26
МФК: БРЕНДЫ И КОММУНИКАЦИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ЧАСТЬ 1 к.э.н., доцент кафедры маркетинга заместитель заведующего кафедрой Рыбалко Мария Александровна

PR_part 1

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: PR_part 1

МФК:

БРЕНДЫ И КОММУНИКАЦИИ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ЧАСТЬ 1

к.э.н., доцент кафедры маркетинга

заместитель заведующего кафедрой

Рыбалко

Мария Александровна

Page 2: PR_part 1

ПОЛЕЗНОЕ ЧТЕНИЕ

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. “Связи с общественностью. Теория и практика”

Почепцов Г.Г.

“Стратегические коммуникации: в политике, бизнесе, гос.управлении” Умаров М. “PRописные истины”

Page 3: PR_part 1

PR: ПОНЯТИЕ,

ИСТОРИЧЕСКИЙ ОЧЕРК, МЕСТО В

КОММУНИКАЦИОННЫХ СИСТЕМАХ

Page 4: PR_part 1

РАЗВИТИЕ ВЗГЛЯДОВ НА “PR”

Page 5: PR_part 1

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ:

АЛЬТРУИСТИЧЕСКИЙ ПОДХОД

это усилия, направленные на создание и

поддержание доброжелательных отношений

между организацией и общественностью

(IPR, 1948).

это искусство и наука достижения гармонии

посредством взаимопонимания, основанного

на правде и полной информированности

(S.Black).

Page 6: PR_part 1

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ: КОМПРОМИССНЫЙ

ПОДХОД

это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Э.Бернэйз).

определение Всемирной ассамблеи ассоциаций PR, 1978.

Page 7: PR_part 1

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ

ПОДХОД

это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации (Словарь, МГУ).

это специализированная деятельность адресного управления общественным мнением, корпоративными отношениями (политологи, РАГС).

Page 8: PR_part 1

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

это использование социологии, психологии, политических наук, а также использование специальных навыков журналиста, артиста, организатора и т.д. для решения проблем в области связей с общественностью (Американский словарь, 1944).

это механизм паблисити, т.е. приемы создания известности, популярности, привлекательности и т.д. (Е.А.Блажнов, 1994).

Page 9: PR_part 1

PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.

А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров

Общественность - внутренняя и

внешняя среда некоторой

организации.

Связи – действия, направленные на

построение коммуникаций и

гармонизацию взаимоотношений

между элементами среды.

Page 10: PR_part 1

PR

это управление коммуникациями организации с её

целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые

связи, доверие и взаимопонимание.

В широком смысле — управление общественным

мнением, выстраивание взаимоотношений

общества и государственных органов или

коммерческих структур, в том числе, для

объективного осмысления социальных,

политических или экономических процессов.

Page 11: PR_part 1

НАПРАВЛЕНИЯ В PR

“government relations”

“corporate affairs”

“image making”

“media relations”

“employee communications”

“public involvement”

“investor relations”

“consumer relations”

“сrisis management” и т.д.

Page 12: PR_part 1

ОТЛИЧИЕ PR

PR ≠ пропаганда

PR ≠ реклама

PR ≠ publicity

PR ≠ лоббизм

PR ≠ advocacy

Page 13: PR_part 1

5 ЦЕЛЕЙ PR ПО И.Л.ВИКЕНТЬЕВУ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта

ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа

СНИЖЕНИЕ имиджа

ОТСТРОЙКА от конкурентов

КОНТРРЕКЛАМА (возвышение «уроненного

имиджа»)

PRPRPR

Page 14: PR_part 1

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-ОБЪЕКТА

В ХIХ веке был выведен сорт домашних огурцов,

плодоносящих на обычном подоконнике круглый

год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и

селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя

гидропонику, "донесли" этот малоизвестный сорт

до нашего времени.

В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения

по TV инженером И.М. Масловым преимуществ

огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500

000 писем со всей страны и из-за рубежа; по

выходным приезжало до 17 000 человек. Была

запущена мода разведения огурцов в комнатах.

Page 15: PR_part 1

ВОЗВЫШЕНИЕ ИМИДЖА

Юбилей Ларисы Долиной

Page 16: PR_part 1

СНИЖЕНИЕ ИМИДЖА

(«ЧЕРНЫЙ PR»)

Компания Procter & Gamble столкнулась с

некоторыми проблемами, вызванными

появлением стирального порошка Persil Power

от компании-конкурента Unilever. Порошок

Persil Power был значительно более

экономичным, позволяя отстирать столько же

белья, как значительно большая порция

порошка Ariel, при их одинаковой стоимости.

Page 17: PR_part 1

ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

Предвыборная кампания В.В.Жириновского

Page 18: PR_part 1

КОНТРРЕКЛАМА

(ВОЗВЫШЕНИЕ «УРОНЕННОГО» ИМИДЖА)

Скандал в Сколково

Илья Пономарев особо подчеркивает, что для

России он уникален. Без него вообще не было бы

и Сколково. Он абсолютно уверен, что совсем не

случайно именно его выбрали на эту миссию.

«….. Покажите мне еще таких людей в России, я

их не знаю. А если найдете, я гарантирую, что

они не возьмутся за такую работу за такие

деньги».

Page 19: PR_part 1

PR: ВЗГЛЯД В ПРОШЛОЕ

Системный пиар → США

Томас Джефферсон, 1807 г. «Седьмое обращение к

конгрессу» («…наращивание усилий политических

институтов для создания климата доверия в национальном

масштабе»)

Page 20: PR_part 1

ПЕРВЫЕ PR-АКЦИИ

Специальные общественные организации («Сыны свободы», 1766 г.)

Эмоциональные символы («Дерево свободы»)

Формирование имиджа героев нации и создание легенд (Д.Вашингтон)

Специальные мероприятия («Бостонское чаепитие», 1773 г.)

Специально интерпретированная информация как форма агитации

Памфлеты, листовки, воззвания

Page 21: PR_part 1

XIX ВЕК, PR-ТЕХНОЛОГИИ В США

Проникновение во все сферы жизни

(в том числе в «шоу-бизнес»)

Первый профессиональный пресс-секретарь (А.

Кендалл при президенте Э.Джексоне)

Page 22: PR_part 1

XX ВЕК, PR-ТЕХНОЛОГИИ В США

Прародители современных PR-агентств («Publicity Bureaus»)

А.Ли («внутренний PR» на примере Дж.Рокфеллера)

Э.Бернэйз (1923г. - первый курс по практике и этике PR)

А.Пейдж (идея о социальной ответственности бизнеса)

30-е годы – интенсивная профессионализация и институционализация PR (ассоциации)

Вторая мировая война – Военный рекламный совет и Армейское агентство новостей

Page 23: PR_part 1

PR В РОССИИ

Конец 80-х – начало 90-х годов прообразы первых отечественных PR-агентств («Никколо М», «Имиджленд»)

1991 г. – Российская ассоциация по связям с общественностью

1999 г. – Российская ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС)

2003 г. – профессия «специалист по связям с общественностью»

Page 24: PR_part 1

СИСТЕМА RACE - ROSIE

Page 25: PR_part 1

ОЦЕНКА PR-ПРОЕКТОВ ПО СИСТЕМЕ

RACE

Research – анализ и постановка задачи,

определение целевых аудиторий, их отношения к

исследуемому объекту, источника информации.

Action – определение концепции, ключевых

акций, медиаполитики, разработка поэтапного

плана.

Communication – осуществление намеченных

действий, мониторинг ситуации и динамичное

реагирование.

Evaluation – оценка проделанной работы на

каждом этапе, коррекция, итоговая

аналитическая справка и рекомендации.

Page 26: PR_part 1

СПАСИБО

ЗА ВНИМАНИЕ