XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

Trình bày bởi: Quân Idea

Tổng quan về quy trình

Mô hình 01 dự án Xây dựng thƣơng hiệu?

Quy trình Xây dựng thƣơng hiệu?

04 chữ T bất biến trong quy trình triển khai

Quy trình Xây dựng thƣơng hiệu?

Quá trình Xây dựng 01 thƣơng hiệu

Brand

Development

Brand

Communication

Brand

Activation

Brand Strategy- Tầm nhìn thương hiệu

- Định vị thương hiệu

- Mục tiêu đo lường

- Nhận diện thương hiệu

Brand Com. Strategy- Thông điệp truyền thông

- Phương thức truyền thông

- Phương tiện truyền thông

- Đo lường hiệu quả truyền thông

Brand Act. Strategy- Chương trình kích hoạt

- Phương thức kích hoạt/ xúc tiến

- Phương tiện kích hoạt/ xúc tiến

- Đo lường hiệu quả bán hàng

Research & DevelopmentAwareness

Consideration

Trial

Repeat

Loyalty

Khách hàng

Doanh nghiệp

Sản phẩm

Dịch vụ

MỤC ĐÍCH

MỤC TIÊU

Quy trình 03 giai đoạn triển khai dự án

Xây dựng thƣơng hiệu

Brand

Development

MỤC ĐÍCH

Research Development

Market

Product

Consumer Needs

Competitive Insights

Future Opportunities

Market Factors

MỤC TIÊU

Tầm nhìn thƣơng hiệu

What: Thương hiệu này sẽ phát triển để trở thành cái gì?

When: Khi nào là thời điểm thích hợp để tung/ xây dựng thương hiệu?

How: Làm thế nào để tung/ xây dựng thương hiệu?

Who: Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu là ai?

Where: Phân khúc thị trường của thương hiệu ở đâu?

Why: Tại sao lại xác định đối tượng và phân khúc như vậy?

MỤC TIÊU

Định vị thƣơng hiệu

Lợi ích thƣơng hiệu (Brand Benefits): là lợi ích lý tính và lợi ích cảm

tính của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

Niềm tin thƣơng hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng

thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

Tính cách thƣơng hiệu (Brand personlization): Nếu thương hiệu đó

biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra

sao?

Tinh chất thƣơng hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác

biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

Thuộc tính thƣơng hiệu (Brand Atrributes): là những thuộc tính đặc

trưng, cơ bản mà ta có thể quan sát được từ thương hiệu

MỤC TIÊU

Mục tiêu đo lƣờng

Mức độ phủ, mức độ nhận biết của thƣơng hiệu

Doanh thu, thị phần của thƣơng hiệu trên thị trƣờng

MỤC TIÊU

Nhận diện thƣơng hiệu

Quy chuẩn Logo và hoạ tiết cơ sở

Hệ thống ứng dụng văn phòng

Hệ thống ứng dụng trong truyền thông thƣơng hiệu

Hệ thống ứng dụng trong kích hoạt thƣơng hiệu

Brand

Communication

Brand

Activation

Brand

Communication

Brand

Activation

Tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng

MỤC ĐÍCH

Chú ý Thích Muốn Nhớ Mua

Ngƣời tiêu dùng truyền thống

Chú ý ThíchTìm

kiếmMua

Chia

sẻ

Ngƣời tiêu dùng trên Internet

Nhận biết Cân nhắc Hành động

Nhận biết Cân nhắc Hành động

Nấc thang tỷ lệ chuyển đổi đo lƣờng hiệu quả

Quá trình Xây dựng thƣơng hiệu

MỤC ĐÍCH

Số lần xuất hiện

Phát sinh hành

động quan tâm

Phát sinh doanh số

Y%

Z%

Brand

Communication

MỤC TIÊU

Thông điệp/ Thông tin

Truyền thôngThƣơng hiệu

Mã hoá

thông điệp/ thông tinTruyền tải

Khách hàng

tiếp nhận

Ghét

ThíchPhản hồi

Phản ứng

Thông điệp truyền thông Phƣơng thứcPhƣơng

tiện

Giả

i

mã

Nhiễu thông tin

Nhiễu thông tin

Quy trình triển khai chiến dịch

Truyền thông thƣơng hiệu

Xử lý thông tinĐ

o l

ƣờ

ng

hiệ

u q

uả

Đo l

ƣờ

ng

hiệ

u q

uả

Xử lý thông tin

MỤC TIÊU

Lựa chọn phƣơng thức dựa trên những yếu tố nào?

Mã hoá

thông điệp/ thông tin

Phƣơng thức

Công cụ quảng cáo

Phƣơng hƣớng?

Marketing (Yếu tố tác động vào lý trí):

- Đặc tính ưu điểm của SẢN PHẨM (Product)

- Ưu thế về GIÁ THÀNH (Price)

- Lợi thế về ĐỊA ĐIỂM (Place)

- Sức hấp dẫn, thu hút của hoạt động XÚC TIẾN

BÁN HÀNG (Promotion)

P.R (Yếu tố tác động vào cảm xúc):

- Uy tín nguồn phát thông điệp (Credibility)

- Phạm vi phân phối thông điệp (Context)

- Nội dung thông điệp dễ hiểu (Content)

- Hình tượng thông điệp rõ ràng (Clarity)

- Kênh quảng bá (Channel)

- Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của

người nhận (Capability)

Above the line

- Mass Media: báo chí, truyền hình ...

- Internet: mạng xã hội, trang tin ...

Below the line

- POSM

- Event

- Sponsorship

Copywriting

Design

Film

Photograph

Music

....

MỤC TIÊU

Lựa chọn phƣơng tiện dựa trên những yếu tố nào?

Truyền tải

Phƣơng tiện

Giá thành?

Tính tƣơng tác?

Tần suất sử dụng?

Đối tƣợng tiếp nhận?

Kênh

Vị trí

Mức độ phủ sóng?

MỤC TIÊU

Công thức đo lƣờng hiệu quả?

Tỷ lệ chuyển đổi

Mức độ nhận biết

Số lần xuất hiện

Số lần phát sinh hành

động quan tâm

(Số lần đƣợc nhìn thấy dự kiến)

(Số lần xem, gọi, hỏi, like, ghé thăm

.v.v... thực tế)

Brand

Activation

MỤC TIÊU

Chƣơng trình/ hoạt động

Kích hoạt thƣơng hiệu

Mã hoá

Chƣơng trình/Hoạt độngKích hoạt

Khách hàng

tiếp nhận

Ghét

ThíchCân nhắc

Cân nhắc

Chƣơng trình kích hoạt Phƣơng thứcPhƣơng

tiện

Giả

i

mã

Nhiễu thông tin

Nhiễu thông tin

Quy trình triển khai chiến dịch

Kích hoạt thƣơng hiệu

Xúc tiếnĐ

o l

ƣờ

ng

hiệ

u q

uả

Đo l

ƣờ

ng

hiệ

u q

uả

Xúc tiến

MỤC TIÊU

Lựa chọn phƣơng thức dựa trên những yếu tố nào?

Mã hoá

Chƣơng trình

Hoạt động

Phƣơng thức

Công cụ quảng cáo

Phƣơng hƣớng?

Marketing (Yếu tố tác động vào lý trí):

- Đặc tính ưu điểm của SẢN PHẨM (Product)

- Ưu thế về GIÁ THÀNH (Price)

- Lợi thế về ĐỊA ĐIỂM (Place)

- Sức hấp dẫn, thu hút của hoạt động XÚC TIẾN

BÁN HÀNG (Promotion)

P.R (Yếu tố tác động vào cảm xúc):

- Uy tín nguồn phát thông điệp (Credibility)

- Phạm vi phân phối thông điệp (Context)

- Nội dung thông điệp dễ hiểu (Content)

- Hình tượng thông điệp rõ ràng (Clarity)

- Kênh quảng bá (Channel)

- Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của

người nhận (Capability)

Above the line

- Mass Media: báo chí, truyền hình ...

- Internet: mạng xã hội, trang tin ...

Below the line

- POSM

- Event

- Sponsorship

Dùng thử

Tặng kèm

Giảm giá

Chiết khấu

Khuyến mãi giá trị

Phần thƣởng

....

MỤC TIÊU

Lựa chọn phƣơng tiện dựa trên những yếu tố nào?

Kích hoạt

Phƣơng tiện

Giá thành?

Tính tƣơng tác?

Tần suất sử dụng?

Đối tƣợng tiếp nhận?

Kênh

Vị trí

Quy mô

Mức độ phủ sóng?

MỤC TIÊU

Công thức đo lƣờng hiệu quả?

Tỷ lệ chuyển đổi

Mức độ hành động

phát sinh doanh số

Số lần phát sinh hành

động quan tâm

Doanh số phát sinh(Số lần mua, đăng ký, dùng thử,

tái mua, nạp tiền .v.v... thực tế )

(Số lần xem, gọi, hỏi, like, ghé thăm

.v.v... thực tế)

Mô hình 01 dự án Xây dựng thƣơng hiệu?

Mối quan hệ giữa Client và Agency

Doanh nghiệp

Dự án

Branding, Marketing,

P.R ... In house

R&D

sản phẩm

Brand Agency

Event Agency

P.R Agency

Media Agency

Suppliers

Market Research Agency

...

Brand

Branding

Consumer

Hình thức hợp tác thông qua 01 Agency đầu mối?

Doanh nghiệp

Dự án

Branding, Marketing,

P.R ... In house

R&D

sản phẩm

Brand Agency

Event Agency

P.R Agency

Media Agency

Suppliers

Market Research Agency

...

Hình thức hợp tác trực tiếp nhiều Agency?

Doanh nghiệp

Dự án

Branding, Marketing,

P.R ... In house

R&D

sản phẩm

Brand Agency

Event Agency

P.R Agency

Media Agency

Suppliers

Market Research Agency

...

Mô hình hợp tác triển khai 01 dự án giữa Client và Agency

01 đại diện đầu mối

phụ trách dự án của

Agency gửi bản thu

thập thông tin brief

01 đại diện đầu mối

có quyền quyết định

của Client tiếp nhận

và phản hồi

Agency tiếp nhận

thông tin yêu cầu

chi tiết, brainstrom

lên concept ý tưởng

Client cùng trao đổi,

phản biện đi đến

thống nhất ý tưởng

tổng thể với Agency

Agency lập kế

hoạch triển khai chi

tiết, dự trù chi phí,

timeline, cam kết

hiệu quả

Agency và Client

phối hợp triển khai,

theo dõi, báo cáo,

đo lường

Nghiệm thu, Đánh giá ...

Agency và Client tiếp xúc sơ bộ, trao

đổi tìm hiểu nhu cầu, khả năng ...

Th

uy

ết t

rìn

h

Bảo

vệ

Kh

ôn

g t

hốn

g n

hất,

cần

ch

ỉnh

sử

a

Xác định mục tiêu,

cam kết

Không thống nhất,

cần chỉnh sửa

Thoả thuận hợp tác

Bổ sung, phát sinh

Quy trình hợp tác triển khai 01 dự án giữa Client và Agency

04 chữ T bất biến trong quy trình triển khai

Campaign

Technology

Timeline

Teamwork

Trust

Tính phù hợp

Tính phối hợp

Tính thời điểm

Tính xác thực

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!