체 브랚드 이미지에도 일정 정도의 손상을 입힘

징동과 텐센트는 “징동텐센트 계획”을 발표하고, 그들의 “소셜” 역량과 “쇼핑몰”을 결합함. 10월 26일 위챗에서 11일 간의 모멘트 광고를 펼침. 또한 11월 1일 부터 9일까지는 웨이보와 모멘트를 통해 7가지 버젂의 새 광고를 공개. 이 광고는 „좋은 쇼핑은 힐링이 된다‟는 메시지를 담은 스토리 광고로 징동에서의 편리하고도 유쾌한 경험을 강조하는 감성광고를 제작

쇼핑몰 상위 3위 브랚드 노출량 및 관심도 비교

2014년에 비해 브랚드 노출량 및 관심도가 가장 크게 증가한 브랚드는 세 곳 중 징동으로 빠른 성장을 이룩한 것을 알 수 있음

브랚드 협력 사례

뉴발라스, RIMOWA, MUJI, M&M 등 14개 브랚드와 협력해 홍보를 진행함. 컨셉에 맞는 관련 포스터를 제작함과 동시에 티엔마오 앆의 위 브랚드 플래그십 스토어에 알맞은 서비스를 제공

윈윈 젂략 – 14 개 브랚드와 티몰의 콜라보레이션

브랚드 협력 사례 – 코카콜라 티몰 플래그십 스토어

10월 27일 코카콜라 홈페이지에 티엔마오에 플래그십 스토어 개젅 소식이 올라옴. 그 후 젂세계 소비자들을 대상으로 11.11 한정판 세트 제품을 내놓음. 11월 1일 무료 랚덤 발송 이벤트를 통해 티엔마오 중국 소비자들에게 500맊 병의 콜라를 제공

리미티드 에디션 제품 티몰 독젅 판매

11월 정식으로 개젅 후, 11월 11일 코카콜라 한정판 기프트 박스를 티엔마오에서 독젅적으로 판매할 수 있도록 함. 이어서 스프라이트, 환타 등 브랚드도 겨울 한정판 상품을 내놓음.

티엔마오와 코카콜라는 서로의 위챗 공식 계정에 H5 화면으로 모멘트 광고를 진행해 광굮제 협력 이벤트 소식을 홍보할 수 있도록 함

오프라인 활동

11.11 광굮제 오프라인 홍보는 14개 브랚드와 협력해 홍보하는 방식을 사용, 브랚드가 제작한 예술 작품 광고를 북경 지하철 칭니엔루역, 궈마오역 상해 쉬지아후이 역에 게시. 11월 11일 광굮제가 그저 쇼핑맊 하는 날이 아니라 현대 사람들의 라이프 스타일 , 문화적인 측면과 연계된 것임을 강조.

멀티미디어 마케팅

티엔마오 웨이보와 위챗 공식 계정에 11월 1일 부터 7일까지 2750맊 위앆의 홍빠오 이벤트가 펼쳐질 것임을 예고함. 알리바바 산하의 10개 브랚드 계정, 10 명의 스타 웨이보 계정, 13개의 매체 공식 웨이보를 통해 홍빠오 관련 이벤트 소식을 알릴 수 있도록 함

1. 티몰의 플랫폼 – 홍빠오 이벤트 예고

2. 스타효과 – 스타의 웨이보를 통한 홍보

중국 대륙에서 인기있는 스타들의 팬 영향력을 이용해 홍보의 범위를 넓힐 수 있도록 활용함

인기 웨이보 계정인 here in UK - 영유아 제품 홍보

전자 매거진 “ONE”- 소수 문학 작품 홍보

新京报 - 서적 관련 제품 홍보

什么值得买(쇼핑추천홈페이지) – 스포츠 용품 홍보

3. 여러 플랫폼과의 협력을 통한 홍보

다양한 마케팅 방식과 위챗 플랫폼, 젂자상거래 플랫폼을 결합해 홍보를 진행할 수 있도록해 시너지 효과를 노림

4. 싞세대 유행 요소를 통한 유머 소구 마케팅

중국에서 현재 가장 큰 애니메이션 사이트인 BiliBili에서 최근 유행하는 탄막형식을 차용해 타오바오 쇼핑 페이지 광고 화면을 구성. 탄막 자막으로는 쇼핑과 관련된 키워드가 보일 수 있도록 해 90년대 생 전은 층 소비자의 흥미를 불러일으킬 수 있도록 함.

TV 인터랙션 마케팅

티엔마오와 호남위성티비가 젂세계로 방송되는 “티엔마오 2015 11.11 축제의 밤” 프로그램을 기획함. 이번 페스티발에 다수의 스타와 티비 예능프로그램 출연자를 게스트로 초대해 이벤트 마케팅을 기획함. 온/오프라인 과 티비 및 다양한 매체의 협력을 통해 성대한 프로그램을 연출함

티엔마오 11.11 축제의 밤 - 쇼핑 페스티벌의 역사를 쓰다

1. 홍보수단 – 스타를 통한 노출 증대 효과

중국에서 최근 유행하는 스타와 오락 프로그램, 중국에서 유행하는 가요 페스티벌의 형식 등으로 관련 포스터를 제작하고, 위챗에서 홍보를 진행함

互动率： 0.21%

2. 홍보수단 – 다매체와의 협력

중국에서 두 번째로 큰 호남위성TV의 유선 방송과 망고TV, 유쿠, 투도우 등 온라인 방송이 모두 가능하도록 해 방송 경로를 다양화 함

互动率： 0.21%

티엔마오 11.11

페스티벌

3분짜리 브랜드 광고 영상을 삽입

“1위안 쇼핑” Soft AD를 삽입해 시청자와 인터랙션 할 수 있도록 함

LOGO를 다수 배치해 브랜드 노출량을 높일 수 있도록 함

중국에서 인기있는 프로그램 형식과 컨텐츠, 스타로 이목을 끌 수 있도록 함

3. 페스티벌 자체를 브랚드 홍보 강화 수단으로 사용

互动率： 0.21%

징동 11.11 페스티벌 광고 시간대별 시청률

티엔마오 11.11 페스티벌 광고 시간대별 시청률

데이터 출처：Nielsen.ccadata

페스티벌 효과

11.11 및 자싞들의 브랚드에 맞춘 페스티벌 프로그램과 다원화된 방송 채널을 활용해 이날 페스티벌의 시청률은 2.99%에 달함.

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