Pazarlama i̇letişimi

LAMAP ZARİLETİŞİMİNİ

TASARLAMAVEYÖNETMETU

ĞBA U

LAŞT

IRAN

DOVE

Gerçekgüzellik

kampanyası

GRİMÜKEMMEL

değil mi?

GRİMÜKEMMEL

değil mi?

PAZAR AMA İLET

İŞİM

İNİN

ROLÜ

PAZARLAMA işletmelerin direkt ya da indirekt

MARKALAYLA İLGİLİbilgilendirmesi ve ikna etmesidir.

İLETİŞİMİ

PAZARLAMA

DEĞİŞİMİ

İLETİŞİMÇEVRESİNİN

internetcep telefonlarıveritabanlı sistemlerdijital kayıt cihazlarıvideo oynatıcılarmultimedyamüzik çalarlarsosyal medyases kayıt sistemleritabletlerakıllı TV’ler

internetcep telefonlarıveritabanlı sistemlerdijital kayıt cihazlarıvideo oynatıcılarmultimedyamüzik çalarlarsosyal medyases kayıt sistemleritabletlerakıllı TV’ler

pazarlama iletişiminiDEĞİŞTİRMİŞTİR

TVreklamları

dijitalteknolojive internetingelişimi1

TVreklamları

hedefkitleninbölümlereayrılması2

insanlarşehirde

yaklaşıkgünde

3000-5000mesaja maruz kalmaktadır

pazarlama iletişimi.

marka değeri.

satışlar.

REKLAMtek iletişim aracı değildir.

PAZAR AMAKARMASI

İLETİŞİM

REKLAM 1

SATIŞ tutundurma 2

FAALİYET 3DENEYİMLERve

halkla 4ilişkiler

Doğrudan 5pazarlama

interaktif 6pazarlama

ağızdan ağza 7pazarlama

kişisel 8satış

Reklam

Satış Tutundurma

Faaliyet ve Tecrübeler

Halkla İlişkiler ve Tanıtım

Doğrudan ve İnteraktif Pazarlama

Ağızdan Ağza Pazarlama

Kişisel Satış

basılı yayınlar, broşür ve kitapçık, poster, billboard, sembol ve logo..

yarışmalar,piyangolar, eşantiyon fuar, numune, kupon..spor, eğlence, yarışma, festival

sanat, fabrika turu..konuşma, seminer, lobicilik,

yayın, hayır kurumu..katalog, posta, telepazarlama

e-alışveriş, e-mail..kişiden kişiye iletişim, bloglar,

konuşma odaları, sosyal medya sayfaları..satış sunumları ve toplantıları, numune,

ticari fuarlar, show

Pazarlama İletişim

Satış Tutundurma

Olaylar ve faaliyetler

Halkla ilişkiler

ve tanıtım

Doğrudan ve

interaktif

WOM

Kişisel satış

Reklam

Doğrudan pazarlama

Marka Değeri

Marka farkındalığı

Marka imajı

Marka tepkisi

Marka İlişkisi

pazarlamailetişimlerinin etkisi

pazarlamacılar satın alma sürecinde neyin etkili ve verimli

olduğunu değerlendirmeliler. alacağım

LAPTOPalmak isteyen bir kişi

Örneğin;

reklamizler

diğerinsanlarla konuşur

internettenbilgialır

makaleokur

mağazayagider

ETKİNLİK

RİMLİLİKV

NE KADAR İŞE YARADI?

NE KADARA MAL OLDU?

2 SO

RU S

ORU

LMA

LI

İLETİŞİM SÜRECİ MODELLERİ„„Pazarlamacıların etkili iletişim sürecini

anlayabilmesi için dikkate alması gereken iki temel model bulunmaktadır.

Bu modeller ; makro ve mikro iletişim modelleridir.

Makro iletişim ModeliVERİCİ kodlama MESAJ kod

çözme ALICImedya

gürültü

geri bildirim

cevap

MİKRO İLETİŞİM MODELİ

Müşterilerin iletişime verdikleri belli cevaplaradayanır. Tepki hiyerarşisi modeli

ile ele alınmıştır.

Tepki Hiyerarşisi Modelleri

AŞAMALAR AİDAModeli

EtkilerinHiyerarşisi

Modeli

YenilikBenimseme

Modeli

İletişimModeli

BilişselAşama Dikkat

Farkında olma

Bilgilenme

Farkında olma

Karşılama

Alma

Zihinsel Tepki

DuygusalAşama

İlgi

İstek

Beğenme

Tercih Etme

Kavrama

İlgi

Değerlendirme

Tutum

Niyet

DavranışAşaması Eylem Satın alma

Deneme

BenimsemeDeneme

Tepki Hiyerarşisi Modelleri

AŞAMALAR AİDAModeli

EtkilerinHiyerarşisi

Modeli

YenilikBenimseme

ModeliİletişimModeli

BilişselAşama Dikkat

Farkında olma

Bilgilenme

Bil

Farkında olma

Karşılama

Alma

Zihinsel Tepki

DuygusalAşama

İlgi

İstek

Beğenme

Tercih Etme

Kavrama

İlgi

Değerlendirme

Tutum

Niyet

DavranışAşaması Eylem Satın alma

Deneme

BenimsemeDeneme

Müşteri ürünle yakından ilgili ise öğren-hisset-yap sırasını izler. (Ev, araba)

Müşteri ürünle yakından ilgili ürün kategorisinde farklılık algılamıyor ise yap-hisset-öğren sırasını izler. (Uçak bileti)

Müşteri ilgisi ve farklılaşma algısı düşük ise öğren-yap-hisset. (Tuz ve pil)

Etkinlik

Dikkat İlgi Arzu Eylem

Satış

tutundurm

a

Kişisel

satış

Halkla ilişkiler

Reklam

Tutundurma Karması ve AİDA

Etkinlik

Dikkat İlgi Arzu Eylem

Satış

tutundurm

a

Kişisel

satış

Halkla ilişkiler

Reklam

ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ

LOGOS

FARKINDALIK

Logos Üniversitesi’nden haberi olmayanlarıe-pazarlama gibi faaliyetlerle haberdar

edelim.

bilgi

Markayı duyan ancak bilgisi olmayan hedefkitle üniversite konusunda

bilgilendirilmelidir.

sevme

Logos hakkında bilgisi olup sempati beslemeyenkitlenin nedenleri araştırılmalı

ve düzenlemeler gerçekleştirilmelidir.

tercih

Hedef kitlenin Logos’u diğer üniversiteleretercih etmeme nedenleri sorgulanmalıdır.

inanç

Hedef kitlenin tercih etme niyetinde olanlarısatın alma davranışına yöneltilmelidir.

satın alma

Kampüs ziyaretleri gibi aktivitelerle hedefkitle satın alma davranışına yöneltilmelidir.

5x5x5x5x5x5

1x1x1x1x1x1

Olasılık kanuna göre her ihtimal %50 olsa

1.5625 olasılıktır.

5x5x5x5x5x5

1x1x1x1x1x1

Olasılık kanuna göre her ihtimal %50 olsa

1.5625 olasılıktır.

MİLYONda birdir.

Doğru mesaj, doğru müşteriye doğru zamanda ve yerde verilmelidir.

İDEAL PAZARLAMA KAMPANYASINDA

Reklam, müşterinin ilgisini çekmeli ancak amaçlanan mesajdanuzaklaştırmamalıdır.


Reklam, müşterinin anlayış düzeyindeolmalıdır.


Reklam, markayı doğru konumlandırmalıdır.


Reklam, müşterileri satın almadavranışı için teşvik etmelidir.


Reklam, marka ile ilişkilendirilmelidir.


ETKİLİ iletişim geliştirme

ETKİLİ iletişim bağlantı kurmalı, ödül vaat etmeliharekete geçirmeli ve akılda kalmalı

HEDEFKİTLEYİ BELİRLEME

İLETİŞİMBELİRLEMEHEDEFİNİ

İLETİŞİMTASARLAMA

KANALSEÇME

BÜTÇEKURMA

MEDYAKARMASINA KARAR VERME

SONUÇÖLÇME

BPİYÖNETME

KİM?

HEDEF

KİTLE

İLETİŞİM HEDEFLERİNİBELİRLEMEK

KATEGORİİH

TİYA

CIelektrikli arabanın icadı gibi, genellikle dünyaya yeni sunulan ürünlerle var olan kategoriboşluğunun doldurulmasıdır.1

markaFA

RKIN

DAL

IĞI

marka bilinirliği oluşturmak ürün satınalımında önemlidir. Marka bilinirliği oluşturmak hatırlamadan dahakolaydır. 2

markaTU

TUM

UMarkayı saygıyla değerlendirme, şimdiki uygun ihtiyacı karşılama algısıyla ilgilidir. Uygun marka ihtiyacı negatif o ya dapozitif odaklı olabilir.3

markaSA

TIN

ALM

AMarkayı satın almaya iten içsel yapılar veya satın almayla ilgili eyleme sahip olma, kuponlar ya da iki al bir öde gibi teklifler satın almaya iter. 4

mesajstrateji

İLETİŞİMİTASARLAMAne söylenecek (mesajın stratejisi)

nasıl söylenecek (yaratıcı strateji)kim söyleyecek (mesajın kaynağı)

ME AJTRATEJİSİS

alıcılar bir üründen 4 fayda beklerler.Rasyonel Duygusal Sosyal Ego tatmini

ME AJTRATEJİSİS

Bu ödülleri ise şu yollarla değerlendirirler;

Kullanım deneyimi Ürün deneyimi Tesadüfi kullanım deneyimi

LİGHTBİRADANgerçek tat almaduygusal ödül verir veürün kullanım deneyiminden doğar.

YARATICI

STRATEJİ

BİLGİSEL ÇEKİCİLİK

Bir pazar teklifinin kalite,fayda ve ödeme nitelikleriüzerinde durur.



baş ağrısını alır



kiri söker atar

dönüşümsel ÇEKİCİLİK Pazar teklifi ile alakalı olmayanbir marka veya imaj üzerindedurur.

KorkuUtanç

Suç

gibi olumsuz duyguları kullanır

dönüşümsel ÇEKİCİLİK Pazar teklifi ile alakalı olmayanbir marka veya imaj üzerindedurur.

AşkGurur

Zevk

gibi olumlu duyguları da kullanabilir

BENETTONREKLAMLARINDA

yeni doğmuş bebekleriçiftleşen atlarıAİDS hastalarını

petrolden ölen kuşları

KULLANARAKDİKKAT ÇEKTİ ANCAK OLUMLU

TEPKİLER OLMADI

MİCHELİNMarka karakteri

güvenlik ve emniyeti simgelemektedir.

MESAJKAYNAĞI

çoğu zaman işletmeler kendinden başka kaynak kullanmaz.

UZMANben bilirim

BİLİRİMKONUYLA İLGİLİ

SEVİLEN kitlenin sempatik

bulması

SEVİMLİ

GÜVENİLİR kitlece dürüst

BULUNAN

sözü geçen

GARY

L NEKER tipik

“iyi adam” imajı ileWalkers

cipslerinin 14 milyar satmasını sağladı

JAMİEoliverSAINSBURY

SATIŞLARI200 MİLYONPOUNDARTIRDI.

KIVANÇTatlıtuğ

Reklamı sonucunda işletmenin cirosu 10 katartarken, bir önceki yıla oranla satışları da200 bin adet yükseldi.

TİGERWOODS

daha güçlü bir sembol olabilir mi?

ACCENTURE

KAYNAK MESAJ

+ +uyum

KAYNAK MESAJ

-+

+-tutum değişimi

sstratejik

ünlü dest

ekle

ri

Britney Spears

Kate Moss

Paris Hilton

gibi isimler yüksek etki yaratmasına karşınbazı gruplarca sevilmeyebilir

sstratejik

ünlü dest

ekle

ri

Lance Armstrong

testis kanseri ile savaşması sonrasındaNike ve Powerbar gibi birçok spor ürününe destek vermiştir

sstratejik

ünlü dest

ekle

ri

Catherine Zeta Jones

yakalandığı tükenmişlik sendromu ilereklam yüzü olduğu T-Mobile

olumsuz etkilenmiştir

KÜRESELUYUM

KÜRESELUYUM

1.ÜRÜNMüslüman ülkelerde

içki reklamlarınınuygun olmaması

KÜRESELUYUM

2 PAZAR BÖLÜMÜNorveç İsviçre’de reklamlar12 yaşından küçük çocuklar

kullanılamaz.

KÜRESELUYUM

3 STİLKarşılaştırmalı reklamlar Hindistan

ve Brezilya’da yasak ikenJaponya’da etik değildir.

KÜRESELUYUM

4 YEREL VEYAKÜRESEL

Her pazarda aynı reklamlarkullanılmaya başlandı.

İLETİŞİMKANALLARINI

SEÇME

KİŞ SELİLETİŞİMKANALLARI

YandaşSosyalUzmankanallarolarak üçe

ayrılmaktadır.

insan1ETKİN

yaklaşık 2 kişiyi online ortamda ise 8 kişiyi etkilemektedir.

kişiselETKİ

Özellikle iki şekilde etkili olur ; ürün hizmet pahalıysa statü ve zevk için satın alıyorsa

AĞIZDANağzaPAZARLAMA

bostonARAŞTIRMA GRUBU’NUN

ABD, İngiltere, Almanya, Fransa ve İspanya’dan 32 bin kişiyle yaptığı araştırmanın sonucuna göre;

%84 akıllı telefon sektörü

%13 otomobil sektörü

%9 bankacılık sektörü


ABD’de tüketiciler tarafından en çok önerilen araba markaları;

%63 ile en çok


ABD’de tüketiciler tarafından en çok önerilen akıllı telefonlar;

%54 %43

fısıltıViralPAZARLAMA

FISILTI PAZARLAMAkişilerin yakın çevrelerinden markayla ilgili bilgiler almasıdır

Adam Smith fısıltının önemini vurgulayarak; “Akşam yemeğimizi soframızda bulmamız; kasap, biracı veya fırıncının

cömertliğinden değil onların kendi menfaatlerine saygılarından ötürüdür.”

viral PAZARLAMAağızdan ağza pazarlamanın online ortamda gerçekleştirilmesidir.

fikirÖNDERLERİ

diğer gruplarla iletişime geçilmesine aracı olur bu sayede gruplar arası köprü kurulur

isiltifAteşi nasıl yanar?


Etki sahası geniş bireyler hedef alınmalıdır.


Etkileyenler, anahtar nokta olmalıdır.


Radyo ve TV sunucuları gibi yerel kişilere ulaşılmalıdır


Ağızdan ağza kanallar oluşturulmalıdır


Müşterilere çevrelerine yaymak isteyecekleribilgiler oluşturulmalıdır.

bbloglar geniş kitlelere yayılan mesajlar

vermektedir. P&G blogları iyi

kullanan markalardan biridir.

KİŞİSELOLMAYANiletişim kanalları

MedyaSatış promosyonlarıFaaliyet ve deneyimlerHalkla ilişkiler

EVENT

pazarlam

a

İŞ BANKASI OLARAK YER ALMAKTADIR.

GGerillaPazarlamaGerilla pazarlama küçük işletmeleri öne çıkarmak için büyük işletmeler tarafından ise anında yanıt alabilmek için kullanılır.

İLETİŞİM KANALLARININ

BÜTÜNLEŞTİRİLMESİ

Geniş kitlelereulaşmada kitle iletişimi

önemlidir. Kitle iletişimi 2 aşamada

etkiler;

Fikir kanaat önderlerinegider.Oradan daha az medyabağlantılı kitlelere ulaşır.

ToplaPAZARLAMA

BÜTÇESİOLUŞTURMA

m

EkonomikMetotİşletmenin katlanabileceği maliyete göre iletişim bütçesi yaratmasıdır.

Satışların YüzdesiMetoduPromosyon bütçeleri satışfiyatına göre belirlenir.

Rekabetçi PariteMetoduBazı işletmeler, rakiplerin bütçesine göre kendi promosyon bütçelerinioluşturur.

Amaç ve GörevMetoduBu yöntemde işletmeler bazı amaçlar ve bu amaçlaraulaşabilmek için yapılması gereken görevlere göre maliyet belirler.

ModellemeMetoduÇeşitli ekonometri programlarıile harcamaların etkileri ortayakoyulur.

Geri ÖdemeZamanıMaliyetlerin ne kadar zamandakara dönüşeceği hesaplanır.

KârOptimizasyonuPazarlama iletişiminden gelenmarjinal gelir ve maliyetkarşılaştırılır.

PAZARLAMAİLETİŞİMLERİKARMASINAKARAR VERME

„„

reklamsatış tutundurmahalkla ilişkilerfaaliyet ve deneyimlerdoğrudan pazarlamainteraktif pazarlamaağızdan ağza pazarlamasatış gücü

İŞLETMELERiletişim faaliyetleriniaraçlagerçekleştirir.8

Pazarlama İletişim Karmasının Özellikleri

Reklam pazarlama iletişiminde önemlidir.Ürünle ilgili uzun dönem imaj oluşturur. Reklamla ilgilibazı genellemeler şöyledir ; yaygınlık,güçlendirilmişifadeler ve gayrişahsilik.

OCEANSpray

cranberryoceanberry

Kampanyasıyla, kızılcığın faydalarına değinerek pazarda onu yeniden konunmlandırdı. Bunu gerçekleştirirken 2fayda üzerinden ilerledi. İlki kızılcık tadının iyi olmasıydı.İkincisi ise içene iyi olmasıydı (şifa vermesi).

SATIŞTU

TUND

URM

A

İLETİŞİMTEŞVİK DAVET

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM

YÜKSEK GÜVENİLİRLİK

SAVUNMASIZ YAKALAMA

GÜCÜOYUNLAŞTIRMA

VE D KO

MED

İ TU

RU

Lexis PR ajansı Dove vücut jelini tanıtırken, kadınlarınkendi bedenleriyle barışık olabilmesi için komedi turları düzenledi.

VE D KO

MED

İ TU

RU

Davet, aktivasyon ve tur sonrası aktivasyon olarak üç aşamadan oluşan tur sonunda medya ve kadınlardan olumlu tepkiler alındı.

o T LAYLAR ECRÜBELER

İlgi

Bağlılık

İma

DOĞRUDAN ve İNTERAKTİF PAZARLAMA

ÖZELLEŞTİRİLMİŞ GÜNCELLENEBİLİR İNTERAKTİF

AĞIZDAN

Ağza Pazarlama

GÜVENİLİR KİŞİSEL ZAMANLI

Ağza Pazarlama

KIŞISEL SATIŞ

ETKİLEŞİM GELİŞTİRME CEVAP

PAZARLAMA İLETİŞİM

Karmasını

Belirleyen

unsurlar

ÜRÜN PAZARININ ÇEŞİDİPazarın tüketim pazarı ya da endüstriyel pazar olmasına göre iletişim yöntemleri de değişir. B2B pazarlar daha çok kişisel satışa odaklanmaktadır.

JATODYNAMİCS

Kurulduğu tarihten itibaren marka imajını yenilemen kuruluş, anahtar müşterileri ele alarak onlara uygun iletişim alanları oluşturmaya karar verdi.

JATODYNAMİCS

Değişim için genel kabul görmüş iki yol vardır; Evrim ve Devrim. Devrim çok daha az risklidir ve Shell BP gibi işletmeler satın alma ve yeniden konumlandırmayla değişmektedirler.

ALICI İSTEK AŞAMASIİletişim araçlarının alıcıların istek aşamalarına göre çeşitli etkileri bulunmaktadır.

Mal

iyet

etk

inliğ

i

Farkındalık Karşılaştırma Kanaat Sipariş Yeniden Sipariş

Alıcı istek aşaması

Reklam ve tanıtım Satış tutundurma Kişisel satış

ÜRÜN YAŞAM DÖNEMİ AŞAMASI

Ürün giriş aşamasında reklam, halkla ilişkiler daha etkiliyken, büyümede ağızdan ağza pazarlama, olgunlukta ise neredeyse hepsi etkilidir ancak düşüşte belki satış tutundurma etkili olabilir.

İLETİŞİMsonuçlarınınölçülmesi

Toplam Farkındalık Marka Deneme

Tatmin

%100 Pazar

%20 farkında

değil

%80 farkında

%40 denemedi

%60 denedi

%80 hayal

kırıklığı

%20 beğendi

A Markası

%100 Pazar

Toplam Farkındalık Marka Deneme Tatmin

%60 farkında

%40 farkında

değil

%70 denemedi

%30 denedi

%80 beğendi

B Markası

REKLAM

HALKLA İLİŞKİLER

DOĞRUDAN PAZARLAMA

SATIŞ TUTUNDURMA

FAALİYET VE DENEYİMLER

KİŞİSEL SATIŞ

BÜTÜNL

EŞİK

PAZARL

AMA

BPİGELİŞME NEDENLERİ

BPİReklam ajanslarında görülen yapısal değişimler

BPİReklam verenlerde ve dağıtım kanallarında yapısal değişimler

BPİGeleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri

BPİDeğişen beklentiler

BPİKüreselleşme

BPİTeknolojik gelişmeler

DoritosAKADEMİ

DoritosAKADEMİ

DoritosAKADEMİ

DoritosAKADEMİ

DoritosAKADEMİ

DoritosAKADEMİ

MEDYAYIKoordine Etme

Yalnızca tencere satmak için tek bir mail göndermek tek araç-tek aşama

Yüzlerce kez aynı kişiye mail atılırsa tek araç- çoklu aşama

Çoklu araç-çoklu aşama modeli örneği

Yeni ürün

hakkın yeni kampanya

Tepki mekanizması

için reklam

Direkt mail

Tele Pazarlama

Yüz-yüze satışlar

Sürekli iletişim

BPİUYGULAMA

Bünyesi altındaki PR ve reklam gibi tüm iletişim departmanlarını birbirine bağlamıştır. İki ayda bir düzenli olarak toplantı yapmaktadır.

quo vadis

BPİNE KADAR BÜTÜNLEŞİK?

KAPSAMKATILIMORTAKLIKTAMAMLAYICILIKÇOK YÖNLÜLÜKMALİYET

S ON

Marketing

Pazarlama i̇letişimi