Маркетинг в медицинском бизнесе

11 декабря 2013 года Константин Чекменев

Характеристика медицинских услуг

• Неосязаемость • Неоднородность продукта• Сложность демонстрации товара• Большие риски для потребителя при

покупке услуги (не является экспертом)• Сопоставить цену и качество крайне

затруднительно

2

Особенности медицинского маркетинга

• Работаем в очень деликатном поле для пациента (здоровье);

• Медицинская услуга является вынужденной для пациента

• Отсутствует эластичность спроса на услуги• Первичные и вторичные услуги (важно для

выбора каналов коммуникации)

3

Продуктовый портфельПреимущества

• Каждая медицинская услуга – отдельный продукт

• Большой продуктовый портфель – сложности в управлении, но отличная возможность для дальнейших «кросс-продаж»

4

Продуктовый портфельСложности

• Сложно управлять качеством услуги• Все услуги - «товары с человеческим

лицом»• Сложность развивать продукт при узкой

целевой аудитории

5

Цели маркетинга = Цели интернет-бизнеса

• Увеличение объема продаж услуг клиники • Работа на новом территориальном рынке

(например, медицинский туризм).• Повышение рентабельности вложений в

рекламу.• Увеличение среднего чека• Увеличение количества постоянных клиентов

(повторные обращения)• Повышение узнаваемости клиники (брендинг).

6

Детализация целей

• «Сейчас клиника по таким-то направлениям заполнена на 40%, хочу увеличить наполняемость до 60%-70%».

• Или «хочу увеличить средний чек по клиенту на 20%, т.к. хотелось бы продавать пакетные предложения для разных категорий пациентов».

7

Псевдоцели• Разработка флеш презентации на сайте• Личный кабинет, 3D тур• Попадание сайта в ТОП-10 по

определенным запросам. • Посещаемость сайта.

8

Определяем УТП

9

УТП• Уникальные услуги, специалисты.• Четкая специализация.• Территориальное расположение.• Стоимость услуг.• Бизнес-процессы.• Сервис?

10

Неверное УТП

• Современное оборудование.• Хороший сервис.• Широкий спектр услуг.• Профессиональные специалисты.• 15 лет работы на рынке.

11

Целевые аудитории

• Пациенты и очень часто их родственники• Страховые компании (врачи-координаторы)• Другие клиники, врачи• Зарубежные пациенты

12

Врач или маркетолог?• 90 % медицинского бизнеса в Украине – это

мелкий и средний бизнес.• Основатель бизнеса=главный маркетолог

по • Врачебный подход распространяется и на

продуктовый портфель, и на маркетинг • Медицинскому маркетингу практически

нигде не обучают

13

Медицинский маркетолог

• Маркетолог• Врач• Пиар-менеджер• Аналитик• Стратег

14

Структура сайта должна решать задачи посетителя

• быстро найти услугу на сайте;• ознакомиться с графиком работы специалистов;• быстро найти цены, • длительность процедур, ожидаемый эффект;• узнать причины по которым нужно прийти

именно к вам;• быстро найти контакты или форму обратной

связи.

15

К целям пользователей не относятся

• увидеть обращение главного врача на первой странице;

• прочитать статьи ваших специалистов; • ознакомиться с миссией вашей компании;• ознакомиться со списком партнеров

компании.

16

Пользователи с ограниченными потребностями

• Украине 2 млн. 709 тыс. человек имеют статус инвалидности

• От 1,5% до 3,5% - инвалиды по зрению

17

Пользователи с ограниченными потребностями

18

Пользователи с ограниченными потребностями

19

• Пользователю нужно отвечать на вопросы.

• Разделять потоки посетителей • Разделение административного и

рабочего меню

Протитипирование

20

Пример главной страницы

21

Страница медицинской услуги

• Эта страница должна объединять в себе весь цикл продажи ваших услуг.

• Представьте вашу услугу как товар: с детальным описание, фотографиями, указанием цены, продолжительности процедур и ожидаемого эффекта, ответами на возможные возражения пациентов.

22

23

ДоПосле

Страница услуги

24

25

26

27

28

Эффект «до» и «после»

29

Эффект «до» и «после»

Раздел Врачи

• Профессиональное фото• Краткое резюме • Видео с рекомендациями для пациентов• Кнопки «Задать вопрос», «Оставить отзыв»,

«Записаться на прием»• Ссылка на профили врачей в соц. сетях

31

32

Страница врача

33

Социальные доказательства (обязательно)

• Сертификаты• Дипломы• Награды• Компетенции• Отзывы (желательно видео)

34

Где теряются деньги?• Работа администраторов – от 20 до 50% всех

обращений (данные анализа разговоров)• Отсутствие работы с отзывами на

тематических сайтах, форумах (жалуются всегда)

• Неправильные настройки рекламных кампаний (настройки по слову «клизма»)

• Сайт не решает задач пациентов (врачебный подход), отсутствие посадочных страниц

35

Спасибо за внимание!Адрес: Киев, улица Бориспольская, 9

Телефон: (044) 360 28 23www.medmarketing.com.ua

E-mail: kc@medmarketing.com.ua