Никита Михеенков

Брендинговое агентство Science:

welovescience.ru

Интернет-агентство Topright:

topright.ru

Интерактивное агентство Nimax:

nimax.ru

vk.com/ n.mikheenkov facebook.com/ mikheenkov

Руководитель трех компаний, обеспечивающих комплексное рекламное обслуживание клиентов.

Постоянное развитие Диком● Часть 1:

Как компании становятся большими, откуда берутся и как управляются инновации?

● Часть 2:Как digital-агентство может помочь в развитии и включиться в процессы?

0

Часть 1Как компании становятся большими?

1

Что такое Диком?

Компания производит «умную» металлическую мебель для клиентов-профессионалов, которым нравится правильно организованный рабочий процесс.

● 200+ сотрудников;● >90 точек продаж в России и СНГ;● 20 000 кв.м. производства;● 12 000 тонн. металла в год;● 500+ моделей изделий.

Пример: шкафы

Пример: стеллажи

Пример: верстаки

Стремление к инновациям

2

Исходные позиции 1992 год

● Арендованные площадки в 3 разных местах.Советское оборудование и несложная продукция;

● 1996 год: своя производственная площадка;● 1997 год: сеть представительств:

3-и салона в Петербурге, 10 представительств в других городах;

Иконка Ссылка на раздел истории

Семейная компания

● Создатель компании Григорий Дорохин;● Братья Андрей и Владимир возглавили направления;● Линейные отношения и равенство;● Корпоративная культура: холократия;● Общее решение — НЕмаксимизировать прибыль, строить лучшую

компанию и делать лучшие изделия.

Иконка Ссылка на раздел сотрудников

По всей видимости, культура — это и есть суперсила компании.

Принцип 1: стратегические преимущества

Гигиенические

● Есть у всех;● Необходимы;● Просты для копирования.

Иконка Competing on Resources Harvard Business Review

Стратегические

● Уникальны;● Полезны;● Сложно копируются.

Диком создает эти преимущества, совершенствуя изделия и взаимодействие с клиентами.

Принцип 2: предлагать новое

1. Production — правильно организованное производство;2. Product — делать хорошие вещи;3. Sales — повышение продаж;4. Market — удовлетворение явных потребностей;5. Learning — создание потребностей и новых рынков.

Изучение ситуаций и моделей поведения пользователей — формирование ранее несуществующих сервисов и товаров, которые находятся вне конкуренции.

Dikom переходитиз стадии 4 в 5

Рынок движется всегда.Если вы стоите на месте,вас обходят конкуренты.

Управление изменениями

3

6 направлений развития

1. Информатизация;2. Разработка новых изделий;3. Модернизация производства;4. Улучшение системы снабжения;5. Продажи и взаимодействия с клиентом;6. Маркетинг: бренд, сайты, интернет-маркетинг.

Как управляются компании такого масштаба?

● Решение и воля к реализации;● Стратегия, которую все понимают и разделяют;● Система планерок с руководителями;● Roadmap по каждому направлению.

Модернизация информационнойсистемы компании

● Движение от кусочной автоматизации к комплексной;● Три основных направления автоматизации:

○ ERP, объединяющая все системы компании;○ Автоматизация проектирования на базе систем Autodesk○ Автоматизация маркетинга: бэкофис сайта + личный кабинет для

клиентов, рекламный автоброкер.

Обновление продуктовой линейки

● Выделенный отдел КБ с функцийе R&D;● Изучают контекст реального использования изделий;● Покупают и разбирают лучшие мировые образцы изделий;● Проектируют и внедряют свои решения на базе этой информации;● Постоянная модернизация и полная замена изделий.

Интенсивность и последние изменения

● Переход от 3D-проектирования к параметрическому;● Система распространения электронных чертежей по предприятию.

Планируются планшеты у каждого;● Монолитность конструкций и сварочные роботы;● Универсальные размерные сетки всех изделий;● Синергия изделий и аксессуаров.

Качество изменений

1. Continuous Innovation — малые эволюционные изменения;2. Dynamically Continuous Innovation — значительные изменения;3. Discontinuous Innovation — новые продукты.

Важна скорость внедрения;Снятие сливок;Защита от повторов.

Модернизация производства

● Оборудование + операционная эффективность;● Экономическая выгода от каждого внедрения;● Действительно большое и очень современное производство;● Металл: станки для вырубки, сварки, сборки металлоизделий;● Другие материалы: обработка дерева, лазерная резка и т.д.● Покрасочные линии;● Finn Power, Salvagnini, Ideal Line, Iron, WEMO, Gasparini.

Иконка Рассказ о процессе производства в компании

Система снабжения

● Минимизация остатков;● Отсутствие складов.

Эволюция системы продаж

4

Система продаж

● 5 каналов сбыта:

○ Отдел продаж для оптовых покупателей;○ 9 собственных магазинов;○ 70 диллеров по всей стране;○ 9 франчайзи, работающих под брендом Dikom;○ Интернет-магазин.

Customer Journey Map

● Компания контролирует и постоянно улучшает сценарии взаимодействия с каждой группой пользователей;

● CJM — основной инструмент улучшения взаимодействия с партнерами и клиентами.

Роль сайта в системе продаж

● Сайт — каталог и посредник ;● Практически все клиенты используют его

при компоновке заказа;● Именно поэтому столько усилий вложены

в представление изделий;● Но продолжают ездить в магазины

смотреть на изделия;● Покупки на сайте совершают 20%

клиентов;● Как правило, это повторные и частные

покупки.

Часть 2Взаимодействие с агентством

5

Digital-брендинг Диком5

Поэтапная коррекция бренда

● Известная компания, созданный бренд;● Сообщество диллеров и партнеров, привыкших к стилю;● Внутренняя инерция;● Не отпугнуть;● Обеспечить приемственность;● Достигнуть нужного результата.

1.Исходный образ компании

2.Наведение порядка и систематизация

3.Обновление образа и стиля

Исходная позиция

Привели в порядок

Обновили

Основное сообщение бренда

● Исходное: изделия из металла.● Итоговое: мебель для профессионалов, котом нравится

правильно организованный рабочий процесс.

Продукт + Люди + Задача

Решения для промышленных предприятий

Digital-брендинг Диком

● Почему Диком делает digital-брендинг?● Электронные коммуникации и носители;● Переключение взаимодействия с оффлайн на онлайн.

Коммуникационная платформа бренда

● Формализовать описание бренда;● Сохранить смысл и знания;● Систематизировать коммуникации;● Сделать бренд целостным.

27 страниц платформы

Иконка Cтатья о целостности брендов и Билли Миллигане

Гайдлайны

● Описать фирменный стиль;● Привести все носители к одному стилю;● Упростить работу себе;● Помочь другим подрядчикам.

53 страницыгайдлайна

Более 100 носителей и иллюстраций

Все сайты компании Диком

6

Три сайта● Сайт — основной канал взаимодействия с клиентами и партнерами;● Почему три сайта вместо одного?

Dikom.ru — поставщик решений для предприятий, имиджевая функция;

Shop.dikom.ru — электронный каталог, разовые и повторные покупки;

Blog.dikom.ru — корпоративное СМИ для постоянных партнеров;

Dikom.ru — адаптивность

● Адаптивность всех страниц — возможность просмотра на любом устройстве;

Dikom.ru — страницы● Каждая страница —

корпоративная история;● Bitrix, конструктор старниц из

блоков.

Типовой блок 1

Типовой блок 2

Dikom.ru — контент

● Что самое важное на сайте?● Контент;● Продуманный;● Структурированный;● Акцентированный;● Не только текст: графика,

фото, видео.

Ссылка на раздел производство

Shop.dikom.ru — особенности

● Адаптивность;● Презентационные страницы

категорий;● Листинги товаров;● Карточки товаров;● Сравнение изделий;● Bitrix.

Shop.dikom.ru — фильтры

● Для любой категории товаров можно создать фильтр.

Shop.dikom.ru — конструкторы

● Для нескольких категорий товаров сделаны конструкторы.

Blog.dikom.ru● Максимальное удобство редактора;● Wordpress + Qards;● Корпоративный журналист Дарья.

Дъявол в деталях

Иллюстрации

Система интернет-маркетинга7

Исходная ситуация

● Лидер в реальном мире, в интернете — нет;● Сайт компании морально устарел, плохо ранжировался в поисковых

системах;● Контент Дикома и конкурентов ничем не отличался по качеству;● В контекстной рекламе лидерство держали либо дилеры и конкуренты;● Иногда даже по бренд-запросам;

Просто «еще одна компания».

Рекламная стратегия

● 9 сегментов аудитории от дачников до оптовиков;● Cценарии поведения потребителей в интернете по шагам;● План тестирования рекламных инструментов;● Два основных подхода к привлечению клиентов:

○ Экспертный статус компании рынкеПродвижение с помощью контента блога, контентных разделов сайта и каталога товаров.

○ Поисковый маркетингSEO и контекстные рекламные кампании.

Тестирование инструментов

● Новая для нас область;● Гипотеза - тест - решение;● Эксперименты с разными инструментами;● Малые тестовые бюджеты:

○ Поиск Яндекс Директ;○ РСЯ;○ Яндекс Баян;○ Поиск Google Adwords;○ КМС;○ Медийная реклама на разных площадках;○ Платные посты и публикации;○ и т.д.

Контекстная реклама

● Начинали с ведения кампаний вручную;● При приемке сократили расходы на 20% при сохранении показателей;● Большое семантическое ядро;● Глубокая сегментация по географии (16 регионов).

Автоброкер

● Автоброкер — связывает рекламу с CRM;● Учитывает остатки, маржинальность, приоритет товарных категорий в

разных регионах и возможность доставки;● Выставляется ставка, включаются/выключаются объявления,

выставляются необходимые ограничения;● Система идеально заточена под задачи клиента.

История успеха

● Работа автоброкера началась с неожиданного эффекта;● Очистка склада промышленных стеллажей;● Заводу пришлось наращивать объемы производства, чтобы

удовлетворить возросший спрос;● Диком попал в каталог успехов на Яндекс.

Иконка История успеха Диком в Яндекс.Директ

SEO

● Исправляли ошибки старого сайта, решали проблемы с предыдущим подрядчиком;● Работа над новым сайтом по принципу: «SEO в процессе разработки»;● Структура, основанная на семантике;● SEO-требования и внутренняя оптимизация;● Хороший UX, повышающий поведенческие факторы;● Улучшение коммерческих факторов;● Внешняя оптимизация (ссылки) в нашем агентстве не используются;● Cайт cпокойно перенес все изменения алгоритмов.

SEO в процессеразработки

SEO

Итоги

8

Как создаются и поддерживаютсятакие проекты?

● Гибкие методики и работа итерациями;

● Постоянная работа без перерывов, уже 5 лет;

● Ежемесячное вложение усилий;● Работа в три окна: большой

проект — много менеджеров.

Статья о методиках ведения проектов

Сложности на длинных дистанциях

● Эффект накапливающихся ошибок;● Срок проекта и замены сотрудников;● Лояльность и совместное преодоление проблем.

Дорохин ВладимирРуководитель отдела маркетинга

Новый завод

vk.com/ n.mikheenkov

Никита МихеенковДиректор по развитиюDigital-агентство Nimax

Интерактивноеагентство nimax.ru

facebook.com/ mikheenkov

Презентацию ищитеи найдете в соцсетях!