Involvement, Täte, and meA l i x S l a t e r ,

K a t e A r m s t r o n g ,

L o n d o n C o l l e g e o f C o m m u n i c a t i o n , U K

Исследовательская проблема:

Мало изучены вопросы потребительских мотивов посещения музеев;

Необходимость исследования мотивов «расширенного потребления» посетителей музеев (в особенности художественных).

Цель исследования: Внести вклад в теоретическое понимание потребительских мотивов потребления музейной услуги «членство» (для художественных музеев)

Объект исследования: поведенческие особенности членов музейных клубов

Предмет исследования: мотивы вступления в клуб художественного музея Tаte.

Льготы, предоставляемые Tаte - членам:

Бесплатное посещение залов, временных выставок, обсуждении ;

Возможность строить деловые связи, заводить знакомства по интересам (для общения в здании музея существует отдельная комната для членов);

скидки в магазине музея.

Исследовательские вопросы:1.Каким образом члены клуба художественных музеев связаны с музеями?

2.Может ли членство способствовать пониманию того, как потребляется посетителями искусство?

3.Какие особенности участия исследуемои группы в жизни музея?

4. Является ли членство в художественном музее отличным от протребления других услуг?

5. Каким образом менеджеры могут применить результаты исследования в своеи работе с подобными проектами?

Метод исследования: Частично структурированное глубинное интервью.

В структуру интервью входили темы:

опыт потребления искусства как формы досуга,

причины приобретения и сохранения статуса членства,

потребление льгот,

воспринимаемая ценность,

представления о причастности к жизни музея.

ВыборкаКоличество респондентов

59 человек59 человекКоличество респондентов 34 женщины 25 мужчин

Социально-демографические характеристики

Классификации ABCL и C2:• студенты, • пенсионеры, • «белые воротнички», • учителя,• работники сферы культуры, художники.

Классификации ABCL и C2:• студенты, • пенсионеры, • «белые воротнички», • учителя,• работники сферы культуры, художники.

Опыт членствастаж

респондентов

1/4 меньше 1 годаОпыт членства

стаж респондентов

1/4 от 1 до 3 летОпыт членствастаж

респондентов 1/5 не менее 10 лет

Опыт членствастаж

респондентовостальные не имели постоянного членства.

Место жительства Основная часть-жители Лондона, треть из других частеи Великобритании и эмигрант из США.

Основная часть-жители Лондона, треть из других частеи Великобритании и эмигрант из США.

Процедура проведения:Исследование проходило в феврале- марте 2008 года, на 2 площадках: Tate Modern (28 чел.) и Tate Britian (31).

Интервью проводились в разное время: по будням в дневное время (30 чел.), вечернее (17 чел.) и в выходные (12 чел.) - для обеспечения более широкого среза выборки.

Анализ данных:

Каждое интервью кодировалось «вслепую», после чего результаты сравнивались и корректировались.

Расшифровывались и анализировались интервью с помощью программного обеспечения для анализа качественных данных Nvivo 8.

Результаты: Ответили на исследовательские вопросы и определили потребительские мотивы.

1. Доставляет удовольствие.

2. Желание учиться.

3. Эскапизм: духовность и творчество.

4. Чувство причастности, престижности, принадлежности к музею .

5. Физически мотивы места - расположение, размеры и прочие характеристики музея как физического объекта.

6. «Драйверы»,  то, что заставляет людей идти в музей помимо того, что они заплатили членский взнос: выставки, лекции, а также отдельные комнаты для членов, кроме того музей предоставляет сервис - оповещение/напоминание о предстоящих событиях.

Теоретические выводыИзучены мотивы потребления культурного продукта:

Выявлены новые мотивы (Эскапизм и Физические)

Все 6 мотивов имеют общую особенность - личное участие.

Мотивы 2,3,4 - формируют личную самооценку

Является основой для количественного исследования (Какие мотивы являются доминирующими)

Остается открытым вопрос о значимости бренда (как эти выводы будут на практике работать для других, менее известных музеев - необходимо изучить дополнительно)

Практически выводы Программы маркетинговых коммуникаций (выстраивание эффективных программ коммуникаций для каждой аудитории)

Совершенствование продукта (развивать продуктовую линейку, возможность предлагать потребителю продукт в соответствии с его мотивами)

Возможности позиционирования (для каждой аудитории; возможность дифференцироваться)