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MANUAL
FERIA DE EXHIBICIÓN
NATALIA MÁRQUEZ RODRÍGUEZ
2014
INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo de investigación y realización de actividades acerca
de las ferias de exhibición de ferias y merchandising, explica
puntualmente las etapas por las que pasa una feria, el proceso que se
lleva a cabo en una feria, la utilización de los presupuestos modo de
uso de stand, diferentes diseños de stand, modo de exhibición,
comportamiento del exhibidor con los clientes, análisis general de la
feria, procedimiento a realizar al final de la feria y lograr resultados
interesantes los cuales han generado la necesidad de sistematizar el
instrumento de ferias a nivel local.
Con la realización del siguiente manual de ferias de exhibición se puede
facilitar el modelo de aprendizaje respecto a la realización de una feria.
TABLA DE CONTENIDO
Manual feria de exhibición
Presentación
Introducción
Metas y Objetivos de una Feria
¿Por qué participar en una Feria?
Contratación
Selección y Contratación del personal
Preparación del personal
Manejo de exhibición
Estrategia de promoción
Características del Expositor
Revisión Final
Post Feria
MANUAL FERIA DE EXHIBICIÓN
Presentación
El contacto visual es una de las cosas más importantes en una
presentación. Compromete a la audiencia por que les permite sentirse
como si estuvieras hablando con ellos y no a tus tarjetas de notas o el
suelo. También te permite controlar el flujo de la presentación, a juzgar
por sus reacciones o respuestas.
Aunque es sumamente importante, esta es también una de las cosas
más difíciles de hacer y requiere de mucha práctica. Un truco para
ayudar a la incomodidad es buscar entre los ojos de alguien o centrarse
en un ojo en lugar de dos. El peor caso es mirar por encima de la parte
superior de la cabeza de la audiencia y por debajo de todo,
especialmente si hay mujeres en la audiencia.
Conoce el contenido de tu presentación
Es fundamental que conozcas bien tu contenido y te conviertas en
un experto en el tema para mantener a tu audiencia alerta y
entretenida… pero lo más importante, para estar preparado a la
hora de responder preguntas que, aunque no lo desees, se pueden
dar de forma espontánea.
Introducción
Solicitud de información y materiales de aplicación para los
expositores.
Discutir y coordinar el esquema de exposición y los reglamentos con
todos los departamentos de la empresa implicados.
Hacer un cálculo del presupuesto general para el evento, incluyendo
los costos de los organizadores (la participación, el aire / electricidad
/ agua, etc.) manejo de exhibidores, viajes y alojamiento, gastos del
personal.
Seguros, la promoción y lo más importante, el diseño, la planificación
y producción de su exhibidor de feria.
Decidir sobre el tamaño posible, forma y ubicación.
Llenar formularios de solicitud y pagar la cuota de registro.
Metas y Objetivos de una Feria
A pesar de que la intención primera de toda empresa sea participar en
una feria para ofrecer en venta sus productos, existen otras
posibilidades que pueden considerarse pasos previos para concretar
operaciones. Ellos son:
Mostrar los productos: la necesidad de comparar lo que se
fabricante los clientes del exterior lleva a muchas industrias a realizar
una exhibición para investigar la respuesta.
Seleccionar nuevos proveedores: la compra de insumos importados
de calidad internacional puede representar un paso previo a la
internacionalización de la empresa.
Probar un mercado: muchas ferias internacionales sirven de puerta
de entrada indirecta a algunos mercados difíciles (como es el caso
de EE.UU. o Alemania), dando la oportunidad para contactarse con
compradores locales.
Estudiar la competencia: una práctica relativamente común entre
grandes industrias es la de concurrir para investigarlas formas de
operar, el tipo y condición de oferta de una empresa rival,
tecnologías de producción, etc. a fin de establecer una estrategia
como competencia.
Buscar un agente: algunas empresas recurren a las ferias
internacionales para ubicar un representante o trading que
promocione sus productos en su propio mercado. Hay que tener en
cuenta que un alto porcentaje de los visitantes y compradores son
profesionales dedicados a esa tarea.
¿Por qué participar en una Feria?
Para sacar el mayor provecho del tiempo, dinero y energía que invertirá
al exhibir en una feria comercial, es fundamental que determine con
qué propósito está ahí y establezca metas que se puedan medir.
Deberá evaluar todo lo que haga antes, durante y después de la feria
en términos de si ésta contribuye al logro de estos objetivos.
Aquí hay algunas razones por las cuales las empresas participan en
ferias comerciales. Sus metas pueden incluir varias de éstas u otras que
son importantes para su pequeña empresa.
emitir órdenes de ventas
investigar la competencia
descubrir tendencias
generar contactos para futuras ventas
incluir en su lista de correo nombres de prestigio
encontrar proveedores mejores o de menor costo
estrechar lazos con los clientes actuales
atraer a la prensa
generar entusiasmo en torno a un nuevo producto
aumentar la visibilidad de la empresa dentro del sector
Contratación
Además de un correcto cómputo del precio de aquello que se va a
vender, se debe tener en cuenta el precio del predio a alquilar, el de los
distintos servicios (desde agua, luz, gas, teléfono del stand; su
decoración, la contratación del personal que lo atienda o de un
traductor, el cálculo de la folletería y muestras a entregar, entre otros
ítems), la estadía de aquellos que deban participar en la feria y del
transporte y acarreo de las maquinarias o productos a exhibir.
Todo forma parte de un cuidadoso estudio que permitirá ver qué
inversión es necesaria hacer, los posibles réditos a obtener y la cantidad
de eventos que podrá cubrir dentro de su ramo.
Selección y Contratación del personal
La eficiencia y profesionalismo del personal que atenderá su stand
durante el evento, es determinante para la consecución de los objetivos
y metas previamente fijados y por consecuencia gran parte del éxito o
fracaso que se obtenga, dependerá de los recursos humanos que
asigne a la atención del stand.
Como ya se dijo, un stand en una feria o exposición internacional es un
territorio neutral, de corta duración, que no pertenece ni al comprador
ni al vendedor. El comprador llega ahí por voluntad propia, en un
ambiente de sobre estímulo debido a la intensidad y variedad de
ofertas a las que está expuesto temporalmente; este estado mental
especial del comprador debe encontrar su contrapartida, que es
justamente un método de venta singular para lo cual deberán revisarse
y adecuarse los procedimientos y táctica habitual de venta de su
empresa.
Por otro lado, la presentación de su empresa y de sus productos en el
extranjero impone una carga de trabajo intensa para el personal
encargado. Dicho personal puede ser seleccionado de su propia
compañía, o bien temporalmente contratado, en su país o dónde se
celebra la exhibición. Idealmente se debe contar con la presencia de
su agente o representante de ventas en ese país.
Selección del personal
Por lo ya comentado, resulta claro que el personal que atenderá el
stand debe ser seleccionado con mucho esmero. Antes que nada debe
nombrarse un coordinador con la autoridad para tomar todas las
decisiones requeridas durante el evento. Esta persona estará a cargo de
la imagen de su empresa en esa feria o exposición y será el responsable
de lograr los objetivos que se hayan fijado.
El coordinador cuidará que el resto del personal que asista al evento a
atender el stand tenga claras sus atribuciones y los objetivos comunes.
Por lo anterior, resulta conveniente que el coordinador sea quien se
encargue de la selección del personal y que determine el número y
características que deben reunir en función de las cargas de trabajo
previstas.
Viajar para atender un stand no debe considerarse un premio para el
personal, ya que no se trata de vacaciones con gastos pagados, si no
de un esfuerzo físico y mental que requiere de conocimientos y
entrenamiento especiales.
El personal seleccionado deberá ser notificado con anticipación para
que puedan planear sus actividades personales y familiares
adecuadamente, pero también para que cuenten con el tiempo
necesario para obtener visas y cumplir con los requisitos migratorios del
país
Cómo seleccionar y preparar al personal que atenderá su stand
Cómo participar con Éxito en Ferias y Exposiciones Internacionales en el
que se celebrará la feria. Es decir, elegir al personal que tiene las
cualidades necesarias para representar a su empresa en un ambiente
de negocios en el extranjero y no al personal que cuenta con la visa
para entrar a ese país.
En un stand tipo de 9 metros cuadrados debe haber cuando menos tres
vendedores para hacer frente a jornadas de trabajo intensas y a la
debida atención de sus visitantes. En los momentos en que el flujo de
visitantes no amerite contar con tres vendedores, uno o dos de ellos
deberán aprovechar para recorrer el evento.
No hay nada más negativo para la imagen de una empresa o un país
que un stand vacío, pero también un stand sobrepoblado causa una
imagen negativa, ya que no es un stand accesible, el comprador no
querrá entrar a un stand donde tenga una separación física de al
menos unos centímetros con los vendedores, un stand sobrepoblado
intimida a los compradores.
Características mínimas que debe reunir el personal seleccionado
Resistencia física para soportar jornadas de trabajo de más de doce
horas durante varios días y cargas de trabajo, ya que además de
atender al stand habrá que hacer al final del día reportes, enviar e mails
de seguimiento, hacer cotizaciones, etc.
Adicionalmente el personal debe tener resistencia a los cambios de
horarios, de alimentación y que no acostumbre excederse en el
consumo de bebidas alcohólicas.
Habilidades lingüísticas, de preferencia que domine el idioma del país al
que va dirigido el evento y por lo menos que hable inglés fluido y pueda
sostener conversaciones de negocios en este idioma.
Personalidad y apariencia adecuadas, para representar dignamente a
su empresa y sus productos. No confundir con el acartonado
conservadurismo ya que si el producto va dirigido a un mercado joven e
informal, será conveniente contar con personal joven y de buena
apariencia física. O bien, para ciertos mercados, el uso de trajes
regionales puede despertar especial interés en el visitante.
Conocimiento del producto, de la empresa y del país que representa,
para que la respuesta a las preguntas que le hagan los visitantes sea
contestada con el conocimiento pleno de las ventajas competitivas de
su producto y de los antecedentes y el entorno de la empresa donde se
fabrica.
En países donde el inglés no es lengua nativa o comúnmente utilizada,
es recomendable contratar un intérprete localmente. Es recomendable
optar por los intérpretes que recomienda el comité organizador o bien
solicitar apoyo en la oficina de Pro México o a la Embajada, ya que ellos
normalmente conocen intérpretes independientes con experiencia que
pueden funcionar muy bien y a una fracción del costo que cobra la
compañía oficial del evento.
Preparación del personal
Una vez elegido el equipo que atenderá el stand en determinado
evento, es importante someterlo a un programa de entrenamiento que
incluya tanto al personal permanente como al personal contratado
temporalmente, ya sean agentes de venta, intérpretes, recepcionistas o
empleados de su compañía, incluyendo por supuesto al coordinador.
Las sesiones de entrenamiento ayudarán a conocerse entre sí y
facilitarán la posible sustitución de unos por otros durante la feria o
exposición. Mientras más pronto y eficazmente se prepare al
personal como un equipo, más pronto actuará como tal, en
beneficio de la obtención de los objetivos definidos para su
exhibición a nivel internacional.
El coordinador deberá asignar funciones detalladas a cada persona
frente al resto del equipo, de ese modo, cada uno conocerá las
funciones del otro y la importancia de su papel.
Todo el equipo deberá conocer bien los productos y sus ventajas en
relación con la oferta de la competencia.
Así mismo, deben saber las condiciones habituales de venta en los
diferentes mercados y los detalles sobre cotizaciones, embalaje,
seguros, impuestos y descuentos que se pueden ofrecer.
Manejo de exhibición
Escoja la exposición adecuada
Usted necesita ajustar su presupuesto anual para exposiciones teniendo
como base el estilo de las metas y las pautas de su empresa. Si usted
desea posicionar a su compañía como “el líder” en su industria, tiene
usted que contar con un amplio espacio y una presentación modular
a la medida y de alta calidad. Si usted se propone colocar a su
compañía como “el líder en tecnología” en su
industria, probablemente quiera tener su presentación fresca, al día en
sus componentes con lo último y lo más importante de forma regular. Si
uno de sus mensajes principales es el “servicio al cliente” asegúrese de
que la exhibición cuente con áreas abiertas para que los visitantes se
sienten o que se sientan confortables mientras usted habla o presenta
alguna información con un equipo AV (equipo audiovisual) o con una
Laptop. Si usted es una compañía pequeña o está iniciando con un
presupuesto apretado, existen muchas opciones creativas como los
banners retráctiles, o aún un pop up (ventana emergente) de bajo
costo. Si algunas veces usted exhibe en lugares más pequeños,
considere una presentación con componentes que fácilmente se
convierten de configuraciones grandes en configuraciones pequeñas.
Utilice gráficas efectivas de presentación
El diseño gráfico de un tamaño grande es crítico si usted quiere utilizar
gráficas en su presentación en una feria comercial que atraen a los
visitantes a salirse de los pasillos hacia su stand. Aquí se muestran
algunos tips importantes de considerar:
● Utilice la regla “menos es más” – incluya la menor cantidad de
palabras, y el menor número de fotografías que sean absolutamente
necesarias para que transmitan su mensaje.
● Asegúrese de que todos sus logos y de que el texto pueda ser leído
claramente desde una distancia de 15 pies.
● Limite las viñetas a 10 palabras o menos.
● Incluya imágenes visuales coloridas para captar la vista.
● Asegúrese de que el logo de su compañía sea fácil de localizar aún a
una distancia larga.
Tome ventaja de las comunicaciones de la mercadotecnia integrada
La exhibición exitosa incorpora otros elementos de la mercadotecnia en
la comunicación como la publicidad, la mercadotecnia directa, las RP,
las comunicaciones corporativas y el Internet. Cuando estos elementos
son utilizados juntos, los esfuerzos combinados de todas las herramientas
de la mercadotecnia producen resultados mejores que cuando son
utilizados individualmente. Cuando las ferias comerciales son integradas
dentro de la mezcla total de la mercadotecnia, se logran resultados
mucho mejores.
Escoja el espacio correcto
Considere el sentarse, la hospitalidad, la demostración, la oficina, las
áreas de almacenamiento y las promociones dentro del stand. Permita
que el área del piso sirva para todo, lo cual manejará los requerimientos
de tamaño de su stand. Los visitantes entran a una exhibición y se
vuelven hacia la derecha, ya que manejamos a la derecha. Si usted
quiere que sus visitantes vean su presentación primero, entonces el lado
derecho de la exhibición es la mejor. Los stands de las esquinas y
aquellos que dan el frente a las presentaciones mayores como la
entrada y el restaurante son las más visibles.
Inicie las promociones pre-exhibición
La investigación revela que los exhibidores que inician las promociones
pre-show para atraer a visitantes de calidad a su stand mejoran los
resultados en un 300%. Determine usted quién le gustaría que visitara su
stand y entonces hágalas el objetivo de todas las promociones pre-
show. Hay disponibles numerosas opciones que dependen de su
presupuesto:
Invitaciones – A menudo, los organizadores de las ferias les
proporcionarán las invitaciones complementarias a la feria comercial. Si
no lo hacen, cree usted su invitación y personalícela promoviendo
cualquier tecnología nueva o productos que estará exhibiendo.
Muestre sus presentaciones en las publicaciones comerciales –Muchas
exhibiciones mayores son promovidas antes y después del evento en las
publicaciones comerciales cuyas audiencias acuden en gran medida.
Hágase publicidad en los números de pre-exhibición, y asegúrese de
lanzar cualquier tecnología o productos nuevos que tendrá en
exhibición a los editores. Esas publicaciones también serán distribuidas
en la exhibición, así que usted podrá tener una exposición doble.
-Competencias –Ponga en marcha una competencia en la cual los
visitantes tendrán que visitar su stand para participar.
Servicios o productos gratis – Ofrezca un servicio o producto gratis a
todos los visitantes a la exposición, que usualmente los organizadores
estarán felices de promocionar en sus promociones pre-exhibición o en
sus Diarios de Exposición.
-Internet – La mayoría de los organizadores de las ferias cuentan con un
sitio web para sus exhibiciones comerciales y si este sitio incluye una lista
de exhibidores, asegúrese de que su compañía sea incluida con un
enlace hacia su Página de Inicio si es posible.
Mercadotecnia directa por correo o por correo electrónico – Incluya
una oferta especial de la que solo se obtendrá ventaja si el visitante se
registra en su stand o también incluya un regalo que se pueda recoger
en su stand. La calidad de su lista, ya sea por correo electrónico o por
contacto con el nombre y la dirección física, es el factor más
importante para los resultados óptimos.
Lea realmente, el Manual de Información del Exhibidor
Todos los organizadores profesionales de las ferias comerciales
proporcionan a los exhibidores un Manual de Información que contiene
toda la información necesaria para una exhibición y exitosa. Los
ejecutivos de ventas / mercadotecnia apresurados rara vez leen el
manual de exhibidores de portada a contraportada, pero como
resultado, pueden tener problemas o perder oportunidades. El manual
contiene información como:
Formas de órdenes de servicio – Incluyen las necesidades de
electricidad o agua en su stand, la renta de mobiliario, renta de equipo
audiovisual (AV), renta de tapetes y otros muchos. Usualmente tienen
descuentos por contratación temprana o multas por contrataciones
tardías. Algunas ferias comerciales tienen contratistas obligatorios para
proveer los servicios, así que usted necesitará verificar estos datos para
cada exhibición.
-Oportunidades de publicidad – en los catálogos de la exhibición
comercial o en los diarios y suplementos de la exposición que tendrán
una circulación y una atención mucho mayor que la publicidad
individual. Los editoriales gratuitos en el catálogo son ofrecidos por
muchos organizadores de las exhibiciones. Un editorial gratuito en el
catálogo es ofrecido por muchos organizadores de ferias comerciales.
Los catálogos de las exhibiciones comerciales se mantienen mucho
tiempo después de una exhibición ya que sirven como un recurso
valioso de referencia. Esto puede generar ventas y lleva hacia los
exhibidores mucho tiempo después de que termine la feria comercial.
Señalización gratuita – si está incluida como parte de la renta de su
stand, los organizadores necesitan saber que compañía / marca o
nombre de producto requiere usted en la señalización que le
proporcionan. Los boletos, los pases y las insignias – están normalmente
ligadas con los procedimientos de seguridad así que usted debe estar
consciente de las normas y a cuantos tiene derecho. Verifique usted
cuantos boletos de invitación recibirá para acompañar sus promociones
de pre-exhibición. Si usted requiere de más, póngase en contacto con
los organizadores.
-Normas y reglamentos – absolutamente vitales de conocer y pueden
incluir restricciones de altura, requerimientos de señalización y otra
información vital.
Información sobre embarques – los detalles de embarque pueden variar
por exhibición y son críticamente importantes para un buen evento.
Dependiendo de qué tan pronto envíe usted su stand y todos los
materiales que pueda necesitar a una dirección de un “pronto
embarque” especialmente designada en lugar de la dirección del local
estándar de la exhibición.
Utilice las R / P industriales
Muchas exhibiciones comerciales grandes tienen una sala de prensa en
la cual los exhibidores pueden colocar “kits de prensa”. Estos kits son
generalmente folders que incluyen los anuncios recientes, los
comunicados de prensa u otros colaterales que puedan ser de interés
para los medios de comunicación comerciales que cubran la
exhibición. Considere usted enviar kits de prensa a los editores clave
antes de la exhibición. De esta manera, no habrá duda acerca de si sus
materiales habrán sido recogidos en la sala de prensa. También, si usted
tiene un nuevo producto o tecnología que usted introducirá en la
exhibición, póngase en contacto con ellos antes de la exhibición y
solicite una entrevista en su stand. Si usted no cuenta con el tiempo
para enfocarse en este elemento tan importante usted mismo,
considere la contratación de un consultor en R/P industriales para que
maneje todos los aspectos de sus relaciones con los medios comerciales
antes de, durante y después de la exhibición.
Capacite al personal de su stand
El personal de su stand es un ingrediente crítico para un evento exitoso.
Si usted piensa en el lugar como en un teatro, la exhibición como una
obra, y la presentación como el espacio de la representación, entonces
el personal de su stand es el grupo de actores – ¡y todos sabemos cómo
los malos actores pueden arruinar una buena obra!
Asegúrese de que sus “actores” se sepan sus líneas. ¿Cuáles son los
mensajes principales que quiere usted comunicar en la exhibición? Si
existe un nuevo producto o alguna tecnología que está destacando,
asegúrese de que todos puedan discutir sus características únicas y sus
beneficios. Si usted tiene como objetivo un mercado más nuevo o algún
tipo de cliente en la exhibición, asegúrese que todos conozcan el tono
de ventas para ese tipo específico de cliente. Si usted quiere enviar un
mensaje de la empresa como puede ser una adquisición reciente o una
alianza, asegúrese de que todos conozcan los detalles. ¡No solamente
asuma que todos saben lo que está en su cabeza!
Nada invita más a “alejarse” que un stand lleno de personas que están
platicando en sus teléfonos celulares o platicando unos con otros. Su
personal del stand debe estar concentrado todo el tiempo en hacer
contacto visual con los visitantes mientras pasan y estar abiertos a la
conversación.
Tener un plan para el manejo de las posibilidades de clientes
Todo lo que usted haga para su exhibición de la feria comercial está
dirigido para generar el mayor número de clientes posibles de calidad
pero sin un plan de manejo, procesamiento y conversión de esas
posibilidades de clientes a negocios, el dinero invertido en la feria será
desperdiciado. El gerente a cargo de la feria deberá fijar criterios para
calificar las posibilidades antes de la exhibición, el procesamiento del
monitoreo durante la exhibición y el manejo del seguimiento después de
la exhibición. Las estadísticas muestran que el manejo casual de las
posibilidades de clientes en la exhibición y el seguimiento (o no) tardío,
es la razón más común de resultados pobres en las ferias comerciales.
Material para la Exhibición
• Material publicitario: folletos, regalos, pins, juegos de comunicados
de prensa, etc.
• Servicio y equipamiento de cocina, vajillas fáciles de limpiar
(vasos, tenedores, platos, etc.) servilletas, abrebotellas, cafetera,
bebidas del área de trabajo, snacks, productos regionales de su país,
personal de servicio de comida, equipos de limpieza.
• Material de presentación: la producción y entrega de
presentaciones visuales y películas que se ajusten a las especificaciones
de los equipos audiovisuales localizados.
Estrategia de promoción
El propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier
otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su
resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y
como se realiza. A través de las actividades promocionales de una
empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes
potenciales.
La promoción es básicamente un intento de influir en el público.
La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los
programas de ventas e incluye:
1. El procedimiento para registrar y administrar los gastos
2. La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios
de la promoción de ventas.
Objetivos de la promoción
· Ampliar el número de consumidores
· Encontrar más usos al producto y educar al público mediante
campañas publicitarias.
· Vender el producto aunque no sea de temporada.
Funciones de la promoción
· Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división
mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas
brechas que hayan podido quedar al descubierto.
· Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de
facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor.
· Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la
publicidad pueda producir los efectos deseados.
Características de la acción promocional
Generalmente se considerarán las siguientes características en toda
acción promocional:
Unidad
Potencia o concentración: Sin ella no se consigue la penetración
Amplitud y repetición: Sí solo se realizan acciones aisladas, los
resultados también serán aislados y únicamente una campaña de gran
envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional.
Variación: Una acción promocional repetida indefinidamente sin
cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz.
Continuidad: Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la
publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata
de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las
ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
Tipos:
Promoción de consumo. ventas promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto
para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el
comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del
precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba
de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de
otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna
compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.
Promoción Comercial. promoción de ventas para conseguir el
apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas. promoción de ventas
concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los
esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el
consumidor. promoción de ventas que promueven el posicionamiento
del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
La Publicidad: Utilización de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organización, es una poderosa herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por
cinco pasos:
Determinación de objetivos
Decisiones sobre el presupuesto
Adopción del mensaje
Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o
recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los
objetivos y tareas.
La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo
redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera
efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y
programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la
comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
Las Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación
de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado
de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar
a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la
elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la
evaluación de los resultados.
No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial
atención a este punto, dedicando una parte importante de sus
esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada
verticalmente tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y
especialmente, hacia delante: los consumidores.
En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que
sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y así tener la
certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable.
La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en
que viva un momento especial. Porque la verdadera razón de ser del
negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su familia.
En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la
presentación del personal y de los restaurantes, dando especial énfasis
al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que dé verdadera
confianza y genere una cadena de buenas relaciones.
Por último se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos
infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los
niños, que se convierten en un importante medio de promoción.
Determinantes Del Presupuesto De Promoción Total
¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción
total y su distribución entre las principales herramientas para crear la
mezcla promocional?
Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una
compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción.
No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que
gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede
sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los
cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria
industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se
encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.
Métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto
total de promoción
El método de lo permisible
Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir
que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se
puede permitir la compañía.
Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor
cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio.
Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo
'Pues, aproximadamente un millón y medio'.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por
completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas.
Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo
cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado.
Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo
más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.
Método del porcentaje de ventas
Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es,
definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las
ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el
presupuesto un porcentaje del precio de venta.
Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para
promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el
auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto
como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se
vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de
ventas.
La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda
"permitirse" gastar la compañía.
También facilita el que la administración piense en la relación entre el
gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las
empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción
más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del
porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es
que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su
resultado.
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las
oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos
que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como
el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una
planificación a largo plazo.
Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un
porcentaje específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo
que realizan en ese momento los competidores.+
Método de paridad competitiva
Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que
consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a
la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen
estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en
publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto
según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método.
El primero es que el presupuesto de los competidores representa el
punto de vista colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las
guerras promocionales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay
ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo
que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías
son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades
promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos
basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.
Método de objetivo y tarea
La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo
y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos
promocionales
definiendo objetivos específicos
definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos
calculando los costos que implica realizar estas tareas.
La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se
propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración
especifique sus supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta
y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil
de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas
específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Con el
método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto
basado en lo que quiere lograr con la promoción.
Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional:
Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de
desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes
herramientas promocionales varía según se trate de un mercado de
consumo o industrial.
Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en
primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las
ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio,
las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en
ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y
relaciones públicas.
Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se
trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de
un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene
un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una
conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de
ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a
los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es
cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes
y de allí los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal
de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores
para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le
otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los
exhibidores y las promociones especiales.
Estrategia de empuje versus estrategia de atracción.
La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una
estrategia de empuje o una de atracción.
Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas
y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales.
Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo
promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.
En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad
de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una
demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si
esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a
sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de
los productores.
Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan
estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa
sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías
grandes utilizan ambas
En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido
disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales
en favor de un mayor empuje.
Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las
herramientas varían según los diversos estados de disposición de
compra ya analizados.
La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel
importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más
que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores.
En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se
ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la
publicidad.
Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto
costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del
proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también
varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su
ciclo de vida.
En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones
públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de
ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama
adecuada del comercio.
En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de
ventas, ya que se requieren menos incentivos.
En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser
importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores
ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles
el producto.
En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un
nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores
prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de
ventas sigue siendo fuerte.
Investigación de Comunicaciones
El objetivo primordial de la investigación de comunicaciones es
determinar si las actividades específicas en el campo de las
comunicaciones: Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
están alcanzando sus objetivos. Para ello la empresa debe tratar de ser
objetiva cuando esté preparando o evaluando el trabajo publicitario.
Factores importantes de la Investigación Publicitaria
Existen básicamente tres tipos de investigación publicitaria:
Las pruebas, las pruebas preliminares y las pruebas posteriores de
eficacia publicitaria. Con base en el estudio de referencia, se debe ser
capaz de aislar los beneficios buscados por el grupo objetivo con
respecto a los productos o servicios de su empresa particular. Debe
también estar en condiciones de elegir el beneficio primario que desea
promover en relación a la marca.
Medir la eficacia de una actividad en el área de promoción de ventas
es mucho más fácil que medir la eficacia de la publicidad, debido a
que el número variable es menor. Si la promoción de ventas hace uso
de cupones o liquidaciones, se puede contar el número de los que son
redimidos y comparar los resultados con los objetivos originales. Los
descuentos al comercio pueden medirse de acuerdo con la cantidad
de mercancía que usted puede colocar en el comercio, los concursos y
los sorteos pueden medirse por el número de competidores y las rebajas
de precio por las ventas antes y después de la promoción.
Pruebas de concepto.
Para este tipo de investigación se requiere definir un concepto A y un
concepto B, estos conceptos son sometidos a una prueba de eficacia
publicitaria para determinar cuál de los dos es más eficaz. Se prepara
una breve serie de gráficas para cada uno de los conceptos, es decir
ilustraciones de ideas. Se debe establecer una muestra, el tamaño de la
muestra para poder realizar esta investigación debe ser modesto. La
investigación debe hacerse en forma personal.
Pruebas preliminares. Ahora que las dos campañas han sido
desarrolladas, pueden ser sometidas a prueba confrontando la una con
la otra, así como son los puntajes o normas establecidos en campañas
pasadas, con el objetivo de determinar cual es de las dos es más eficaz.
Si se estuvieran utilizando medios impresos, se preparan anuncios
representativos de cada campaña. Los anuncios pueden probarse de
diferentes maneras. Puede pegarse en una revista y pedirles a los
participantes que lean u ojeen la publicación. Una vez terminadas las
tareas, se les hacen preguntas sobre diversos temas, de las cuales solo
unas cuantas se refiere a sus anuncios. La muestra para este caso tiene
que ser amplia. Es suficiente si cien personas ven el anuncio A y cien el
anuncio B. La investigación mediante pruebas preliminares debe
determinar cuál de las distintas ejecuciones es superior, y estar en
condiciones de producir la campaña en forma final.
Pruebas posteriores.
Después de que los anuncios han sido publicados en los medios
determinados, se puede efectuar una segunda prueba de eficacia,
esta vez en su forma final, a esta prueba se le denomina prueba
posterior. Este tipo de investigación es el tipo menos costoso de los tres
mencionados.
Características del Expositor
Buena voz; si un expositor no cuenta con este recurso no podrá
dar su conferencia como desea ni mucho menos lograra captar la
atención de su público ya que los aburrirá al tener una voz monótona.
La buena voz incluye volumen, no solo un volumen alto sino
el manejo de distintas tonalidades al hablar para hacer énfasis y captar
la atención.
Dominio del tema; si el expositor no tiene dominio del tema
porque no lo estudio o no lo entendió muy bien, no podrá compartir
ese conocimiento con el auditorio y éste se aburrirá rápidamente.
Ritmo; el expositor debe de llevar un ritmo y una coherencia en su
exposición, así como la estructura de esta misma debe tener lógica y
debe ser secuencial.
Manejo adecuado de material; es importante que el expositor
apoye su conferencia de materiales diversos como: láminas,
presentaciones, videos, etc. Ya que esto capta la atención del público
en general e incluso puede aprovecharse de estos recursos para hacer
su exposición más didáctica.
Manejo y noción del tiempo. Este punto es uno de los más
importantes ya que muchos conferencistas a la hora de exponer
pierden la noción del tiempo olvidando que el público se cansa de solo
escuchar largas conferencias. Un conferencista no solo debe pensar en
lo bien que debe hablar, si no en lo bien que va a hablar su público al
salir de si conferencia.
Seguridad; esto implica también tener una buena imagen sobre sí
mismo y no mostrar al público cuando haya cometido un error, ya que
muchas veces el público no lo alcanza a percatar pero son los mismos
conferencistas quienes se delatan.
Conocer al público; es otro de los puntos más importantes a
destacar de un buen conferencista ya que así sabrá qué tipo de
lenguaje utilizar con ellos.
Revisión Final
Al utilizar una lista de verificación en las etapas finales de la preparación
de su evento, se puede asegurar de que con esta valiosa herramienta
de organización todos los detalles de última hora serán manejados
apropiadamente.
Sin embargo, el mayor objetivo es ayudar a garantizar que estén
debidamente preparados y posicionados para lograr sus objetivos de
ventas en el evento.
Probablemente usted ha pasado meses preparándose para su evento.
Las etapas finales son críticas. Por lo tanto, la información de la lista de
verificación sirve para adaptarse a sus necesidades específicas.
• Revise su plan y los objetivos que exhiben. Asegúrese de que todos
participen plenamente en entender lo que hay que llevar a cabo
durante el evento.
• Traiga a todo su personal a participar en el evento para tener una
reunión final antes de salir a revisar con cuidado los detalles finales,
confirmar los horarios de la exposición, y responder a cualquier pregunta
de última hora.
• Asegúrese de usar ropa adecuada y reforzar la importancia de
cómo usted quiere que su mensaje de ventas sea entregado, el cual
deberían de haber memorizado y ensayado antes de esta reunión.
• Llame a su patrocinador y/o la persona de contacto en el sitio del
evento para confirmar la totalidad de su exhibidor y de que los
materiales han llegado y lo están esperando.
• Revise la ubicación donde va a recoger sus artículos. Además,
pregunte acerca de la devolución una vez que el evento haya
terminado.
• Vuelva a examinar después del evento su estrategia de ventas
asegurando que cartas, paquetes y otros materiales estén listos el día de
regreso.
• Su lista de verificación debe incluir el seguimiento en todas las
iniciativas viables que conducen dentro de una semana de la feria, y
preferentemente dentro de los tres primeros días después del evento.
• Cambie su mensaje de correo electrónico y de voz para que la
gente sepa que está fuera de la ciudad y cuando se puede esperar su
regreso o a alguien más para obtener una respuesta.
• Lleve tarjetas de presentación, calendario de reuniones, bolígrafos
y lápices adicionales, tablillas para escribir, formas de informe de gastos,
tarjetas de seguimiento, itinerario, registro de inscripción y los
antecedentes de los clientes que van a asistir.
• Asegúrese de que su oficina y la familia tiene una copia de su
itinerario y la información de contacto.
Post Feria
Esta etapa se distingue por la necesidad de perseverancia y de
paciencia. Se trata de una tarea condicionada por lo que hicieron otros
anteriormente.
Llega el momento de comprobar y verificar si la planificación, gestión, y
atención, durante la feria, fueron las correctas.
Los contactos y referencias adquiridas en el stand se convierten en
resultados tangibles. Por este motivo, siempre se dice que el período
post feria se encuentra subordinado al de exposición en la feria.
Después de una feria, la labor de seguimiento es muy importante
porque en esta etapa se recogen todos los frutos que se han sembrado
con anterioridad.
No sirve de nada deslumbrar a las personas que han visitado un stand si
posteriormente no se les atiende con la misma profesionalidad y
rapidez. Precisamente ésta cualidad, la rapidez post feria, es una de las
características que definen a las empresas que saben rentabilizar su
presencia en un certamen de este tipo.
El uso adecuado de toda la información recabada en los días de
exposición es fundamental. He aquí la importancia de las tarjetas de las
que anteriormente se hablaba, ya que todas las personas o empresas
que figuren en ellas han de recibir la visita de un ejecutivo, o comercial.
Se ha de retomar el contacto, lo antes posible, enviando o llevando
personalmente toda la información que fue demandada en el stand.
El personal que atiende al público en el stand es una gran fuente
de información del sector por el efecto de feed back que se produce,
el personal se convierte en el emisor de un mensaje y al mismo tiempo
en receptor de él, ofreciendo al punto de vista para saber por dónde
respira el sector.
Cualquier esfuerzo económico persigue como fin último obtener
la mayor rentabilidad ya sea cuantitativa o cualitativa. Este argumento,
lógico y obvio, se puede extrapolar a cualquier situación del entorno y
tejido empresarial, y por supuesto al ferial.
Orden de importancia en análisis post-feria:
1. Interés mostrado de la empresa con la que hemos mantenido la
entrevista.
2. Expectativas de venta y/o volumen de la operación.
3. Posibilidades de éxito.
4. Localización geográfica y tipo de competencia que nos podemos
encontrar en el país.
Esto facilita la comunicación de las gestiones realizadas y de alguna
forma ayuda a definir el trabajo a realizar a partir de ahora; además de
contribuir a mantener el orden que debe existir, en toda empresa, con
su información relevante.
Reunión con el equipo de la empresa
La persona que se ha desplazado debe, a su regreso, reunirse con otros
cargos directivos los cuales tengan implicación en las acciones a
desarrollar a partir de este momento (área comercial, producción, etc).
Hay que tener en cuenta que esta fase de comunicación de los
resultados y las impresiones del viaje, será determinante para el
desarrollo del plan de acción en ese mercado. Con la información
recopilada y el análisis de los recursos y la política de la empresa se
tomarán decisiones estratégicas; de ahí la importancia de la
participación de personas con responsabilidad y decisión en la
empresa.
Análisis de las desviaciones en el presupuesto previsto
Antes de salir de viaje, en la fase de preparación del mismo, habíamos
estimado un presupuesto destinado a cubrir los gastos en que
supuestamente incurriríamos.
A lo largo de nuestra visita a la feria pudieron surgir imprevistos que han
supuesto un desembolso mayor al previsto, o por el contrario
comprobar que el presupuesto era excesivo.
Estudiar las posibles desviaciones permite un mayor control sobre
nuestra tesorería y planificación financiera.
CONCLUSIÓN
Con el trabajo anterior se explicó de manera puntual y clara qué es una
feria de exhibición, qué procedimiento debe hacerse antes de la feria
(Pre-Feria) el desarrollo de la feria, qué aspectos deben aplicarse, reglas
y procedimientos adecuados para llegar a tener una feria bien
estructurada y cuando se termina la feria, el proceso que lleva el
desmontaje de la misma y la Post-Feria, el análisis que se aplica a la feria
para concluir que resultados dejó la feria, si fue exitosa con las
herramientas y trabajo que se hizo o no, qué ganancias se obtuvieron
monetariamente hablando y de clientes.
