Avinash po česku – SEE-THINK-DO-CARE 2.0

#pstreda

Co je See-Think-Do-Care?

Komunikační koncept (framework) od Avinashe Kaushika

S uživatelem přicházíme do kontaktu v různých fázích jeho rozhodovacího procesu

Datově zaměřený – každá fáze komunikace se vyhodnocuje na základě předem stanovených KPI

Fáze STDC

SEE

Think

Do

Care

Brouzdají po internetu a baví se svými koníčky.

Přemýšlejí, co potřebují, zjišťují informace. Blíží se k nákupnímu rozhodnutí.

Rozhodli se nakoupit, vybírají nejlepší nabídku a následně chtějí objednat.

Lidé, kteří už u nás nakoupili.

Fáze SEE

POPISUživatel neví, že má nějakou potřebu.

KOMUNIKACENenásilně propagujeme brand – jde především o obsah (vyvolání potřeby). Nesmí mít pocit, že mu něco nabízíme.

“Koukněte na skvělé fotky z nového iPhone”

“Splňte si své sny. Půjčit si na ně je snadné“

Fáze THINK

POPISUživatel už má potřebu a zjišťuje, jak ji nejlépe uspokojit.

KOMUNIKACECílem je pomoci uživateli zvolit námi nabízené řešení, edukovat spotřebitele aj.

„Srovnání Android vs. iPhone“

„Kolik půjčka stojí?“

Fáze DO

POPISUživatel už si vybral konkrétní řešení své potřeby a zjišťuje kde. Zda u nás nebo u konkurence.

KOMUNIKACECílem je pomoci uživateli zvolit náš produkt.

„iPhone jen u nás s pouzdrem zdarma“

„S naší půjčkou ušetříte“

Fáze Care

POPISZákazníka si hýčkáme a snažíme se, aby u nás nakoupil znovu a aby si nás zapamatoval.

KOMUNIKACECílem je opakovaný nákup, dobrý WOM, Buzz.

“Nejlepší aplikace pro váš nový iPhone.”

“Chraňte svůj nový iPhone proti pádu.“

Jak poznáme fázi uživatele?

Uživatele je třeba zachytit správným sdělením na správném místě a ve správný čas.

Poznat jeho fázi je klíčové.

Pomohou nám data.

DEFINUJTE SI CÍLOVKU

Nejvhodnější metoda: workshop

Poznáváme cílovku

Kdo je vaše cílová skupina?

Co a ve kterých fázích svého rozhodovacího procesu řeší a očekávají?

S jakými kanály přichází do styku?

Jaká je (očekávaná) customer journey?

Co jim chceme/můžeme říci?

Co uživatelům v jednotlivých fázích chceme říci?

Máme pro sdělení obsah nebo ho musíme vytvořit?

Kde k uživatelům můžeme mluvit?

Jaké kanály máme k dispozici?

V jakých kanálech se s námi uživatelé v jednotlivých fázích setkávají?

Kanál nám dokáže pomoci určit fázi (Facebook – typicky SEE, PPC – SEE/THINK/DO, AdWords/Sklik - dle kw aj.)

Typická šablona pro workshop

Fáze Sdělení Kanály Cílení KPI

SEE

THINK

DO

CARE

MĚŘÍME STDC

Cíl STDC

Cílem STDC je zvýšení návratnosti investic.

Přesunout uživatele postupně do Care fáze, která je levná, či zacílit nové publikum.

Cena za vracejícího se zákazníka je nižší než cena za nového.

STDC je funnel

SEETHINK

DOCARE

Nastavujeme měření

Každý kanál, který můžete, označte pomocí UTM parametrů dle fáze.

Např. Sestava v AdWords cílící na THINK kwutm_campaign=remarketing_THINK

Ze SEE fáze vylučte stávající zákazníky a lidi, o kterých víte, že už jsou v jiných fázích (např. dle interakcí na webu).

Ke každé fázi definujte jednoznačný cíl

Každá fáze musí mít konkrétní okamžitý cíl pro okamžitou optimalizace.

Celkový vliv STDC se projevuje až v delším období.

Fáze KPI

SEE Engagement s obsahem (scrolling, shares, comments, přihlášení k newsletteru)

THINK Interakce s kalkulačkou, srovnávačem

DO Konverze (nákup aj.)

CARE Opakovaný nákup, doporučení

Vyhodnocujte fáze např. v GA

Pro každou fázi si vytvořte vlastní report dle jednotlivých kampaní/aktivit a s cílem pro každou fázi.

Jak na vyhodnocení STDC v GA

Segment uživatelů, kteří přišli ze SEE/THINK a použití v reportu, kolik a co udělali následně v DO.

Stačí cca jednou za měsíc, dle délky rozhodovacího procesu.

Správně cilte

Cíle používejte na segmentaci.

Pokud člověk splní cíl z fáze SEE, zacilte ho THINK komunikací.

Pokud splní THINK, zacilte ho DO.

JAK JSME PRACOVALI U CETELEMU

Úvodní Workshop

Definice person

Definice obsahu a sdělení

Definice kanálů

Definice KPI

Vznik Landing Pages

2 landing pages s rozdílnou komunikací:

SEE

THINK

Proběhlo A/B testování landing page SEE

Landing Page SEE

Landing Page THINK

Měření v Google Analytics

Každá fáze má samostatný cíl

Pokud člověk přišel ze SEE, komunikujeme THINK

Pokud přišel z THINK, komunikujeme DO

Celou cestu ukládáme do Cookie

Doměřujeme do GoodData

Abychom zjistili vliv i jen toho, že banner někdo viděl.

Vidíme touchpointy od prvního kontaktu s bannerem až po skutečně sjednanou půjčku.

Výhled: chceme vyhodnocovat celé STDC včetně kompletního a reálného CPA.

Výsledky

Ve Fázi SEE jsme zacílili 90 % nových uživatelů (cca 10 tis. měsíčně). 22 % z nich na LP scrolluje (splní SEE cíl).

Do fáze THINK jsme převedli 10 % z celkově zasažených v SEE.

Do fáze DO jsme převedli 2,2 % lidí oslovených ve fázi SEE.

Díky aktivitám v STD bylo realizováno cca 1500 žádostí o OP za měsíc.

Výhled

Chceme zahrnout organické aktivity a díky nim identifikovat fázi uživatele.

Vypočítávat kompletní CPA na STDC automatizovaně.

Zahrnout Care fázi.

Co jsme si odnesli

Přemýšlet nad projektem v duchu STDC je rozhodně správná cesta. Během příprav se vám dostane rozšířeného pohledu, který díky dobře namodelovaným fázím bude dávat smysl, jakožto kompletní online marketingová strategie. To je ta jednodušší část.

Rozjet STDC nejde lusknutím prstu. Vždy narazíte na překážky. Je možné mít vše krásně nakreslené, ale realita je jiná (rozpočet, kapacity aj.)

Je důležité vše doměřit. Nedostanete rozpočet jen na “pokus”. Doměřujte ROI.

Začínejte postupně. Jinak nezačnete vůbec.

OTÁZKY? SEM S NIMI!Jakub.drahokoupil@h1.cz twitter: @jakubdrJan.vasicek@h1.cz instagram: janvasicekDaniel.gorol@cetelem.cz