Embed Size (px)
Citation preview
Lời nhắn Nếu bạn đang xây dựng Phễu cho hoạt động Marketing lấy chiến lược Content
Marketing là chủ đạo thì Chương 2 của cuốn Breakthrough Advertising này là dành
cho bạn.
Bản chất của Phễu là việc thuyết phục công chúng mục tiêu, từ những người chưa
có nhận thức về nhu cầu hay sản phẩm dịch vụ, dưới sự tác động của Content mà
dần dần chuyển đổi thành những người nhận thức đầy đủ và sẵn sàng quyết định
mua sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Với Chương 2: Các giai đoạn nhận thức của (tệp) công chúng mục tiêu, tác giả
Eugene M.Schwartz sẽ đi vào phân tích đầy đủ 05 giai đoạn lớn, và sau đó sẽ rút ra
kết luận, rằng tiêu đề trong từng giai đoạn thì nên nhắc tới điều gì hay không nên
nhắc tới điều gì. Cũng như những hướng dẫn vô cùng chi tiết giúp bạn thiết kế lên
một tiêu đề phù hợp nhất.
Bên trên là tất cả những gì sẽ được thảo luận trong 30 trang tiếp theo của Ebook. Để
sử dụng Ebook hiệu quả, tôi có một số lưu ý như sau:
__1. Nhắc lại 1 lần nữa, nội dung Ebook sẽ xoay quanh các Giai đoạn nhận thức của
công chúng mục tiêu và cách xây dựng Tiêu đề trong từng giai đoạn đó.
__2. Các ví dụ sẽ đi kèm với mẫu quảng cáo gốc của nó (nếu có), vì việc dịch nội
dung quảng cáo từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt sẽ không thể giữ chọn ý tưởng và
cách dụng ngôn của tác giả nên các phần ví dụ tôi không dịch.
__3. Các ví dụ sau đây đa phần là quảng cáo qua thư (Direct- mail) và quảng cáo trên
báo (Print ads), do đó phần ngôn từ là vũ khí chính để thuyết phục người đọc. Kết
hợp với kĩ năng về Visualization và kĩ thuật Advertising hiện đại là bạn sẽ dễ dàng
xây dựng một chiến dịch quảng cáo - marketing hiệu quả. Nhắc lại, ngôn từ và ý
tưởng là phần hồn, thân xác có thể tồn tại dưới nhiều hình hài khác nhau.
__4. Một số câu được trình bày dưới dạng in nghiêng và gạch chân là phần thêm vào
của riêng tôi nhằm giải thích rõ ý tác giả.
__5. Nếu bạn muốn nhận bản Ebook dịch đầy đủ, vui lòng gửi mail về
[email protected] trước ngày 08/04/2017. Vì chỉ giới hạn nhận 30
order nên mình sẽ tính theo thời gian nhận mail để sắp xếp thứ tự ưu tiên theo
nguyên tắc First-come, first-served.
__6. Đây là bản demo cho tải miễn phí nên sẽ không nhận được hỗ trợ như khi order
bạn dịch đầy đủ.
__7. Order bản dịch đầy đủ sẽ có các quyền lợi: Trao đổi mail để được giải thích rõ
hơn về các nội dung trong sách (nếu bạn chưa hiểu rõ), Download file chất lượng
cao đầy đủ các mẫu quảng cáo ví dụ trong sách, Nhận bản gốc Tiếng Anh với mức
giá hợp lý (Trên Amz chỉ có sách cũ bìa cứng với giá bán là $1,695) …
Chúc các bạn đọc sách vui vẻ!
The Coffeewriter biên dịch.
Chương 2
CÁC GIAI ĐOẠN NHẬN THỨC
CỦA CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Làm cách nào để tận dụng nó khi viết tiêu đề
Giờ bạn đã hoàn thành 2 giai đoạn đầu của việc viết mẫu quảng cáo. Bạn đã
xác định được niềm khao khát của đại chúng, thứ hình thành nên thị trường – lấy ví
dụ, khao khát được giảm cân của hàng triệu phụ nữ khắp nước Mỹ. Và bạn cũng đã
chọn ra một đặc điểm quan trọng của sản phẩm giúp thỏa mãn mong muốn – lấy ví
dụ, một khẩu phần ăn được hóa lỏng chứa trong chai thủy tinh, ngon miệng, vừa đủ
no và được tính toán đủ lượng cần thiết cho mỗi ngày của bạn, đơn giản và dễ chịu
như đang uống món socola mạch nha vậy.
Việc xác định thị trường mục tiêu cùng với lựa chọn một đặc tính quan trọng
có khả năng thâu tóm được thị phần của sản phẩm giúp hình thành lên core
concepts, hoặc chủ đề chính, của mẫu quảng cáo. Giờ bạn đã biết điểm khởi đâu là ở
đâu – từ công chúng mục tiêu; và điểm kết thúc bạn cần đi đến – tới sản phẩm. Cầu
nối giữa 2 điểm này, nơi chúng giao nhau chính là mẫu quảng cáo của bạn.
Một mẫu quảng cáo luôn bắt đầu từ công chúng mục tiêu, và dẫn dắt họ
hướng tới sản phẩm của bạn như là một điều hiển nhiên. Khởi đầu của mẫu quảng
cáo – Tiêu đề - là bước đầu tiên trong quá trình ấy. Do đó, tiêu đề sẽ tập trung xoay
quanh công chúng và thị trường mục tiêu. Đôi khi nó có thể cần chẳng nhắc một tí gì
đến sản phẩm hay những đặc điểm của sản phẩm. Tiêu đề được hình thành hoàn
toàn dựa trên việc trả lời những câu hỏi dưới đây:
1. Mong muốn đại chúng nào khiến hình thành nên thị trường?
2. Mọingườiđãbiếtđượcbaonhiêuphầnvề cái cáchmàsảnphẩmcủabạnthỏa
mãn mong muốn ấy?
3. Đã có bao nhiêu sản phẩm khác từng đượcgiới thiệuđếnhọ trướckhiquảng
cáo của bạn xuất hiện?
Trả lời câu đầu tiên giúp bạn biết được yếu tố nào thúc đẩy hình thành nên
thị trường. Với việc trả lời câu 2 và 3, bạn sẽ biết được trạng thái nhận thức của
công chúng mục tiêu đang ở đâu trong mối quan hệ với sản phẩm của mình (Từ chưa
biết gì tới bị thuyết phục hoàn toàn và sẵn sàng mua hàng). Và sau khi xử lý 2 câu hỏi này,
bạn sẽ tìm ra được nội dung gì cần phải có trong một tiêu đề. Nhưng trước tiên hãy
cùng nhau xác định lại nhiệm vụ mà chúng ta đòi hỏi một tiêu đề cần phải thực hiện
được là gì, và sau đó cùng đi vào hai câu hỏi cuối để biết được liệu tiêu đề nên nói
điều gì và không nên nói điều gì.
Nhiệm vụ thực sự của một tiêu đề
Có nhiều người khá lấn cấn khi suy nghĩ xem phần tiêu đề nên đề cập tới
việc bán hàng ở mức độ như thế nào. Sự thực thì tiêu đề của bạn không cần phải cố
gắng để bán bất cứ cái gì cả. Nó không nhất thiết phải nhắc tới sản phẩm, cũng
không nhất thiết phải nhắc tới những đặc điểm nổi bật. Việc yêu cầu tiêu đề phải
làm những nhiệm vụ ấy cũng giống như dồn toàn bộ gánh nặng của việc bán hàng
lên 10% - 20% tổng diện tích trên mặt báo. (Cácmẫuquảngcáo trongtài liệunàysửdụng
trang báo làm công cụ truyền tải) .
Tiêu đề của bạn chỉ có một nhiệm vụ - đó là khiến độc giả mục tiêu dừng lại
và thuyết phục anh ta đọc tiếp câu thứ hai của mẫu quảng cáo. Chính xác theo cách
tương tự, câu thứ hai cũng có một nhiệm vụ duy nhất đó là làm sao khiến độc giả
tiếp tục đọc tới câu thứ ba của mẫu quảng cáo. Và câu thứ ba cũng như tất cả các câu
về sau cũng chỉ có duy nhất một nhiệm vụ như trên.
Theo lẽ thông thường, độc giả đọc càng nhiều nội dung của bạn thì bạn càng
dễ để bán hàng cho họ. Còn nếu cứ ra sức chày cối làm công việc ấy chỉ với vẻn vẹn
vài chục chữ thay vì cả trăm chữ thì không khác gì ném tiền của Client ra ngoài cửa
sổ. Nếu chỉ cần làm như vậy thì bạn cứ mua đủ diện tích mặt báo cho cái tiêu đề ấy
và sử dụng chỗ ngân sách còn lại để đăng đi đăng lại nhiều lần là xong.
Công việc của một người viết quảng cáo là làm sao để khách hàng tiềm năng
đọc được hết toàn bộ câu chuyện của Client - chứ không phải là một phiên bản rút
gọn, đọc lướt lướt qua của nó. Chỉ duy nhất trường hợp khi khách hàng tiềm năng
chủ động tìm kiếm tên một nhãn hàng cụ thể của Client thì trong trường hợp đó
người viết quảng cáo chỉ cần chào mời họ với những tiêu đề về khuyến mãi giảm
giá đặc biệt, chỉ khi này thì phần tiêu đề mới chịu trách nhiệm bán hàng chính. Còn
với các trường hợp khác, việc cố gắng để hoàn thành nhiệm vụ bán hàng chỉ bằng
tiêu đề chẳng khác nào chấp nhận sự thất bại đã được cảnh báo trước.
Mức độ nhận thức của công chúng mục tiêu liên quan gì
đến tiêu đề của bạn?
Chúng ta đang giả định rằng nhóm độc giả duy mà bạn đang nhắm tới là
những vị khách hàng tiềm năng cho sản phẩm. Điều đó có nghĩa rằng, người khách
hàng tiềm năng ấy cùng chia sẻ một niềm khao khát xác định nào đó với cùng cả
ngàn, cả triệu người khác nhau trên khắp nước Mỹ. Nhưng mức độ nhận thức của
anh ta đối với niềm khao khát đó đang ở mức nào? Anh ta mới chỉ biết được sự tồn
tại của vấn đề hoặc nhu cầu, hay anh ta đã nhận biết được rằng những vấn đề và
nhu cầu đó có thể được đáp ứng? Và giả như anh ta đã biết được rằng ở đâu đó có
tồn tại một phương tiện/ công cụ giúp thỏa mãn những nhu cầu ấy thì liệu anh ta đã
biết phương tiện ấy chính là một trong những sản phẩm của Client, hay cụ thể hơn
là sản phẩm nào, tên gì với mức giá bán là bao nhiêu?
Câu trả lời của những câu hỏi trên sẽ giúp bạn xác định được mức độ nhận
thức của công chúng mục tiêu cũng như của thị trường đối với các sản phẩm mà bạn
muốn bán - nó thể hiện mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cũng như về
khả năng thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm của bạn có thể đáp ứng. Và chính từ
những mức độ nhận thức khác nhau của khách hàng là nơi tiêu đề của bạn ra đời. Sự
phát triển các mức độ nhận thức của tệp công chúng mục tiêu đều trải qua nhiều giai
đoạn khác nhau. Công chúng mục tiêu càng có nhận thức rõ ràng về sản phẩm, thì
càng dễ để bán hàng, và mẫu quảng cáo sẽ đỡ phải thuyết phục nhiều. Hãy bắt đầu
đi vào từng giai đoạn một. Chúng ta sẽ bắt đầu với giai đoạn ý thức toàn diện và đầy
đủ nhất - là giai đoạn bán hàng máy móc nhất - và dần dần đi tới những vấn đề khó
khăn hơn, đòi hỏi những giải pháp sáng tạo nhiều hơn .
Giai đoạn nhận thức đầy đủ nhất
Khách hàng đã biết về sản phẩm, anh ta đã biết nó vận hành ra sao vàcũnghiểurằng
anh ta muốn có nó. Tại thời điểm này khách hàng chỉ là chưa kịp mua sản phẩm ngay.
Tiêu đề của bạn - mà thực ra lúc này có vai trò như toàn bộ cả mẫu quảng cáo - chẳng
cần nói thêm gì nhiều ngoài việc đề cập đến tên của sản phẩm và mức giá chào bán.
Lấy ví dụ:
“Revere Zoomar Lens, Electric Eye Camera - Formerly $149.50
- Now only $11.95”
Phần còn lại của mẫu quảng cáo chỉ cần tóm tắt nhanh lại các selling points
(lợi điểm hỗ trợ bán hàng) mà khách hàng quan tâm nhất. Sau đó là thêm vào tên của
cửa hàng, tên chương trình khuyến mãi và chốt sales.
Đây là điển hình của các loại quảng cáo chốt sales trực tiếp thu hút về điểm bán
hàng, chốt sales thông qua chương trình khuyến mãi, hay qua thư có cataloge và báo
giá đi kèm. Loại quảng cáo này kế thừa tất cả những kết quả đã có từ các hoạt động
quảng cáo trước đó về sản phẩm. Điểm bổ sung thêm của nó là thông tin về giá hoặc
là phần quà miễn phí hay cam kết về việc giao hàng ngay lập tức. Trong trường hợp
này, khách hàng tiềm năng đã hoàn toàn biết rõ về sản phẩm - anh ta đã có tất cả
những thông tin mình cần để ra quyết định mua hàng. Công việc lúc này của người
viết quảng cáo chẳng khác gì một người đi bán hàng ngoài chợ cả (Ở chợngười ta chỉ
cần rao bằng miệng thông tin vềgiácả, ai rao tohơnthì thuhútđượcnhiềukháchhànghơn).
Thông tin giá cả là thứ quan trọng duy nhất cần phải đưa vào tiêu đề. Chẳng có chút
gì gọi là sáng tạo ở đây nữa, lúc này người viết quảng cáo chỉ nên nhận mức thù lao
thấp nhất mà thôi.
Cách tiếp cận khi công chúng mục tiêu đã biết về sản
phẩm nhưng vẫn chưa muốn có nó
Lúc này, khách hàng tiềm năng (đã biết tương đối) hoặc là chưa biết rõ hết về
tất cả những gì sản phẩm của bạn có thể làm được, hoặc là chưa bị thuyết phục về
khả năng của sản phẩm, hoặc là chưa được biết về những cải tiến mới, tốt hơn của
sản phẩm.
Đây là giai đoạn mà phần lớn các hoạt động quảng cáo diễn ra. Ở đây bạn phải
đối phó với một sản phẩm đã được biết đến, đã xây dựng được thương hiệu, đã kết
nối được nó với những nhu cầu của đại chúng, và cũng đã được chứng minh phần
nào là có thể đáp ứng được nhu cầu. (Nhưng vẫn chưa đủ để khách hàng quyết đinh
mua, do đó các biện pháp sau sẽ giúp tăng cường sức thuyết phục của mẫu quảng cáo)
Và cũng tại đây, tiêu đề của bạn phải đối mặt với một trong bảy nhiệm vụ
sau:
1. Tái nhấn mạnh lại vào sự khao khát của khách hàng mục tiêu.
2. Làm rõ nét hơn nữa những liên tưởng của khách hàng về cách thức mà
sản phẩm sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ.
3. Mở rộng thêm sự liên tượng của khách hàng về việc sản phẩm sẽ thỏa
mãn nhu cầu của họ vào khi nào và ở đâu. (Làmhọ cảmnhậnrõhơngiá trị củasảnphẩm
trong đời sống thực tế)
4. Đưa ra những bằng chứng mới, chi tiết mới hay các tài liệu dẫn chứng
bổ sung để chứng tỏ rằng sản phẩm của bạn có thể đáp ứng được các nhu cầu của
khách hàng xuất sắc như thế nào
5. Thông báo về một đặc điểm mới của sản phẩm, cho phép nó có thể đáp
ứng nhu cầu tốt hơn trước.
6. Thông báo một đặc điểm mới trong sản phẩm đã được nâng cấp và
vượt qua những hạn chế cũ trước đây của chính nó.
7. Hoặc phải thay đổi hoàn toàn hình ảnh hoặc tính năng của sản phẩm
nhằm tránh việc phải cạnh tranh với những sản phẩm khác trong cùng phân khúc.
Trong cả 7 trường hợp, cách thức tiếp cận đều tương đồng. Bạn làm nổi bật
tên của sản phẩm - ngay trên tiêu đề hoặc đặt trong logo vừa đủ lớn - và sử dụng
phần còn lại của tiêu đề để nhắc đến tính ưu việt của sản phẩm. Phần thân bài của
mẫu quảng cáo sẽ đi vào miêu tả kĩ lưỡng hơn về tính ưu việt ấy - bao gồm: minh
họa nó, đưa ra các tài liệu củng cố, phân tích các cơ chế hoạt động của sản phẩm. Khi
đã hoàn thành việc trang hoàng lên những điểm ưu việt của sản phẩm thì cũng là lúc
mẫu quảng cáo của bạn hoàn thành.
Dưới đây là những tiêu đề ví dụ minh họa về cách xử lý cho 7 nhiệm vụ trên ở
giai đoạn nhận thức này.
1. Nhấn mạnh lại vào sự khao khát của khách hàng mục tiêu. - bằng cách:
Miêu tả kết hợp ( Liên kết sản phẩm với 1 ý tưởng đột phá nào đó )
“Steinway - The Instrument of the Immortals”
“Joy - The Costliest Perfume in the World”
Sử dụng ví dụ làm mẫu (Sử dụng một hình tượng/ nhân vật làm mẫu trong thực tế)
“Which Twin Has the Toni?”
“Hair Coloring So Natural Only Her Hairdresser Knows For Sure - Miss Clairol”
Kích thích cảm giác
“Tastes like you just picked it - Dole”
“The skin you love to touch - Woodbury”
Minh họa hình ảnh
Bất cứ mẫu quảng cáo giàu hình ảnh nào trong ngày thực phẩm, thời trang,
mỹ phẩm, trang sức cũng như các ngành tương tự. Có lẽ ví dụ chuẩn nhất là mẫu
tiêu đề kinh điển của Life Saver
“Please don’t lick this page”
2. Làm rõ néthơnnữanhữngliên tượngcủakháchhàngvề cách thứcmàsảnphẩmsẽ
thỏa mãn những nhu cầu của họ. (Gần giống với cách kích thích cảm giác được nhắc
đến ở trên, nhưng ở đây tập trung vào đặc tính vật lý hoặc cơ chế hoạt động của
chính sản phẩm đó)
“At 60 miles an hour, the loudest noise in a Rolls Royce ís the electric
clock”
“The amazing story of a Zippo that worked after being taken from the belly
of a fish”
3. Mởrộngthêmsự liên tượngcủakháchhàngvềviệc sảnphẩmsẽ thỏamãnnhucầu
của họ vào khi nào và ở đâu
“Anywhere you go, Hertz is always nearby”
“Thirst knows no season - Coca Cola” (Mẫu ad này xuất hiện vào mùa đông trong
khi các đồ uống lạnh thì chỉ được tiêu thụ vào mùa hè)
4. Đưa ra những bằng chứng mới, chi tiết mới hay các tài liệu dẫn chứng bổ sungđể
chứng tỏ rằng sản phẩm của bạn có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng xuât sắc
như thế nào
“9 out of 10 screen stars use Lux Toilet Soap for their priceless smooth
skins”
“Jake La Motta, 160-lb fighter, fails to flatten mono paper cup”
“In Boston, the #1 tea-drinking city, the #1 tea is Salada”
5. Thông báo về một đặc điểm mới của sản phẩm, chophépnócó thểđápứngnhucầu
tốt hơn trước.
“Hoover’s new invention washes floors and vacuums up the scrub water”
“World’s only dog food that makes its own gravy - Gaines Gravy Train”
6. Thông báo một đặc điểm mới trong sản phẩm đã được nâng cấp và vượt qua
những hạn chế cũ trước đây của chính sản phẩm đó.
“You breathe no dusty odors when ou do it with Lewyt”
“A new Zenith hearing aid - inconspicuous beyond belief”
7. Hoặc phải thay đổi hoàn toàn hình ảnh hoặc cách thức hoạt động của sản phẩm
nhằm tránh việc phải cạnh tranh với những sản phẩm khác trong cùng phân khúc.
Ở đây chúng ta gặp phải vấn đề về Trạng thái phức tạp của thị trường
(Market Sophistication) - Mức độ cạnh tranh của thị trường, khi khách hàng tiềm
năng đã được tiếp cận với nhiều sản phẩm tương tự khác nhau. Bất kì sản phẩm
nào trong suốt vòng đời của mình cũng đều gặp phải trường hợp tương tự. Nguyên
toàn bộ Chương 3 sẽ dành để nói về chủ đề này.
Chúng ta sẽ tiếp tục đi tiếp tới giai đoạn nhận thức yếu hơn của tệp công
chúng mục tiêu - đi cùng với nó là nhiều khó khăn hơn khi viết quảng cáo và sự đòi
hỏi cao hơn trước những vấn đề chưa từng có tiền lệ.
Giai đoạn tệp mục tiêu đang hình thành nhu cầu nhưng
không biết sản phẩm của bạn có thể đáp ứng được điều
đó.
Khách hàng mục tiêu có thể đã biết, hoặcdễdàngnhậnra,rằnganhtamuốnnhữnggì
ở một sảnphẩm;nhưnganhta lại chưabiết rằngcómột sảnphẩmcụ thể - chính làsảnphẩm
của bạn - có thể làm được điều đó cho anh ta.
Bài toán ở đây gồm nhiều phần. Đầu tiên là phải nắm bắt được cái vấn đề
đang tồn tại, nhưng chưa được định hình đầy đủ và đang âm ỷ lan tỏa bên trong đám
đông. Thứ hai là phải làm rõ vấn đề đó là gì và cách giải quyết ra sao, một cách thật
sắc bén và ấn tượng nhất để khiến cho bất kì đối tượng thuộc tệp công chúng mục
tiêu nào khi đọc thoáng qua cũng có thể nhận ra được.
Bước thứ ba thì khá đơn giản. Nêu ra vấn đề và/hoặc giải pháp của nó ngay
trong tiêu đề. Chứng minh rằng giải pháp đó là hoàn toàn có thể đạt được. Thể hiện
tường minh về cách thức mà giải pháp đó hoạt động ra sao và khẳng định nó cũng
chính là những gì mà sản phẩm của bạn sẽ làm được.
Tuy nhiên, khi tiếp cận với tệp mục tiêu ở mức độ nhận thức này, và liên tục
vấp phải nhiều thách thức khó “nhằn” hơn, thì sự sáng tạo trong cách thức thểhiệntrở
lên quan trọng hơn là những giải pháp máy móc. Đây cũng chính là lúc người viết quảng
cáo đóng góp nhiều giá trị hơn vào sản phẩm dưới con mắt của công chúng cũng
như trong tổng doanh thu mà sản phẩm có thể đạt được. Đây là lúc những sáng kiến
gia tham gia vào cuộc chơi. Đây là lúc mức lương dành cho người viết quảng cáo tăng
vượt bậc so với những vị trí khác trong doanh nghiệp. Vì đây là lãnh địa của những
người có ý tưởng đột phá. Vậy người viết quảng cáo phải đóng góp những điều cụ
thể gì?
Thứ nhất, đó là khả năng phân tích. Là một người viết quảng cáo bạn sẽ phải
nhận ra sự cần thiết của việc xác định đâu là phân khúc thị trường mà ở đó sản phẩm
của bạn sẽ bán được. Thị trường đó đang ở đâu trong mối quan hệ với sản phẩm
khi xét về mức độ nhận thức (Từ chưa biết gì đếnbị thuyếtphụcvàsẵnsàngmua) và sự
phức tạp của thị trường (Đãcóbaonhiêuhoạtđộnghaynỗ lựcquảngcáo tácđộngvàocông
chúng từ trước đó). Cũng như là sức mạnh cảm xúc nào đang dẫn dắt thị trường, thứ
tạo ra một thị trường tràn đầy nhu cầu và cả mức doanh thu đầy hứa hẹn cho sản
phẩm của bạn.
Thứ hai, đó là trực giác, nó được miêu tả như một năng lực có thể cảm nhận
được một xu hướng đang khởi phát, lường trước được động lực và hướng đi của
nó, xác định chính xác thời điểm khi nào nó chín muồi để trở thành một thị trường
có khả năng sinh lời.
Và thứ ba, là sự sáng tạo về ngôn ngữ (verbal creativity), điều này sẽ được thảo
luận ở 3 chương tiếp sau và cũng như xuyên suốt cuốn sách. Năng lực có thể đặt tên
cho những thứ vô định, có thể thâu tóm được cảm xúc, hy vọng, khao khát, nỗi sợ
vào trong những con chữ, có thể sáng tạo ra những catchword hay slogan, có thể
điều khiển được cảm xúc của đại chúng và hướng những cảm xúc ấy đến một mục
tiêu xác định.
Hãy cùng xem những tay viết cự phách trong quá khứ đã thâu tóm những
niềm khao khát mơ hồ ấy, và biến chúng thành ngôn từ sắc bén trong tiêu đề như
thế nào:
“Light a Lucky, and you’ll never miss sweets that make you fat.”
“How to win friends and influence peole”
“To men who want to quit work some day”
“When doctors feel rotten - this is what they do.”
“Now! Run your car without spark plugs”
“Who ever heard of 17,000 blooms from a single plant?”
Và có cả tá ví dụ tương tự như thế. Ở đây, một mong muốn dang dở đã được
làm sáng tỏ ở tiêu đề. Sau đó được nhấn mạnh và mở rộng ngay ở những đoạn đầu
tiên. Rồi được thỏa mãn và trình bày cụ thể ở phần thân bài quảng cáo, và sau đó
hướng tới sản phẩm.
Đôi khi lời tuyên bố đơn giản nhất về mong muốn đó lại là phương án tốt
nhất. Tiêu đề “How to win friends and influence people” chẳng cần có nhiều lời vần
điệu để gây ấn tượng với người đọc. Có những lúc khác, những mong muốn ấy lại
cần phải được nhấn mạnh lại bằng những dẫn chứng mới mẻ để tăng tính thuyết
phục,
“When doctors feel rotten - this is what they do”.
Hoặc bằng những điều kì lạ chưa ai tưởng tượng tới,
“Now! Run your car without spark plugs!”.
Hay bằng những điều tuyệt diệu,
“Who ever heard of 17,000 blooms from a single plant?”.
Hai chương tiếp sẽ bàn về, thứ nhất, chiến thuật để xác định khi nào thì cần
phải dùng cách tiếp cận mới mẻ, và thứ hai, làm thế nào để gọt dũa những tuyên bố
về mong muốn (Statement of Desire) của thị trường bằng ngôn từ.(with
verbalization)
Giai đoạn công chúng mục tiêu phát sinh vấn đề/ nhu cầu
nhưng chưa hình thành một mong muốn cụ thể
Đối tượng mục tiêu lúc này mới hình thành vấn đề nhưng chưa bắt đầu mong
muốn .Anhtacó thểnhậnravấnđề củamìnhngaytức thì.Nhưnganhtachưatìmthấysựkết
nối giữa việc giải quyết vấn đề đó và sản phẩm của bạn.
Đây là mẫu quảng cáo giải quyết vấn đề. Có thể cho rằng đây là 1 trường hợp
đặc biệt của loại quảng cáo khai thác sự mong muốn ở phần trước vì các kĩ thuật
viết có nhiều tương đồng. Ở đây bạn bắt đầu với việc nhắc đến vấn đề và/hoặc
giải pháp ở trong tiêu đề. Sau đó thể hiện điều đó một cách thật kịch tính và sống
động để khiến khách hàng mục tiêu nhận ra rằng anh ta cần giải pháp đó nhiều đến
như nào. Và rồi sau đó đến phần giới thiệu sản phẩm của bạn như là một phương
án duy nhất anh ta có thể có.
Và một lần nữa, loại quảng cáo này có nhiều cách trình bày, từ cách chỉ đơn
thuần nhắc tới vấn đề thuần túy tới những cách phức tạp hơn với câu chữ vần điệu
để đẩy tiêu đề lên cao trào. Để bắt đầu, tiêu đề tốt nhất cho một vấn đề cụ thể mà
sản phẩm của bạn sẽ giải quyết có thể chỉ cần nđơn giản như:
“Corns?”
Ở đây, chỉ có vấn đề được nhắc tới, không thêm điều gì khác nữa. Hoặc nó sẽ
cần phải nhắc tới cả vấn đề lẫn giải pháp cùng lúc
“Stops maddening itch.”
Rất nhiều tiêu đề thuộc nhóm tiếp theo có đặc điểm là đưa ra những lời hứa
hẹn về việc loại bỏ những giới hạn không thể vượt qua từ trước đó của sản phẩm.
Nó đặc biệt phổ biến trong những bản catalog bán hàng:
“Lets portable transistor radios play on ordinary household current.”
Và nhiều tiêu đề khác thì kết hợp cả 3 ý: nhắc tới vấn đề, giải pháp và loại bỏ
những giới hạn thông thường:
“Shrinks hemorrhoids without surgery”
Có những kiểu tiêu đề thì lại hứa hẹn sự thay đổi cho một công việc không
mấy dễ chịu và tốn kém
“Now! A ring and poston job in a tube!”
Có những kiểu tiêu đề thì hứa hẹn sẽ ngăn chặn những vấn đề trong tương
lai, trước cả khi nó có thể diễn ra.
“Look, Mom! No cavities!”
Nhưng nhiều khi vấn đề rất khó để xác định rõ ràng. Bạn có thể hiểu về tổng
quan của nó, ví dụ như người ta thường cảm thấy xấu hổ vì nói tiếng Anh kém
trong giao tiếp. Nhưng bạn lại không chắc cách tiếp cận nào là phù hợp tới những
người này. Vậy hãy chọn 1 từ hay 1 ý để nhấn mạnh vào, một hình ảnh mà ai cũng
dễ dàng nhận ra nhưng được … về cảm xúc .
“Do you make these mistakes in English?”
Và khi giải pháp cho vấn đề đã từng được hứa hẹn trước đây với công chúng,
khi những lời khẳng định trực tiếp về giải pháp đã không còn sự mới mẻ và sức
thuyết phục, thì đây là lúc dùng ngôn từ vần điệu (verbal twists) để tạo sự chú ý.
“How a bald-headed barber helped save my hair.”
Giai đoạn thị trường chưa hình thành nhận thức về vấn
đề và nhu cầu
Và cuối cùng,giaiđoạnkhónhất.Kháchhàngmục tiêu lúcnàychưaxácđịnhđượcanh
ta muốn điều gì và gặp vấn đề gì -hoặc làkhôngsẵnsàngthừanhậnđiềuấycho tớikhibị tác
động bởi mẫu quảng cáo của bạn - hoặc cái nhu cầu ấy quá chungchungvàmơhồnênkhông
thể gom hết vào trong một tiêu đề - hoặc đó là mộtđiềuthầmkínkhôngdễgìnóira thànhlời
được.
Đây là giới hạn xa nhất trong thước đo về nhận thức của tệp công chúng mục
tiêu đối với sản phẩm. Những đối tượng này mặc dù về logic thì vẫn là đối tượng
mục tiêu của sản phẩm, tuy nhiên, trong tâm trí họ, họ vẫn còn cách xa cả ngàn dặm
cho tới khi chấp nhận sản phẩm của bạn. Nhiệm vụ của người viết quảng cáo lúc
này là kết nối khoảng cách đó.
Hãy để tôi nhắc lại những gì mình đã nói khi chúng ta bắt đầu khám phá 5 giai
đoạn nhận thức này. Mỗi giai đoạn này đều bị ngăn cách bởi những bức tường tâm
lý. Một mặt thì bức tường này rất lãnh đạm và thờ ơ, nhưng mặt còn lại là sự quan
tâm cao độ. Một tiêu đề có thể cho kết quả tuyệt vời với đối tượng ở giai đoạn 1, ví
dụ “Dial Soap - 9 cent a cake”, lại hoàn toàn thất bại khi mang ra sử dụng ở giai đoạn
3, lúc đối tượng mục tiêu còn chưa biết rằng trong xà phòng của bạn có chất khử
mùi (khi khách hàng chưa biết vềkhảnăngcủasảnphẩmthìnhắc tớigiá làhoàntoànvô ích).
Và với tiêu để dùng trong giai đoạn 3, ví dụ “Who else wants a whiter wash with no
hard work?” lại trở thành lỗi thời và lạc điệu với những bà nội trợ ngày nay, những
người đã quá quen với thông điệp quảng cáo “whiter than white” này trong suốt 20
năm qua.
Tóm lại, một tiêu đề được công chúng đón nhận ở một giai đoạn nhận thức
này sẽ không thể duy trì hiệu quả của nó ở một giai đoạn nhận thức khác. Nói cách
khác, một tiêu đề cũng có thể không còn hiệu quả nữa ngay cả ở chính thị trường nó
từng thành công khi thị trường ấy phát triển sang một giai đoạn nhận thức mới.
Hầu hết các sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể đã tồn tại. Những sản phẩm này ra đời khi nhận thức khởi điểm của
khách hàng mục tiêu đã ở giai đoạn 3 hoặc giai đoạn 4. Lúc này chúng cũng chẳng bao
giờ gặp phải những khó khăn chỉ có ở giai đoạn khai phá thị trường.
Tuy nhiên, có nhiều sản phẩm thực sự không hề được công chúng biết đến
hay chấp nhận trong khoảng thời gian dài hoặc trong cả vòng đời của nó. Bởi vì
những mong muốn hay nhu cầu mà sản phẩm được thiết kế để đáp ứng nay đã
không còn nữa hoặc có thể do có sản phẩm khác có thể đáp ứng tốt hơn, hoặc nó
cũng đã lỗi thời so với nhu cầu của công chúng..
Lại lần nữa, chúng ta phải xử lý vấn đề bằng số liệu thống kê. Khi sản phẩm
bắt đầu trượt dốc, doanh số bán hàng sụt giảm, cho dù ngân sách quảng cáo có tăng
lên nhưng sản phẩm vẫn không còn được quan tâm nữa, những lời khẳng định về
khả năng của sản phẩm cũng không còn gây được sự chú ý, cách tiếp cận đánh vào
mong muốn hay vấn đề mà sản phẩm sẽ đáp ứng cũng không còn hiệu quả thì lúc
này báo hiệu sản phẩm cần phải được thay áo mới, và vấn đề của nó sẽ gặp phải
chính là những vấn đề của một thị trường mới chưa hình thành nhận thức.
Nhắc lại một lần nữa đây là vấn đề khó nhất và nhiều thách thức nhất đối với
người viết quảng cáo. Có rất ít những gợi ý định hướng để cho bạn biết nên làm gì
để vượt qua điều này. Nhưng may mắn là có một vài quy tắc mà cá nhân tôi đã rút ra
để giúp bạn loại trừ những điều không nên làm.
Thông tin về giá cả chẳng có ý nghĩa gì đối với một người chưa biết gì về sản
phẩm, hoặc chưa nảy sinh mong muốn sản phẩm của bạn. Do đó, hãy loại trừ bất
cứ điều gì nhắc đến chuyện giá cả trong tiêu đề của bạn.
Tên nhãn hiệu của bạn cũng chẳng có nghĩa lý gì với những người chưa một
lần biết đến nó, đôi khi nó còn lại mối nguy hại nếu như sản phẩm của bạn từng có
một quá khứ kém chất lượng, hoặc khi nó đã quá lỗi thời và không còn mang tới
những cảm giác mới mẻ với công chúng. Do đó, đừng nhắc tới sản phẩm hay nhãn
hiệu trong tiêu đề, thay vào đó thì nên lo nghĩ làm sao để ngụy trang nó dưới một
key visual hay mẫu logo đầy hứa hẹn nào đó.
Và tiếp đây là một thực tế khó chấp nhận nhất. Tại giai đoạn nhận thức này,
một tuyên bố trực tiếp về những gì sản phẩm có thể làm được, hay vấn đề nào nó sẽ
giải quyết, hay niềm khao khát nào sẽ được thỏa mãn sẽ không hiệu quả. Vì đơn
giản là thị trương của bạn không nằm trong giai đoạn này (giaiđoạn3-4). Bạn không
thể chuyển cách tiếp cận từ niềm khao khát này sang niềm khao khát khác (thayđổi
thông điệp mẫu quảng cáo). Vấn đề của bạn không nằm ở tình phức tạp của thị
trường (sẽ được nói rõ hơn ở chương về Stage of Sophistication). Do đó, hiệu quả của
sản phẩm hay những niềm khao khát mà nó thỏa mãn chỉ có thể nhắc đến khi ở giai
đoạn về sau. Lúc này thì không thể đưa vào tiêu đề.
Vậy là không được nhắc tới giá, sản phẩm, chức năng, hay những khao khát
vậy còn gì để khai thác? Đương nhiên đó là công chúng mục tiêu của bạn. Và bạn sẽ
chạm đến được toàn bộ thị trường với cách tiếp cận khác biệt vượt lên trên cả
những các tiếp cận cũ về giá, sản phẩm, tính năng hay những khao khát mà nó thỏa
mãn.
Một khi bạn chấp nhận thử thách khi viết loại quảng cáo này thì khi đó sản
phẩm hay những đặc tính của nó chỉ còn là phần phụ, và bạn cần tập trung chính vào
những gì trong tâm trí của tệp công chúng mục tiêu.
Bản chất của những gì bạn đang làm ở giai đoạn 5 này là lọc ra tệp công chúng
mục tiêu ngay trong tiêu đề của mẫu quảng cáo. Bạn đang viết một tiêu đề nhân
dạng (identification headline - có thểhiểulà tiêuđề lấynhữngđặcđiểmcủacôngchúngmục
tiêu làm trung tâm để khai thác ý tưởng) . Ở đây bạn không bán gì cả, không hứa hẹn
điều gì cả, không giúp thỏa mãn điều gì cả. Thay vào đó, bạn khai thác vào những
cảm xúc, những suy tư, những điều chưa được thỏa mãn để thu hút và phân loại
đúng tệp mục tiêu khỏi đám đông chỉ qua một câu tiêu đề đơn giản.
Ở loại tiêu đề này, bạn đang giúp tệp mục tiêu biết rõ họ là ai và họ cần gì. Bạn
mang lại thông tin mà họ cần và muốn về những vấn đề chưa ai nói tới và bạn là
người đầu tiên viết chúng ra lời.
Đây không phải là dạng tiêu đề cố gắng thuyết phục đề bán điều gì đó mà là
đang thuyết phục để công chúng mục tiêu tiếp tục đọc những phần nội dung tiếp sau
của nó. Chức năng duy nhất của tiêu đề loại này là thu hút. Khổ thứ hai lại cố gắng
kéo người đọc đến khổ thứ ba, rồi thứ tư, và dần dần tới hết trang quảng cáo, từng
đoạn từng khổ một.
Cùng lúc ấy, những đoạn này xây dựng chắc chắn từng bước những lập luận
logic, từ việc nhận dạng tệp mục tiêu ở tiêu đề, rồi dần dần phát triển sự nhận thức
về vấn đề hay khao khát chưa được đáp ứng, rồi khiến họ hiểu ra giải pháp đang ở
trong tầm tay, và dẫn dắt từ những khao khát và vấn đề ấy vào chính sản phẩm của
bạn.
Và đây là chiến lược chung nhất để đối phó với những thị trường chưa có
nhận thức. Ứng dụng của chiến thuật này đã tạo ra hàng trăm tiêu đề vĩ đại trong
khi những phương pháp tiếp cận trực diện khác thì thất bại. Nó sẽ là bất khả thi khi
cố gắng phân loại tất cả chúng, vì mỗi vấn đề lại cần một mẫu hình riêng để xử lý.
Tuy nhiên, có một số dạng và định hướng chúng ta có thể tham khảo phân loại.
Viết thành lời những giấc mở ẩn dấu
Vấn đề : Mở rộng thị trường cho dịch vụ học qua thư (học qua trao đổi thư từ
với 1 giáo viên, mộtkiểuhọc từxangàyxưa,giốngnhưhọc “trực tuyến”quaSkypebâygiờ) ,
tránh dùng các tiêu đề nhắc tới “Kiếm được nhiều tiền hơn” hay “Có được nhiều kĩ
năng hơn”.
Giải pháp:
“THE UNIVERSITY OF THE NIGHT
The young Lincoln, poring over borrowed school-books far into
the night—seeking in the dim light of his log fire the transforming
light of knowledge—eager to grow—eager to do . . . here is an
example which has inspired the man who strives against the odds of
circumstances to make his place in the world.
To-night, in cities and towns and villages . . . thousands of
men will drop their daily labors to fight, beneath the lamp, the
battle that Lincoln fought . . .
Up from the mines, down from the masts of ships . . . from all
the places where men work, they will go home and take up their books
because they yearn to grow, because they seek higher training,
greater skill, more responsibility . . .
Some of them are men who work in one field whereas their
talents and desires are in another. Some . . . are halted in their
progress because they do not understand the higher principles of
their business or profession. Some left school in boyhood because
poverty made it necessary . . .
Fifty years ago these men . . . would have had no place to turn
for the courses of study and for the personal guidance that they
need.
Thirty years ago there was founded a school to help them—a
school created for their needs and circumstances—a school that goes
to them no matter where they are—a school . . .
Created in response to a need, the International Correspondence
Schools have developed their scope and usefulness to the growth of
that need . . . ”
Xem mẫu quảng cáo gốc tại đây!
Khai thác nỗi sợ hãi
Vấn đề: Tăng doanh số cho sản phẩm đồ uống thay thế coffee (sản phẩm là
thức uống không chứa caffein) sau khi những tiêu đề trước đây tiếp cận khía cạnh sức
khỏe, tinh thần sảng khoái và hương vị đều thất bại. Yêu cầu thứ hai là không sử
dụng đến tên thương hiệu ở trong tiêu đề lẫn logo. (sản phẩm bị hạn chế quảng cáo) .
Giải pháp:
“WHY MEN CRACK . . .
An authority of international standing recently wrote; You
have overeaten and plugged your organs with moderate stimulants, the
worst of which are not only alcohol and tobacco, but caffein and
sugar . . .”
You know them. Strong men, vigorous men, robust men—men who
have never had a sick day in their lives. They drive. They drive
themselves to the limit. They lash themselves over the limit with
stimulants. They crack. Often, they crash.
You have seen them afterwards. Pitiful shells. The zest gone,
the fire gone. Burnt-out furnaces of energy.
“He was such a healthy-looking man—”
He was. His health was his undoing. His constitution absorbed
punishment. Otherwise he might have been warned in time.
“For every action there is an equal and contrary reaction.”
You learned the law in physics. It applies to bodies.
For every ounce of energy gained by stimulation, by whipping
the nerves to action, an ounce of reserve strength is drained . . .
But repeated withdrawals exhaust any reserve. Physical
bankruptcy—Then the crash . . .
It's time to get back to normal, to close the drafts, to bank
some of the fires . . . Avoid stimulants. What is good for the boy
is good for the man . . .
Borrowed Energy Must Be Repaid!
Two million American families avoid caffeine by drinking
Postum. And two million American families are better off for it . .
.”
Xem mẫu quảng cáo gốc tại đây!
Dẫn dắt tới một vấn đề khó được công chúng chấp nhận
bằng việc sử dụng một hình tượng phổ biến
Vấn đề: Cần dành được sự đồng tình của cả phía nhà xuất bản lẫn công
chúng mục tiêu khi nói về vấn đề mùi cơ thể của phụ nữ. Một khẳng định trực dẫn
về sản phẩm hay công dụng không chỉ gây phản cảm và xúc phạm công chúng mà
còn khó được đồng ý cho in ra.
Giải pháp:
WITHIN THE CURVE OF A WOMAN'S ARM
A frank discussion of a subject too often avoided.
A woman's arm! Poets have sung of its grace; artists have
painted its beauty.
It should be the daintiest, sweetest thing in the world. And
yet, unfortunately, it isn't, always.
There's an old offender in this quest for perfect
daintiness—an offender of which we ourselves may be ever so
unconscious, but which is just as truly present.
Shall we discuss it frankly?
Many a woman who says, “No, I am never annoyed by
perspiration,” does not know the facts . . .
Of course, we aren't to blame because nature has made us so
that the perspiration glands under the arms are more active than
anywhere else. Nor are we to blame because . . . have made normal
evaporation there impossible.
Would you be absolutely sure of your daintiness?
It is the chemicals of the body, not uncleanliness, that cause
odor. And even though there is no active perspiration—no apparent
moisture—there may be under the arms an odor . . .
Fastidious women who want to be absolutely sure of their
daintiness have found that they could not trust to their own
consciousness; they have felt the need of a toilet water which would
insure them against any of this kind of underarm unpleasantness,
either moisture or odor.
To meet this need, a physician formulated Odorono—a perfectly
harmless and delightful toilet water.
Xem mẫu quảng cáo gốc tại đây!
Gợi đến một mong muốn tiềm ẩn không thể diễn đạt
bằng ngôn từ cụ thể
Vấn đề: Tranh thủ cơ hội tăng doanh số từ một nghiên cứu chỉ ra rằng việc
hút thuốc lá sẽ giúp đàn ông cảm thấy mạnh mẽ và đàn ông tính hơn. Bất cứ sự thể
hiện bằng lời nào cũng sẽ bị phản đối vì tạo cảm giác lố bịch và khiếm nhã.
Giải pháp: Mẫu quảng cáo Hình xăm của hãng thuốc là Marlboro: Với hình
ảnh những người đàn ông lực lưỡng (chàng trai cao-bồi, vận động viên đua xe, vận
động viên nhảy dù …) chỉ riêng những thông điệp hình ảnh này thôi cũng diễn đạt
được nhiều hơn tất cả những gì ngôn từ có thể làm được. (Thờiđại củahìnhảnhbắt
đầu)
Nhắc đến những sự bức xúc hay là than phiền phổ biến
để thu hút nhiều người quan tâm hơn so với sử dụng
những khẳng định trực tiếp về giải pháp và sản phẩm
Vấn đề: Để bán được sách hướng dẫn tự sửa chữa TV. Mặc dù trên lý
thuyết thì tất cả những ai sử dụng TV đều là khách hàng tiềm năng, nhưng thực tế
chỉ có một phần nhỏ trong số đó là có quan tâm tới việc sửa chữa hay có khả năng để
sửa chữa một chiếc TV, do đó với tiêu đề “Save up to $100 a year on your TV
repairs!” thì sẽ chỉ tiếp cận đến được nhóm này. Đa phần những người còn lại lo sợ
không thể tự sửa được. Do đó phải tiếp cận tới thị trường rộng hơn gồm cả những
người ít tháo vát trong việc sửa chữa đồ điện tử. Để tiếp cận được nhóm lớn này,
mẫu quảng cáo khai thác vào những bức xúc của người dùng đối với những hợp
đồng dịch vụ bảo dưỡng TV để thu hút tệp lớn, sau đó dần dẫn dắt tới sản phẩm.
Giải pháp:
“WHY HAVEN'T TV OWNERS BEEN TOLD THESE FACTS
Was your set purchased after the spring of 1947? Then here is
the full, uncensored story of how you can avoid those $15-$20 repair
bills—avoid those $30-$60 a year service fees—and still get the
perfect, movie-clear pictures you've dreamed about!
How many times this week have you had to get up to fix a jumpy
TV picture? . . . How many times have you had to put up with
ghosts? . . .
90% of These Breakdowns Are Unnecessary!
All these breakdowns may have seemed tragic to you at the
moment they happened—but here is the real tragedy! Do you know that
the same exact set that you now have in your front room . . . has
been playing in manufacturer's lest rooms for months—and playing
perfectly.
These sets have been subjected to “Breakdown Tests” These
sets have been tested against every conceivable type of viewing
hazard . . . And, in almost every one of these cases, these sets
have produced perfect, movie-clear pictures, without major
breakdowns, for as much as one full year! Here are some of the
reasons why:
What TV Experts Have Learned About Your Set.
If your set were properly cared for, as these sets were . . .
it need break down only once during the entire year . . .
If your set were properly cared for, it can actually give you
perfect, movie-clear reception the other 364 days of the year . . .
And most important, these experts have discovered that you do
not have to be a handyman or a mechanic in order to coax this
performance . . . Here's why:
5 Minutes a Week for Perfect Reception.
These TV experts have discovered that your TV set is a great
deal like your body in this respect—that it gives warning signals
before it has a major breakdown . . .
Now, if you had the knowledge to make a few minor adjustments,
on the outside controls of that set, then you could correct those
symptoms . . .
If you do not have this knowledge . . . then your set will
weaken, you will have a constantly bad picture . . .
It’s as simple as that. You pay a repairman—not for his
work—but for his knowledge. If you had that knowledge yourself—then
you would not have to pay him at all . . .
Now suppose that you had a TV expert at your elbow 24 hours a
day. Suppose that every time your set began to flicker, or jump . .
. this expert would show you exactly what knob on the outside of
your set you could turn . . .
Suppose that every time you were annoyed by ghosts . . .
this expert would show you a simple non-mechanical trick . . .
Yes, and suppose that even when your set went black, this
expert could show you . . .
All the Information You Need About Your TV
Set!
This is exactly what a new book, the TELEVISION OWNER'S GUIDE
does for you ..”
Xem mẫu quảng cáo gốc ở đây!
Gợi đến một vinh quang tối hậu
Vấn đề: Để quảng cáo chương trình dạy học nhạc từ xa bằng hình thức học
qua thư tới nhóm công chúng lớn hơn so với việc dùng tiêu đề “Play real tunes on the
Piano in Five Days” (Tiêu đề cũ sẽ gây được sự chú ý của ít người, những người không
quan tâm tới học Piano sẽ không để ý đến, yêu cầumột tiêuđềmới tiếpcậnvàthuhútđược
nhiều người hơn)
Giải pháp:
“THEY LAUGHED WHEN I SAT DOWN AT THE PIANO, BUT WHEN I STARTED
TO PLAY!
Arthur had just played “The Rosary.” The room rang with
applause. I decided that this would be a dramatic moment for me to
make my debut. To the amazement of all my friends, I strode
confidently over to the piano and sat down. “Jack is up to his old
tricks,” somebody chuckled. The crowd laughed . . .
“Can he really play?” I heard a girl whisper to Arthur.
“Heavens, no!” Arthur exclaimed. “He never played a note in his
life. But you just watch him. This is going to be good.” . . .
Then I Started to Play.
Instantly a tense silence fell on the guests. The laughter
died on their lips as if by magic . . . I heard gasps of
amazement. My friends sat breathless—spellbound.
I played on and on and as I played I forgot the people around
me. I forgot the hour, the place, the breathless listeners. The
little world I lived in seemed to fade-seemed to grow dim—unreal.
Only the music was real . . . It seemed as if the master musician
himself were speaking to me . . . not in words but in chords. Not
in sentences but in exquisite melodies!
A Complete Triumph!
As the last notes of the Moonlight Sonata died away, the room
resounded with a sudden roar of applause. I found myself surrounded
by excited faces.
How my friends carried on! Men shook me by the hand—wildly
congratulated me—pounded me on the back with their enthusiasm!
Everybody was exclaiming with delight—plying me with rapid questions
. . . “Jack! Why didn't you tell us you could play like that?” . .
. “Where did you learn?” . . . “How long have you studied?” . . .
“Who was your teacher?”
“I have never even seen my teacher,” I replied. “And just a
short while ago I couldn't even play a note.”
“Quit your kidding,” laughed Arthur, himself an accomplished
pianist. “You've been studying for years. 1 can tell.”
“I have been studying only a short while,” I insisted. “I
decided to keep it a secret so I could surprise all you folks.”
Then I told them the whole story. “Have you ever heard of the
U.S. School of Music?” I asked. A few of my friends nodded. “That's
a correspondence school, isn't it?” they exclaimed.
“Exactly,” I replied. “They have a new simplified method that
can teach you to play any instrument by mail in just a few short
months . . .”
Xem mẫu quảng cáo gốc ở đây!
Gợi đến hệ quả của một vấn đề chưa được giải quyết
Vấn đề: Tăng doanh số bán hàng của một nhãn hiệu nước súc miệng,
nhưng không khai thác chủ đề tiêu diệt vi khuẩn, điều này mọi người có thể dễ dàng
chấp nhận ngay, mà khai thác vào chủ đề hệ quả của nó tới những hoạt động giao
tiếp xã giao. Sẽ khó được công chúng chấp nhận nếu như tiêu đề đề cập một cách
trực diện. Riêng cái chủ đề hôi miệng còn được coi là khiếm nhã và xúc phạm đối
với đại chúng khi trao đổi trực tiếp.
Giải pháp:
“OFTEN A BRIDESMAID BUT NEVER A BRIDE
Edna's case was really a pathetic one. Like every woman, her
primary ambition was to marry. Most of the girls in her set were
married—or about to be. Yet no one possessed more charm or grace or
loveliness than she.
And as her birthdays crept gradually toward that tragic
thirty-mark, marriage seemed farther from her life than ever.
She was often a bridesmaid but never a bride.
That's the insidious thing about halitosis (unpleasant
breath). You, yourself rarely know when you have it. And even your
closest friends won't tell you.
Sometimes, of course, halitosis comes from some deep-seated
organic disorder that requires pro-fessional advice. But usually—and
fortunately—halitosis is only a local condition that yields to the
regular use of Listerine as a mouth wash and gargle. It is an
interesting thing that this well-known antiseptic that has been in
use for years for surgical dressings, possesses these unusual
properties as a breath deodorant . . .”
Xem mẫu quảng cáo gốc ở đây!
END.
