Hulumtimet e Marketingut, Ercan Gegez

ERCAN GEGEZ

HULUMTIMET E MARKETINGUT

2016

1

HULUMTIMET E

MARKETINGUT

5 KAPITUJT E PARË TË PËRKTHYER NGA

TURQISHTJA

Përkthyes: Kujtim HAMELI

2016

1

KAPITULLI I

HYRJE NË HULUMTIMET E

MARKETINGUT

Menaxherët janë të obliguar të marrin vendime të caktuara në kohë të caktuara. Këto

vendime ndonjëherë merren vetëm nga menaxheri e ndonjëherë është e nevojshme pjesëmarrja

e njerëzve kompetentë apo specialistëve brenda apo jashtë firmës. Disa vendime mund të

merren në çast, e për disa vendime të tjera mund të duhet kohë më e gjatë. Një menaxher i cili

ka informata të mjaftueshme rreth një vendimi të caktuar, mund ul në masë riskun e atij

vendimi. Mirëpo, këto informata duhet të jenë të sakta. Sigurisht se një menaxher i marketingut

i cili është kaq ngushtë i lidhur me vendimet, është e pamundur që të mos merret me

hulumtime. Në këtë proces, pyetja që duhet pyetur është kjo: “Çfarë është hulumtimi?”

2

1.1. KARAKTERISTIKA E HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT

Shpesh herë, gjatë shkuarjes në punë, në çarshi apo gjatë bërjes së shopingut, nuk jemi

të vetëdijshëm se sa shumë marrim vendime. Shumë vendime në kokën tonë, kthehen në

veprim në mënyrë rutinore. Më vonë këto vendime disa të parëndësishme e disa të rëndësishme

i vlerësojmë vetë ne apo të tjerët si “të drejta” apo “të gabuara”. Kohë pas kohe prapa këtyre

vendimeve fshihet shqisa e gjashtë, fati apo rekomandimet e ndonjëherë këto vendime mund të

jenë plotësisht produkt i një mendimi sistematik. Mirëpo nuk duhet harruar që përderisa në

periudhë afatshkurtër vendimet intuitive mund të jenë të dobishme, në periudhë afatgjatë

vendimet që nuk përfshijnë hulumtim (të bazuara në intuitë) mund të jenë dëshpëruese.

Kur kujtojmë vendimet që duhet të marrin menaxherët e biznesit, përveç vendimeve të

parëndësishme si ato tonat që marrim ne në jetën e përditshme apo vendimeve rutinë,

menaxherët e marketingut duhet të marrin vendime të cilat mund të rezultojnë me fitime apo

humbje shumë të mëdha financiare. Menaxherët shpesh hasin në probleme të tilla si me

produktet të cilat nuk shiten pas plasimit në treg apo problemet që krijohen në kanalet e

shpërndarjes dhe ata janë të detyruar të gjejnë zgjidhje. Pyetja “Cilat janë kërkesat dhe nevojat

e konsumatorit që krijojnë pikën fillestare të marketingut” është nga pyetjet më të rëndësishme

që firmat kërkojnë përgjigjje.

Sidomos në ditët e sotme, përderisa faktorët me shkallë globale si presioni i

konkurrencës në rritje, zvogëlimi i jetëgjatësisë së produktit, zhvillimet e shpejta të

teknologjisë zvogëlojnë kohën e nevojshme për të marrë vendim në njërën anë, rrisin rëndësinë

e marrjes së vendimit në anën tjetër.

Kërkesat dhe nevojat përbëjnë bazën e marketingut. Marketingu fillon para prodhimit, i

hap rrugën prodhimit dhe vazhdon edhe pas prodhimit. Arsyeja e fillimit të marketingut para

prodhimit është domosdoshmëria për të zbuluar kërkesat dhe nevojat e konsumatorit. Kjo

nevojë e informacionit në mënyrë të natyrshme rendit në agjendë hulumtimin e marketingut.

Globalizimi i firmave dhe hyrja në tregje të reja, informimi i konsumatorit me njëri-tjetrin në

shkallë botërore përmes mundësive të komunikimit dhe intensiteti i ambientit konkurrues kanë

ndikuar në rritjen e nevojës së informacionit. Ndoshta më e rëndësishme se kjo është se ka

filluar rritja e nevojës së informacionit të shpejtë dhe të saktë. Kjo situatë ka rritur nevojën për

hulumtimet e marketingut.

3

1.2. DEFINIMI I HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT

Një konsumator hulumtimin mund ta përkufizojë si një punim në park, në rrugë, në

stacionin e autobusit, në hyrjet e dyqaneve të atyreve që kërkojnë të vjedhin kohën e kufizuar

duke bërë një grup pyetjesh të panevojshme dhe që nuk e dijnë se çfarë kanë bërë nga

përgjigjjet e marra. Në mënyrë të ngjashme, për një pronar biznesi hulumtimet e marketingut

mund të shihen si një aktivitet që nuk hyn asgjë në punë përveç krijim i një shpenzimi. Por, një

hulumtim i cili kryhet në mënyrë të saktë, ndryshe nga këto mendime, mund të jetë një aktivitet

shumë i rëndësishëm dhe i dobishëm.

Hulumtimi paraqet mbledhjen, përpunimin dhe përpjekjen për të analizuar të dhënat e

mbledhura në mënyrë sistematike, të rregullt, objektive dhe shkencore me qëllim për të gjetur

zgjidhje për problemet e paraqitura apo për të fituar dobi nga mundësitë e reja. Hulumtimi

ndonjëherë mund të bartë karakteristika kuantitative apo kualitative. Kurse hulumtimi i

marketingut paraqet procesin e mbledhjes, përpunimit dhe analizimit të të dhënave në lidhje

me çështjet e marketingut. Nga kjo perspektivë mund të shihet se procesi i hulumtimit fillon

me një “problem”. Këtu, fjala problem ka dallime të rëndësishme nga fjala problem të cilën e

përdorim në jetën e përditshme. Për një hulumtues, shenjat apo simptomat e problemit jo

gjithmonë janë koncepte që bartin në vete kushte negative për një biznes. Për shembull, rëniet e

shitjeve janë simptoma tipike negative të zvogëlimit të pjesës në treg dhe prandaj duhet të

hulumtohet. Në mënyrë të ngjashme, rritja e papritur e shitjeve të një firme për një arsye të

pakuptueshme trajtohet në kuadër të problemit dhe është një rast që kërkon hulumtim. Në këtë

mënyrë hulumtimi i cili fillon me njohjen e problemit, përfundon me raportimin dhe

rekomandimet.

1.2.1. Përkufizimi i “Hulumtimeve të Marketingut” nga Shoqata

Amerikane e Marketingut

Përkufizimi i rishikuar i hulumtimeve të marketingut të

Shoqatës Amerikane të Marketingut (American Marketing

Association – AMA) është si më poshtë:1

Hulumtimet e marketingut paraqesin funksionin i cili lidh konsumatorin, klientin dhe

publikun me menaxherin e marketingut nëpërmjet informacionit, informacion ky i përdorur për

të identifikuar dhe përcaktuar mundësitë dhe problemet e marketingut, gjeneruar, përsosur dhe

vlerësuar veprimet e marketingut, kontrolluar performancën e marketingut dhe për të

përmirësuar të kuptuarit e marketingut si një proces.

4

Siç mund të shihet, përkufizimi i mësipërm tejkalon atë se hulumtimet e marketingut

janë vetëm një proces për mbledhjen, analizimin e të dhënave dhe që ndihmon marrjen e

vendimeve. Misioni për përmirësuar të kuptuarit e marketingut tregon se është një disiplinë në

vetvete po aq sa procesi i hulumtimeve të marketingut dhe funksioni për të ndihmuar

vendimmarrjen. Në këtë kontekst, hulumtimet e marketingut fitojnë karakteristikën si një ndër

mjetet më të rëndësishme në zhvillimin e teorive të marketingut.

Në këtë pikë, një temë e cila duhet të kihet kujdes është dallimi ndërmjet hulumtimeve

të tregut dhe hulumtimeve të marketingut. Përderisa hulumtimet e tregut njihen si mbledhja,

përpunimi dhe analizimi i të dhënave vetëm në një treg të caktuar me qëllim të gjetjes së një

zgjidhjeje për probleme specifike, hulumtimet e marketingut përfshijnë një koncept më të gjerë

dhe në të njëjtën kohë përfshijnë edhe hulumtimet e tregut.

Hulumtimet e marketingut, i sigurojnë informacione menaxherit të marketingut për t’i

përdorur së paku në çështjet e mëposhtme:2

Krijimin e ideve për aktivitetet e marketingut të cilat përfshijnë problemet dhe

mundësitë e marketingut.

Vlerësimin e aktiviteteve të marketingut.

Krahasimin e performancës dhe qëllimeve.

Për zhvillimin e kuptimit të marketingut dhe procesit të marketingut.

Siç u cek edhe më parë, hapi i parë i hulumtimit është përkufizimi i qartë dhe specifik i

problemit të paraqitur. Pastaj vjen mbledhja e të dhënave, analizimi i të dhënave, përcaktimi i

faktorëve në lidhje me problemin dhe në fund duke marrë masat e duhura zgjidhja e problemit.

I gjithë ky proces për zgjidhjen e problemit quhet hulumtim. Kryerja e këtij procesi në mënyrë

të kujdesshme dhe objektive është e rëndësishme për saktësinë e rezultateve të hulumtimit.

Në ndërkohë, një pikë tjetër e cila duhet të kihet parasysh është se hulumtimi nuk është

një fushë që përfshin vetëm firmat e mëdha, por edhe organizatat jo-fitim prurëse, bizneset e

vogla, bizneset e shërbimeve, organizatat publike, partitë politike etj. Sidomos në vendet e

zhvilluara, pothuajse çfarëdo lloji organizate përfiton nga hulumtimet.

5

1.3. KUSH KRYEN HULUMTIME MARKETINGU?

Firmat janë të parat që kanë nevojë për hulumtimet e marketingut.

Shumë biznese si firmat prodhuese, shërbyese, firmat me pakicë,

firmat me shumicë në periudha të caktuara si psh. gjatë plasimit të një

produkti të ri në treg, matjen e ndikimit të reklamës etj., mund të kenë

nevojë për hulumtim.

Kur shikojmë firmat të cilat kanë nevojë për hulumtimet e marketingut, del në sheh se

kryesisht firmat e mesme dhe të mëdha shprehin kërkesa për hulumtime. Zakonisht bizneset e

vogla i përceptojnë gabimisht hulumtimet formale të marketingut ose nuk përfitojnë sa duhet

nga to. Në një hulumtim të bërë në ShBA, vetëm 24.7% e bizneseve të vogla interesohen me

aktivitetet e hulumtimeve të marketingut dhe shumë menaxherë të bizneseve të vogla kanë

pohuar se nuk kanë nevojë për hulumtimet e marketingut dhe se pa kryer ndonjë hulumtim ata

mund të përceptojnë ambientin e biznesit.3

Firmat mund të përmbushin nevojën e hulumtimeve të marketingut nga burimet brenda

dhe jashtë firmës. Burimet brenda firmës sigurohen nga hulumtimet e marketingut të bëra nga

biznesi. Struktura e departamentit të marketingut të firmave është e lidhur ngushtë me

madhësinë dhe strukturën organizative të firmës. Përderisa disa firma kanë departamente të

mirëfillta të hulumtimeve të marketingut, në shumë të tjera një ekip i përbërë nga një apo disa

persona merren me hulumtimet e marketingut. Ndonjëherë edhe pse departamenti i

hulumtimeve të marketingut është brenda firmës, disa projekte mund të transferohen jashtë,

firmave të hulumtimit.

Në kohët e fundit, hulumtimet e marketingut kanë filluar të shpërngulen edhe jashtë

bizneseve dhe botës së biznesit. Për shembull, Orkestra Simfonike e Bostonit (OSB) ka

përfituar nga hulumtimi në mënyrë për të zhvilluar stragjitë e marketingut të cilat targetojnë

segmentet e dëgjuesve më të rinj. Ata kanë përfituar nga hulumtimet kualitative dhe

kuantitative për të matur qëllimet e dëgjuesve në lidhje me atë se si e përceptojnë orkestrën,

përse shkojnë në koncertet e tyre, cilat janë avantazhet dhe disavantazhet e të shkuarit në

koncerte, a kanë dhuruar donacion OSB-së etj.

1.4. HULUMTIMET KONSUMATORE DHE HULUMTIMET E

MAREKTINGUT INDUSTRIAL

Hulumtimet e marketingut të bëra në tregjet konsumatorike dhe tregjet industriale

parimet bazë i kanë të ngjashme, mirëpo janë të ndryshme në disa pika. Këto ndryshime mund

të renditen si më poshtë:4

Hulumtimet e marketingut

aplikohen nga shumë

grupe.

6

Popullimi në hulumtimet e marketingut për konsumatorët është shumë më i

madh se në hulumtimet e marketingut industrial të targetuara nga shumë firma.

Arritja te pjesëmarrësit përmes metodës së anketës në shtëpi, rrugë apo me

telefon është më e lehtë në tregjet konsumatore, kurse në hulumtimet e

marketingut industrial kjo është më e vështirë sepse te pjesëmarrësit mund të

arrihet vetëm gjatë orarit të punës dhe në këto orë ata do të duhet të jenë duke

punuar.

Figura 1.1: Faqja e internetit të Orkestrës Simfonike të Bostonit

Burimi: www.bso.org (28.05.2016)

7

Bashkëpunimi i pjesëmarrësve nuk është i lehtë, sidomos në hulumtimet industriale për

shkak të politikave të firmave si psh., mos përgjigjja në anketë. Disa firma të mëdha në Turqi

kanë vendime principale në këtë aspekt. Kurse disa firma të tjera i udhëzojnë hulumtuesit për

të kryer çfarëdo lloji të anketave të tyre që dëshirojnë tek departamentet e marrëdhënieve me

publikun apo marrëdhënieve me shtypin. I njëjti qëndrim negativ me bazë individuale

përjetohet edhe në hulumtimet konsumatorike.

1.5. KUR LIND NEVOJA PËR HULUMTIMET E MARKETINGUT?

Vendimi i parë që duhet të jap një menaxher në lidhje me hulumtimin është se a duhet

të kryhet hulumtimi. Zikmundi tregon se katër faktorë përcaktojnë nevojën për hulumtimet e

marketingut:5 (Figura 1.2)

Përkufizimet kohore

Disponueshmëria e të dhënave

Karakteristika e vendimit të dhënë

Vlera e informacionit të hulumtimit në krahasim me koston.

Figura 1.2: Vendimi për Hulumtim

Burimi: William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq.

14

Kufizimet

kohore

Vlera e

informacionit të

hulumtimit

Karakteristika

e vendimit

Disponueshmëria

e të dhënave

A ka kohë të

mjaftueshme

përpara se të

merret

vendimi?

A janë të dhënat

aktuale të

pamjaftueshme

për të marrë

vendimin?

Vendimi a

ka rëndësi

strategjike

apo taktike?

A është vlera e

informacionit të

përfituar më e

madhe se kostoja

e hulumtimit?

BËJ

HULUMTIME TË

MARKETINGUT

MOS BËJ HULUMTIME TË MARKETINGUT

8

1.5.1. Kufizimet Kohore

Hulumtimi si një koncept i cili është i dobishëm në periudhë afatgjatë, po ashtu edhe

nga aspekti i procesit nuk është i shkurtër. Ndonjëherë nuk ka kohë për të kryer hulumtim për

vendimet të cilat duhet të merren menjëherë. Në të këtilla raste, edhe pse ndoshta nuk është një

çasje ideale, vendimet mund të merren me informata të pamjaftueshme ngaqë nuk është bërë

hulumtim.

1.5.2. Disponueshmëria e të Dhënave

Shumë shpesh menaxherët kanë informatat e duhura për të marrë vendime pa kryer

ndonjë hulumtim. Në të njëjtën kohë, për të marrë një vendim, duhet të kryhet hulumtim kur

lind nevoja për informacion. Në këtë fazë, pyetet kjo pyetje: “A do të mund hulumtimi të

sigurojë informacionin e duhur?”. Në qoftë se përgjigjja e kësaj pyetjeje është jo, atëherë nuk

bëhet hulumtim. Po ashtu, në qoftë se gjenden në disponim burimet e të dhënave potenciale,

menaxherët duhet të vendosin se sa do të jetë kostoja për përfitimin e këtyre të dhënave.

1.5.3. Karakteristika e Vendimit

Vlera e hulumtimit dallon sipas karakteristikës së vendimit menaxherial. Vendimet

rutinë, taktike të cilat nuk kërkojnë ndonjë investim të rëndësishëm, nuk kanë nevojë për të

bërë shpenzime të hulumtimit. Karakteristika e vendimit është e lidhur ngushtë me krahasimin

ndërmjet dobive dhe kostos së hulumtimit. Megjithatë, në përgjithësi vendimi sado që të jetë i

rëndësishëm për nga aspekti strategjik dhe taktik, aq rritet edhe mundësia për të bërë hulumtim.

1.5.4. Vlera e Informacionit në Krahasim me Koston e Hulumtimit

Sigurisht se dobitë të cilat do të përfitohen nga hulumtimi kanë një kosto. Gjatë marrjes

së një vendimi, menaxherët duhet që të vlerësojnë dobitë e secilës alternativë me kostot e tyre.

Nga ky kontekst, një hulumtim mund të ngjajë me alternativat investuese. Gjatë vlerësimit të

alternativave së një vendimi pa kryer hulumtim apo shtyrjes së vendimit pas kryerjes së

hulumtimit, menaxherët duhet të pyesin tri pyetje:

A ia vlejnë të ardhurat apo norma e kthimit në investim?

Informacioni i siguruar a do të lehtësojë marrjen e vendimit në atë shkallë që do

të arsyetojë shpenzimet?

9

Shpenzimet e propozuara të hulumtimi a janë alternativa më e mirë për nga

aspekti i fondeve në dispozicion?

Parashikimi i vlerës së informacionit të përfituar në fund të rezultateve të hulumtimit

jashtëzakonisht është i vështirë. Për shumë projekte të hulumtimeve të marketingut zbulimi i

nivelit të kostos/vlerës në të shumtën e rasteve është e pamundur.6

1.6. ÇËSHTJET E HULUMTIMIT TË MARKETINGUT

Kur bëhet fjalë për hulumtimet e marketingut, njerëzit shpesh mendojnë se janë

hulumtime në lidhje me produktet.7 Një ndër karakteristikat e hulumtimeve të marketingut

është se merret me të gjitha problemet e marketingut dhe se nuk kufizohet me një problem të

caktuar. Prandaj është e vështirë që të kufizohen në mënyrë të prerë fushat e përdorimit të

hulumtimeve të marketingut. Hulumtimet e marketingut kanë një shtrirje shumë të gjerë.8

(Tabela 1.1)

Në këtë kontekst, hulumtimet e marketingut përfshijnë një gamë të gjerë si, imazhin e

produktit, kanalet e shpërndarjes, reklamën, promovimin e shitjes, çmimin, ambalazhimin,

shërbimet e passhitjes, zhvillimin e produktit të ri dhe preferencat e konsumatorëve etj.

1.7. HULUMTIMET E MARKETINGUT BRENDA DHE JASHTË

FIRMËS

Për shumë vite me radhë hulumtimet e marketingut në firma janë parë si një koncept që

është përkujtuar vetëm në raste urgjente, përndryshe që nuk ia vlen barra qiranë për investime.

Christ West këtë situatë e shpjegon se disa firma “kanë një kulturë të hulumtimit”, ndërsa disa

të tjera “nuk kanë kulturë të hulumtimit”.9

Në vendet e zhvilluara shumë firma, duke i përfshirë edhe firmat e mëdha, përveç

hulumtimeve brenda firmës hulumtimet e marketingut i kryejnë nëpërmjet kompanive të

hulumtimeve. Në vitet e fundit, në vend të kryerjes së hulumtimeve të marketingut brenda

firmës është rritur trendi i kryerjes së hulumtimeve jashtë firmës apo outsource. Në shumicën e

rasteve, punonjësit e departamentit të hulumtimeve të marketingut të firmave luajnë rolin e

ndërmjetësit ndërmjet atyre që kanë nevojë për hulumtimet e marketingut brenda firmës dhe

kompanive të hulumtimeve të marketingut.10

10

HULUMTIMET BIZNESORE/EKONOMIKE

Karakteristikat dhe Trendet e Tregut/Industrisë

Përpjekjet e Blerjes/Diversifikimit

Analizat e Pjesës së Tregut

Punime në lidhje me Punëtorët e Firmës (moral, komunikim etj).

ÇMIMI

Analizat e Kostove

Analizat e Fitimit

Elasticiteti i Çmimit

Analiza e Kërkesës (potenciali i tregut, potenciali i shitjes, vlerësimi i shitjeve)

Analizat e Çmimit Konkurrues

PRODUKTI

Zhvillimi i Konceptit dhe Testimi i tij

Krijimi i Emrit të Brendit dhe Testimi i tij

Testimi i Tregut

Testi i Produktit për Produktet Aktuale

Punimet për Dizajnimin e Ambalazhit

Punimet për Produkt Konkurrues

SHPËRNDARJA

Punimet për Zgjedhjen e Vendit të Fabrikës/Vendit të Depos

Punimet e Performancës së Kanalit

Punimet e Përfshirjës së Kanalit

Punimet Ndërkombëtare dhe për Importim

PROMOCIONI

Hulumtimi i Motivimit

Hulumtimi i Mediave

Hulumtimi i Tekstit

Testi i Ndikimit të Reklamës

Punimet e Imazhit

Punimet e Pagesës së Fuqisë Punëtore

Punimet e Kotave të Fuqisë Punëtore

Struktura e Territorit të Fuqisë Punëtore

Shpërblime, Kupon dhe Punime Tjera

SJELLJA BLERËSE

Preferenca e Brendit

Qëndrimet Kundër Brendit

Vlerësimi i Produktit

Sjellja Blerëse

Qëllimi i Blerjes

Vetëdija ndaj Brendit

Punimet e Segmentimit

Tabela 1.1: Aktivitetet e Kompanive Hulumtuese të Marketingut

Burimi: Alan T. Shao, Marketing Research: An Aid to Decision Marketing, South Western

College Publishing, 1999, fq. 21

11

1.7.1. Hulumtimet e Marketingut Brenda Firmës

Firmat të cilat kryejnë hulumtimet e marketingut brenda tyre mund të zgjedhin disa

alternativa për organizimin e funksionit të hulumtimit:11

Firma mund të ketë departamentin e saj formal të hulumtimeve të marketingut.

Firma mund që të mos ketë një departament të hulumtimeve të marketingut, por

së paku mund ta ketë një person i cili është përgjegjës për hulumtimet e

marketingut.

Firma mund që të mos ketë asnjë punonjës në lidhje me hulumtimet e

marketingut.

Struktura formale e ekipit të hulumtimit apo familjarizimi me kulturën e firmës siguron

lëvizje më të shpejtë të hulumtimeve të marketingut brenda firmës. Po ashtu, hulumtimet e

marketingut brenda firmës kanë më shumë avantazhe për nga aspekti i kostove në krahasim me

hulumtimet e marketingut jashtë firmës. Në përgjithësi, ngaqë ekipet hulumtuese jashtë firmës

përceptohen si kërcënim, është më e lehtë që të krijohet një bashkëpunim ndërmjet punëtorëve

të firmës me ekipin e hulumtimit brenda firmës në krahasim me ekipin jashtë saj.

Më lartë siç u cek se avantazhi i strukturës formale të ekipit të hulumtimit apo

familjarizimit me kulturën e firmës teksa siguron lëvizje më të shpejtë, ndonjëherë mund të

krijojë edhe një desavantazh. Pikëpamja e ekipit të hulumtimit ndaj firmës apo ndaj

problemeve të firmës, rrjedhimisht, familjarizimi ndaj problemeve të firmës mund të jetë

brenda një kornize. Kjo situatë mund të shkaktojë dallimin me vështirësi të problemeve apo

simptomave të caktuara në procesin e hulumtimit në krahasim me një ekip të hulumtimit nga

jashtë. Po ashtu, lidhjet brenda firmës, lidhjet personale, ndarjet në grupe etj., mund të u hapin

rrugë fshehjes së të dhënave, shtrembërimit apo interpretimit të gabuar të tyre në fund të

hulumtimit.

Një desavantazh tjetër në lidhje me grupet e hulumtimit brenda firmës është se nuk

mund të i përvetësojnë lehtë aktivitetet përmirësuese që duhet të bëhen në kuadër të rezultateve

të hulumtimit ashtu si në hulumtimet e bëra nga ana e organizatave jashtë firmës. Firmat të

cilat u paguajnë para të majme organizatave të hulumtimeve, në mënyrë natyrale i pranojnë më

shpejt dhe i aplikojnë rekomandimet e sjellura ashtu që të marrin vlerën e parasë së dhënë.

1.7.2. Hulumtimet e Marketingut Jashtë Firmës

Vitet 1960 dhe fillimi i viteve 1970 ishte periudha e artë e departamentit të

hulumtimeve të tregut për firmat e mëdha. Megjithatë, kjo periudhe përcillet me një periudhë

tjetër stagnimi dhe kjo ka shkatuar që të hiqet departamenti i hulumtimeve të tregut, në këtë

12

mënyrë firmat duke kursyer kostot. Largimi i departamentit të hulumtimeve të tregut brenda

firmës ka ndihmuar në rritjen e firmave të hulumtimeve të marketingut të jashtëm.12

Po ashtu,

ekzistenca e departamentit të hulumtimeve të marketingut brenda firmës nuk mund të pengojë

që firmat kohë pas kohe të drejtohen tek furnizuesit e hulumtimeve të marketingut jashtë

firmës së tyre. Veçanërisht për shkak të kompleksitetit të problemit të hulumtimit dhe

mospërvojës të departamentit të hulumtimeve të marketingut në lidhje me problemin, bizneset

mund të aplikojnë tek furnizuesit e hulumtimeve të marketingut të jashtëm.

Sidomos ndihet nevoja për një firmë nga jashtë për mbledhjen e të dhënave dhe analizat

të cilat bëhen me kompjuter. Në mënyrë të veçantë për hulumtimet e marketingut të jashtëm

mund të përfitohet nga firmat e hulumtimit apo nga universitetet. Shumë universitete japin

shërbime konsulimi për firma nëpërmjet ligjëruesve të cilët punojnë part time si dhe kanë

qendra të ndryshme të hulumtimit dhe aplikimit.

INTUITA E FEMRËS

Hulumtimi pritet që të ketë disa karakteristika, për shembull, të jetë sistematik, të jetë

i rastësishëm dhe të përfaqësojë popullimin, të jetë i vlefshëm dhe i besueshëm etj. Një

raport i hulumtimit i “kryer” nga një kompani “profesionale” e hulumtimit i është dhënë

një specialisti dhe është kërkuar mendimi i tij. Studimi në fjalë, ka të bëjë me një

“hulumtim” të parfumit. Gjatë shqyrtimit të raportit, është kuptuar se 80% e të dhënave

janë siguruar nga femrat e Liyoness-it. I është bërë një pyetje presidentit të firmës e cila ka

qëlluar të jetë femër:

A janë 80% Lioness femrat e Turqisë?

Presidentja femër e ka mbrojtur “hulumtimin” e saj duke thënë:

“Unë po ju flas me intuitën e femrës. Ky hulumtim pasqyron të vërtetën e konsumimit

të parfumit në Turqi.”

“Zonjë, në qoftë se intuita juaj ka qenë e mjaftueshme, nuk do të duhej ndarë një

buxhet i këtillë.”

Fjala e fundit: Në qoftë se do të paguani për intuitën e ndokujt, kjo të mos quhet

hulumtim marketingu.

Burimi: “Kadınlık Duygusu”, Kazı Kazan, Muhittin Karabulut, Timaş Yayınları, Stamboll,

2006, fq. 171.

13

Hulumtimet e marketingut të jashtëm nuk mund të jenë të lehta sa mendohet. Jo çdo

herë firma e cila kërkon të kryej hulumtim dhe firmat e hulumtimeve të marketingut punojnë

në harmoni. Për shembull, kompania e hulumtimeve të marketingut mund të kërkojë një

grumbush informatash nga firma si shifrat e shitjeve sipas territoreve, vlerësimet e

performancës së shitësve dhe madje edhe sekrete tregtare të firmës. Informimi qysh në fillim se

cilat të dhëna mund të i jipen dhe cilat jo kompanisë së hulumtimit është e rëndësishme për të

eleminuar mospajtimet që mund të ndodhin më vonë.13

Desavantazhi më i rëndësishëm i hulumtimeve të marketingut të bëra nga organizatat

jashtë firmës është kostoja e lartë. Për këtë arsye, shumë firma zakonisht aplikojnë në

organizatat e hulumtimeve të marketingut vetëm kur përballen me ndonjë problem të madh apo

kur kanë nevojë për zgjedhje urgjente. Po ashtu, ngaqë punëtorët e ekipeve të hulumtimeve të

huaja përceptohen si kërcënim, në të shumtën e rasteve nuk presin shumë ndihmë dhe

bashkëpunim brenda firmës edhe pse vendimmarrësi dhe hulumtuesi në mënyrë të

vazhdueshme duhet të jenë në kontakt në çdo fazë të projektit të hulumtimit. Për shembull,

hulumtuesi duhet të jetë në komunikim më vendimmarrësin kohë pas kohe si psh., për t’i

treguar formën e anketës të përgatitur dhe për të marrë mendimin e tij.

1.8. TË ARDHURAT E HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT

Për disa menaxherë hulumtimet e marketingut janë shpenzim i parave koti përderisa

vendimet mund të mirren duke u bazuar në intuitë apo përvojës të mbledhur nga vitet.

Menaxherët të cilët mendojnë në këtë mënyrë, shumicën e kohës nuk ndajnë buxhet për

hulumtim dhe ato para të ndara për hulumtim i konsiderojnë si shpenzime. Për menaxherët e

këtillë hulumtimet e marketingut janë punime mjaft teknike dhe lukse. Arsyeja se përse këta

menaxherë mendojnë kështu është se hulumtimi është një investim afatgjatë dhe mosmarrja e

vlerës së parave të shpenzuara.

14

REZISTENCA NDAJ HULUMTIMEVE TË MARKETINGUT

Ekzistojnë arsye të ndryshme për të shfaqur rezistëncë ndaj hulumtimit të marketingut i

cili është një faktor që ndihmon planifikimin strategjik. Kjo rezistencë ndodh për shkak të një

funksioni të marketingut të pajisur me shkencëtarë të fokusuar në kuptimin e numrave dhe në

këtë mënyrë hulumtimi varroset në thellësirat e kompanisë. Ndonjëherë arsyeja e kësaj është

se firma dëshiron që të i zbres në minimum shpenzimet e hulumtuesve të marketingut dhe nuk

dëshiron që të shpenzojë para për edukim. E ndonjëherë arsyeja e kësaj është se menaxhmenti

i kompanisë i shohin pajisjet e marketingut shumë të pështjellta dhe të pakuptueshme për nga

ana teknike apo në qoftë se vëhen mënjeherë në zbatim ndikimi i tyre është shumë i ngadaltë.

Burimi: Robert Duboff, Jim Spaeth, Geleceği Görmek: Pazarlama Araştırmasının Gücü,

Përkthyes Haluk Değirmenci, MediaCat Kitapları, 2000, fq. 11-12.

Shpesh shpenzimet e hulumtimeve të marketingut janë në proporcion të drejtëpërdrejtë

me shpenzimet e reklamës. Në vendet e Evropës buxheti i ndarë për hulumtimet e marketingut

ka trend rritjeje paralel me rritjen e shpenzimeve të reklamës. Kjo gjë nuk është e njëjta për

Turqinë. Në vitin 2004 në Angli shpenzimet e hulumtimeve të marketingut kanë qenë 9,7%,

rrjedhimisht 236 milionë dollarë, të njëjta me ato të reklamës; ndërsa në Francë kjo normë ka

qenë 15% duke u shpenzuar 18.36 miliardë dollarë për shpenzimet e reklamës dhe 264 milionë

dollarë për shpenzimet e hulumtimeve të marketingut. Në Turqi paratë totale të shpenzuara për

hulumtimet e marketingut përfshijnë vlerën përafërsisht prej 70 milionë dollarësh. Norma e

arsyeshme e shpenzimeve të reklamës/hulumtimeve të marketingut shihet të jetë 10%, ndërsa

në Turqi është vetëm 3,1%.14

Një pjesë tjetër e menaxhimit i përdor hulumtimet e marketingut për të konfirmuar dhe

kontrolluar tashmë vendimin e dhënë. Në raste të mossuksesit përgjegjësia i mbetet ekipit të

hulumtimit.

Pavarësisht të gjithave, parimisht duhet të dihet mirë se çfarë do të bëjë dhe çfarë jo

hulumtimi i marketingut. Hulumtimi as nuk mund të shes një produkt të papërshtatshëm e as

nuk mund të parashikojë shitjet pas 20 viteve. Po ashtu, shkurtesat e kohës (për shembull, për

mbledhjen e të dhënave që zgjatë 3 javë, dhënia e kohës 2 javë për t’i mbledhur të dhënat) apo

buxheti i kufizuar i hulumtimit e zvogëlojnë besueshmërinë e hulumtimit.

15

Lehmann dhe të tjer., ato çfarë hulumtimi nuk mund t’i bëj i kanë grumbulluar në dy

nëndarje të përgjithshme:15

Hulumtimi nuk mund të merr vendim si i vetëm.

Hulumtimi nuk garanton suksesin.

Siç është specifikuar edhe më parë, hulumtimi i ndihmon menaxherët vetëm duke

zvogëluar paqartësitë në marrjen e vendimit dhe rrjedhimisht duke e zvogëluar rriskun.

Rezultatet e hulumtimit nuk janë vendim. Duke i interpretuar të dhënat e përfituara, i

ndihmojnë menaxherit për marrjen e vendimit. Në fund, ky vendim mund të jetë i saktë apo i

gabuar. Hulumtimi nuk prodhon zgjedhje apo strategji të reja për problemet. Prandaj,

hulumtimi asnjëherë nuk mund të sigurojë sukses. Suksesi varet nga saktësia e vendimit të

menaxherit, të marrë sipas rezultatit të hulumtimit. Vlera e vërtet e hulumtimit kuptohet në

periudhë afatgjatë.

1.9. SISTEMI I INFORMACIONIT TË MARKETINGUT

Menaxheri i lartë i kompanisë Hewlett Packard Lew Platt, rrjedhjen e drejtë të

informacionit të kompanisë së tij e thekson me këto fjalë: “Sikur HP të dinte se çfarë

informacione posedon, profiti jonë do të rritej për tre herë”.16

Me të vërtetë në shumë firma, për

shkak që nuk ekziston një rrjedhje e drejtë dhe me kohë e informacionit ndërmjet

departamenteve dhe brenda departamenteve, të dhënat aktuale nuk janë të njohura dhe këto të

dhëna ekzistuese i hapin rrugën edhe njëherë hulumtimit për të njëjtën gjë. Natyrisht, kjo

situatë i rritë shpenzimet në mënyrë të panevojshme. Në këtë pikë, vie në shprehje sistemi i

informacionit të marketingut.

Me kalimin e kohës firmat kanë nevojë për të kontrolluar ambientin e marketingut i cili

shpejt ndryshon dhe rritet. Me dinamikën dhe ashpërsimin e ambientit konkurrues, rritet edhe

nevoja e firmave për përpunimin e informacionit. Sistemi i informacionit të marketingut (SIM)

është procesi i mbledhjes, analizimit dhe raportimit të të dhënave në mënyrë të rregullt dhe të

planifikuar tek personat e duhur në kohë të duhur me qëllim për të ndihmuar vendimet e

marketingut.17

Në të njëjtën kohë, përderisa hulumtimet e marketingut kryesisht mirren me

aktivitetet e krijimit të informacionit, sistemi i informacionit të marketingut mirret me

menaxhimin e rrjedhjes së informacionit te vendimmarrësit e marketingut.18

Koncepti i

informacionit të marketingut përfshin edhe informacionin e tregut edhe informacionet e tjera

në lidhje me marketingun.19

Në të kaluarën, sistemet e informacionit të marketingut përbëheshin nga sisteme të

bazuara dosje të informacioneve të cilat mbaheshin të fshehura në dollape.20

Zbulimi i

internetit paralel me zhvillimet teknologjike të kompjuterit si dhe zhvillimet softuerike të bazës

16

së të dhënave si programi Access kanë ndikuar mjaft në deponimin e informacionit dhe kanë

rritur shpejtësinë për çasje në informacionin e deponuar. Rrjedha e informacionit brenda

sistemit të informacionit të marketingut është rritur edhe më shumë nëpërmjet këtyre

programeve duke u bartur edhe në ambientet elektronike.

Me rritjen e bizneseve, numri i stafit të marketingut dhe vendimeve të rëndësishme

rritet dhe në të njëjtën kohë edhe nevoja për sistemin e informacionit të marketingut.21

Nevoja

e informacionit, burimet e informacionit dhe kostot për të arritur te informacioni janë në

ndryshim të vazhdueshëm. Nga kjo perspektivë, sistemi i informacionit të marketingut për të

qenë efektiv në kuptim të plotë, përveç deponimit pasiv të informacionit në sistem, ai duhet të

u dorëzohet përdoruesve në kohë dhe në mënyrë të përditësuar. Përmes kësaj karakteristike

sistemi i informacionit të marketingut kërkon një strukturë dinamike dhe jo statike.

Hulumtimet e marketingut, raportimi i brendshëm (raportet e shitjes, raportimet e

inventarit, regjistrimet e kontabilitetit etj.), sistemet mbështetëse të vendimit dhe intelegjenca e

marketingut paraqesin mjetet bazike të sistemit të informacionit të marketingut. Përmes

sistemit të informacionit të marketingut, mund të përfitohen më shumë të dhëna përveç atyre

nga hulumtimet e marketingut. Në këtë rast, lind pyetja se “pse sistemet e informacionit të

marketingut nuk marrin vendin e hulumtimeve të marketingut?”. Sepse sistemi i informacionit

të marketingut shumicën e kohës nuk mund të jetë një ndihmës ideal për nga aspekti i

përdorimit të informacionit për marrësin e vendimit.

1.9.1. Faktorët e Sistemit të Informacionit të Marketingut

Sistemi i informacionit të marketingut i ka tri funksione: inputi,

procesi dhe outputi. Inputi përfshin mbledhjen e të dhënave të

papërpunuara brenda firmës apo jashtë firmës. Hulumtuesit e

marketingut të dhënat e mbledhura të papërpunuara i

depozitojnë në një bazë të të dhënave. Funksioni i përpunimit i kthen këto të dhëna në formë të

gatshme për t’u përdorur. Kurse me funksionin e outputit të dhënat e përpunuara u dorëzohen

personave që kanë nevojë për to. I gjithë ky proces zhvillohet brenda kornizës së marketingut.

Menaxherët e marketingut kërkojnë raportet e marketingut javore, mujore dhe vjetore etj., nga

sistemi i informacionit të marketingut.

Sistemi i informacionit të

marketingut i ka tri funksione:

inputi, procesi dhe outputi.

17

Figura 1.3: Funksionet e Sistemit të Informacionit të Marketingut

Në literaturë ekzistojnë shumë klasifikime të ndryshme në lidhje me sistemet e

informacionit të marketingut.22

Sipas një klasifikimi të njohur, Sistemi i Informacionit të

Marketingut përbëhet nga katër elemente:23

Raportimi i brendshëm

Intelegjenca e marketingut

Sistemi mbështetës i vendimit të marketingut

Hulumtimet e marketingut

Këto elemente do të shpjegohen në detaje më poshtë.

1.9.1.1. Raportimi i Brendshëm

Sistemi i raportimit të brendshëm përbëhet nga raporte të brendshme brenda firmës si,

format e porosive, faturat, informatat e inventarit, informatat e stoqeve, raportet e shitjeve,

regjistrimet e kontabilitetit etj. Informatat në lidhje me firmat e regjistruara të cilat në ditën e

sotshme dokumentet e printuara i kanë bartur në kompjuter përfshihen në raportimin e

brendshëm. Sidomos programet si Access, u ofrojnë menaxherëve mundësi për të përmbushur

në mënyrë të shpejtë nevojën për informacion duke krijuar bazën e të dhënave dhe duke

lehtësuar përcjelljen e klientëve, furnizuesëve etj.

Inputi Outputi Procesi

Feed Back

Ambienti i Marketingut

18

1.9.1.2. Sistemi i Intelegjencës së Marketingut

Sistemi i intelegjencës së marketingut përbëhet nga procesi i përcjelljes së tensioneve të

përjetuara në ambientin e marketingut në lidhje me konkurrencën aktuale dhe atë potenciale

dhe me klientët, përcjelljen e ndryshimeve të ndodhura dhe që pritet të ndodhin në ambientin e

jashtëm si dhe vlerësimin e informacioneve në lidhje me këtë çështje.

Ky sistem përfshin procesin edhe formal edhe atë joformal të mbledhjes së të dhënave.

Për procesin jo formal të mbledhjës së të dhënave si shembull mund të mirren shqyrtimi i

gazetave, revistave dhe publikimeve tregtare, kurse procesi formal i mbledhjes së të dhënave

nënkupton punësimin e një ekipi të caktuar për të mbledhur të dhënat në lidhje me çështjet e

firmës apo sektorit në të cilin vepron.

Si modelet më të njohura të sistemit të intelegjencës së marketingut njihen kompanitë

tregtare japoneze, si Mitsubishi dhe Mitsui. Këto kompani kanë krijuar rrjetin më të mirë për

marrjen e “lajmeve të jashtme”.24

1.9.1.3. Sistemet Mbështetëse të Vendimit

Detyra bazike e Sistemit Mbështetës të Vendimit është ruajtja e informacioneve të

mbledhura në detaje të arsyeshme të marketingut të duhur në atë mënyrë që vendimmarrësit të

mund të kenë çasje. Sistemi mbështetës i vendimit u jep mundësinë menaxherëve për të

vlerësuar rezultatet e alternativave të ndryshme përpara se merret vendimi.

Menaxherët përfitojnë nga sistemet mbështetëse të vendimit për çështje të ndryshme, si,

për analizat e shitjes, parashikimet e shitjeve, vlerësimin e reklamave, analizat e linjës së

prodhimit, trendeve të tregut dhe përcjelljen e aktiviteteve të konkurrencës.25

Sistemi mbështetës i vendimit është një sistem i integruar që

përbëhet nga harduaret, rrjetit komunikues, bazës së të dhënave

(të dhënat e mbledhura përmes hulumtimeve të marketingut),

modelit bazë (modelet e marketingut dhe teknikat analitike),

bazës programike (programet kompjuterike për analizimin e të

dhënave) dhe vendimmarrësit që bën mbledhjen dhe interpretimin e të dhënave që do të

ndihmojnë në marrjen e vendimit.26

Sistemi modelik siguron bazat e nevojshme për të kryer

analizat që dëshiron hulumtuesi. Sistemi modelik tenton të gjej përgjigjjen e pyetjes “në qoftë

se a-ja ndryshon çfarë do të ndodh me b-në?” me modelet statistikore dhe/apo modelet e

marketingut. Për shembull, sistemi mbështetës i vendimit mund të zhvillojë parashikime me

modelet statistikore në lidhje me pyetjen“Në qoftë se i rrisim shpenzimet e reklamës për 10%,

sa do të rriten shitjet tona?”.

Sistemi mbështetës i

informacionit përbëhet nga

“sistemi i të dhënave”,

“sistemi modelik” dhe

“sistemi i dialogut”.

19

Veçanërisht të dhënat e papërpunuara të mbledhura me hulumtimet e marketingut

paraqesin inputin e sistemit mbështetës të vendimit. Sistemi mbështetës i vendimit e konverton

inputin në fjalë (të dhënën e papërpunuar) në output (të dhënë që mund të përdoret).

1.9.1.4. Sistemi i Hulumtimeve të Marketingut

Sistemi i hulumtimeve të marketingut përbëhet nga procesi i mbledhjes së të dhënave,

analizimit dhe vlerësimit me qëllim për të prodhuar zgjedhje për problemet e veçanta që firma

përballet në kohë të caktuara. Sistemi i hulumtimeve të marketingut vlerësohet më shumë në

bazë të projekteve. Më poshtë do të shqyrtohen dallimet ndërmjet elementeve të tjera të

hulumtimeve të marketingut dhe sistemit të informacionit të marketingut.

1.9.2. Sistemi i Informacionit të Marketingut dhe Hulumtimet e

Marketingut

Siç u pa më lartë, hulumtimet e marketingut marrin pjesë në sistemin e informacionit të

marketingut. Nga kjo mund të shihet se përkufizimi i sistemit të informacionit të marketingut

ngjan me përkufizimin e hulumtimeve të marketingut.27

Mirëpo ekzistojnë disa dallime

ndërmjet tyre.

Sistemi i informacionit të marketingut është një aktivitet që kryhet në mënyrë të

rregullt, të planifikuar dhe të vazhdueshme në planin e marketingut. Me sistemin e

informacionit të marketingut krijohet një sistem që i ofron biznesit rrjedhjen e informacionit në

mënyrë të rregullt dhe të vazhdueshme. Në këtë mënyrë duke e zbuluar nevojën për

informacion të marrësve të vendimit, të dhënat e mbledhura në këtë drejtim i dorëzohen atyre.

Ndërsa hulumtimet e marketingut mbledhin të dhënat e pambledhura nga punonjësit e tjerë të

sistemit të informacionit të marketingut.

Dallimi i dytë është se hulumtimet e marketingut vijnë në shprehje kur firma

përballohet me situata të veçanta.28

Hulumtimet e marketingut përqendrohen mbi informata të

caktuara për probleme të caktuara. Me sistemin e informacionit të marketingut mund të

përfitohen më shumë të dhëna sesa me hulumtimet e marketingut.29

20

FUSNOTAT NË LIDHJE MË KAPITULLIN E PARË

1 www.ama.org/about/ama/markdef.asp (23.05.2001)

2 Gilbert A. Churcill, Jr. Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition,

The Dryden Press, 1999, fq. 7.

3 Mark C. Hall, Ken Anglin and Kevin M. Elliott, “Marketing Resarch: The Small Business

Perspective”, paper presented at the SBIDA, Small Business Institute Director’s Association,

Orlando, Florida, February 5-8, 1997

4 Thomas C. Kinnear, James R. Taylor; Marketing Research: An Applied Approach, McGraw-

Hill, Inc., International Edition, Fifth Edition, 1996, wshtw adaptuar duke e shkurtuar prej

faqes 44.

5 William G. Zikmund; Essentials of Marketing Research, The Dryden Press, 1999, fq. 14.

6 Joseph. F. Hair, Robert P. Bush, David J. Ortinau, Marketing Research: Within a Changing

Information Environment, McGraw-Hill Irwin, 2004, fq. 72.

7 Seval Yakışan; Pazarlama Araştırması, Atöyle Burak Matbaacılık, Stamboll, 1991, fq. 7.

8 Reçai Çınar, Pazarlama Araştırması (Ders Notları), Atatürk Üniversitesi, İktisadi ve İdari

Bilimler Fakültesi Araştırma Merkezi Ders Notları 139, Erzurum, 1987, fq. 17.

9 Christ West; Marketing Research, MacMillan Press Ltd., 1999, fq. 10.

10 Carl McDaniel, Roger Gates; Marketing Research: The Impact of The Internet, Fifth Edition,

South Western, 2002, fq. 33.

11 Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Research, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq.

29.

12 Chris West; Marketing Research, MacMillan Press Ltd., 1999, fq. 5.

13 Uma Sekaran, Research Methods For Business: A Skill Building Approach, John Willey &

Sons, Inc., Third Edition, 2000, fq. 12.

14 “Araştırmaya Bütçe Yok”, Business Week Türkiye, Numër 2006/35, 10-16 Shtator 2006, fq.

10.

15 Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison Wesley

Educational Publishers, Inc., 1998, fq. 8.

16 Judy Strauss, Raymond Frost; E-Marketing, Second Edition, Prentice Hall, 2001, fq. 89.

21

17 Gilbert A. Churchill, Jr.; Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh

Edition, The Dryden Press, 1999, fq. 25, dhe Tony Proctor, Essentials of Marketing Research,

Second Edition, Pearson Education Limited, 2000, është adaptuar nga fq. 11.

18

Donald S. Tull; Del I. Hawkings, Marketing Research: Measurement and Method, Third

Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1984, fq. 13.

19 Ken Deal, “The Process of Marketing Research: State-of-the-art Perspectives, Handbook of

the American Marketing Association & Professional Marketing Research Society, (Editor:

Chuck Chakrapani), PMRS Press, 2000, fq. 77.

20 Tony Proctor, Essentials of Marketing Research, Second Edition, Pearson Education

Limited, 2000, fq. 11.


22 Jari M. Talvinen; “Information Systems in Marketing”, European Journal of Marketing,

1995, Vol. 29, Issue 1, fq. 8.


16.

24 Seval Yakışan; Pazarlama Araştırması, Atöyle Burak Matbaacılık, Stamboll, 1991, fq. 24.

25 Carl McDaniel, Roger Gates; Marketing Research: The Impact of The Internet, Fifth Edition,


26 Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice

Hall, 1999, fq. 14.


Hall, 1999, fq. 14.


19.

29 Naresh K. Malhotra; David F. Birks; Marketing Research: An Applied Approach, European

Edition, Prentice Hall, 2000, fq. 11.

22

KAPITULLI II

NJË PIKËPAMJE E PËRGJITHSHME E

PROCESIT TË HULUMTIMIT TË

MARKETINGUT

Procesi i hulumtimit të marketingut është një zingjir që fillon me njohjen e problemit

dhe që zgjatet deri te rezultatet dhe raportimi. Faza e parë e cila e përbën procesin “njohja e

problemit” është shumë e rëndësishme sepse të gjitha fazat tjera ndërtohen mbi këtë hap. Një

gabim i bërë këtu është sikur një gabim në themelin e një ndërtese. Sado që të jetë e bukur

ndërtesa, është e destinuar që të shembet ngase themeli i saj nuk është solid. Natyrisht që

rëndësia e kësaj faze nuk nënkupton se fazat tjera janë të parëndësishme. Hulumtuesi duhet që

t’i trajtojë të gjitha hapat e procesit të hulumtimit me kujdes dhe vëmendje.

23

2.1. FAZAT E PROCESIT TË HULUMTIMIT

Shumica e kohës së një biznesmeni apo një marketeri kalohet me hulumtim. Kurse

shumica e kohës e kaluar me hulumtim në të vërtet përfshin hulumtime të cilat nuk janë

formale. Bisedat e menaxherëve të marketingut të bëra në rrugë me klientët, bisedat me

ndërmjetësit në kanalet e shpërndarjes shpesh sigurojnë informata të rëndësishme për firmën.

Kontributi i hulumtimeve joformale të cilat përdoren majft është i pranueshëm në masë

të madhe, mirëpo hulumtuesit profesionalë duhet që të i shikojnë me sy dyshues. Të dhënat e

përfituara me metoda joformale mund të jenë të gabuara apo mashtruese.1 Në këtë pikë është e

qartë se ka nevojë për hulumtime të cilat ndjekin një proces logjik dhe formal.

Një proces tipik i hulumtimeve të marketingut është si më poshtë: (Figura 2.1)

1. Përkufizimi i Problemit

2. Përcaktimi i Qëllimeve të Hulumtimit

3. Planifikimi i Dizajnimit të Hulumtimit

4. Zgjedhja e Mostrës

5. Mbledhja e të Dhënave

6. Rezultatet dhe Raportimi

24

Figura 2.1: Procesi i Hulumtimeve të Marketingut

Procesi i mësipërm i hulumtimit tregon rrjedhjen e një

hulumtimi tipik, por jo çdo herë mund të zbatohet ky proces.

Ndonjëherë fazat mund të ndërrojnë vendin apo mund të

kryhen në të njëjtin moment. Gabimet e bëra në një fazë të caktuar mund të shkaktojnë kthimin

në fazën e mëparshme.

Dy fazat e para, njohja e problemit dhe përcaktimi i qëllimit të hulumtimit teksa

definohen në bashkëpunim me menaxherin dhe hulumtuesin, fazat prej planifikimit të

dizajnimit të hulumtimit e deri të rezultatet dhe raportimi janë pjesë e zonës punuese të

hulumtuesit. Megjithatë, faza e fundit, rezultatet dhe raportimi hyn në bashkëpunimin ndërmjet

hulumtuesit dhe menaxherit.2

Njohja e

Problemit

Mbledhja e të

Dhënave

Analizimi i të

Dhënave

Përcaktimi i

Qëllimeve të

Hulumtimit

Planifikimi i

Dizajnimit të

Hulumtimit

Rezultatet dhe

Raportimi

Disa faza në procesin e hulumtimit

mund të ndërrojnë vendin apo

mund të kryhen në të njëjtën kohë.

Zgjedhja e

Mostrës

25

2.1.1. Përcaktimi i Problemit

Teksa çdo hulumtim fillon me një problem, jo çdo problem kërkon

hulumtim. Hapi i parë i një projekti të hulumtimit është njohja e

problemit. Hulumtuesi në këtë fazë duhet të ketë parasysh qëllimin e

hulumtimit, cilat të dhëna duhet të mblidhen dhe të dhënat e mbledhura si do të përdoren në

fazën e vendimmarrjes. Qëllimi i qartë i hulumtimit është i rëndësishëm për mbledhjen e të

dhënave të sakta. Një gabim i bërë në përkufizimin e problemit do të shkaktojë devijimin e

fazave tjera dhe gabime të kushtueshme në atë shkallë saqë do të jetë e pamundur të

rregullohen. Përgjigjjet e sakta të marra për pyetjet e formuluara gabimisht nuk kanë asnjë

vlerë. Prandaj mbledhja e të dhënave përpara se të përcaktohet problemi në mënyrë të plotë

është njëjtë si tjerrësh koti.

Edhe pse kjo fazë është faza më e rëndësishme e procesit të hulumtimit, zakonisht

ekziston prirja e të hargjuarit shumë pak kohë në këtë çështje. Arsyet e kësaj janë pjesërisht

përkufizimet kohore, pjesërisht mendimi se problemi i paraqitur është problemi i vërtetë dhe

pjesërisht hezitimet e hulumtuesve për të pyetur pyetjen se “cili është problemi i vërtetë?”.3

Përveç kësaj, si akademicientët po ashtu edhe zbatuesit, vëmendjen dhe përpjeket e tyre i

orientojnë më shumë në zgjedhjen e problemit sesa në zbulimin e problemit. Kjo është një

çështje mbi të cilën duhet ndalur dhe marrë masa.4

Pika më e mirë filluese për të kuptuar problemin është zbulimi i asaj se çfarë ka

ndodhur përpara se problemi të jetë paraqitur.5 Me fjalë të tjera, duke e hulumtuar të kaluarën e

problemit duhet të provohet të zbulohen se cilat ndryshime brenda apo jashtë firmës i kanë

hapur rrugën problemit.

Në të vërtetë, problemi i paraqitur përpara hulumtimit, në të shumtën e rasteve nuk e

pasqyron problemin e vërtetë. Për shembull, “rënia e shitjeve” në fakt nuk është vetë problemi.

Problemi janë arsyet të cilat fshihen prapa rënies së shitjeve. Detyra që u takon menaxherëve të

marketingut është nxjerrja në shesh e problemit të vërtetë. Mirëpo alarmet e tilla si rëniet e

shitjeve, menaxherët duhet t’i vlerësojnë si një paralajmërim kundër problemeve të mundshme.

Nga kjo perspektivë ekzistojnë disa simptoma që menaxherët duhet t’i përcjellin me kujdes

(Tabela 2.1).

Nuk mund të pritet që një studim i vetëm të i sigurojë të dhënat e nevojshme në mënyrë

të plotë. Për këtë arsye, duhet fokusuar në informacionin i cili

është më i rëndësishëm dhe

është i hulumtueshëm (i cili mund të arrihet me një kosto të arsyeshme në një

kohë të përshtatshme).

Çdo hulumtim fillon me

një problem, por jo çdo

problem kërkon hulumtim.

26

SIMPTOMAT SHPJEGIM

Vëllimi i Shitjeve Shuma e shitjeve apo të ardhurat në një kohë të caktuar

Pjesa e Tregut Pjesa e shitjeve të firmës (brendit) brenda shitjeve të industrisë

Fitimi Fitimi i siguruar nga një brend

Porositë Tregtare Shumat e shitjeve të dilerave të firmës

Ankesat Numri i regjistruar i ankesave konsumatore

Konkurrenca Aktivitetet si ulja e çmimeve nga firmat konkurruese, nxjerrja e

një produkti të ri, ndryshimi i stilit, shtrirja në territore të reja etj.

Tabela 2.1: Simptomat e Problemeve të Mundshme

Burimi: Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Resarch, Prentice Hall, Third Edition,

2000, fq. 103

2.1.2. Përcaktimi i Qëllimeve të Hulumtimit

Pasi të jenë përcaktuar problemi dhe mundësitë, qëllimet e hulumtimit duhet të

formulohen në mënyrë të qartë duke u bazuar në përkufizimin e problemit dhe mundësive.

Mënyra më e mirë për përcaktimin e qëllimeve të hulumtimit është pyetja e asaj se “Për

çfarë lloji të informacioneve kemi nevojë për zgjidhjen e problemit?”.6 Në këtë fazë tentohet të

zbulohet arsyeja e bërjes së hulumtimit, pra qëllimi i hulumtimit me pyetje të këtilla si “Përse

konsumatorët nuk po e blejnë produktin tonë?”.

Qëllimet e hulumtimit duhet të sigurojnë informacionet e nevojshme për të zgjedhur

problemin e hulumtimit. Në të kundërtën, të dhënat e përfituara nuk do të i hyjnë në punë

menaxherit. Deklarata më e drejtë e qëllimit të hulumtimit është një hipotezë e cila është

formuluar mirë dhe që mund të testohet.

Hipoteza është një gjykim që përcakton marrëdhënien e dy apo më

shumë ndryshoreve të cilat mund të maten.7 Ngaqë metoda

eksperimentale kërkon kushte shumë të veçanta në shkencat

shoqërore, duhet dhënë kujdes në zhvillimin e hipotezave të cilat mund të testohen në mënyrë

shkencore dhe testimin e tyre me rezultatet e hulumtimit.8 Ajo çfarë duhet të kihet kujdes në

këtë pikë është se duhet përdorur konceptin për testimin e hipotezave dhe jo koncepti për

vërtetimin e hipotezave.

Deklarata e hipotezës jep

përgjigjje të mundshme

për pyetjet e hulumtimit.

27

Hipoteza është një supozim i padëshmuar apo zgjedhje e mundshme për një problem të

caktuar. Deklarata e hipotezës jep përgjigjje të mundshme për pyetjet e hulumtimit. Për

shembull, një menaxher i marketingut dëshiron të dij se a do të rriten shitjet kur të rriten

shpenzimet e reklamës për dy herë më shumë. Në të vërtetë, ajo çfarë kërkon këtu menaxheri i

marketingut është lidhja ndërmjet shpenzimeve të reklamës dhe shitjeve. Në kë rast, menaxheri

i marketingut mund të krijojë një hipotezë në këtë mënyrë: Rritja e shpenzimeve të reklamës

ndikon në rritjen e shitjeve.

Në mënyrë të ngjashme, një menaxher i shitjes mund të krijoj hipotezë si kështu:

Shitësit të cilët kanë kënaqësi të lartë të punës, janë më produktivë. Deklarata e problemit

(problem statement) ngjan mjaft me hipotezën, mirëpo deklarata e problemit gjendet në formën

e pyetjes kurse hipoteza në formën e pohimit. Në këtë kontekst, hipotezat janë më specifike

dhe janë më të afërta me aktivitetet e hulumtimit dhe testet empirike.9 Hipotezat po ashtu

ndihmojnë në përcaktimin e saktë të problemit përmes metodës së gjykimit dhe gabimit.

2.1.3. Planifikimi i Dizajnimit të Hulumtimit

Kjo fazë përfshin metodën dhe procesin e duhur për mbledhjen e të dhënave të

nevojshme. Për këtë arsye, qëllimet e hulumtimit të përcaktuara në fazën e mëparshme kanë

ndikim të drejtëpërdrejtë në dizajnimin e hulumtimit. Në këtë fazë vendoset se me cilën metodë

do të mblidhen të dhënat dhe bëhet planfikimi i zgjedhjes së mostrës.

Në këtë pikë modeli i hulumtimit fiton rëndësi. Sigurisht se secili

hulumtim ka një model.10

Krijimi i modelit paraqet funksionin e

përcaktimit të marrëdhënieve ndërmjet dy apo më shumë ndryshoreve

dhe përkufizimin apo parashikimin e kësaj marrëdhënie (apo këtyre

marrëdhënieve).11

Modelet të cilat ndihmojnë vendimmarrësit mund të zhvillohen, rishikohen

dhe testohen nga hulumtuesi.

Formulimi i dizajnimit të hulumtimit përbëhet nga këto faza:12

Analiza e të dhëna dytësore

Hulumtimet kualitative

Metodat kuantitative të mbledhjes së të dhënave

Procesi i matjes dhe shkallëzimit

Dizajnimi i anketës

Procesi i zgjedhjes së mostrës dhe madhësia e mostrës

Plani i analizimit të të dhënave

Gjatë këtij plani rrjedhës, hulumtuesi duhet t’i ketë parasysh këto pyetje:13

Secili hulumtim ka një

model. Hulumtimi pa

model nuk bën.

28

Cilat janë kushtet ambientike që mund të ndikojnë në strategjinë e hulumtimit?

Si duhet të kryhet hulumtimi?

Çfarë lloji të të dhënave duhen mbledhur?

Si do të mblidhen të dhënat?

Si do të analizohen të dhënat?

Cilat janë gjetjet e parashikuara?

Pyetjet e cekura më lartë kanë një pjesë të rëndësishme të suksesit të hulumtimit. Në

disa raste, për të marrë rezultatet e hulumtimit sa më shpejt, punohet pa planifikuar. Për

shembull, hulumtimi thjesht shihet si mbledhje dhe analizim i të dhënave. Ndërsa fazat duhet të

mirren parasysh, por në të njëjtën kohë këto faza kërkojnë një planifikim dhe dizajnim të

rëndësishëm. Nga kjo perspektivë këto llojë fazash duhet të planifikohen me kujdes. Për

shembull, një anketë e cila është përgatitur shpejt dhe me pakujdes, shumë lehtë, mund të

kthehet në një furi të dhënash të cilat kërkojnë problemin për të cilin janë mbledhur. Ajo çfarë

është me rëndësi është zbulimi i problemit i cilin kërkon të dhënat e tij.

Dizajnimi i hulumtimit mund të ndahet në dy lloje: eksplorative dhe

konkluzive. Në të shumtën e rasteve hulumtimet konkluzive kryhen

pas hulumtimeve eksplorative (Figura 2.2).

Nuk ekziston ndonjë hulumtim ideal i përshtatshën për çdo situatë. Hulumtuesi ka

shumë alternativa në dispozicion për t’i përdorur në zgjidhjen e problemit. Po ashtu, mund të

ketë pikëprerje ndërmjet hulumtimeve eksplorative, përshkruese dhe shkakore si dhe

ndonjëherë gërshetime me njëra-tjetrën. Në këtë mënyrë, në të njëjtin hulumtim në fillim mund

të përdoret modeli eksplorativ, pastaj përshkrues si dhe modelet të cilat të kërkojnë lidhjet

përshkruese dhe shkakore (Figura 2.2). Madje në raste të zakonshme mund të ndodh që në një

hulumtim të gërshetohen tri lloje të modeleve.14

Mirëpo në përgjithësi, metoda e anketës në

shumicën e rasteve bart karakteristikën e hulumtimit përshkrues, e ndonjëherë shkakor,

vrojtimi në mënyrë tipike bart karakteristikën e hulumtimit përshkrues dhe eksperimenti

pothuajse gjithmonë bart karakteristikën e hulumtimit shkakor.15

(Figura 2.3)

*Hulumtimet konkluzive ndahen në hulumtime përshkruese dhe empirike.

Dizajnimi i hulumtimit

ndahet në dy lloje:

eksplorative dhe

konkluzive.

29

Figura 2.2: Dizajnimi i Hulumtimit të Marketingut

Burimi: Alan T. Shao, Marketing Research: An Aid to Decision Making, South Western

College Publishing, 1999, fq. 65 dhe Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied

Orientation, Third Edition, Prentice Hall, 1999, përshtatur nga fq. 85.

Hulumtime

Longitudinale

Analiza

tërthore

Analiza

tërthore e

njëfishtë

Analiza

tërthore e

dyfshishtë

30

Figura 2.3: Lidhjet ndërmejt Dizajnimeve të Hulumtimeve të Marketingut

Burimi: Gilbert A. Churchill, Jr.; Basic Marketing Research, Fourth Edition, The Dryden

Press, 2001, fq. 105

2.1.3.1 Hulumtimet Eksplorative

Studimet eksplorative të cilat kanë prirje për të qenë më shumë kualtitative* janë të

orientuara në zbulimin e problemit dhe dimensionet e problemit. Hulumtimet eksplorative

zakonisht vijnë në shprehje në rastet kur nuk ekzistojnë hulumtime të kryera në lidhje me

problemin apo çështjen e hulumtimit. Nga kjo perspektivë, sado të pakta që të jenë

informacionet dhe alternativat vepruese rreth problemit aq më e madhe është mundësia për t’u

* Hulumtimet eksplorative nuk janë të kufizuara vetëm me hulumtimet kualitative. Edhe hulumtimet kuantitative

mund të marrin pjesë në hulumtimet eksplorative.

Hulumtimi

Eksplorativ

Hulumtimi

Shkakor

Hulumtimi

Përshkrues

31

përdorur hulumtimi eksplorativ. Në hulumtimet eksplorative, hulumtuesi punon në një ambient

elastik ku vie në shprehje edhe intuita.

Qëllimi bazë i hulumtimeve eksplorative është krijimi i hipotezave të

shumta sesa verifikimi i hipotezave në lidhje me çështjen e

hulumtimit.* Shumë hulumtime zakonisht fillojnë me hulumtimet

eksplorative. Hulumtimet eksplorative përcjellin hulumtimet tjera.

Hulumtimet eksplorative duke e ngushtuar zonën e hulumtimit i kthejnë problemet e zbuluara

në probleme të njohura. Mirëpo jo gjithmonë është e nevojshme që projekti i hulumtimit të

filloj me hulumtime eksplorative. Vendimi për hulumtime eksplorative lidhet më shumë me

nivelin e informacionit të hulumtuesit rreth problemit. Si rrjedhojë, projekti mund të fillojë me

hulumtime përshkruese apo shkakore në vend të hulumtimit eksplorativ. Po ashtu, ndonjëherë

mund të ndodh që të kthehet prapa, psh. zbulimi i nevojës për të bërë hulumtim eksplorativ në

vend të hulumtimit përshkrues.

Në kontekstin e hulumtimeve eksplorative, hulumtuesi i marketingut përfiton dobi nga

katër teknika themelore për të përvetësuar informacione më të hollësishme rreth problemit:6

Burimet dytësore (konsultimi i literaturës)

Studimet pilote

Studim rastet (case studies)

Kontaktimi i personave të cilat posedojnë informacione rreth problemit

(experience surveys)

Këto katër teknika do të shpjegohen shumë shkurt këtu dhe disa teknika tjera do të

shpjegohen në më detaje në kapitujt e ardhshëm.

Burimet Dytësore (konsultimi i literaturës): Sipas llojit të mbledhjes, të dhënat ndahen

në dy grupe: të dhënat parësore dhe të dhënat dytësore. Të dhënat parësore janë ato të dhëna të

cilat mblidhen për herë të parë nga hulumtuesi për qëllimet e veta specifike. Kurse të dhënat

dytësore përfshijnë çfarëdo lloji të dhënash të cilat janë mbledhur më parë për qëllime të

ndryshme. Të dhënat dytësore mund të përfitohen nga burimet e shtypura, bibliotekat etj.

Mbledhja e të dhënave dytësore është me pak e kushtueshme, më e lehtë dhe më e shpejtë në

krahasim me mbledhjen e të dhënave parësore.

Avantazhet më të rëndësishme të të dhënave parësore janë se të dhënat parësore

përmbushin drejtëpërdrejtë nevojën e hulumtuesit, janë të përditësuara dhe janë të besueshme.

Për shembull, një skanim i të dhënave dytësore rreth çështjes së nivelit të inflacionit do të bëj

që hulumtuesi të ballafaqohet me rezultate të ndryshme sipas institucioneve nga të cilat ai

* Teksa shumë autorë pohojnë se nuk ka hipotezë në hulumtimet eksplorative, Aaker dhe të tj. (2001: 72) pohojnë

se mund të ketë një hipotezë e cila do të i përgjigjet pyetjes së hulumtimit edhe në qoftë se është e paqartë apo e

përkufizuar keq.

Hulumtimet eksplorative

tentojnë të krijojnë shumë

hipoteza në vend se të i

vërtetojnë ato.

32

mbledh të dhënat. Nga kjo pikëpamje të dhënat dytësore kanë desavantazhe, si duke mos qenë

të përditësuara dhe të besueshme.

Të dhënat dytësore janë të dhëna që janë mbledhur më parë nga hulumtues të tjerë për

qëllime të tjera. Ndër burimet më të rëndësishme të të dhënave dytësore janë bibliotekat,

interneti dhe madje dokumentet e firmës. Mbledhja e të dhënave dytësore është ndër hapat e

parë të projekteve të hulumtimit. Bollshmëria dhe besueshmëria e të dhënave dytësore luajnë

rol të rëndësishëm në strukturimin e fazave të ardhshme të hulumtimit.

Shpesh firmat mund të gjejnë përgjigjjet e problemeve të caktuara duke u bazuar në

konsultimin e literaturës, duke mos ndjerë nevojë për zbatimin e një ankete të detajuar. Për

shembull, në periudhat e krizave, Ministria e Shëndetësisë mund të u dërgojë doktorëve një

shkrim në spitalet e shtetit me qëllim që të u shkruajnë pacientëve ilaçin më të lirë i cili ka

përbërjen e njëjtë. Firmat e ilaçeve duke mos ndjerë nevojë për hulumtime të ardhshme,

zbulojnë arsyen e rëniës së shitjeve nga konsultimi i literaturës, respektivisht nga shtypi që

publikon lajmin.

Studimet Pilote:* Studimet pilote janë mënyrë joformale e mbledhjes së të dhënave me

qëllim për të shërbyer si udhëzim për studimet më të gjera dhe të dhënat e fituara në fund të

studim pilotit nuk janë precize.17

Për shembull, pyetjet e hapura të përdorura në studimet pilote

mund të kthehen në pyetje të mbyllura në hulumtimet e mëvonshme. Në fakt, nga kjo

pikëpamje fokus grupet janë një alternativë që përdoren mjaft në kornizën e studimeve pilote.

Studimet e fokus grupeve do të shpjegohen më tutje në detaje.

Studimet pilote janë projekte që bëhen në masë të vogël për projektet që bëhen në

mënyrë të detajuar në të ardhmen dhe që sigurojnë të dhëna të cilat përdoren zakonisht në

analizat kualitative. Karakteristika më e rëndësishme që i ndajnë studimet pilote prej

konsultimit të literaturës është mbledhja e të dhënave parësore.

Studim Rastet: Në modelin e një hulumtimi eksplorativ tentohet

të shqyrtohet problemi aktual i vendimit dhe shembujt e ngjarjeve

të cilat kanë ngjashmëri. Zhvillimi i shembujve të ngjarjeve dhe

metodat e zgjidhjes mund të sigurojnë të dhëna të cilat do të

zgjedhin problemin aktual.18

Për shembull, një kolegj privat përveç praktikave të veta të

suksesshme për të i tërhequr studentët, mund të i shqyrtojë edhe praktikat e marketingut të një

kolegji tjetër privat të cilat tërheqin vëmendjen.

Studim rastet mund të përkufizohen si një proces për krijimin e informacioneve të

detajuara dhe të gjera rreth një situate (rasti) apo një numri të kufizuar të situatave. Për

mbledhjen e të dhënave në studim raste, përdoren metoda të ndryshme, si anketat, intervistat,

* Disa autorë hulumtimet kualitative i përdorin si sinonim të pilot projekteve. Hulumtimet kualitative do të

shpjegohen në detaje në kapitujt e ardhshëm.

Studim rastet shërbejnë për

mbledhjen e të dhënave që

zgjedhin problemin.

33

vrojtimet dhe analizat e dokumenteve. Edhe pse për nga ana shkencore studim rastet mund të

jenë dyshuese, ato janë mjaft të dobishme për krijimin e hipotezave të reja.19

Kontaktimi i Personave të cilët Posedojnë Informacione rreth Problemit (Experience

Surveys): Një alternativë tjetër për sigurimin e të dhënave dhe informacioneve të hulumtimeve

është takimi me specialistët dhe personat e autorizuar të cilët kanë informata në lidhje me

problemin apo çështjen e hulumtimit.

Njerëzit të cilët kanë informacionë në fushën e hulumtimit të bërë janë të gatshëm për

të ndarë përvojat e tyre me të tjerët (me përjashtim konkurrenca). Takimi me specialista

(experience research) përfshin bisedimin me individët brenda apo jashtë firmës për të

përvetësuar xhurmët në lidhje më marrëdhënien ndërmjet ndryshoreve. Për shembull, në qoftë

se fusha e hulumtimit ka të bëjë më zhvillimin e një produkti të ri, inxhinierët në departamentin

e prodhimit të firmës mund të jenë një burim i rëndësishëm.

Në këtë metodë personat të cilët do të kontaktohen duhet të zgjedhen mirë. Një

hulumtim i bërë me personat të cilët nuk kanë me të vërtetë informata rreth çështjes nuk është

vetëm humbje kohe, por në të njëjtën kohë dërgon në fitimin e rezultateve të gabuara.

Po ashtu, dezavantazhi më i madh i komunikimit të personave të cilat kanë informata në

lidhje me problemin është se jo gjithë herë mund të merren rezultate të besueshme. Niveli i

informacionit të specalistëve në lidhje me temën e hulumtimit jo çdo herë mund të jetë i lartë

apo mund të ketë prirje për një mendim apo paragjykim të caktuar.

2.1.3.2 Hulumtimet Konkluzive

Hulumtimet konkluzive sigurojnë informacionet të cilat ndihmojnë vendimmarrësin për

të bërë zgjedhje ndërmjet alternativave të ndryshme. Në këtë mënyrë, hulumtimet konkluzive

ndihmojnë në përcaktimin, vlerësimin dhe zgjedhjen e alternativave më të mira për të ndjekur

në një sistuatë të caktuar.21

Për të rritur besueshmërinë e informacioneve përdoren metodat

statistikore. Përderisa hulumtimi eksplorativ i kryen më shumë punë hulumtuesit, rezultatet e

hulumtimit konkluziv e ndihmojnë drejtëpërsëdrejti vendimmarrësin. Në hulumtimet

konkluzive informacioni i kërkuar ka një karakteristikë të veçantë. Për këtë arsye hulumtimet

konkluzive kërkojnë që qëllimet e hulumtimit dhe nevoja e informacionit të jenë njohur në

mënyrë të qartë. Hulumtimet konkluzive ndahen në dy lloje:

Hulumtime përshkruese

Hulumtime shkakore.

Këto lloje të hulumtimit do të shqyrtohen në detaje më poshtë.

34

Hulumtimet Përshkruese: Qëllimi themelor i hulumtimit përshkrues është përshkrimi

i karakteristikave të një popullimi apo të një fenomeni.22

Këto studime janë më shumë të

orientuara në përcaktimin e karakteristikave, psh., të konsumatorëve, si mosha e një grupi të

caktuar, niveli i arsimit, profesioni etj. Për shembull, regjistrimet e popullsisë vlerësohen në

kuadër të një seti të ndryshëm të hulumtimit përshkrues.

Ndryshe nga hulumtimi eksplorativ, këtu hulumtuesi e di se cilat

pyetje hulumtuese duhen pyetur. Hulumtimi përshkrues fillon pasi

nevoja për informacion të jetë përcaktuar plotësisht, problemi të

jetë përkufizuar dhe hipotezat të jenë krijuar.

Hulumtimi përshkrues kërkon përgjigjjet e këtyre pyetjeve: kush, çfarë, kur, ku dhe si.

Në kuadër të hulumtimit përshkrues mund të vlerësohen profilet e klientëve aktualë të firmës,

sjelljet e konsumatoreve, strategjitë e konkurreces etj. Hulumtimet përshkruese zbulojnë

profilin e klientit, por nuk hulumtojnë se përse këta klientë janë klientë të firmës. Në

hulumtimet përshkruese saktësia është shumë me rëndësi.

Hulumtimet Shkakore: Qëllimi themelor i hulumtimeve shkakore

është përcaktimi i lidhjes shkak-pasojë ndërmjet ndryshoreve.23

Mirëpo, për shkak se hulumtimet shkakore janë komplekse dhe të

shtrenjta, ato përdoren më pak në sektorin e hulumtimeve të marketingut në krahasim me llojet

e tjera të hulumtimeve.24

Në një hulumtim tipik shkakor, një ndryshore ndryshon dhe vrojtohet se a do të

ndryshojë ndryshorja tjetër. Pra, provohet të vërtetohet se a ekziston ndonjë marrëdhënie

ndërmjet ndryshoreve. Për shembull, firma mund të zhvillojë një hulumtim për të përcaktuar

ndikimin e dy mesazheve të ndryshme të reklamës mbi sjelljen blerëse të konsumatorëve.

Në hulumtimet shkakore, kontrolli i hulumtuesit është më i paktë sikurse në hulumtimet

eksplorative. Përkundër kësaj, hulumtimet shkakore nxjerrin në plan të parë përpjekjet

kontrolluese të hulumtuesit. Veçanërisht eksperimentet laboratorike janë nën kontrollin e

hulumtuesit në mënyrë të fokusuar.25

Për t’u siguruar se një ndryshore ndikon në ndryshoren

tjetër, duhet mbajtur nën kontroll faktorët e tjerë të jashtëm të cilët mund të ndikojnë në

marrëdhënien e këtyre dy ndryshoreve. Megjithatë, arritja e kësaj në mënyrë të plotë është

pothuajse e pamundur. Për shembull, një rritje e vërejtur në shitje është e pamundur të thuhet

se buron vetën nga rritja në buxhetin e reklamës. Ndoshta kanë ndodhur shkurtesa në buxhetin

e reklamës së konkurrentëve (në qoftë se hulumtimi është kuptuar nga konkurrentët,

ndonjëherë për të devijuar këtë hulumtim ata mund t’i bëjnë me qëllim shkurtesat e buxhetit të

reklamës) apo ka ndodhur një rritje në trendet ciklike sezonale. Qëllimi këtu është që me sa të

jetë e mundur të minimizohen ndikimet e jashtme.

Në hulumtimin përshkrues,

hulumtuesi e di se cilat

pyetje duhet pyetur.

Hulumtimet shkakore janë

të shtrenjta dhe kanë një

strukturë komplekse.

35

2.1.4. Zgjedhja e Mostrës

Mostra përbëhet nga grupi i individëve apo objekteve të zgjedhura nga popullimi që

përfaqësojnë popullimin e targetuar. Kurse popullimi paraqet grupin e personave, tregjeve,

firmave, produkteve etj., të hulumtuara nga hulumtuesi. Natyrisht se rezultatet e marra nga

mostra e popullimit jo çdo herë përfaqësojnë popullimin. Gabimet e bëra në zgjedhjen e

mostrës do të i kushtojnë rezultateve të popullimit. Në të njëjtën kohë tentimi për të mbledhur

të dhënat drejtëpërdrejtë nga i gjithë popullimi nuk është aspak një metodë praktike për nga

pikëpamja e kostove dhe kohës. Për sa kohë që mostra të zgjedhet në mënyrë të saktë me një

nivel të pranuar të gabimit, mund të përfitohen rezultate të sakta rreth popullimit dhe në këtë

mënyrë do të jetë më pak e kushtueshme.

Në zgjedhjen e mostrës vendimi për madhësinë e mostrës është shumë me rëndësi.

Kostot e vëllimit të mostrës duhet të jenë të vogla sa për të mos u hargjuar pa vend dhe duhet të

jenë të mjaftueshme sa për të përfaqësuar popullimin.

2.1.5. Mbledhja e të Dhënave

Të dhënat në përgjithësi mblidhen me ndihmën e vrojtimit, pyetjes apo stimulimit.26

Zgjedhja e teknikës së përshtatshme për mbledhjen e të dhënave për një studim të veçantë varet

nga buxheti, koha, karakteristikat demografike të pjesëmarrësve, përmbajtja e hulumtimit,

niveli i përgjigjjeve të dëshiruara etj. Zgjedhja, trajnimi, kontrollimi dhe vlerësimi i ekipit që

do të merret me mbledhjen e të dhënave në mënyrë të saktë do të zvogëlojë gabimet që mund

të paraqiten në këtë fazë.

Me metodën e vrojtimit të dhënat mblidhen duke vëzhguar sjelljet e një grupi të

caktuar. Avantazhi më i rëndësishëm i vrojtimit është mbledhja e të dhënave drejtëpërdrejtë.

Mirëpo nëse personat zbulojnë se janë duke u vëzhguar do të sillen në mënyrë jo të zakonshme

dhe do të ndodhin devijime. Metoda e vrojtimit është një metodë më e vështirë sesa mendohet.

Mbledhja e të dhënave në mënyrë të saktë dhe të drejtë kërkon vrojtues me përvojë.

Metoda e dytë themelore është metoda e anketës. Me këtë metodë u bëhen pyetje

personave në lidhje me temën e hulumtimit. Ekzistojnë desavantazhe me metodën e anketës si

refuzimi për t’iu përgjigjur pyetjeve, përgjigjjet e eksazgjeruara apo të pasakta etj. Gjatë

përdorimit të metodës së anketës për mbledhjen e të dhënave, kryerja e një para-studim piloti

me një numër të caktuar të pjesëmarrësve do të ofrojë dobi në zbulimin e pyetjeve të

36

pakuptueshme apo rregullimin e pyetjeve të panevojshme, nxjerrjen e tyre nga anketa apo

shtimin e pyetjeve të reja.

Kurse teknikat e stimulimit kërkojnë përgjigjet e pyetjeve si, ...në qoftë, ...si do të jetë?

(në qoftë se shpenzimet e reklamës rriten për 10%, sa do të rriten shitjet?) duke pasur parasysh

të dhënat e shkuara përmes modeleve analitike dhe kompjuterëve. Dezavantazhi më i madh i

teknikave të stimulimit është se bazohet në të dhëna të kaluara dhe në supozimin se këto të

dhëna ende janë të vlefshme.27

Për të kapërcyer këtë dezavantazh, duhet të mblidhen të dhëna

nga mostra të vogla me teknikat e stimulimit të Monte Carlo-së dhe në këtë mënyrë mund të

bëhen parashikime.

2.1.6. Editimi

Të dhënat e mbledhura të çdo hulumtimi, duhet të kalohen nga faza e

editimit, pa marrë parasysh ndjeshmërinë e procesit. Në fazën e editimit

të dhënat filtrohen nga pikëpamja e saktësisë, qëndrueshmërisë dhe

ndershmërisë. Për shembull, pjesëmarrësi i një ankete mund që të mos

jetë përgjigjur në të gjitha pyetjet. Në mënyrë të ngjashme, mund të rastisen mosqëndrueshmëri

logjike në përgjigjje. Qëllimi i editimit është që me aq sa është e mundur të bëhet rregullimi i

këtyre lloje të anketave apo edhe të lihen jashtë hulumtimit nëse është e nevojshme dhe në këtë

mënyrë të pengohen devijimet e rezultateve të hulumtimit. Më pak fjalë, editimi ndihmon në

nxjerrjen e anketave përpara se të dhënat të futen në kompjuter, të cilat janë problematike dhe

kështu në parandalimin e problemeve të cilat mund të shfaqen më vonë.

2.1.7. Kodimi

Pas procesit të editimit të dhënat e ndara për t’u vlerësuar hyjnë në procesin e kodimit.

Kodimi është funksioni i konvertimit të përgjigjjeve të marra në vlera numerike me qëllim që

të mund të analizohen. Në fazën e kodimit çdo përgjigjjeje i jepet një identifikim numerik.

2.1.8. Analizimi i të Dhënave

Pas funksionit të editimit dhe kodimit të dhënat hyjnë në fazën e analizimit duke i

transferuar në kompjuter. Në këtë fazë, përpara se të kalohet në analiza, hulumtuesi duhet që t’i

kontrollojë të dhënat e koduara dhe të futura në kompjuter.

Përmes funksionit të

editimit anketat

problematike nxirren

me kohë.

37

Në fazën e analizimit, mund të përdoren teknika të ndryshme duke filluar nga

shpërndarjet e thjeshta frekuentike e deri te analizat me shumë ndryshore. Sidomos duke pasur

parasysh karakteristikat e shumëfishta të përgjigjeve mund të përdoren tabelat e kryqëzuara për

klasifikimin e këtyre karakteristikave (cross-tabulation). Mënyra e mbledhjes së të dhënave ka

rëndësi në përcaktimin e teknikave të analizave. Në ditët e sotshme, përmes programeve

statistikore si SAS, SPSS, analizat mund të kryhen mjaft shpejt dhe në mënyrë të besueshme.

Pas funksionit të analizimit, vie pjesa më interesante dhe kreative e procesit të

hulumtimeve të marketingut, interpretimi i analizave të bëra.28

2.1.9. Përfundim dhe Raportim

Pas mbledhjes dhe analizimit së të dhënave duhet shkruar një raport i cili përmbledh

projektin e hulumtimit. Në të shumtën e rasteve, pritet që ekipi hulumtues ta prezantojë

raportin edhe gojarisht. Raporti në pika të shkurtëra duhet të përfshijë të gjitha fazat e

hulumtimit. Pasi të jetë prezantuar raporti, dëgjuesit duhet të kenë një ide rreth projektit të

hulumtimit nga fillimi deri në fund.

Në të shumtën e rasteve, mund të nevojitet prezantimi gojarisht i raportit. Në raste të

këtilla, mund të përdoren mjetet vizuale si tabelat, figurat dhe grafiqet. Programet si Power

Point janë ideale për përgatitjen e prezantimeve të këtilla. Sado që një hulumtim mund të jetë i

suksesshëm, gabimet e bëra në fazën e raportimit mund të bëj që i gjithë hulumtimi të shkoj

huq.

38

FUSNOTAT NË LIDHJE ME KAPITULLIN E DYTË






4 Kemal Kurtuluş; Araştırma Yöntembilimi, İşletme Fakültesi Yayın No: 210, İşletme İktisadı

Enstitüsü Yayın No: 106, Stamboll, 1989, fq. 29.

5 William R. Dillon, Thomas J. Madden, Neil, H. Firtle; Marketing Research in a Marketing

Environment, Times Mirror Mosby, 1987, fq. 51.


75.

7 Gilbert A. Churcill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition,


8 Kemal Kurtuluş; Pazarlama Araştırmaları, Genişletilmiş Altıncı Baskı, Avcıol Basım Yayın,

1998, fq. 7.






Hall, 1999, fq. 24.

13 Alan T. Shao, Marketing Research: An Aid To Decision Making, South Western College

Publishing, 1999, fq. 65.



15 Carl McDaniel, Roger Gates; Marketing Research: The Impact of the Internet, Fifth Edition,



39


18 Cemal Yükselen; Pazarlama Araştırmaları, Detay Yayıncılık, Ankara 2000, fq. 49.

19 Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research Methods For Business Students,

Second Edition, Prentice Hall, 2000, fq. 94.




Hall, 1999, fq. 85.





78.

25 Cooper, Donald R.; Schindler, Pamela S.; Business Research Methods, Eighth Edition,

McGraw-Hill International Edition, 2003, fq. 161







40

KAPITULLI III

HULUMTIMET EKSPLORATIVE DHE

KUALITATIVE

Hulumtimet eksplorative ngjajnë me aventurat eksploruese të një eksploruesi.

Hulumtuesi nuk ia ka idenë se çfarë do të gjejë. Mendimet dhe drejtimet e hulumtuesit

ndryshojnë me çdo gjetje. Hulumtimet eksplorative kanë një vend të rëndësishëm në

hulumtimet e marketingut të cilat përbëhen nga hulumtimet kualitative kryesisht me ndihmën e

shkencës së psikologjisë. Hulumtimet kualitative janë duke fituar rëndësi përmes teknikave të

fokus grupeve dhe intervistave të thella edhe pse të dhënat e përfituara mund të interpretohen si

subjektive dhe se intuita peshon më shumë se numrat.

41

3.1. TEKNIKAT E HULUMTIMEVE KUALITATIVE

Viteve të fundit teknikat e hulumtimit kualitativ janë bërë më të rëndësishme sesa që

mendohej dhe kanë filluar të përdoren në mënyrë intensive. Arsyet bazë për fitimin e rëndësisë

së hulumtimeve kualitative viteve të fundit, mund të renditen në këtë mënyrë:1

Zakonisht hulumtimet kualitative kushtojnë më pak se hulumtimet kuantitative.

Hulumtimet kualitative janë mjaft funksionale në zbulimin e motiveve dhe

ndjenjave të brendshme të konsumatorëve.

Hulumtimet kualitative kur përdoren së bashku me hulumtimet kuantitative, u

ndihmojnë hulumtimeve kuantitative dhe rrisin aktivitetet e tyre.

Teknologjia kompjuterike dhe zhvillimi i progameve të përdorura për

analizimin e hulumtimeve kualitative kanë inkurajuar përdorimin e këtyre

llojeve të hulumtimeve.

Karakteristika e mbledhjes së të dhënave nga grupet e vogla joformale të hulumtimeve

kualitative ndikon mjaft në uljen e përgjithësimit të rezultateve.

Nuk duhet harruar se hulumtimet kualitative janë vetëm hulumtime

eksploruese dhe përdoren vetëm për përkufizimin e problemit apo

krijimin e hipotezave të cilat testohen në studimet e ardhshme.2

Megjithatë, hulumtimet kualitative mund të shihen si plotësuese të

hulumtimeve kuantitative. Në të shumtën e rasteve pas një hulumtimi

kualitativ pason një hulumtim kuantitativ.

Hulumtimet kualitative mund të shqyrtohen në tri grupe kryesore:3

Fokus grupet

Intervistat e thella

Teknikat projektive.

Hulumtimet kualitative

përdoren për krijimin e

hipotezave të cilat

testohen në hulumtimet

e ardhshme.

42

3.1.1. Fokus Grupet

Fokus grupet të cilat kanë rrënjët në psikiatri të përdorura në terapitë në grupe janë një

teknikë e hulumtimeve kualitative ku nën menaxhimin e një moderatori bisedohet në mënyrë të

lirë dhe fokusohet në një temë të caktuar me një grup të vogël të pjesëmarrësve. Fokus grupet

zhvillohen në një ambient të rehatshëm duke pirë çaj apo kafe dhe ku pjesëmarrësit kanë

mundësinë për të thënë në mënyrë të hapur mendimet e tyre dhe nuk ndihen aspak nën presion

rreth çështjes së shtjelluar.

Në praktikë, ata të cilët merren me hulumtimet e marketingut, fokus grupet zakonisht i

përdorin në kuptim të njëjtë me hulumtimet kualitative. Kjo situatë buron nga popullarizimi i

fokus grupeve të cilat kanë tejkaluar metodat e tjera kualitative. Në ditët e sotme 25% e

shpenzimeve të hulumtimeve të marketingut shkojnë në hulumtimet kualitative dhe në vitet

1980, pjesa më e madhe e këtyre parave harxhohej në fokus grupet të cilat kishin filluar të

bëheshin të popullarizuara në hulumtimet e marketingut.4

Fokus grupet përdoren për arsyet e mëposhtme:5

Për krijimin e hipotezave të cilat do të testohen më vonë në mënyrë

kuantitative.

Për përfitimin e informacioneve të dobishme për krijimin e anketave të

konsumatorëve.

Për përfitimin e informacioneve të përgjithshme rreth një kategorie të caktuar

produkti.

Për të mësuar përshtypjet rreth koncepteve të reja të produkteve.

Moderatori i cili menaxhon diskutimin e fokus grupit duhet të njeh mirë

punën e tij, të jetë i aftë dhe me përvojë në atë nivel sa për të tërhequr

pjesëmarrësit në një atmosferë diskutimi. Po ashtu, një moderator i mirë

duhet që të nxit diskutimin, mirëpo nuk duhet t’i orientojë pjesëmarrësit

për gjetjen e një ideje të caktuar.

3.1.1.1. Faktorët Metodologjikë në lidhje me Fokus Grupet

Për një fokus grupi të suksesshëm, hulumtuesit duhet t’i kenë parasysh faktorët e

mëposhtëm:6

Grupi prej 6-12 vetave. Ekzistojnë diskutime rreth numrit ideal të pjesëmarrësve në

fokus grupet, mirëpo hulumtuesi gjatë krijimit të një ambienti të gjallë të diskutimit duhet të ik

nga numri i madh i pjesëmarrësve të cilët do të zgjasin diskutimin dhe pamundësojnë

shpjegimin e ideve të secilit në mënyrë të mjaftueshme. Në këtë pikë, fokus grupet me më

Aftësitë e moderatorit

janë të rëndësishme

në fokus grupet.

43

shumë se 12 veta nuk do të japin rezultate të shëndetshme. Për këtë arsye, secili pjesëmarrës

duhet të ketë kohë dhe mundësi që të ndajë idenë e tij jo vetëm me atë që është ulur pranë, por

me të gjithë.

Zgjedhja me kujdes e pjesëmarrësve. Pjesëmarrësit të cilët ftohen në fokus grup,

zakonisht pritet që të kenë informacione dhe/apo përvojë rreth çështjes. Në të kundërtën, një

pjesëmarrës nuk do të ketë ndonjë ide për të ndarë me pjesëmarrësit e tjerë. Po ashtu,

pjesëmarrësit duhet që të përfaqësojnë një profil të caktuar demografik apo duhet të jenë duke

përdorur një produkt të caktuar apo duhet të jenë duke përdorur një produkt të caktuar në një

mënyrë të caktuar (për shembull, shumë shpesh apo shumë rrallë etj.). Për këtë arsye, gjatë

zgjedhjes së pjesëmarrësve që do të marrin pjesë në fokus grup, duhet të mirren parasysh një

grup karakteristikash.

Grupi i pjesëmarrësve homogjenë. Grupi i pjesëmarrësve duhet që të ketë një

strukturë homogjene për nga aspekti i karakteristikave të shqyrtuara në fokus grupet. Për

shembull, një fokus grup i bërë me menaxherët e nivelit të lartë të kompanisë Türk Hava

Yolları në lidhje me përceptimin e cilësisë së shërbimeve të aeroplanit duhet t’i përfshijë ata

menaxherë të cilët kanë udhëtuar kohëve të fundit me Türk Hava Yolları. Sidomos në studimet

e bëra me konsumatorët, duhet kushtuar kujdes karakteristikave demografike si gjinisë,

punësimit (i punësuar/i papunë), zonës së jetesës (rural/urban), arsimit etj. Për shembull, stilet e

jetesës së femrave të cilat kanë fëmijë dhe atyre që nuk kanë fëmijë mund të jenë të ndryshme.

Për të parandaluar njëtrajtshmërinë e cila buron nga homogjeniteti, moderatori mund të

rekomandojë mendimet e kundërta të mendimeve të shprehura nga grupi. Një mënyrë tjetër për

arritjen e kësaj është edhe mbledhja e personave të ndryshëm në fokus grupin e njëjtë, psh.,

përdoruesit dhe mospërdoruesit e një produkti apo brendi të caktuar.7

Një ambient i ngrohtë. Dhoma në të cilën do të zhvillohet fokus grupi duhet të ketë

një atmosferë të rehatshme, të ngrohtë dhe joformale. Aranzhimi i uljes në dhomë apo tryezë

duhet të jetë në formë rrethore ashtu që secili të mund të shoh njëri-tjetrin. Në këtë mënyrë

duke penguar uljet e disa pjesëmarrësve në krye të tryezës vie në pah barazia e secilit

pjesëmarrës. Bartja e bexheve të emrave të pjesëmarrësve apo vendosja e emrave përpara tyre

ashtu që secili të mund të shoh emrin e tjetrit është shumë me rëndësi për të eleminuar ndjenjën

e të qenurit i huaj. Po ashtu, adresimi i pjesëmarrësve me emra nga ana e moderatorit mund të

zbus atmosferën formale.

Pasqyrat një anëshe dhe mundësitë e inxhizimeve vizuale/audio. Dhomat e fokus

grupeve të cilat mund të shihen nga prapa nga pasqyrat të cilat reflektojnë vetëm në njërën anë

mund të sigurojnë kapjen në moment të disa reaksioneve të ndjenjave, edhe pse këto dhoma

nuk gjenden shumë në numër. Pastaj është e përshtatshme që të bëhet inxhizim vizual apo

audio të çdo diskutimi për t’u shikuar më vonë.

44

Koha e diskutimit 1-3 orë.8 Diskutimet duhet të jenë të gjata aq sa tema të diskutohet

e tëra, por të shkurtëra aq sa pjesëmarrësit të mos mërziten. Është përgjegjësi e moderatorit për

të menaxhuar rrjedhjen e diskutimit dhe për të siguruar diskutimin e temës nga të gjitha

aspektet brenda periudhës kohore të caktuar.

Kohëve të fundit janë përhapur fokus grupet të cilat zgjasin një kohë të shkurtër (psh., 1

orë) të fokusuara në tema specifike, si psh., dy ndryshime të vogla të menduara për një

kampanjë të një reklame të caktuar.9

Moderator i trajnuar. Qëllimi themelor i moderatorëve është që të sigurojnë

komunikim dhe ndërveprim ndërmjet anëtarëve të grupit. Karakteristikat e moderatorit

paraqesin një ndër karakteristikat më të rëndësishme të një fokus grupi të suksesshëm. Një

moderator i cili ka informacione rreth temës, i cili është i përgatitur, diplomatik dhe i

durueshëm në mënyrë zotërore pengon pjesëmarrësit nga largimi nga tema. Pika e parë që

duhet të ketë kujdes moderatori është paraqitja me një çasje të ngrohtë dhe me respekt ndaj

pjesëmarrësve, moskritikimi i tyre për shkak të përgjigjjeve të dhëna apo komentimeve të bëra

si dhe të qëndrojë larg orientimit të pyetjeve. Moderatori duhet të fitojë besimin e

pjesëmarrësve dhe duhet të nxitë përgjigjjet dhe reagimet e çastit. Moderatori duhet të ndërrojë

kahjen e diskutimit në rastet kur diskutimi mbyllet apo kur nuk prodhohen ide të reja.

Teknika e kolazhit. Ndonjëherë në fokus grupet nga pjesëmarrësit mund të kërkohet

që të i prejnë fjalët apo fotografitë e një brendi të caktuar nga një revistë me të cilët ata

identifikojnë veten, fjalë që bëjnë të aludojnë në brendin apo vlerën e brendit.10

Fjalët apo

fotografitë e prera i ndihmojnë moderatorit për të orientuar diskutimin si dhe në të njëjtën kohë

u japin mundësi pjesëmarrësve për t’i nxjerurr në shesh ndjenjat të cilat nuk mund të shprehen

gojarisht. Diskutimi mund të thellohet duke pyetur për fjalët dhe fotografitë e paprera nga

revista aq sa fjalët dhe fotografitë e prera.

Numri i diskutimeve. Nuk ekziston një numër ideal i diskutimeve për fokus grupet.

Zakonisht fokus grupet duhet të përfundojnë në momentin kur idetë fillojnë të përsëriten nga

diskutimet e vazhdueshme. Në të njëjtën kohë, disa faktorë të tjerë mund të ndikojnë numrin e

diskutimeve. Këta faktorë mund të renditen në këtë mënyrë:11

Kompleksiteti i temës së diskutuar

Numri i llojit të klientëve të targetuar

Numri i ideve të zbuluara në grupet e njëpasnjëshme

Kufizimet kohore dhe buxhetore.

Nga kjo perspektivë, gjithmonë janë të nevojshme së paku 2 fokus grupe.

45

Pagesa për pjesëmarrësit. Pjesëmarrësit e fokus grupeve duhet të paguhen. Pagesa

ndryshon në bazë të kohës së punimit të fokus grupit dhe përpjekjeve të treguara të

pjesëmarrësve.

Analiza e fokus grupit dhe transmetimi i rezultateve. Një nga metodat e analizave të

përdorura për fokus grupet është debriefingu. Në këtë fazë, hulumtuesi i cili ka përcjellur fokus

grupin prapa pasqyrave, klienti që ka punësuar kompaninë e hulumtimit dhe moderatori duhet

t’i ndajnë mendimet dhe idetë e tyre rreth intervistës. Përpara se të kalojë kohë dhe të jetë

harruar, pikat të cilat kanë fituar rëndësi gjatë fokus grupit vihen në pah dhe gabimet

regjistrohen. Në një metodë tjetër, në analizën e përmbajtjes, hulumtuesi i organizon përgjigjjet

indivuale të secilës pyetje në një mënyrë sistematike dhe këto i kategorizon nën temat kryesore.

3.1.1.2. Avantazhet e Fokus Grupeve

Avantazhet kryesore të fokus grupeve mund të përmbledhen si më poshtë:12

Hulumtuesit kanë mundësi për t’i vrojtuar lëvizjet e dorës, mimikat, ndryshimet

në tonin e zërit etj. të pjesëmarrësit. Në fokus grupe, flasja dhe mënyra e të

folurit e pjesëmarrësve është e rëndësishme.

Grupet fokuse kanë një strukturë elastike. Me kërkesën e hulumtuesit apo në

rast të futjes në agjendë të pikave të reja të diskutimit, mund të fokusohet në

temën e dëshiruar.

Mundësia e kontrollit të fokus grupeve nga moderatorët është e madhe. Litarët

në masë të madhe janë në dorë të hulumtuesit. Mirëpo moderatori duhet ta

përdorë këtë avantazh me kujdes.

Ndërveprimi grupor ndikon në zhvillimin e ideve të reja të pjesëmarrësve dhe

nxit në bisedimin me njëri-tjetrin.

Një atmosferë miqësore nxit pjesëmarrësit të flasin në mënyrë të sinqertë dhe të

hapur.

Me fokus grupet, informacioni ka një mundësi për t’u mbledhur në një mënyrë

shumë të shpejtë.

3.1.1.3. Dezavantazhet e Fokus Grupeve

Desvantazhet kryesore të fokus grupeve mund të përmbledhen si më poshtë:13

Desavantazhi më i rëndësishëm i fokus grupeve buron nga të qenët të dobëta për

nga aspekti i besueshmërisë shkencore. Rezultatet mund të jenë të vlefshme,

mirëpo kjo nuk do të thotë se rezultatet janë të besueshme në mënyrë shkencore.

46

Ndër arsyet themelore të kësaj është përfshirja e një mostreje shumë të vogël në

studimet e fokus grupeve dhe e vërteta se rezulatet nuk mund të mbulojnë të

gjithë masën kryesore.

Mundësia e devijimit të rezultateve është e lartë. Performanca e moderatorit apo

mundësia e ndikimit nga njëri-tjetri i pjesëmarrësve është burimi themelor i

devijimit. Po ashtu, në fazën e analizimit dhe interpretimit të rezultateve, mund

të bashkangjiten edhe gjykime subjektive.

Menaxherët e marketingut kanë mundësi për të gabuar nëse u besojnë vetëm

rezultateve të fokus grupit kur kihet parasysh niveli i mundësisë së subjektivitet.

Për shkak të mungesës së çasjes shkencore dhe vëllimit të vogël të mostrës,

është e vështirë që të maten rezultatet e fituara nga fokus grupet.

Luajtja e rolit të liderit të një apo më shumë vetave nga 6-12 pjesëmarrësit gjatë

diskutimit mund të krijojë probleme nga shfaqja e një qëndrimi dominant në

krahasim me të tjerët, e sidomos në rastet kur moderatori është pa përvojë.

Kuptimi i pjesëmarrësve se janë duke u shikuar nga pasqyra një anëshe mund të

zvogëlojë sinqeritetin e përgjigjjeve përkundër dinamikës së grupit.

Kostot për një person janë shumë të larta. Kostot si qiraja e dhomës së hotelit,

qiraja e aparateve të audios, videos etj., japin kosto të larta për person kur të

pjesëtohen për një fokus grupi të përbërë nga 10 veta,.

3.1.2. Intervistat e Thella

Intervistat e thella paraqiten në rastet kur bëhen diskutime të

njëpasnjëshme në mënyrë të detajuar më individë për një temë të

caktuar. Në krahasim me fokus grupet, avantazhi më i rëndësishëm i

intervistave të njëpasnjëshme është mosekspozimi i personave ndaj presionit të grupit apo

ndikimit të grupit.

Në intervistat e thella, personi që kryen intervistën duhet të ketë përvojë në aspektin e

përdorimit të metodave të cilat përdorin psikologët klinikalë në mënyrë për të nxjerrur në shesh

motivimin dhe ndjenjat e fshehura.14

Ndonjëherë në intervistat e thella marrin pjesë edhe

teknikat projektive të përdorura me të madhe në psikologji.15

Në intervistat e thella, deklaratat

shumë sipërfaqësore si Unë përdor këmishat e brendit Dufy, sepse janë shumë të bukura të

cilat zbulohen në pyetjet e përgjithshme konvertohen në përgjigjje më të detajuara dhe

specifike si Unë i preferoj këmishat Dufy sepse janë të vetmet të cilat e kanë jakën e këmishës

të qepur ashtu si më pëlqen mua.

Në intervistat e thella duhet që personat të cilat intervistohen të nxiten që të flasin më

shumë se intervistuesi dhe të i shprehin mendimet e tyre hapur. Për këtë arsye, mund të jetë e

Internvistat e thella

kërkojnë informacione

klinike psikologjike.

47

nevojshme që intervistuesi të bëj përsëri më shumë pyetje tjera pas çdo pyetjeje për t’i nxjerrur

në shesh ndjenjat e fshehura dhe në lidhje me pyetjen e njëjtë.

Kushtet e nevojshme për një intervistë të thellë produktive, mund të renditen në këtë

mënyrë:

Çdo diskutim duhet të zgjat ndërmjet gjysmë ore dhe dy orë. (Diskutimi nuk

duhet të zgjas më shumë se dy orë ashtu që lodhja e pjesëmarrësit të mos

ndikojë në përgjigjje).

Pjesëmarrësit duhet të përzgjedhen me kujdes. (Për zgjedhjen e pjesëmarrësve të

cilët kanë aftësi për të përfaqësuar popullimin me sa është e mundur, është e

dobishme që të plotësohet një formular i cili përfshin të kaluarën e tyre,

shprehitë e blerjes dhe të dhënat që dijnë rreth temës)

Personi që e kryen intervistën duhet të ketë përvojë. (Personi i cili e kryen

intervistën i cili është i afërt, i hapur dhe mosparagjykues, i cili di të përdorë

teknikat psikologjike rrit mundësinë e suksesit)

Duhet të përdoren aparatet e inxhizimit, si audio apo video. (Deshifrimi i audios

apo videos të regjistruar gjatë intervistës pengon devijimin e rezultateve qoftë

edhe në mënyrë të padëshiruar)

Është e rëndësishme që të ofrohet një atmosferë e rehatshme e intervistës.

(Ndjeshmëria rehat e pjesëmarrësit është një faktor lehtësues i intervistës së

thellë)

Pjesëmarrësit duhet të shpërblehen. (Dhënia e parave apo dhuratave

pjesëmarrësve është një sjellje e duhur)

3.1.2.1. Avantazhet e Intervistave të Thella

Avantazhet e intervistave të thella, mund të renditen në këtë mënyrë:16

Diskutimi i pjesëmarrësve vetëm me një person në temat e ndjeshme dhe të

turpshme, do të ta bëj diskutimin më të rehatshëm.

Përgjigjjet mund të jenë më të hapura ngaqë nuk janë të pranishme rastet e

turpërimit nga reagimi i grupit.

Ka një funksion zbulues të më shumë informacioneve dhe në më detaje për

dallim nga diskutimet në grup.

Menaxhimi i intervistave individuale është më i lehtë se menaxhimi i

diskutimeve në grup ku është e vështirë të menaxhohen një numër i madh i

njerëzve njëkohësh. Sidomos preferohet në rastet kur në të njëjtën kohë është e

48

vështirë për të krijuar një grup nga 8-10 veta, si psh., me menaxherët e nivelit të

lartë.

Në intervistat e thella mund të diskutohen tema më komplekse dhe teknike.

3.1.2.3. Desavantazhet e Intervistave të Thella

Desavantazhet e intervistave të thella, mund të renditen në këtë mënyrë:17

Nuk është i pranishëm ndërveprimi dhe shkëmbimi i ideve me të tjerët ashtu si

në diskutimet në grupet. Ndonjëherë pjesëmarrësi mund të ndihet i vetëm apo i

rënë në kurth.

Janë të kushtueshme për nga aspekti i kohës dhe parave për shkak që duhet

intervistuar numrin e duhur të personave për të mbledhur të dhëna të

mjaftueshme dhe që çdo intervistë ka një ndikim të caktuar.

Ekzistojnë mundësi të ndryshme për të ndikuar në respondentët ngaqë

mendimet, çasjet dhe stilet e intervistuesve mund të jenë të ndryshme.

Në fund të ditës energjia e intervistuesit mund të bjerë dhe koncentrimi të

prishet për shkak që është i detyruar të qëndrojë ulur me orë të tëra duke

biseduar për temën e njëjtë.

Mund të shfaqen interpretime të gabueshme gjatë deshifrimit të diskutimeve të

regjistruara.

Ngaqë intervistat nuk janë strukturore, ato janë të varfëra për nga aspekti i

besueshmërisë statistikore dhe nuk e përfaqësojnë popullimin.

Intervistat e thella të bëra me grupe të ndryshme, si psh., me fëmijë, mund të kërkojnë

disa ndryshime. Një ndër teknikat e përdorura në këtë fushë është çiftet miqësore (friendship

pairs apo known pairs). Me këtë metodë intervista kryhet në të njëjtën kohë me dy shokë klase

apo dy fëmijë të cilët e njohin njëri-tjetrin. Kjo situatë siguron rehati për nga pikëpamja që një

fëmijë të mos qëndrojë vetëm me një të panjohur, por të jetë bashkë me një shok. Po ashtu,

fëmijët kanë drojën se nëse njëri nga ta nuk e thotë të vërtetën, tjetri do ta thotë.

Në fund, intervistat e thella janë metoda të cilat sigurojnë avantazhe të rëndësishme për

grupet e veçanta sidomos për biznesmenët dhe fëmijët, mirëpo që kërkojnë aftësi të veçanta

për menaxhimin e tyre dhe interpretimin e rezultateve.

49

3.1.3. Teknikat Projektive

Teknikat projektive përdorin stimuj audial apo vizuel për të ngjallur ndjenjat apo

mendimet e fjetura në ndërdije.19

Prandaj, përgatitja, menaxhimi dhe interpretimi i teknikave

projektive është majft i vështirë. Teknikat projektive ndonjëherë përdoren së bashku me

intervistat e thella.20

Ekzistojnë teknika të ndryshme projektive dhe teknikat më të përdorura në hulumtimet

e marketingut janë asocimi i fjalëve, interpretimi i fotografive (përceptimi tematik) plotësimi i

fjalisë, teknikat e personit të tretë, luajta e rolit, karikaturat (animacionet), analogjia (analogjia

simbolike) dhe skenarët e ardhshëm.

3.1.3.1. Asocimi i Fjalëve

Në testin e asocimit të fjalëve, respondenti thotë fjalën e parë e cila i vie në mendje

rreth fjalës që i thotë hulumtuesi. Logjika e kësaj teknike bazohet në zgjedhjen e fjalës së

pjesëmarrësit e cila reflekton reagimin e tij emocional. Sidomos testet e asocimit të fjalëve

mund të japin shenja të rëndësishme për vlerësimin e qëndrimeve të konsumatorëve kundrejt

produkteve. Mirëpo testet e asocimit të fjalëve janë shumë të vështira për t’u interpretuar në

mënyrë të saktë dhe kjo nuk është e lehtë.

3.1.3.2. Interpretimi i Fotografive (Përceptimi Tematik)

Në testet e intepretimit të fotografive, pjesëmarrësve u tregohet një fotografi dhe

kërkohet që të arrihet në një përfundim të ngjarjes duke i treguar ato çfarë shihen në fotografi.

Pas kësaj, hulumtuesi e bën analizën e përmbajtjes së tregimit të pjesëmarrësve. Veçanërisht

fushat e reklamës përfitojnë mjaft nga testet e interpretimit të fotografive.

3.1.3.3. Plotësimi i Fjalisë

Në testet e plotësimit të fjalisë, pjesëmarrësve u jepen fjali të lëna gjysmë dhe nga ta

kërkohet që t’i plotësojnë këto fjali. Forma e plotësimit të fjalisë vë në pah ndjenjat e

pjesëmarrësve. Marketerët, veçanërisht, këtë teknikë e përdorin për të kuptuar më mirë ndjenjat

dhe motivimet e konsumatorëve kundruall konsumimit të produkteve të caktuara.21

Për shembull, për të hulumtuar qëndrimet kundër një reviste të caktuar të

konsumatorëve dhe motivet e blerjes së saj, mund të jepen fjalitë e mëposhtme të lëra

përgjysmë:

50

Më pëlqen të lexojë revista sepse ___________________________________________

Kur e marrë një revistë të caktuar, në fillim ___________________________________

Kopertina e revistës është ________________________________________________

Unë blej revista sepse ____________________________________________________

3.1.3.4. Teknika e Personit të Tretë

Në vend të adresimit të pyetjeve drejtëpërdrejtë pjesëmarrësve, pyetjet i adresohen

personit të tretë për temat në të cilat pjesëmarrësit kanë turp të përgjigjen, nuk ndihen rehat që

këtë temë ta bisedojnë me të huajit apo temat e ndjeshme (përdorimi i drogës, përdorimi i

alkoolit, dhuna në familje etj.) në të cilat ekziston mundësia për të thënë gënjeshtra. Për

shembull, duke e pyetur pjesëmarrësin Sipas jush a është e mjaftueshme diploma e shkollës së

mesme për të arritur idealet monetare? në të vërtet tentohet të mësohet ideja e pjesëmarrësit

rreth kësaj çështjeje.

3.1.3.5. Luajtja e Rolit

Kurse në teknikën e luajtjes së rolit kërkohet nga pjesëmarrësi që të luaj rolin e një

personi të caktuar në një situatë të caktuar. Përgjigjjet mund të jenë me gojë apo jo. Për

shembull, mund të kërkohet që një fëmijë të imitojë babain e tij se si ha pica.22

3.1.3.6. Metoda e Karikaturës

Kjo metodë, në vend të personit të tretë përfshin përdorimin e karaktereve

(karikaturave) të vizatuara. Duke i treguar një karikaturë pjesëmarrësit, kërkohet nga ai që të

shpjegojë se çfarë bën personi në karikaturë. Mbi karakteret e vizatuara ekzistojnë fluskat e

zbrazëta dhe duke e pyetur pjesëmarrësin se çfarë do të thotë personi në karikaturë kërkohet

nga ai që ta shkruajë në hapësirën e zbrazët. (Figura 3.1)

51

Figura 3.1: Teknika e Karikaturës

3.1.3.7. Analogjia/Analogjia Simbolike

Teknika e analogjisë apo e ashtuquajtura analogjia simbolike bën pyetje të tilla si,

Kur mendoni gazetën Ekspres, cila këngë ju vjen në mendje?

apo

Në qoftë se do ta mendonim BMW-në si një njeri, kujt do t’i ngjante?

Këtu provohet të krijohet një analogji ndërmjet një njeriu me një gazetë në pyetjen e

parë apo brendit të një veture në pyetjen e dytë. Ndonjëherë duke iu dhënë pjesëmarrësve

shumë fotografi të personave të cilat kanë tipologji të ndryshme si psh., të ri, të moshuar,

profesionistë, studentë etj, mund të kërkohet nga pjesëmarrësit që përmes fotografive të

kritikojnë njeriun i cilin identifikon brendin.

Si thua, sikur

shopingun ta bëjmë

në fundjavë?

52

3.1.3.8. Skenarët e Ardhshëm

Me këtë metodë nga pjesmarrësi kërkohet që të imagjinojë të ardhmen dhe gjatë kësaj

kohe të imagjinuar të tregojë pozitën dhe rolin e një produkti të caktuar. Jep sinjale në lidhje

me përparësitë dhe dobësitë e produktit, si, përshtatja e produktit në shoqëri, forma e

përdorimit të asaj kohe, ndryshimet e mundshme etj.23

53

FUSNOTAT NË LIDHJE ME KAPITULLIN E TRETË

1 Carl Mcdaniel, Roger Gates; Marketing Research: The Impact of the Internet, Fifth Edition,







South Western, 2002, fq. 126; Cooper, Donald R.; Schindler, Pamela S.; Business Research

Methods, Eight Edition, McGraw-Hill International Edition, 2003, fq. 155.

5 Gilbert A. Churchill, Jr. Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition,




7 David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, Marketing Research, John Wiley & Sons, Inc.,

Seventh Edition, 2001, fq. 194.

8 Në literaturë nuk ekziston ndonjë konsensus rreth kohës së diskutimeve në grup. Shao

rekomandon diskutimin të jetë 1-3 orë, kurse Churchill, Jr. Rekomandon diskutimin të jetë 1,5-

2 orë. Natyrisht se koha ideale do të ndryshojë në bazë të faktorëve të temës të diskutimit në

grup si, lloji i produktit, karakteristikat e grupit pjesëmarrës etj., duke i përfshirë edhe kufijtë e

poshtëm dhe të lartë.

9 Naomi R. Henderson, “Qualitative Research Techniques: Taking the Best of the Past into the

Future”, Marketing Resarch: State-of-the-art Perspectives, Handbook of the American

Marketing Association & Professional Marketing Research Society, (Editor: Chuck

Chakrapani), PMRS, 2000, fq. 187.

10 Naresh K. Malhotra; David F. Birks; Marketing Resarch: An Applied Approach, European






54





















23 Paul Hague, Peter Jackson; Market Research: A Guide to Planning, Methodology and

Evaluation, Second Edition, Kogan Page Limited, 1999, fq. 78.

55

KAPITULLI IV

MBLEDHJA E TË DHËNAVE

DYTËSORE

Lënda e parë e hulumtimet të marketingut janë të dhënat. Lënda e parë e hulumtimeve

të marketingut, të dhënat, janë duke u rritur në mënyrë befasuese, në krahasim me lëndën e

parë të naftës, qymyrit etj. Sot gjetja e të dhënave, madje edhe arritja tek të dhënat nuk është

më problem, mirëpo gjetja e të dhënave të përshtatshme brenda të fluksit të madh të të dhënave

është shëndërruar në problem. Karakteristika më e rëndësishme e kësaj faze është se

ndonjëherë kërkon kohë shumë të gjatë. Mbledhja e të dhënave mund të jetë arsyeja kryesore e

dështimit të hulumtimeve të marketingut nëse ato dorëzohen në duar të gabuara.

56

4.1. ARSYET E MBLEDHJES SË TË DHËNAVE

Përpara se kalohet në arsyet e mbledhjes së të dhënave në hulumtimet e

marketingut, është e dobishme për të bërë dallimin ndërmjet “të dhënës”

(data) dhe informacionit (information). E dhëna paraqet një grup numrash

apo ngjarjesh të papërpunuara, të mbledhura me qëllim për t’u konvertuar në një informacion

të dobishëm. Kurse informacioni paraqet formën e përpunuar të të dhënës. Për shembull,

numrat 46, 51, 63, 50, 90 janë të dhëna, kurse “mesatarja e notës së pesë studentëve është 60”

paraqet informacionin përfundimtar.

Të dhënat mund të gjenden në tri forma:1

Fjalë apo tekst. Për shembull, inxhizimet audio, shënimet e intervistës,

raportimet, dokumentet, artikujt e gazetave etj.

Imazh. Për shembull, vizatimet, pikturat, fotografitë, posteret, imazhet e krijuar

në kompjuter etj.

Rezultatet numerike të përfituara në fund të matjes dhe shkallëzimit. Për

shembull, numri i femrave dhe meshkujve të një grupi etj.

Detyra e hulumtimit duhet të jetë lehtësimi i marrjes së vendimit dhe jo krijimi i një

fluksi të dhënash. Mbledhja e të dhënave për një menaxher, është e rëndësishme për arsyet e

mëposhtme:2

Menaxherët e marketingut janë të obliguar që të marrin vendime në biznes.

Menaxherët e marketingut mund të marrin vendime të sakta vetëm kur kanë

informatat e sakta.

Për përfitimin e informacionit të saktë, mbledhja e të dhënave dhe analizimi i

tyre janë të nevojshme.

4.2. SHUMA E TË DHËNAVE QË DUHET MBLEDHUR

Një problem me të cilin shpesh menaxherët hasin është gjetja e informaciont në shuma

të mëdha, mirëpo mos të qenurit informacioni i drejtë për të cili ka nevojë. Informacioni më i

saktë për marrjen e vendimit në ndërmarrje është informacioni i nevojshëm për marrjen e

vendimit. Menaxherët mund të gjejnë shumë informacione të padobishme që nuk kanë lidhje

me problemin e paraqitur.3

Në mënyrë teorike mund të përcaktohet shuma optimale e të dhënave për t’u mbledhur

për çfarëdo problemi. Në qoftë se kostoja e çdo të dhëne shtesë të mbledhur vlerësohet si kosto

Ekziston dallim

ndërmjet të dhënës

dhe informacionit.

57

marxhinale e të dhënës së mbledhur, së bashku me shumën e mbledhur të të dhënave do të

rritet edhe kostoja marxhinale. Në anën tjetër, me vazhdimin e mbledhjes së të dhënave, dobia

marxhinale e të dhënave do të filloj të bie (dobia e të dhënës së fundit të mbledhur).4

Për shembull, në qoftë se do të bëhet një hulumtim në lidhje më praktimin e sistemit

franchisor në Turqi, kjo mund të fillojë me një skanim të vogël në internet me motorët e

kërkimit. Kjo fazë, në të cilën hulumtimi kushton lirë, mund të zgjerohet duke vizituar

bibliotekat. Ky vendim do të bëj që të rriten kostot e hulumtimit. Pas kësaj, intervista që do të

bëhet në Oganizatën e Franchizës dhe vizitat që do të bëhen veç e veç nëpër firmat të cilat

mirren me biznesin e franchizës në Turqi, do t’i rrisin kostot në masë të madhe. Kundruall

kësaj, pas grumbullimit të të dhënave të caktuara, dobia që do të ofrojnë të dhënat do të jetë më

e madhe se kostoja e mbledhjes së tyre.

Figura 4.1: Shuma optimale e të dhënave që duhet mbledhur

Burimi: Donald Waters, Essentails Quantitative Methods, Addison Wesley Publishing

Company, 1998, fq. 34.

Nga kjo perspektivë, shuma optimale e të dhënave është pika ku kostot marxhinale

barazohen me dobinë marxhinale (Shikoni Figurën 4.1). Në këtë pikë duhet të ndalohet

aktiviteti i mbledhjes së të dhënave. Vazhdimi i mbledhjes së të dhënave shkakton uljen e

vlerës së të dhënave dhe rritjen e kostove për firmën dhe kjo çon në humbje të burimeve

financiare. Situata tjetër krejtësisht e kundërt është ndalimi i hershëm i aktivitetit të mbledhjes

së të dhënave. Në këtë rast, mund të arrihet kursimi i kostove së mbledhjes së të dhënave,

mirëpo dobia e cila sigurohet nga mbledhja e të dhënave është e ulët dhe në këtë rast ndodh

humbja e dobisë për firmën.

58

Për shkak se në praktikë është e vështirë të dihet në mënyrë precize kosto marxhinale

dhe dobia marxhinale në lidhje me mbledhjen e të dhënave, menaxherët zakonisht vendosin për

numrin e të dhënave që duhet mbledhur duke u bazuar në intuitë dhe në përvojë.

Llojet e të Dhënave

Ekzistojnë shumë të dhëna në dispozicion të mbledhura në mënyra të ndryshme.

Parimisht, mund të flasim për dy lloje të të dhënave në përgjithësi, kualitative dhe kuantitative.

Për shkak se të dhënat kuantitative janë të dhëna numerike, mbledhja, analizimi me metodat

statistikore dhe interpretimi i tyre është i më i lehtë në krahasim me të dhënat kualitative.

Të dhënat kualitative në krahasim me të dhënat kuantitative mblidhen nga mostra më të

vogla. Me të dhënat kualitative nuk mund të përfitohen rezultate precize ashtu si me të dhënat

kuantitative. Të dhënat kualitative i ofrojnë hulumtuesit një gamë të gjerë dhe të lirë të të

dhënave, kurse të dhënat kuantitative kanë vija më formale dhe precize.

4.3. ROLI DHE RËNDËSIA E TË DHËNAVE DYTËSORE

Të dhënat dytësore janë të dhëna të mbledhura më herët për hulumtime tjera. Kurse të

dhëna parësore janë të dhëna të mbledhura në mënyrë specifike për projektin aktual të

hulumtimit. Të dhënat dytësore mund të sigurohen nga brenda firmës, bibliotekat, nga

organizatat e ndryshme shtetërore etj. Në projektet e hulumtimeve akademike, librat dhe

artikujt të cilët shqyrtojnë punimet teorike dhe ampirike të një teme të caktuar quhet skanimi

(konsultimi) i literaturës. Po ashtu, edhe informatat e marra nga uebfaqet në internet vlerësohen

në kuadër të të dhënave dytësore.

Ndonjëherë hulumtuesit me javë dhe madje me muaj të tërë merren me mbledhjen e të

dhënave dytësore nëpër biblioteka dhe kompjuter. Sigurisht se është e pamundur të arrihet tek

të gjitha të dhënat dytësore. Si rrjedhojë, mbledhja e të dhënave dytësore shumicën e kohës

është më e shpejtë dhe më pak kushtuese në krahasim me të dhënat primare. Po ashtu, vlera e

burimeve dytësore është e madhe për hulumtimet eksplorative edhe pse ato mund të jenë të

vjetra dhe në mënyrë të plotë nuk mund të përmbushin dëshirat dhe kërkesat e hulumtuesit.

Përveç këtyre, ashtu si në hulumtimet eksplorative edhe në hulumtimet përshkruese dhe

shkakore përdoren të dhënat e mbledhura më parë.

Puna e mbledhjes së të dhënave dytësore nuk duhet të neglizhohet, hulumtimi duhet të

fillojë me mbledhjen e të dhënave dytësore dhe mbledhja e të dhënave parësore duhet të fillojë

kur të dhënat dytësore konsumohen.5 Edhe pse jo shpesh, ndonjëherë vetëm të dhënat dytësore

mund të i shërbejnë hulumtuesit nuk mbet nevojë për mbledhjen e të dhënave parësore.

59

Një hulumtim i cili fillon me një studim të mirë të literaturës dhe të burimeve dytësore,

mund të has në shumë të meta, si harxhime të kota nga mbledhja e të dhënave të njëjta përsëri

apo madje mos sigurimin e këtyre të dhënave fare.6

Të dhënat dytësore e ndihmojnë hulumtuesin nga këto perspektiva:7

Për zbulimin e problemit

Për njohjen më të mirë të problemit

Për përcaktimin e alternativave të çasjes ndaj problemit

Për përcaktimin e një dizajnimi të përshtatshëm të hulumtimit duke i

përkufizuar ndryshoret kyçe

Për të ndihmuar në përgjigjjen e disa pyetjeve të hulumtimit dhe në analizimin e

disa hipotezave

Për interpretimin më të mirë të të dhënave parësore

Për krijimin e një modeli që do të mundësojë krahasimin e hulumtimeve në të

ardhmen.8 Në këtë mënyrë hulumtuesit i ofrohet mundësia për t’i përcjellur

trendet të cilat ndryshojë brenda kohës.

4.4. AVANTAZHET E TË DHËNAVE DYTËSORE

Menaxherët e marketingut i përdorin mjaft shpesh të dhënat dytësore për arsyet e

renditura më poshtë:9

Kursimin e kohës. Hulumtuesit nuk harxhojnë kohën e tyre të vlefshme për të

mbledhur infomacionet ngase ato tashmë janë të mbledhura.

Përshtatshmëria. Informata edhe në qoftë se është mbledhur për një qëllim

tjetër ende është e dobishme për problemin aktual.

Përfitueshmëria. Shumë të dhëna në lidhje me problemet e marketingut mund

të mblidhen nga shumë burime dytësore si gazetat, revistat, baza e të dhënave të vetë firmës,

interneti etj.

Kosto e ulët. Kostot janë shumë të ulëta ngase nuk është e nevojshme një

dizajnim dhe mostër e gjerë e hulumtimit.

Arritshmëria. Sidomos përmes internetit mund të arrihet tek informata në një

mënyrë shumë të shpejtë. Me kalimin e kohës informacioni është bërë më i arritshëm në saje të

internetit. Burimet dytësore si LEXIS-NEXIS, ABI-INFORM, u ofrojnë hulumtuesve çasje

online në informacione për një vlerë të caktuar parash.

Përkrahja e Mbledhjes së të Dhënave Parësore. Të dhënat dytësore e

ndihmojnë hulumtuesin për të përcaktuar rrugën që duhet ndjekur për mbledhjen e të dhënave

parësore. Së paku ofron para-informata në lidhje me çështjet e rëndësishme të industrisë, si,

60

njohjen e industrisë, mësimin e vëllimit të shitjes dhe trendeve të profitit, konkurrentëve të

mëdhenjë.10

Zbulimi i Koncepteve dhe Terminologjisë. Të dhënat dytësore ofrojnë

mundësi për përcaktimin e koncepteve dhe terminologjisë në lidhje me hulumtimin dhe në këtë

mënyrë për zbulimin e faktorëve të cilët mund të jenë të dobishëm për t’u shqyrtuar në

hulumtim. Për shembull, në një hulumtim i cili ka për temë përceptimin e imazhit të bankës

nga klientët, të dhënat dytësore mund të ndihmojnë në përcaktimin e ndryshoreve të cilat do të

përdoren në vlerësimin e imazhit.11

Figura 4.2: Një bazë e të dhënave me pagesë, LEXIS-NEXIS

Burimi: http://www.lexisnexis.com (03.06.2016)

61

4.5. DESAVANTAZHET E TË DHËNAVE DYTËSORE

Përveç avantazheve të përshkruara më lartë, të dhënat dytësore kanë edhe një grumbull

desavantazhesh.

Gabimi. Ekzistojnë pikëpyetje të mëdha në lidhje me besueshmërinë e të

dhënave dytësore. Gjatë mbledhjes së të dhënave dytësore që në kohën e tyre janë mbledhur si

të dhëna parësore dhe më pas janë konvertuar në të dhëna dytësore, aplikimi i secilit hap të

procesit të hulumtimit në mënyrë të duhur nuk mund të dihet në mënyrë precize. Për shembull,

disa raporte të firmave, në vend të nxjerrjes në plan të parë të të dhënave të sakta, mund të

japin një atmosferë pozitive e cila do të i kënaq poseduesit e pjesës së tregut të tyre, klientët

dhe grupet e tjera të interesit. Hulumtuesi duhet të kontrollojnë saktësinë e të dhënave duke

aplikuar edhe nëpër burime të tjera për të dhënat e njëjta. Përgjegjësia nuk mund t’u ngarkohet

atyre që i kanë mbledhur këto të dhëna më parë.

Qëndrueshmëria. Një problem tjetër me rëndësi në lidhje me të dhënat

dytësore është qëndrueshmëria e të dhënave. Për shembull, mund të ketë dallime ndërmjet

shifrave të inflacionit të shpalluara nga qeveria dhe shifrave të shpalluara nga Oda Ekonomike

e Kosovës. Kjo është një problem me rëndësi për hulumtuesin se cilin nga këto burime do ta

marrë si bazë apo cili duhet marrë si bazë.

Problemet e Krahasimit. Problemi i krahasimit është një problem që shfaqet,

sidomos në hulumtimet ndërkombëtare të marketingut. Brenda një kornize të caktuar

statistikore, informacionet e marra nga një shtet mund të jetë problem të krahasohen me

informacionet e marra nga një shtet tjetër për shkak që në shumicën e rasteve nuk ekziston një

proces standart i përgatitjes së të dhënave. Veçanërisht njësitë e ndryshme matëse krijojnë

probleme në krahasimin e të dhënave. Shprehja e shifrave të shitjes në dollar apo në lirat turke

shpesh kërkon funksionin e konvertimit të të dhënave (data conversion/data transformation).

Konvertimi i të dhënave paraqet procesin e konvertimit të të dhënave origjinale në një formë që

siguron arritjen e qëllimeve të hulumtimit.12

Problemet e krahasimit nuk janë specifike vetëm

për hulumtimet ndërkombëtare të marketingut. Për shembull, një hulumtues i cili ka nevojë për

numrin e personave që i kanë të ardhurat mujore mbi 1000 euro, mund të shoh se të dhënat në

lidhje me të ardhurat janë klasifikuar si 800 euro dhe më shumë në çfarëdo burimi që aplikon.

Problemi i Çasjes. Një problem tjetër është çasja në të dhënat dytësore. Kjo

mund të burojë nga mungesa e të dhënave dytësore, nga fshehja e tyre apo kostoja e lartë për

arritjen e tyre. Për shembull, raportet e përgatitura të disa kompanive të hulumtimit mund të

jenë shumë të shtrenjta.

Problemi i Përditësimit. Një problem tjetër në lidhje me të dhënat dytësore

është vjetërsa e të dhënave. Në të vërtetë, të gjitha të dhënat dytësore fillojnë të vjetërohen pas

momentit të mbledhjes. Mirëpo të dhënat e mbledhura përpara tre muajve kanë dallim të madh

me të dhënat e mbledhura përpara tre viteve. Për shembull, në qoftë se merren në konsideratë

regjistrimet e popullsisë së Turqisë të bëra njëherë në pesë vjet, do të ketë një dallim ndërmjet

62

përditësimit të të dhënave të përfituara në momentin e regjistrimit të ri të popullsisë dhe

përditësimit të këtyrë të dhënave pasi të kenë kaluar tri vite.

4.6. KLASIFIKIMI I BURIMEVE TË TË DHËNAVE DYTËSORE

Burimet e të dhënave dytësore, në themel, mund të ndahen në dy lloje: të brendshme

dhe të jashtme (Shikoni Figurën 4.3). Burimet e brendshme të të dhënave paraqesin burimet

aktuale dhe të krijuara në organizatën ku kryhet hulumtimi. Të gjitha të dhënat mund të jenë në

format të gatshëm për përdorim të ofruara nga sistemet e mbështjes së vendimeve

menaxheriale apo të dhëna që duhet të kalojnë nëpër një proces në mënyrë që të jenë të

dobishme për hulumtuesin, si, informatat e gjendura nëpër fatura, regjistrimet e inventarit etj.

Në anën tjetër, të dhënat dytësore të jashtme, janë të dhëna të krijuara nga burimet jashtë

firmës. Këto burime ndahen në tri lloje: materialet e shtypura, bazat e të dhënave të ngarkuara

në kompjuter dhe shërbimet tregtare (syndicated).13

Figura 4.3: Klasifikimi i të dhënave dytësore

Burimi: Naresh K. Malhotra, David F. Birks, Marketing Research: An Applied Approach,

Prentice Hall, European Edition, 2000, fq. 104.

Të dhënat dytësore

Të brendshme

Të gatshme për

përdorim

Për t'u futur në proces

Të jashtme

Materiale të shtypura

Bazat e të dhënave në kompjuter

Shërbimet tregtare

(syndicated)

63

4.6.1. Burimet e Brendshme

Në përgjithësi, hapi i marrë që do të merret gjatë mbledhjes së të dhënave të një

hulumtimi, është mbledhja e të dhënave të brendshme, pra të dhënat dytësore që gjenden

brenda firmës. Raportet e kontabilitetit, regjistrimet e klientëve, vëllimet e shitjeve, regjistrimet

e inventarit, raportet e personelit të shitjes etj., mund të përfshijnë informata shumë të

rëndësishme për hulumtuesin. Përveç kësaj, të dhënat e brendshme mund të kërkojnë një

proces të caktuar të përgatitjes përpara se të përdoren ngaqë nuk janë deponuar në një mënyrë

sistematike. Për shembull, në qoftë se kërkohet lista e klientëve të cilët kanë bërë blerje mbi

5000 euro muajin e fundit, një listë e këtillë duhet të krijohet duke i shfletuar regjistrimet. Kjo

mund të krijojë një humbje kohe për firmën. Pastaj, shumicën e rasteve menaxherët nuk e dijnë

se çfarë lloje të të dhënave dytësore posedojnë. Mirëpo, viteve të fundit, përparimet në

programet kompjuterike, ndihmojnë në zvogëlimin e humbjes së kohës. Të dhënat dytësore i

ofrojnë firmës avantazh për shkak të kostove të ulëta. Shumë hulumtime fillojnë me mbledhjen

e të dhënave të brendshme

4.6.2. Burimet e Jashtme

Shumë burime jashtë firmës mund të i ofrojnë hulumtuesit të dhëna dytësore në shuma

të mëdha. Në këtë kontekst përfshihen organizatat qeveritare, bibliotekat, shoqatat tregtare etj.

Në mes të këtyre burimeve të jashme të të dhënave dytësore merr pjesë edhe interneti.

Hulumtuesit mund të u çasen të dhënave dytësore në mënyrë të shpejtë duke përdorur

burimet e shtypura dhe bazat e të dhënave elektronike. Sidomos pas viteve 1990 shumë burime

të reja kanë filluar të paraqiten në ambientet elektronike, në internet dhe CD-ROM.14

Organizatat Qeveritare. Organizatat qeveritare, veçanërisht me anë të raporteve

periodike dhe materialeve të shtypura paraqesin një burim të rëndësishëm të të dhënave

dytësore. Në figurën 4.4 është paraqitur uebfaqja e internetit të Agjensisë Statistikore së

Turqisë. Nga kjo faqe mund të merren të dhëna dytësore të rëndësishme, sidomos në lidhje me

popullsinë.

Bibliotekat. Bibliotekat publike dhe bibliotekat private paraqesin burime të

rëndësishme të të dhënave dytësore. Bibliotekat publike janë të hapura për popullin dhe janë

falas. Biblioteka Kombëtare e Ankarasë është ndër burimet më të mëdha të të dhënave dytësore

në Turqi. Përveç kësaj, bibliotekat universitare janë burime në të cilat hulumtuesit mund të

aplikojnë. Përveç bibliotekave publike, edhe bibliotekat private u shërbejnë hulumtuesve.

64

Figura 4.4: Uebfaqja e Agjensisë Statistikore të Turqisë

Burimi: http://www.die.gov.tr (03.06.2016)

Shoqatat Tregtare. Shoqatat tregtare janë shoqata të krijuara nga biznesmenët të cilat

veprojnë në një territor të caktuar në një linjë të caktuar biznesore, si psh., oda tregtare dhe

industriale. Qëllimi i këtyre shoqatave tregtare është ofrimi i informacioneve anëtarëve të tyre

rreth industrisë në të cilën veprojnë. Ata të cilët aplikojnë tek këto shoqata tregtare sigurojnë

informata ndonjëherë për ndonjë pagesë të caktuar e ndonjëherë falas nëpërmjet bibliotekave.

Veçanërisht në një sektor të caktuar për studime specifike, lista e firmave të regjistruara që

mund të merren nga shoqatat tregtare, mund të formojë popullimin për lloje të këtilla të

hulumtimeve (psh., ITO etj.).

Bazat e të Dhënave. Sot, bazat e të dhënave janë ndër burimet më efektive të të

dhënave të brendshme të cilat strehojnë çfarëdo të dhëne në lidhje me klientët, furnizuesit,

shitësit etj. Bazat e të dhënave marrin pjesë edhe në burimet e jashtme, përveç burimeve të

brendshme.

Bazat e të dhënave mund të klasifikohen në këtë mënyrë:15

65

Bazat e dhëna të brendshme

Bazat e dhëna të jashtme

Bazat e dhëna të kompjuterizuara.

Bazat e brendshme të të dhënave përfshijnë informacionet e firmës në

lidhje me produktet, shitjet, klientët etj. Për shembull, në qoftë se merret

në dorë një faturë, informacionet si, emri dhe mbiemri i klientit në faturë,

adresa, numri i telefonit, numri i kredi kartelës, malli i blerë, çmimi i blerjes etj., marrin pjesë

në kuadër të bazës së brendshme të të dhënave.

Bazat e jashtme të të dhënave përfshin shërbimet e bazës së të dhënave të ofruara nga

organizatat jashtë firmës. Firmat të cilat japin këtë lloj shërbimi, të abonuarëve u ofrojnë

mundësi për t’u çasur në disa burime tregtare.

Bazat e të dhënave të kompjuterizuara japin shërbimet e bazës së të dhënave përmes

CD ROM apo online.

Bazat e të dhënave ndahen në katër grupe sipas karakteristikës aktuale të të dhënës në

bazën e të dhënave:16

Bazat e të dhënave bibliografike

Bazat e të dhënave numerike

Bazat e të dhënave udhëzuese

Bazat e të dhënave tekstuale të plota.

Bazat e të dhënave të cilat përfshijnë artikujt e revistave, artikujt e gazetave,

dokumentet qeveritare, raportet teknike, hulumtimet e marketingut, patentat, temat e diplomave

dhe publikimet e ngjashme paraqesin bazat e të dhënave bibliografike. Sidomos përfshijnë

abstraktet në lidhje me citimet e bëra. Për shembull, baza e të dhënave ku hulumtuesit mund t’i

shfletojnë temat e diplomës së masterit dhe doktoraturës të shkruara deri më sot dhe që marrin

pjesë në uebfaqen e Institucionit të Arsimit të Lartë paraqet një bazë biografike të të dhënave.

Kurse bazat e të dhënave numerike janë baza të të dhënave të cilat tregojnë të dhënat numerike

të shitjeve dhe të ngjashmeve të një industrie të caktuar brenda një kohe të caktuar. Bazat e të

dhënave udhëzuese janë baza të të dhënave të cilat strehojnë informata si lista e emrave dhe

adresave të firmave, odave ekonomike dhe odave industriale etj. Në fund, bazat e të dhënave

tekstuale të plota ofrojnë tesktin e plotë të artikujve të revistave specifike profesionale, si

Lexis-Nexis.

Baza e brendshme e

të dhënave krijohet

brenda firmës.

66

FUSNOTAT NË LIDHJE ME KAPITULLIN E KATËRT

1 Raymond Kent, Data Construction and Data Analysis For Survey Research, Palgrave, 2001, fq. 18.

2 Donald Waters, Essentials Quantitative Methods: A Guide For Business, Addison-Wesley Publishin

Company, 1998, adaptuar nga fq. 33.

3 Seval Yakışan; Pazarlama Araştırması, Atöyle Burak Matbaacılık, 1991, fq. 14.

4 Donald Waters, Essentials Quantitative Methods: A Guide For Business, Addison-Wesley Publishin

Company, 1998, fq. 34.

5 Gilbert A. Churchill, Jr. Marketing Research: Methodological Foundations, Seventh Edition, The

Dryden Press, 1999, fq. 125.

6 Kemal Kurtuluş; Araştırma Yöntembilimi, İşletme Fakültesi Yayın No: 210, İşletme İktisadı Enstitüsü

Yayın No: 106, Stamboll, 1989, fq. 18.

7 Naresh K. Malhotra, Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition, Prentice Hall, 1999,

fq. 113.

8 Pervez Ghauri, Kjell Grønhaug, Research Methods in Business Studies: A Practical Guide, Second

Edition, Pearson Education Limited, 2002, fq. 77.

9 Alan T. Shao, Marketing Research: An Aid to Decision Making, South Western College Publishing,

1999, fq. 124.

10 Alvin C. Burns, Ronald F. Bush; Marketing Research, Prentice Hall, Third Edition, 2000, fq. 167.



13 Naresh K. Malhotra; David F. Birks; Marketing Research: An Applied Approach, European Edition,

Prentice Hall, 2000, fq. 103.

14 Mark Saunders, Philip Lewis, Adrian Thornhill, Research Methods for Business Students, Second




67

KAPITULLI V

MBLEDHJA E TË DHËNAVE

ME ANKETË

Metoda e anketës është një nga metodat më të përdorura për mbledhjen e të dhënave.

Edhe pse në shikim të parë mund të duket e thjeshtë, mbledhja e të dhënave përmes anketës

është një punë e cila kërkon planifikim shumë të detajuar dhe të kujdesshëm. Ndonjëherë

detaje shumë të vogla mund të u hapin rrugë problemeve të rëndësishme metodologjike. Për

shembull, vendimi për të përdorur anketor për mbledhjen e të dhënave përmes anketës;

përputhshmëria e metodës me qëllimet e hulumtimit apo përshtatshmëria e segmentit të

pjesëmarrësve të shënjestruar janë vetëm disa pika që duhet të shqyrtohen gjatë zgjedhjes së

metodës. Veçanërisht në ditët e sotme, zhvillimet teknologjike kanë ndikuar dhe kanë

diversifikuar metodat e mbledhjes së të dhënave me anketë.

68

5.1. ZGJEDHJA E METODËS PËR MBLEDHJEN E TË DHËNAVE ME

ANKETË

Gjatë zgjedhjes së metodës për mbledhjen e të dhënave me anketë, pikat e rëndësishme

që duhet të merren parasysh mund të renditen si më poshtë:1

Mundësitë buxhetore

Kufizimet kohore

Përbërja demografike e respondentëve të shënjestruar

Mundësitë e mjeteve të komunikimit

Nevoja për shfaqjen e produktit/shërbimit

Përmbajtja e hulumtimit

Struktura e hulumtimit

Niveli i dëshiruar i përgjigjjeve

Preciziteti i dëshiruar i zgjedhjes së mostrës (desired sampling precision)

Mbledhja e të dhënave është një punë që kërkon burime të konsiderueshme financiare.

Firmat duhet të zgjedhin metodën e mbledhjes së të dhënave brenda kornizës së burimeve të

ndara për hulumtim. Për shembull, për shkak të buxhetit të kufizuar, një firmë duhet të zgjedh

metodën e anketës me postë në vend të metodës së anketës ballë për ballë e cila ka kosto të

larta.

Në disa raste ndihet nevojë urgjente për informacionin e hulumtimit. Në një rast

kësisoji, përdorimi i metodës së anketës ballë për ballë për t’u takuar veç e veç me secilin

respondent, çasja tek ata dhe më pas editimi dhe kodimi i të dhënave të mbledhura si dhe

transferimi në kompjuter merr më shumë kohë nga se planifikohet. Për shkak të këtyre

kufizimeve mund të preferohet anketa online apo anketë me telefon.

Karakteristikat demografike si edukimi, gjinia, niveli i të

ardhurave, mosha etj., mund të ndikojnë në zgjedhjen e metodës

për mbledhjen e të dhënave. Për shembull, anketa ballë për ballë

apo me telefon në një vend i cili ka nivelin e ulët të edukimit mund

të rris nivelin e përgjigjjes në vend të anketës me postë.

Karakteristikat demografike

ndikojnë në zgjedhjen e

metodës për mbledhjen e të

dhënave.

69

Në disa vende ç’rregullimet apo mungesa e infrastrukturës së komunikimit mund të

ndikojë në zgjedhjen e metodës për mbledhjen e të dhënave. Numri i telefonave dhe

shërbimeve postare në atë vend janë kritere të rëndësishme në këtë çështje.

Në punimet në terren, tregimi i produktit duke u bazuar vetëm në karakteristikat vizuale

mund të mos jetë e mjaftueshme. Përgjigjja e pjesëmarrësve duke e parë produktin do të

sigurojë marrjen e rezultateve më të sakta. Në raste të këtilla, për shembull, në vend të anketës

me postë, përmes metodës së anketës online mund të ofrohet shfaqja e produktit apo gjësë që

dëshirohet për t’u shikuar (dizajni i ri i ambalazhit etj.).

Në rastet kur brenda hulumtimit gjenden pyetje turpëruese apo të ndjeshme për nga ana

sociale, në mënyrë për të marrë përgjigjje të sakta dhe për të rritur nivelin e përgjigjjes, mund

të zgjedhjet metoda e anketës me postë apo me telefon të cilat ofrojnë mundësi për fshehjen e

identitetit të respondentit, në raste kur nuk ekziston domosdoshmëria për t’u takuar ballë për

ballë me një anketor.

Zakonisht sado e gjatë që të jetë anketa aq bie niveli i përgjigjjes. Nga kjo perspektivë,

numri i pyetjeve të anketës paraqet një ndër kriteret e rëndësishme në zgjedhjen e metodës së

anketës. Për shembull, anketat e bëra në telefon preferohen të mos jenë të gjata.

Edhe struktura e anketës luan rol me rëndësi në përcaktimin e metodës së zgjedhur. Për

shembull, për një anketë e cila përbëhet nga pyetje të hapura dhe është e nevojshme për t’u

pyetur pyetje shtesë të cilat nuk marrin pjesë në anketë, përdorimi i metodës së takimit ballë

për ballë është më e dobishme.

Niveli i lartë i përgjigjjeve është shumë e rëndësishme për hulumtuesin. Metodat e

ndryshme të mbledhjes së të dhënave krijojnë dallime në nivelin e përgjigjjeve. Për shembull,

niveli i përgjigjjeve me anë të postës është shumë i ulët. Në rastet kur niveli i përgjigjjeve është

i rëndësishëm, hulumtuesi duhet t’i ketë parasysh metodat e ndryshme të mbledhjes së të

dhënave të cilat ofrojnë norma të ndryshme të përgjigjjeve.

Niveli i dëshiruar i saktësisë së mostrës ndikon në zgjedhjen e metodës për mbledhjen e

të dhënave. Natyrisht, këtu vie në shprehje gabimi i zgjedhjes së mostrës së rastësishme.

5.2. METODAT E MBLEDHJES SË TË DHËNAVE ME ANË TË

ANKETËS

Ekzistojnë shumë mënyra për mbledhjen e të dhënave me anë të anketës. Ajo çfarë

është me rëndësi është përcaktimi i metodës më të mirë e cila do të shërbejë për qëllimet e

hulumtuesit. Në themel, metoda e anketës përfshin pyetjen e pyetjeve respondetënve gojarisht

70

apo në mënyrë të shkruar dhe ruajtjen e këtyre pyetjeve nga anketuesi apo personalisht nga

vetë respondenti.

Anketat të cilat mbushen personalisht nga ana e pjësëmarrësit pa ndihmën e anketuesit

quhen “anketat e administruara nga pjesëmarrësi” (self-administered questionnaire), kurse

anketa e bërë kur pjesëmarrësit u përgjigjen pyetjeve të anketuesit quhet “intervistë personale”

(personal intervieës). Anketat e administruara nga pjesëmarrësi eliminon gabimet e anketuesit.

Kjo metodë veçanërisht preferohet në rastet kur nuk ekziston mundësia për të bërë anketë

personale me personat e zënë për shkak të programeve të tyre të ngarkuara, si psh., me

menaxherë dhe/apo në rastet kur gjatë përdorimit të intervistës personale vihet në rrezik

sinqeriteti i përgjigjjeve për shkak të përmbajtjes së anketës. Përkundër kësaj, në përgjithësi

anketat personale arrijnë nivele më të larta të përgjigjjeve në krahasim me anketat e

administruara nga pjesëmarrësit. Në anketat e administruara nga pjesëmarrësit, pjesëmarrësit

sillen në mënyrë më arbitrare për shkak se nuk gjendet një anketues i cili obligon pjesëmarrësin

që ta mbush anketën në çast.

Me përjashtimm të anketës të bërë në internet, metodat e anketës ndahen në tri grupe:

Anketë personale

Anketë me telefon

Anketë me postë.

Një pikë e cila duhet të kihet parasysh këtu është përdorimi i më shumë se një metode

për mbledhjen e të dhënave për hulumtimin e njëjtë. Marrja e përgjigjjeve të një pjese më anë

të telefonit dhe të një pjese tjetër me anë të postës mund të shkaktojë devijime. Për këtë arsye

është e dobishme që të gjitha pyetjet të pyeten duke përdorur metodën e njëjtë të mbledhjes së

të dhënave.

5.2.1. Anketat Personale

Anketat personale me anë të të cilave anketuesi krijon komunikim me pjesëmarrësin

janë ndër metodat më të besueshme të mbledhjes së të dhënave. Ndonjëherë, përballë

pjesëmarrësit, në vend të anketuesit, mund të jetë një kompjuter (anketë online). Anketat

personale përdoren mjaft në vendet ku ka njerëz, si në qendrat tregtare si Galleria, Akmerkez

dhe Capitol, në rrugë, në vendin e punës etj.1

Avantazhet kryesore të metodës së anketës personale janë:2

1 Qendra tregtare në Turqi.

Metodat e anketës

ndahen në tri lloje.

71

Anketuesi ka mundësinë për t’i shpjeguar pyetjet të cilat nuk kuptohen nga

pjesëmarrësi. Nga kjo pikëpamje ka një strukturë elastike. Në të njëjtën kohë,

gjatë dhënies së shpjegimit anketuesi duhet t’i qëndrojë besnik përmbajtjes

origjinale të pyetjes.

Në rastet kur shihet e përshtatshme, anketuesi mund të pyes për idetë e

pjesëmarrësve në lidhje me pyetje të caktuara duke dalur jashtë formës së

anketës.

Veçanërisht në krahasim me anketën me anë të postës ku niveli i pritur i

përgjigjeve është 10% apo 15%, niveli i përgjigjjes me anë të anketës personale

është mjaft i lartë sidomos nën menaxhimin e një anketuesi me përvojë. Përveç

kësaj, mundësia e mbushjes së anketës në mënyrë të plotë duke qenë afër

pjesëmarrësve është më e lartë.

Parandalon devijimin e renditjes së pyetjeve (sequence bias). Në anketat e

dërguara me postë, postë elektronike apo me faks, pjesëmarrësit mund të japin

përgjigjje në mënyrë jo të pavarur ngaqë kanë mundësinë për t’i parë të gjitha

pyetjet në të njëjtën kohë. Në anketa të këtilla, pjesëmarrësit mund të

kushtëzojnë veten sipas përgjigjeve të dhëna në pyetjet e tjera. Ndërsa në

anketat personale devijimi i renditjes është i ulët ngaqë pjesëmarrësit nuk mund

t’i shohin pyetjet më parë.3

Metoda e anketës personale u jep mundësinë personave të intervistuar për të

përdorur produktet e reja, skicat e parashikuara të një reklame, klipat e filmave

dhe mjetet e tjera vizuale.4

Anketa personale mund të jetë alternativa e vetme në rastet kur është e nevojshme për

t’u përdorur një anketë e gjatë e cila përbëhet nga një numër i madh i pyetjeve që masin

qëllimin e hulumtimit. Në përgjithësi, përderisa anketa me telefon zgjat më pak se 10 minuta,

anketa personale mund të zgjas deri 3-4 orë.5

Desavantazhet kryesore të metodës së anketës personale janë:

Metoda e anketës personale është një metodë e shtrenjtë sidomos kur duhet të

aplikohet në fushat e gjera gjeografike. Sipas qëllimit dhe matjes së hulumtimit,

zakonisht aplikohet në territore të vogla gjeografike në bazë të qyteteve dhe

krahinave.

Merr shumë kohë për arsye se duhet intervistuar

personalisht secilin pjesëmarrës.

Pjesëmarrësit kanë prirje për të dhënë përgjigjje të gabuara apo për të mos u

përgjegjur për shkak që identiteti i tyre zbulohet. Kjo situatë mund të krijojë

probleme sidomos në anketat të cilat trajtojnë tema të ndjeshme për nga aspekti

social.

Metoda e anketës

personale merr kohë

të gjatë.

72

Prezenca e intervistuesit rrit prirjen e dhënies së përgjigjjeve të pranuara nga

aspekti social. Mirëpo, toni i zërit të intervistuesit, stili i pytjes së pyetjeve apo

mundësia e orientimit të pjesëmarrësve përmes interpretimeve të bëra gjatë

tentimit për t’i shpjeguar pyetjet ndikon në përfitimin e rezultateve jo të

shëndetshme. Për shembull, në hulumtimet e bëra është zbuluar se femrat

intervistuese kanë humor më të mirë sesa meshkujt intervistues.6 Në këtë rast,

përdorimi i intervistuesit femër dhe intervistuesit mashkull do të krijojë ndikime

të ndryshme tek pjesëmarrësit për hulumtimin e njëjtë. Përveç këtyre,

intervistuesi mund të bëj mashtrime duke i mbushur vetë anketat apo mund të

bëj gabime gjatë ruajtjes së përgjigjjeve. Nga kjo perspektivë, është e

rëndësishme që intervistuesit të edukohen mirë.

Metoda e anketës personale ndahet në 8 lloje sipas formës së kryerjes:

Anketë nga dera në derë

Anketë në vendin e punës

Anketë në qendrat tregtare (Mall-Intercept Interview)

Anketë gjatë/pas blerjes (Purchase Intercept Interview)

Anketat e lëna në dorë (Drop-off surveys)

Anketë në omnibus

Anketë personale e asistuar në kompjuter (Computer Assisted Personal

Interviews – CAPI)

Anketë online (Computer-Assisted Self-interviews)

Anketë në kioskë (Fully Automated Self Interviews)

5.2.1.1. Anketa nga Dera në Derë

Anketa nga dera në derë realizohet duke shkuar në shtëpinë e pjesëmarrësit. Nga ky

aspekt është një metodë mjaft agresive.7 Veçanërisht, në krahasim me metodën e anketës me

telefon ku çasja është e kufizuar vetëm me ata të cilët kanë telefon, aplikimi i anketës nga dera

në derë me mostrën e zgjedhur rrit nivelin e përfaqësimit të popullimit.

Të qenurit e pjesëmarrësit në shtëpi të vet dhe në një ambient të

rehatshëm, si dhe mosekzistimi i frikës shqetësuese nga të tjerët nxit

që ata të japin përgjigjje të sakta. Përveç kësaj, në rastet kur është e

nevojshme që pjesëmarrësi të shoh apo të prek një produkt të caktuar,

anketa në shtëpi siguron kushte më të përshtatshme. Mirëpo njerëzit sillen mjaft me kujdes në

ftimin e anketuesve në shtëpitë e tyre. Sidomos në shtetet si Turqia, mundësitë e suksesit të

kësaj metode nuk janë të mëdha. Krahas kësaj, pjesëmarrësit u përgjigjen pyetjeve të anketës

Anketat nga dera në derë

janë duke humbur

popullaritetin me kalimin

e kohës.

73

para derës dhe nuk tregojnë vullnet për t’i ndarë kohë anketës. Po ashtu, viteve të fundit rritja e

numrit të çifteve të cilat punojnë, rrit mundësinë e të mosqenurit në shtëpi.

Disa autorë, për shkak të desavantazheve të përmendura më lartë dhe të desavantazheve

të ngjashme pohojnë se në një kohë të shkurtër anketat nga dera në derë nuk do të aplikohen

më për hulumtimet e marketingut.8

5.2.1.2. Anketa në Vendin e Punës

Kjo metodë realizohet me vizitën e anketuesit në vendin e punës së pjesëmarrësit.

Ekzistojnë dallime të rëndësishme të kësaj metode prej anketës nga dera në derë. Përderisa me

anketat nga dera në derë hulumtohen qëndrimet dhe shprehitë në lidhje me konsumin e

produkteve, anketa në vendin e punës është e orientuar në mbledhjen e të dhënave rreth

produkteve dhe shërbimeve industriale.9 Është një metodë e anketës e cila merr në shënjestër

zakonisht grupet e menaxherëve apo puonjësit teknikë. Për të realizuar anketë me njerëz në

vendin e punës në të shumtën e rasteve duhet marrë leje nga vendi i punës. Në rastet kur tema e

anketës ka të bëj me sektorin në të cilin vepron firma, zakonisht këto lloje të anketave nuk

priten ngrohtë nga firmat. Po ashtu, firmat krijojnë qëndrime negative kundër këtyre lloje të

anketave të cilat zakonisht zgjasin shumë dhe obligojnë pjesëmarrësit të përgjigjen brenda

orarit të punës. Veçanërisht disa firma të mëdha në Turqi kanë politika të hapura në lidhje me

anketat me punëtorët e tyre që të mos marrin pjesë në këso lloj anketash.

5.2.1.3. Anketa në Qendrat Tregtare

Qendrat tregtare në të cilat gjendet një numër i konsiderueshëm i njerëzve janë një nga

vendet ideale për të bërë anketë. Shumë shpesh anketuesit me letër dhe laps në duar duke pritur

në dyert e qendrave tregtare apo në vendet ku rrjedhja e trafikut është intesive kanë tërhequr

vëmendjen e shumë njerëzve. Në vend që të shkohet derë më derë, këto lloje të anketave të

realizuara në qendrat tregtare paraqesin një nga metodat më të përdorura. Me këtë metodë, në

vend që anketuesi të shkojë derë më derë tek çdo pjesëmarrës, pjesëmarrësit të cilët vijnë të

bëjnë blerje vijnë vetë tek anketuesi.

Kjo metodë preferohet në rastet sidomos kur burimet financiare janë të kufizuara dhe

është e nevojshme që një objekt i caktuar të shihet, të ndjehet apo të provohet. Në rastet kur në

lidhje me temën e anketës është e nevojshme paraqitja dhe demonstrimi, anketa mund të

realizohet në vende të veçanta brenda qendrës tregtare, si në dhomat e takimit, në kuzhinat e

dekoruara për të përgatitur ushqim, në dhomat e mbyllura ku janë të instaluara televizioni dhe

sistemet e zërit etj.10

Përveç kësaj, anketuesi përfiton kursimin e kostove të rëndësishme ngaqë

nuk është i obliguar të udhëtoj.

74

Mirëpo, anketat në qendrat tregtare kanë edhe disa desavantazhe:11

Njerëzit të cilët vijnë në qendrat tregtarë shumicën e rasteve nuk kanë kohë për

t’u ndarë anketuesve. Për këtë arsye niveli i përgjigjshme zakonisht është i ulët.

Mostra e zgjedhur nga një qendër tregtare e një territori të caktuar nuk ka shumë

aftësi për të përfaqësuar popullimin. Përveç kësaj, mostra e zgjedhur ndikohet

nga dyqanet përrreth. Për shembull, ekziston mundësi e lartë që niveli i të

ardhurave të jetë i ndryshëm për pjesëmarrësit të cilët zgjedhen për një anketë e

cila realizohet përpara derës së një dyqani i cili shet produkte të shtrenjta dhe të

luksit dhe atyre që zgjedhen përpara një tende që shet gazeta.

Ata të cilët bëjnë më shpesh blerje kanë më shumë mundësi për t’u përfshirë në

mostër në krahasim me ata të cilët bëjnë blerje më rrallë.12

Po ashtu faktorët në

lidhje me përcaktimin e kohës mund të krijojnë probleme, si, dita në të cilën do

të bëhet anketa, kjo ditë të jetë gjatë javës apo në fundjavë, ora e bërjes së

anektës etj.

Zgjedhja e pjesëmarrësve nga anketori mund të shkaktojë devijime. Për

shembull, anketuesi mund të orientohet vetëm tek të rinjët që janë në moshën e

tij apo mund të orientohet vetëm tek femrat.

Qendrat tregtare kanë një atmosferë mjaft të zhurmshme dhe problematike për

një hulumtim serioz të marketingut.

Disa qendra tregtare nuk japin leje për kryerjen e këtyre anketave për arsye që

klientët e tyre të mos shqetësohen.

5.2.1.4. Anketa Gjatë/Pas Blerjes

Anketa gjatë blerjes është një metodë e bërjes së pyetjeve duke i ndaluar përgjegjësit

potencial gjatë kryerjes së blerjes. Dallimi i anketës pas blerjes prej anketës në qendrën tregtare

është kryerja e saj menjëherë pas vëzhgimit të realizimit të një sjelljeje të caktuar nga ana e

përgjegjësit (zakonisht sjellja blerëse).13

Për shembull, anketuesi në një qendër tregtare mund

të bëj një anketë me klientët të cilët kanë blerë poçe elektrike të brendit Philips. Kurse, në

anketën e qendrës tregtare nuk është parakusht që përgjegjësit e zgjedhur të kenë blerë një

produkt të caktuar. Anketa pas blerjes përfshin të gjitha desavantazhet të cilat i takojnë anketës

së bërë në qendrat tregtare, si dhe mundësinë e kundërshtimit së menaxherëve për të bërë

anketë me klientët e tyre. Po ashtu, kjo metodë i përfshin në hulumtim vetëm ata të cilët bëjnë

blerje në atë moment dhe ata të cilët e kanë blerë produktin më herët apo ata të cilët mendojnë

ta blejnë më vonë mbesin jashtë fushës së hulumtimit. Në fund, anketuesi duhet të pres kohë të

gjatë për personat të cilët do të blejnë një produkt apo brend të caktuar.

75

5.2.1.5. Anketat e Lëna në Dorë

Kjo metodë e cila është mjaft e përhapur kërkon lërjen e anketave në duar përgjegjësve

dhe pastaj marrjen e anketave të plotësuara prej duarve apo dërgimit me postë pas një kohe të

arsyeshme. Edhe pse është më e shtrenjtë në krahasim me anketën me anë të postës, kjo rrit

kontrollin e hulumtuesit. Përkundër kësaj, përgjegjësi mund të mos e plotësojë anketën për një

kohë të gjatë dhe gjatë kthimit te pjesëmarrësi për të marrë anketën mund që të mos e ketë

plotësuar atë. Për të parandaluar këtë, shpesh njoftimi përmes telefonit përpara se të shkohet te

përgjegjësi siguron kursimin e kostove dhe punës.

5.2.1.6. Anketa në Omnibus

Anketat në omnibus janë një nga metodat më të shpejta dhe

relativisht ndër më të lirat për mbledhjen e të dhënave nga

konsumatori. Me anketat në omnibus bëhet anketë personale me

konsumatorët rreth sjelljeve dhe shprehive të caktuara të konsumit

në intervale të rregullta të planifikuara (javore, mujore, tri mujore, gjashtë mujore etj.).

Ndonjëherë kompanitë e hulumtimeve përfitojnë nga anketat në omnibus për t’iu

përgjigjur dëshirave të shumta të klientëve. Në këto lloje të anketave, zakonisht nga 10-15

klientë pyeten 2-3 pyetje. Firmat i paguajnë kompanitë e hulumtimeve për çdo pyetje të

klientëve.14

Konsumatorët e omnibusit mund të specifikohen para apo pasi të jetë bërë

hulumtimi. Konsumatorët e përfshirë në një omnibus të vazhdueshëm mund të pyesin disa

pyetje dhe mund të përfitohen informata rreth vendit në intervale javore apo mujore.

Hulumtimet në omnibus janë mjaft të popullarizuara në shtetet e zhvilluara dhe ato në zhvilim

për shkak që konsumatorët paguhen sipas shkallës së pyetjeve të shtuara në hulumtim.15

Studimet në omnibus do të shpjegohen në më detaje në studimet longitudinale.

5.2.1.7. Anketa Personale e Asistuar në Kompjuter

Me këtë teknikë, anketuesi i fut përgjigjjet direkt në kompjuter gjatë intervistës me

përgjegjësin. Popullariteti i kësaj metode është rritur viteve të fundit. Ndër avantazhet më

kryesore është se për shkak që të dhënat futen në kompjuter drejtëpërdrejtë nuk ka nevojë për

hyrjen e të dhënave më vonë dhe në këtë mënyrë mbledhja e të dhënave dhe funksioni i

kodimit bëhen shpejt dhe në të njëjtën kohë.

Anketat në omnibus

sigurojnë mbledhjen e të

dhënave në mënyrë të

shpejtë dhe të lirë.

76

5.2.1.8. Anketa Online

Dallimi i kësaj teknike prej anketës personale të asistuar në kompjuter është se

përgjegjësi e bën anketën i vetëm në kompjuter. Ndër desavantazhet kryesore është se

përgjegjësi duhet të ketë njohuri të kompjuteri në një nivel të caktuar.

5.2.1.9. Anketa e Kioskës

Me këtë metodë, e cila nuk përdoret shumë në vendin tonë, pjesëmarrësit u përgjigjen

anketave duke e përdorur kompjuterin e kioskave të cilat gjenden në vendet si në qendrat

tregtare, banka, restorante, kongrese etj (Figura 5.1). Desavantazhi më i madh i kësaj metode

fshihet në zgjedhjen e mostrës. Hulumtuesi nuk ka mundësi të një kontrolli të plotë në

zgjedhjen e mostrës. Kjo gjë buron nga supozimi se grupet e përgjegjësve të shenjëstruara

gjenden vetëm në territoret të cilat kanë të instaluara kioskat. Për shembull, në matjen e

cilësisë së shërbimeve në lidhje me fluturimet e Türk Hava Yolları, kioskat e instaluara në

aeroport mund të jenë të dobishme. Mirëpo, jashtë kësaj mund të paraqiten edhe probleme të

tjera. Për shembull, në qoftë se i kthemi mostrës në lidhje me cilësinë e shërbimeve të

Havayolları, shumica e atyre që kanë mbetur të pakënaqur nga cilësa e shërbimit i përdorin

kioskat për të shprehur pakënaqësinë e tyre. Përveç kësaj, i njëri person mund ta plotësojë

anketën me dhjetëra herë.

Figura 5.1: Kioskat fully automated të përdorura në self anketat

Burimi: http:/www.smart-kiosk.com (05.06.2016)

77

5.2.2. Anketa me Telefon

Anketa me telefon është një metodë mjaft e përdorur në vendet e zhvilluara sidomos

ngase nuk është e varur prej nivelit të të ardhurave të pronarit të telefonit. Anketa me telefon

realizohet përmes telefonimit direkt të përgjegjësit dhe në mënyrë jo direkte përmes faksit apo

postës me zë.16

Avantazhet kryesore të kësaj metode mund të renditen në këtë mënyrë:

Për arsye se në çdo vend posedimi i telefonave është i madh, fusha potenciale e

përfshirjes është e gjerë. Mund të arrihet te një numër i madh i personave.

Mbledhja e të dhënave kryhet shpejt. Kostoja e menaxhimit është më e ulët për

nga anketa personale, por më e lartë nga anketa me postë. Kostoja ndryshon

sipas kohëzgjatjes së intervistës dhe vendit ku banon përgjegjësi..

Organizimi është i lehtë dhe eliminon shpenzimet e udhëtimit.

Ngaqë nuk ekziston një komunikim i drejtëpërdrejtë, disa pyetje të ndjeshme

dhe turpëruese, si, përdorimi i alkoolit etj., mund të përgjigjen më rehat.

Ngjarjet rreth të cilave do të mblidhen të dhënat mund të ndodhin në të njëjtën

kohë (psh., gjatë vazhdimit të programeve në radio apo në televizion, telefonimi

i dëgjuesve apo shikuesve dhë bërja e pyetjeve në lidhje me programet). Përmes

kësaj është e mundur që të merren informata pa u fshirë përshtypjet e ngjarjes.17

Kurse desavantazhet e metodës së anketës me telefon mund të renditen në këtë mënyrë:

Ashtu si në anketën personale, edhe në anketën me telefon gjatë shpejgimit të

pyetjeve që nuk kuptohen anketuesit mund të ndryshojnë përmbajtjen e pyetjes.

Kryerja e hulumtimit vetëm me personat të cilët kanë telefon dhe përmes

zgjedhjes së mostrës nga blloku i telefonave, me personat të cilët i kanë të

regjistruar numrat e telefonit në bllokun e telefonave si dhe për arsye që nuk

ofrohet mundësia e vrojtimit mund të ndodhin devijime. Për shembull,

zakonisht të rinjët nuk marrin pjesë në listën e telefonave. Po ashtu, mundësia e

atyreve të cilët kanë më shumë se një linjë telefonike në shtëpi për t’u përfshirë

në hulumtim është më e madhe se e atyreve që kanë vetëm një linjë telefonike.

Zakonisht përfitohen informata shumë të kufizuara. Nuk ekziston mundësia për

të marrë informata të detajuara.18

Kryerja e anketës në kohë të caktuara mund të i hap rrugë problemeve të

zgjedhjes së motrës, për shembull, gjendja në shtëpi vetëm e amviseve të cilat

nuk punojnë ngase meshkujt shkojnë në punë. Sipas hulumtimeve të bëra është

zbuluar se në telefonimet e bëra në orët e mëngjesit nga lista e telefonave në

mënyrë të rastësishme, zakonisht qëllojnë të pensionuarit, nxënësit apo të

papunët.19

78

Në temat të cilat kërkojnë shfaqje vizuale si ambalazhi, fotografitë e produktit

etj., nuk aplikohet anketë me telefon për arsye se nuk ekziston mundësia për t’ia

treguar përgjegjësit këto objekte.

Nuk është e mundur për të përdorur matës të komplikuar, si psh., matësi total

fiks.20

Koha e intervistës është e kufizuar. Në raste të zgjatjes së intervistës,

përgjegjësit e mërzitur mund ta mbyllin telefonin. Zakonisht, 30 minuta është

koha maksimale që përgjegjësit mund të i ndajnë anketës me telefon.21

Shtyrja e anketës me telefon nga ana e përgjegjësit është shumë më e lehtë në

krahasim me anketën personale. Përgjegjësit mund të e mbyllin telefonin, madje

pa i dëgjuar as shpjegimet.

Telefonat të cilat tregojnë numrin që kërkon dhe rritja e përdorimit të

sekretarëve telefonikë mund të krijojë vështirësi në kontaktimin e përgjegjësve.

Niveli i përgjigjjeve të anketës me telefon mund të llogaritet në këtë mënyrë:22

Në formulë, numri i anketave të refuzuara shpreh numrin e personave të cilat nuk

dëshirojnë të marrin pjesë në anketën telefonike, kurse numri i anketave të ndërprera shpreh

numrin e anketave të paplotësuara për çfarëdo arsye (mbyllja e telefonit nga përgjegjësi gjatë

intervistës, ndërprerja e linjës, etj.).

Metodat e anketave duke e përdorur linjën e telefonit, ndahen në katër lloje:

Anketë me telefon

Anketë me postë me zë

Anketë me faks

Anketë telefonike e asistuar me kompjuter.

5.2.2.1. Anketa me Telefon

Siç u cek edhe më sipër, anketa me telefon eleminon kostot e kontaktimit (udhëtimit) të

pjesëmarrësit. Me anë të sistemit të Thirrjes së Rastësishme të Numrit (random-digit dialing-

RDD) mund të kontaktohen pjesëmarrësit e zgjedhur në mënyrë të rastësishme. Ky sistem

79

ofron avantazh për nga pikëpamja e kontaktimit të personave të cilët kanë telefon por që emrat

dhe numrat e telefonave nuk marrin pjesë në bllok.

Desavantazhi i sistemit të thirrjes së rastësishme të numrit është mosrastisja e numrave

të telefonave që përdoren gjithmonë. Një alternativë tjetër e këtij sistemi është Zgjedhja e

Mostrës Plus Një (Plus-One Sampling). Me këtë metodë, në fillim zgjedhet një numër i

telefonit nga blloku në mënyrë të rastësishme dhe pastaj për çdo thirrje të re numri rritet për

një.23

Përveç kësaj, anketa me telefon ka edhe një set tjetër të desavantazheve:24

Është e vështirë që të arrihet bashkëpunimi me përgjegjësin ngaqë anketuesi dhe

përgjegjësi nuk gjenden ballë për ballë. Njerëzit mund t’i shmangen dhënies së

informatave rreth vetes personave të cilët nuk i njohin (shohin).

Për shkak të ngurrimit të njerëzve, mosgjendjes në shtëpi etj., zakonisht

sigurohet një pjesëmarrje e vogël.

Anketa me telefon mund të bëhet vetëm për produktet të cilat nuk kërkojnë

shfaqje (demonstrim).

Nuk ekziston mundësia për të parë mimikat dhe gjestet e përgjegjësit.

Është e vështirë regjistrimi i përgjigjjeve.

Në fazën e krijimit të numrave të telefonit në mënyrë të rastësishme, shpesh

mundësia e reduktimit të numrave aktiv nuk është e lartë.

Në thirrjet duke e rritur një shifër më shumë, numrat e telefonit të cilat fillojnë

me shifra të caktuara në Turqi, mund të përfshijnë vetëm territore të caktuara.

Kjo situatë ndonjëherë mund të konvertohet në avantazh për studimet të cilat

përfshijnë vetëm territore të caktuara gjeografike.

Në thirrjet duke e rritur një shifër më shumë, mund të rastisen të njëjtat persona

të cilat kanë më shumë se një linjë të cilat janë të njëpasnjëshme.

5.2.2.2. Anketa me Postë Zënore

Anketa me postë zënore, ashtu si në shërbimet bankare interaktive me telefon, përfshin

dhënien e përgjigjjeve të pjesëmarrësit duke i shtypur butonat në telefon për t’i dëgjuar

paralajmërimet audible të regjistruara më herët nga anketuesi. Këtu nuk është në dispozicion

ndonjë anketues. Ekziston vetëm një zë i regjistruar më parë.

Ekzistojnë dy lloje të postës zënore:25

Thirrje jashtë (Outbound Calling)

Thirrje nga jashtë (Inbound Calling).

80

Në thirrjet e jashtme, në mënyrë të rastësishme bëhet thirrje me anë të kompjuterit nga

lista e telefonit dhe gjatë aplikimit të anketës tek pjesëmarrësit, në thirrjen nga jashtë,

pjesëmarrësit ftohen për të marrë pjesë në anketë duke thirrur një linjë falas telefoni përmes

metodave të kartës postare, letrës, e-mailit etj. Kur pjesëmarrësi e merr në telefon këtë numër,

zëri i regjistruar më parë në kasetë udhëzon pjesëmarrësin se si të realizohet anketa. Një nga

desavantazhet është se kërkon telefon me butona dhe jo fiks.

5.2.2.3. Anketa me Faks

Anketa me faks përdoret veçanërisht në anketat e shkurtëra dhe

në rastet kur ndihet nevojë urgjente për përgjigjjet. Me këtë metodë,

anketa u dërgohet me faks pjesëmarrësve dhe kërkohet të kthehet

prapa me faks pasi të jetë plotësuar. Është një metodë e cila është e

lehtë për t’u aplikuar, ka kosto të ulët, niveli i përgjigjjes është i lartë dhe koha e përgjigjjes

ëshë e shkurtër. Kurse desavantazhi më i madh i kësaj metode është se nuk dihet a e ka

plotësuar personi i duhur anketën. Po ashtu, mostra është e kufizuar vetëm me ata të cilët kanë

makina faksi.

5.2.2.4. Anketa Telefonike e Asistuar me Kompjuter

Me këtë metodë (CATI – Computer Assisted Telephone Interview) anketa është në

gjendje të gatshme për t’u koduar në mënyrë të përshtatshme me përgjigjjet e dhëna në

kompjuterin që gjendet përpara anketuesit. Anketuesi, flet me kufje të lidhura në telefon dhe

përgjigjjet e dhëna i fut menjëherë në kompjuter. Anketuesi i lexon përgjigjjet e shfaqura në

ekranin e kompjuterit dhe pastaj përgjigjjet e marra me telefon i kodon direkt në kompjuter.

Pas kodimit të përgjigjjes në ekran shfaqet pyetja tjetër. Tejkalimi i pyetjeve bëhet në mënyrë

automatike nga kompjuteri. Për shembull, në qoftë se përgjigjja e pyetjes a keni DVD player

është jo, atëherë kompjuteri në mënyrë automatike e tejkalon pyetjen në lidhje me brendin e

DVD-së dhe kalon tek pyetja tjetër. Për arsye se pyetjet futen direkt në kompjuter, nuk ka

nevojë përsëri për funksionin e kodimit. Në çfarëdo faze të hulumtimit ekziston mundësia për

t’u çasur në rezultatet e hulumtimit.

Një avantazh tjetër i anketës telefonike të asistuar në kompjuter është edhe mundësia e

pyetjes së njëjtë në versione të ndryshme në mënyrë automatike. Për shembull, herë pas here

dëshirohet që të ndërrohen vendet e alternativave të përgjigjjeve në lidhje me një pyetje të

caktuar. Përderisa është shumë e kushtueshme për ta bërë këtë në anketat e shtypura, në anketat

telefonike të asistuara me kompjuter kjo gjë bëhet në mënyrë automatike. Po ashtu, rregullimi i

pyetjeve të dizajnuara keq apo pasi të ketë filluar hulumtimi, shtuarja e pyetjeve të reja në

Anketa me faks e ka

humbur rëndësinë pas

internetit dhe postës

elektronike.

81

momentin e fundit është shumë e lehtë dhe e shpejtë me anë të CATI-së, kurse anketat e

shtypura shpesh kërkojnë shumë shpenzime dhe kohë të gjatë për të bërë ndryshime pasi të

jenë lansuar në terrenin e hulumtimit.

5.2.3. Anketa me Postë