OMF Workshop Suchmaschinenmarketing

Workshop Suchmaschinen-Marketing Hamburg, 03. Mai 2007

Online Marketing Forum Hamburg, 03. Mai 2007

Workshop

Suchmaschinen-MarketingTobias Ihdeconstruktiv GmbH // trafficmaxx Online Marketing Services

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construktiv GmbH – Agentur für Online + Print + PR

• Gründung: 1997• Standorte: Bremen Berlin• Standorte: Bremen, Berlin• Mitarbeiter: 50

trafficmaxx® - online | marketing | services

Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® betreibt construktivMit der Markendienstleistung trafficmaxx® betreibt construktivdas Online-Marketing für über 100 Kunden wie z. B.

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Suchmaschinen-Marketing

1. Warum Suchmaschinen-Marketing?

2. Was möchte ich mit meiner Website erreichen?

3. Welches sind die für mich relevanten Suchbegriffe?

4. Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?

Suchmaschinen-Optimierung (SEO)Sponsored Listings (am Beispiel Google Adwords)Online-PRC t BlCorporate Blog

1. Wie kann ich den Erfolg meiner Maßnahmen messen?

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1. Warum Suchmaschinen-Marketing?

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Weil das Internet eine sehr hohe Reichweite hat!

• Über 40 Millionen Deutsche und fast alle Unternehmen haben Internet Zuganghaben Internet-Zugang

• 94 % der Internet-User nutzen das Internet für den KaufentscheidungsprozessKaufentscheidungsprozess

• 63 % der User nutzen das Internet zum Konsum von aktuellen Nachrichten zum Weltgeschehenaktuellen Nachrichten zum Weltgeschehen

• 25 % der User plant vielleicht oder bestimmt den Kauf von Geldanlagen Aktien Wertpapierenvon Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren

• 21 % der Zeitungsleser lesen nur noch online (USA 2005)(USA, 2005)

Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix

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Weil Suchmaschinen der zentrale Anlaufpunkt sind!

• 75 % der User sehen Suchmaschinen als wichtigsten Anlaufpunkt für die Suche nach InformationenAnlaufpunkt für die Suche nach Informationen, Produkten & Dienstleistungen im Internet

50 % d S h f h b i k i ll• 50 % der Suchanfragen haben einen kommerziellen Hintergrund

• 42 % aller Online-Käufe beginnen mit einer Suchanfrage

Quellen: Nielsen NetRatings, Forrester Research, DTI, Jupiter Media Metrix

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Marktanteile der Suchmaschinen

Deutschland

87,5%

Google

Yahoo

MSNMSN

AOL

Sonstige

3,0%2,4%1,5%5,6%

Stand: 28. Februar 2007Q i

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Quelle: webhits.de



USA

49 6%49,6%GoogleYahooMSNAOL

23,9%

8,8%6 9%10,8%

AOLSonstige

8,8%6,9%10,8%

Stand: Februar 2007Quelle: Nielsen / Netratings

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weltweit

57%57%GoogleYahooMSN

21%

9%

AOLSonstige

9%4%9%

Stand: Februar 2007

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Quelle: onestat.com


2. Was möchte ich mit meiner Websiteerreichen?

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Mögliche Ziele Ihres Suchmaschinen-Marketings?

• mehr Besucherh P Vi (i d R I di fü lifi i t B h )• mehr PageViews (i. d. R. Indiz für qualifizierte Besucher)

• mehr Verkäufe (sofern direkter Absatz betrieben wird)• mehr Anfragen (über Kontaktformulare, Mails etc.)mehr Anfragen (über Kontaktformulare, Mails etc.)• mehr Registrierungen (Newsletter, Shop, Forum etc.)• Imagegewinn durch #1 Positionen • Erschließung neuer Sprachräume• Promotion weiterer / neuer Produkte

Zi l / Mä kt i h• neue Zielgruppen / Märkte erreichen

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3. Welches sind die für mich relevanten Suchbegriffe?

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Nutzerverhalten: Suchanfragen

Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (weltweit)

27,55%

29,60%

3 Begriff(e)

2 Begriff(e) 2 Begriff(e)

3 Begriff(e)

3,21%

7,58%

13,42%

16,21%

6 Begriff(e)

5 Begriff(e)

1 Begriff(e)


1 Begriff(e)

5 Begriff(e)

6 Begriff(e)

1,34%

3,21%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%

7 Begriff(e)

6 Begriff(e) g ( )

7 Begriff(e)

Stand: Februar 2007

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Nutzerverhalten: Suchanfragen

Nutzerverhalten: Anzahl der Begriffskombinationen (Deutschland)

28,89%

40,05%

1 Begriff(e)


1 Begriff(e)

0,58%

2,12%

7,14%

20,94%

6 Begriff(e)

5 Begriff(e)

4 Begriff(e)


4 Begriff(e)

5 Begriff(e)

6 Begriff(e)

0,15%

0,58%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

7 Begriff(e)

6 eg (e)7 Begriff(e)

Stand: Februar 2007

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Das bedeutet:

• man sollte nicht nur wenige, sog. generische Begriffe fokussieren (Short Head)fokussieren (Short Head)

• sondern auch überlegen, welche verwandten Suchbegriffe g gund Begriffskombinationen die Benutzer eingeben könnten(Long Tail)

• Beispiel:(1 Begriff) Handy(2 Begriffe) Siemens Handy(3 Begriffe) Handy Siemens SL75(4 Begriffe) Siemens SL75 online bestellen

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Tipp: Wege zur Ermittlung der relevanten Begriffe:

• Overture Suggestionhttp://inventory de overture com/d/searchinventory/suggestion/http://inventory.de.overture.com/d/searchinventory/suggestion/

• Google Adwords Keyword Tool// / /https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal

• Keyword-Datenbanken ( // )(z. B. http://www.keyword-datenbank.de)

• Konkurrenzanalyse der Meta-Tags

• Brainstorming

• Schreibfehler, Einzahl-Mehrzahl-Schreibweisen, Synonyme, umgangssprachliche Begriffe

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4. Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?

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Wie mache ich den Absatzkanal „Online“ für mich nutzbar?

1. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)OnSite OptimierungOnSite-OptimierungLinkPopularitätAufbereitung der Website für die relevanten Suchbegriffe

2. Sponsored Listings (Google Adwords)

3. Online-PR

4. Corporate Blog

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OnSite-Optimierung

• Aufbereitung der Website für eine bestmögliche Lesbarkeit durch SuchmaschinenLesbarkeit durch Suchmaschinen

• Im Rahmen einer intensiven Analyse Ihrer Website ysollten sämtliche Verbesserungsmöglichkeiten erarbeitet werden

• Die Analyse sollte die Relevanz der einzelnen Optimierungsmöglichkeiten vor dem Hintergrund des mit der Umsetzung verbundenen Aufwandes beleuchten

• Tipp: site:www domain de• Tipp: site:www.domain.de

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OnSite-Optimierung

• Tipp: Seitentitel

• Verwenden Sie aussagekräftige, individuelle Seitentitel unter Beachtung wichtiger Schlüsselwörter g g

Schlechte Beispiele:

Besseres Beispiel:

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OnSite-Optimierung

• Tipp: Interne Verlinkungsstruktur

• Verwenden Sie nur für Suchmaschinen klar lesbare Verlinkungen (<a href=...>)

• Verwenden Sie als Anker-Texte relevante Keywords, um die Relevanz zu diesen Begriffen zu erhöhen, nicht hier, weiter...etcetc.

• Verwenden Sie keine Image-Maps

• Verwenden Sie keine JavaScript-Verlinkungen für Popups, Navigationsstruktur o. ä. – Suchmaschinen führen keine Scripte aus und die darüber verlinkten Inhalte bleiben denScripte aus und die darüber verlinkten Inhalte bleiben den Suchmaschinen verborgen

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OnSite-Optimierung

• Tipp: nur einige weitere relevante Faktoren

Seitenbeschreibung (<meta name=„description“…>)Formatierung mittels <h1> etc.Platzierung der relevanten SuchbegriffePlatzierung der relevanten SuchbegriffeAlternativ-Texte bei der Einbindung von GrafikenEindeutige Ordner- und DateinamenVermeidung von dynamischen URLsVermeidung von dynamischen URLsContent, Content, Content

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Erhöhung der LinkPopularität

• Die Link-Popularität beschreibt die Wertigkeit einer Website aus dem Blickwinkel der Suchmaschinen gemessen an deraus dem Blickwinkel der Suchmaschinen, gemessen an der Zahl der auf die Website verweisenden Links

• Um die Wertigkeit der Website zu erhöhen gilt es möglichst• Um die Wertigkeit der Website zu erhöhen gilt es, möglichst viele, aber auch qualifizierte Verlinkungen auf die eigene Website zu schaffen

• Als qualifizierte Links sind in erster Linie Links von themenverwandten Seiten und Links von Websites mit eigener hoher Linkpopularität zu seheneigener, hoher Linkpopularität zu sehen

• Google-Indikator für die Anzahl und Qualität der Links:P R kPageRank

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Erhöhung der LinkPopularität - Maßnahmen

• Eintragung in Webkataloge und Verzeichnisse

• bestehende geschäftliche Verbindungen nutzen

• qualifizierte händische Recherche• qualifizierte händische Recherche

• selektive Beteiligung in Foren, Weblogs etc. z B durch Hinterlegung der URL in Benutzerprofilenz. B. durch Hinterlegung der URL in Benutzerprofilen und Signaturen, nicht durch Foren-Spamming!

• gezielte Ansprache von Webmastern themenrelevantergezielte Ansprache von Webmastern themenrelevanter Websites

• Tipp: link:www.domain.de bzw.Tipp: link:www.domain.de bzw. link:http://www.domain.de (Yahoo)

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Optimierung für gezielte Suchbegriffe

• Redaktionelle Einarbeitung der gewünschten Suchbegriffe in die Inhalte der Websitein die Inhalte der Website

• Ggf. Erstellung zusätzlicher Content-Seiten, die für g gbestimmte Suchbegriffe oder Kombinationen erstellt werden

• Berücksichtigung möglichst aller Suchmaschinen-relevanten Faktoren bei der Erstellung neuer Content-S itSeiten

• Tipp: site:www.domain.de keywordTipp: site:www.domain.de keyword

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Auf jeden Fall vermeiden!

• Versteckte Inhalte

• Automatische Weiterleitungen (Doorways)

• Double Content

• Seiten die offenkundig nur für die Manipulation von• Seiten, die offenkundig nur für die Manipulation von Suchmaschinen erstellt wurden und keinen eigenen Sinn oder Mehrwert haben

• Zur Erhöhung der LinkPopularität keine Linkfarmen, Tauschringe oder automatisierte Skripte verwenden( bad neighbourhood“)(„bad neighbourhood )

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So sollte man es nicht machen!

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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie

• Suchmaschinen-Optimierung ist ein langfristig ausgerichteter Prozess der stets von verschiedenenausgerichteter Prozess, der stets von verschiedenen Faktoren beeinträchtigt wird, z. B. durch

wechselnde Rankingkriterien der Suchmaschinen

Optimierungs-Aktivitäten der Konkurrenz

Rankingveränderungen durch Einfluss der LinkPopularität

die praktisch täglich anwachsende Zahl der Websites in den Suchmaschinen-Datenbanken

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Dauerhafte, langfristige Optimierungsstrategie

• Wichtig ist…… die Optimierung immer wieder den aktuellsten Erkenntnissenanzupassen und auf Veränderungen schnell zu reagieren

… fortlaufend die LinkPopularität auszubauen

... Rückschlüsse aus der Vergangenheit für die weitere Optimierung zu nutzen

sich auf das Nutzerverhalten der (gewünschten) Besucher… sich auf das Nutzerverhalten der (gewünschten) Besucher einzustellen

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2. Sponsored Listings

3. Online-PR

4. Corporate Blog

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Sponsored Listings

• Weitere Ausdrucksweisen für die gleiche Idee: Sponsored Links Paid Listings Keyword AdvertisingSponsored Links, Paid Listings, Keyword Advertising, Search Engine Advertising (SEA) usw.

• Gemeint sind• Gemeint sind:Textanzeigen auf SuchmaschinenTextanzeigen auf deren Partner-Sites

• Erreichung beider Nutzergruppen (der Großteil fokussiert das organische Listing, viele aber auch direkt die Sponsored Li i )Listings)

• Die mit Abstand drei größten Anbieter:

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Wie funktionieren Sponsored Listings?

• Durch die Eingabe eines Suchbegriffs in einer Suchmaschine wird entsprechende Text Werbung nebenSuchmaschine wird entsprechende Text-Werbung neben den organischen Suchergebnissen eingeblendet

• Auf Partnerseiten wird durch Analyse des Seiteninhalts entsprechende Werbung geliefert (Google Adsense, Yahoo Search Marketing Content Match)Search Marketing Content Match)

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• Die Abrechnung erfolgt dabei auf CPC-Basis; CPC steht für Cost per Click und bedeutet dass man nur dann für dieCost-per-Click und bedeutet, dass man nur dann für die Anzeige bezahlt, wenn auch jemand darauf klickt

• Man kann dabei eigenständig die gesamte Anzeigenkampagne definieren. Die wesentlichen Einflussfaktoren sind z. B. bei den Google Adwords:Einflussfaktoren sind z. B. bei den Google Adwords:

AnzeigentexteLanding-PagesSuchbegriffe und BegriffsfelderSuchbegriffe und BegriffsfelderMaximaler CPC (Cost-per-Click)Maximales Tagesbudget

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• Die Reihenfolge in der Platzierung der Anzeigen orientiert sich bei Yahoo Search Marketing und Miva ausschließlichsich bei Yahoo Search Marketing und Miva ausschließlich am geboten Preis; bei den Google Adwords spielt zudem auch die Qualität der Anzeigenkampagne eine Rolle, die sich

d Cli k Th h R t (CTR) b i tu. a. an der Click-Through-Rate (CTR) bemisst

• Die CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl derDie CTR beschreibt das Verhältnis der Zahl der Einblendungen einer Anzeige zu der Zahl der Klicks –und damit letztlich die Qualität der Kampagne

• Die CTR kann durch die Gestaltung der Anzeigentexte und den gezielten Aufbau der Anzeigenkampagnen optimiert g g p g pwerden

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Erfolgskontrolle / Conversion-Tracking

• Ein wichtiger Faktor ist die Erfolgskontrolle der Kampagnen das sog Conversion TrackingKampagnen, das sog. Conversion-Tracking

• Eine Conversion wird registriert, wenn ein Klick auf eine gAnzeige zu einem Ereignis führt, das Sie als hilfreich erachten

• Je nach Art der Transaktion kann eine Conversion z. B. definiert werden als:

KaufKaufPageview (Besuch einer bestimmten Seite)RegistrierungNewsletter-Anmeldunggespieltes Spielgespieltes SpielKontaktanfrageDownload

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3. Online-PR

4. Corporate Blog

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Online-PR

• kann die Suchmaschinen-Optimierung sehr gut flankieren

• Wichtig für die Pressemeldung:Interessantes ThemaAttraktive AufbereitungQualifizierter Verteiler

• Der Dreifachnutzen:

Gesteigerte Aufmerksamkeit und positive Imagewirkung durch die Veröffentlichung des Presseberichtes auf den entsprechenden Portalen und Fachwebseiten

Z ä li h B h fü Ih W b i d h di Q li k i h lbZusätzliche Besucher für Ihre Website durch die Querverlinkung innerhalb oder am Ende der Meldung (Sichtkontakte)

Steigerung der LinkPopularität – hierzu ist die technische Beschaffenheitder Verlinkungen entsprechend zu überprüfender Verlinkungen entsprechend zu überprüfen

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Online-PR am Beispiel Pelikan

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3. Online-PR

4. Corporate Blog

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Corporate Blog

• eignet sich ebenfalls hervorragend zur Flankierung der Suchmaschinen-PromotionSuchmaschinen Promotion

• Bei suchmaschinen-optimiertem Setup optimale Indizierung und Bewertung der Inhalteg g

• Aktive User-Einbindung durch Kommentarmöglichkeiten, dadurch Steigerung des unique Content und gleichzeitig g g q g gVerwendung unterschiedlichen Sprachgebrauchs, der sich praktisch dem Suchverhalten der Nutzer anpasst

• Steigerung der LinkPopularität durch grundsätzlich hohe Vernetzungsdichte in der Blogosphäre

• Tipp: trafficmaxx Newsletter Nr. 5

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5 Wie kann ich den Erfolg meiner5. Wie kann ich den Erfolg meiner Maßnahmen messen?

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Web-Controlling!

• Einer der größten Vorteile des Online Marketings ist die gezielte Messbarkeit der Erfolgegezielte Messbarkeit der Erfolge

• In Abhängigkeit zu den Zielen der Website sollten dabei alle relevanten Informationen getracked werden wie z Brelevanten Informationen getracked werden, wie z. B.

Besucherzahlen-EntwicklungBesucherherkunft (Referrer)W d h di W b itWege durch die WebsiteConversions! (zur Kosten-/Nutzen-Ermittlung)

• Aber auch die Suchmaschinendaten selbst sollten• Aber auch die Suchmaschinendaten selbst sollten permanent beleuchtet werden, insbesondere

Platzierungen zu den relevanten SuchbegriffenE t i kl d Li kP l itätEntwicklung der LinkPopularität Zahl der indizierten Seiten und Qualität der Indizierung

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Web-Controlling!

• Die unterschiedlichen Online-Marketing-Instrumente bringen verschiedene Anforderungen an das Webcontrollingbringen verschiedene Anforderungen an das Webcontrolling mit sich

• Das trafficmaxx Control Center“ beispielsweise ist dabei• Das „trafficmaxx Control Center beispielsweise ist dabei auf die verschiedenen Instrumente abgestimmt und liefert gebündelt alle relevanten Informationen um die Effektivität Ihrer Online Marketing Aktivitäten zu ermitteln –Ihrer Online Marketing Aktivitäten zu ermitteln –und das in Echtzeit

• Tipp: Online-Statistik am Beispiel Fanfaktor http://s3.trafficmaxx.deBenutzername: fanfaktorBenutzername: fanfaktorKennwort: demo

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Screenshot trafficmaxx Control Center

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Vielen Dank für Ihr Interesse!

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Fragen?

construktiv GmbH

Haferwende 128357 BremenTelefon 0421 / 27 86 70

Leiter Online Marketing & Web:Tobias Ihdeti@construktiv deTelefon 0421 / 27 86 70

Telefax 0421 / 20 709 78

Tucholskystr 45

[email protected]

Geschäftsführer:Kai TietjenTucholskystr. 45

10117 BerlinTelefon 030 / 20 05 69 0Telefax 030 / 20 05 69 29

Kai [email protected]

Telefax 030 / 20 05 69 29

www.construktiv.dewww trafficmaxx dewww.trafficmaxx.de

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