ДАРИЯ КАБАНОВАNAVIGATOR MEDIA

ВНЕ СИСТЕМЫ

КООРДИНАТ.МУЛЬТИ-

ЭКРАННОСТЬ.

В ЧЕМ ЖЕ ПРОБЛЕМА?

• Зрители используют несколько девайсов, но что с этим делать?

• Если тратить бюджеты только в Интернет, то будет ли какой-то отклик?

• Пришел ли час Х и для потребителей моего продукта?

ТВ И ДИДЖИТАЛ, КАК ДВЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ РЕАЛЬНОСТИ

ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РАБОТЫ ЭТИ РЕАЛЬНОСТИ

НУЖНО ОБЪЕДИНИТЬ

ЭПОХА МУЛЬТИ-ЭКРАННОСТИ

УЖЕ В УКРАИНЕ

ONLINE: УВЕРЕННЫЙ

№1СРЕДИ

ЦА 12-20

12-20 21-30 31-40 41-50 51-650

40

80

120

160минут в день

ТВ Интернет OOH Радио Газеты Журналы

Источник: MMI Ukraine

ТВ – САМЫЙ ПОТРЕБЛЯЕМЫЙ КАНАЛ. НО ЧАСТЬ ВАШИХ АУДИТОРИЙ ИЗ НЕГО УХОДИТ.

Доля семей со смартфоном уже

выше, чем с компьютером

Компьютер дома Ноутбук Планшет Смартфон0

80

50

20

6

65

51

27

8.2

70

54

32

16.2

75% семей в Украине

2013 2014 2015

Источник: MMI Ukraine

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИБОРОВ В СЕМЬЕ:

Источник: MMI Ukraine 2014, YuMe, Nielsen US 2015

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ:

Компьютер дома*

Ноутбук* Планшет Смартфон Smart TV OTT0

100

54

32

13.827

3 2

98

77

35

68

10 12

% пользователей

Украина СШАУКРАИНА ОТСТАЕТ В

2+ РАЗА

* Использование всей семьей

ЧЕМ МОЛОЖЕ ЦА, ТЕМ МЕНЬШЕ СМОТРИТ ТВСРАВНЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПО КЛЮЧЕВОМУ МЕДИА - ТВ

3:00

4:00

5:00

6:00

7:00

8:00

9:00

10:0

011

:00

12:0

013

:00

14:0

015

:00

16:0

017

:00

18:0

019

:00

20:0

021

:00

22:0

023

:00

0:00

1:00

2:00

0

5

10

15

20

25

30

35

40 20-40 ave+

18-35

20-40

22-26

25-45

TVR%

ЕЩЕ НЕ ТРАГЕДИЯ, НО ОПРЕДЕЛЕННО

ДРАМА

Источник: TNS, MMI 2014/3+4

Два и больше ТВ Столбец1 "Торренты" Столбец2 Онлайн ТВ0

80

35

47

30

44

56

3140

57

4136

59

4738

56

3536

59

47

% людей

Все Киев 12--18 18--24 25--45 М 18-24

СТУДЕНТЫ-– САМЫЕ

АКТИВНЫЕ НОВАТОРЫ

ВИДЕО-ПРОСМОТР ВИДОИЗМЕНИЛСЯ

КИНОТЕАТРЫ ПЕРЕХОДЯТ В ONLINE

*раз в месяц и чаще **в месяц Источник: MMI Украина 2007’1, 2014’4, GemiusAudience Ukraine

2007 20140.01.02.03.04.05.06.07.08.0

1.6 1.0

Посетители кинотеатров, млн чел

-38%

20140.01.02.03.04.05.06.07.08.0

3.3

2.2

1.2 MEGOGOEX.UAFS.UA

ИНТЕРНЕТ: ЕДИНСТВЕННЫЙ РАСТУЩИЙ МЕДИА

Источник: Всеукраинская Рекламная коалиция, http://www.adcoalition.org.ua/adv/statistics

0

200,000,000

400,000,000

600,000,000

800,000,000

1,000,000,000

1,200,000,000

1,400,000,000

1,600,000,000 Banner Ad Search Digital iVideo

2013 2014 2012

+100%

+33%

+40%

+10%ONLINE VIDEO

ОХВАТ / МЕСЯЦ

>14,2 млн

4:00-5:00

5:00-6:00

6:00-7:00

7:00-8:00

8:00-9:00

9:00-10:00

10:00-11:00

11:00-12:00

12:00-13:00

13:00-14:00

14:00-15:00

15:00-16:00

16:00-17:00

17:00-18:00

18:00-19:00

19:00-20:00

20:00-21:00

21:00-22:00

22:00-23:00

23:00-24:00

00:00-1:00

1:00-2:00

2:00-3:00

3:00-4:00

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%Laptop/PC TV Mobile

МУЛЬТИ-ЭКРАННОСТЬ СТАНОВИТСЯ НОРМОЙ

Источник: Nielsen Research, InMind Октябрь 2014.

20% АУДИОТОРИИ:

ВЕЧЕРОМ ТВ+ONLINE

ОДНОВРЕМЕННО

УКРАИНА НАБЛЮДАЕТ ЛИШЬ НАЧАЛО ТРЕНДА.

В США 40% НАСЕЛЕНИЯ СМОТРЯТ ТВ+…

ПАРАЛЛЕЛЬНО С ТВ:

ПОЛЬЗУЮТСЯ ПЛАНШЕТОМ

73%

75% СМОТРЯТ В НОУТБУК

80% ПОЛЬЗУЮТСЯ

СМАРТФОНОМ

4,4 ГАДЖЕТА

НА СЕМЬЮ!

2,6 – НА ЧЕЛОВЕКА

ДВА ВИДА МУЛЬТИЭКРАННОСТИ:

ДОПОЛНЯЮЩАЯ

22%

МУЛТИ-ТАСКИНГОВАЯ

78%

22%: ДОПОЛНЯЮЩАЯ МУЛЬТИЭКРАННОСТЬ

ПОИСК СВЯЗАННОЙ

ИНФОРМАЦИИ

ШЕРИНГ ЭМОЦИЙ , ФОТОГРАФИЙ И

ЛИНКОВПОИСК

ИНФОРМАЦИИ О ПРОСМОТРЕННОМ

КОНТЕНТЕ

Источник: Nielsen US 2015

78%: МУЛЬТИ-ТАСКИНГ С НЕСКОЛЬКИМИ ЭКРАНАМИ + ТВ

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА

42%

ПРОСМОТР ЭЛЕКТРОННОЙ

ПОЧТЫ60%

ИНТЕРНЕТ -БРАУЗИНГ

44%

ПОИСК 23%

ИГРЫ 25%

Источник: Nielsen US 2015

ЕСТЬ И ТАКИЕ, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ МУЛЬТИ-ЭКРАННОСТЬ БЕЗ ТВ

В НАШЕЙ СТРАНЕ ИХ УЖЕ НЕМАЛО

3,5% НАСЕЛЕНИЯ УКРАИНЫ

Источник: TNS 2014

Источник: MMI Ukraine 2014/ 3+4

ДОЛЯ НЕ-ТВ-ШНИКОВ ДЛЯ РАЗНЫХ ГРУПП

5,3% 8,6% 3,6% 10,6%3,6%

Миллионники 12-18 18-24 25-45 М 18-24

КАК ПРАВИЛЬНО ОРГАНИЗОВАТЬ

КАМПАНИЮ, РАБОТАЮЩУЮ

ДЛЯ ВСЕХ ЭКРАНОВ?

КАК СОХРАНИТЬ АУДИТОРИЮ?

ПРИМЕР ИЗ США

Общее планирование для ТВ и других экранов

ДВА ВИДА РЕШЕНИЙ

1 2Тактический перевод из мульти-таскинга в дополняющий просмотр

ОБЩЕЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЛЯ ТВ И ДРУГИХ ЭКРАНОВ1

• Использование единого исследования для анализа охватов и стоимости разных медиа-каналов

• Оценка рейтингов и контактов для всех экранов

• Понимание реакции потребителей. И влияния поддержки на здоровье бренда

• Дополнение ТВ-кампании. Использование в пэкшоте хештегов, ссылок на аппликации, ссылок в социальные сети

• Постоянная связка между социальными сетями и текущей рекламной кампанией

• Предложение дополнительного погружения в стиль жизни торговой марки – веб-сайт либо аппликация с расширенной информацией о продукте. Предоставляй зрителю доступ хотя бы к части контента, который его может заинтересовать. (Пример: персонализированные рекомендации)

ТАКТИЧЕСКОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ ЗРИТЕЛЕЙ2

ПРИМЕР. КИНОФИЛЬМ «РАЗЛОМ САН-АНДРЕАС»

2

Общее планирование для ТВ и других экранов

ВОЗВРАЩАЯСЬ К БЮДЖЕТИРОВАНИЮ…

1

ВЫВОДЫ АМЕРИКАНСКИХ КОЛЛЕГ: РОСТ МЕТРИК БРЕНДА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

КОЛИЧЕСТВА ГАДЖЕТОВ:УНИКАЛЬНОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ С ПРИВЯЗКОЙ К

КPI БРЕНДА

ТВ ТВ+1 ТВ+2 ТВ+30.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

Прирост показателя в % Recall Consideration Reccomendation

+ 12% РОСТА RECALL

СТОИМОСТЬЮ 10% БЮДЖЕТА

КАМПАНИИ

Источник: Nielsen US 2015, AdAge, Open Sources, YuMe USДанные для FMCG-кампании, ТА 18+

НО У КАЖДОЙ СТРАНЫ СВОЙ ПОТЕНЦИАЛ

+ 2 + 8 + 4 + 3,6 + 2 + 1

ПРИРОСТ ОХВАТА ПРИ ПЕРЕНОСЕ

10% ДЕНЕГ С ТВ В ГАДЖЕТЫ

В ПРИРОСТЕ ОХВАТА

Источник: Nielsen US 2015, AdAge, Open Sources, YuMe US, Spain, UK, Germany, ТА 18+Данные для FMCG-кампании, ТА 18+Для Украины: оценки Dentsu Aegis по данным клиентов

СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ КОНТАКТА В УКРАИНЕ ЛУЧШЕ ВСЕХ!

Источник: Nielsen US 2015, AdAge, Open Sources, YuMe US, Spain, UK, Germany, ТА 18+Данные для FMCG-кампании, ТА 18+

УДЕШЕВЛЕНИЕ TRP ПРИ

ПЕРЕНОСЕ 10% ДЕНЕГ С ТВ В

ГАДЖЕТЫ

-9% - 10 -7% -7% -8% -23%

И В УДЕШЕВЛЕНИИ БЮДЖЕТА

Для Украины: оценки Dentsu Aegis по данным клиентов

ПРИМЕРЫ ИЗ УКРАИНЫ

НАШИ ИНСТРУМЕНТЫ

CCS

АДАПТИРОВАННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ССS – САМАЯ ПОЛНАЯ СИСТЕМА ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К МЕДИА

300,000 РЕСПОНДЕНТОВ50+ РЫНКОВ60+ TOUCHPOINTS НА РЫНКЕ

1

TV0.88

On-line9%

Other3%

Brand Action

Brand Appraisal

Brand Recall

Brand Contact

Engaged Reach

Attentive reach

Net campaign reach

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

18%

65%

51%

84%

90%

93%

94%

НАПИТКИ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА, ОТИМИЗАЦИЯ ПО ОХВАТУ И ПОКАЗАТЕЛЯМ БРЕНДА

Источник: СCS, 2014ТА: M 18-24

ДО ОПТИМИЗАЦИИ

НАПИТКИ: ДОРАБОТКА СПЛИТА - УЛУЧШЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОТКЛИКА В РАЗЫ

TV47%

Online Video27%

Online Ads18%

Search8%

Источник: СCS, 2014ТА: M 18-24

Brand Action

Brand Appraisal

Brand Recall

Brand Contact

Engaged Reach

Attentive reach

Net campaign reach

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

45%

78%

65%

91%

90%

93%

94%

УЛУЧШЕННЫЙ СПЛИТ

+7

+14

+13

+27

Branding

Context

TV

Total Reach

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

0.1%

5.4%

25.5%

5%

71%

91%

96%

Reach Unique Reach

ФАРМАЦЕВТИКА. ПОВЫШЕНИЕ ОХВАТА НА 4% И СНИЖЕНИЕ СРТ

Источник: СCS, 2014ТА: Миллионники 25-45

СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ КОНТАКТА

НА 19%

МОЖЕМ ЛИ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ТВ?

Источник: MMI Ukraine 2014/ 3+4

ПОТРЕБИТЕЛИ ВНЕ ИНТЕРНЕТА

11% 12% 26% 11%36%

Миллионники 12-18 18-24 25-45 М 18-24

Источник: http://www.dsero.com/adblock-statistics-and-usage.html , 2012

AD-BLOCKING ПО СТРАНАМ

Series10.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

5.5% 5.9% 6.7% 6.8%8.9% 9.1% 9.2%

11.1%13.7%

19.0% 20.2%

Венгрия Португалия Великобритания Финляндия Франция Канада США Польша

Россия Германия Украина

ВЫВОДЫ И СОВЕТЫ

• Планируйте Видео-кампании, как единое целое. С оценкой рейтингов и охватов

• Введите должность Video-Manager или Video-Planner• Не забывайте тратить сэкономленные деньги на

дополнительные часы работы Творческого Директора

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!