TURKCELL DAHİLİ

Bora Başman

Medya planlarında araştırmanın önemi

19.11.2013

TURKCELL DAHİLİ

Başlamadan önce bir kaç tanım

•Ölçümleme Araçları

•Adserver/Selfserve Platformları

•Click sonrası davranış analizini sağlayan gereçler

TURKCELL DAHİLİ

Herkesin sorusu farklı.

•Hangi sitelere reklam vereceğiz? P

•Verdiğimiz reklam yayınlanıyor mu? Kim görüyor? P

•Verdiğimiz reklam ne işe yaradı? O&E

TURKCELL DAHİLİ

Müşterinin ihtiyacı

İşin Öncesi

İşin kendisi

İşin Sonrası

TURKCELL DAHİLİ

Dijital medyanın geleceği, varsayımı sıfıra indirmekten geçiyor.

TURKCELL DAHİLİ

Peki yatırımımızı kullanıcıya göre mi planlayacağız, siteye mi?

İşin Öncesi

TURKCELL DAHİLİ

Başka hangi sitelere giriyor?

Hangi dilde içerik tüketiyor?

Hangi kategorideki tüketiyor?

Genel, davranışsal analiz

Kullanıcı gözünden

Hangi sayfaları tüketiyor?

Sayfalarda ne kadar vakit geçiriyor?

Hangi içerik, kullanıcının daha çok ilgisini çekiyor?

Mecra tüketimine özel analiz

Siteye göre

İşin Öncesi

TURKCELL DAHİLİ

Zorluklar

• Global ama Türkiye’ye tam olarak uyarlanamayan ölçümler.

• Altyapı yetersizliği yüzünden mobil/tablet cihazlardaki ölçümlenme eksikliği.

• Yayıncı bilinçsizliği

• Regulasyon ihtiyacı

İşin Öncesi

TURKCELL DAHİLİ

Medya planı

Kullanıcı Bilgisi

Site bilgisi

İşin Öncesi

TURKCELL DAHİLİ

Planınız başarıyla yayına girdi

AMA…

İşin Kendisi

TURKCELL DAHİLİ

• Gerçekten nerede yayına girdiniz?

• Gösterimleri, tıklanmaları, video izlenme yüzdelerini, tekil kişi erişimlerini nereden ölçeceksiniz?

• Reklam üniteniz gerçekten gösterildi mi?

• Adserveriniz gerçekten hızlı mı?

İşin Kendisi

TURKCELL DAHİLİ

Bannerınız X alt başlığı yerine Y alt başlığı altında yayına girdi

• Büyük ihtimalle yüksek pageview tüketen bir sayfada yer aldınız, tıklanma oranlarınız düştü. Planlamanız, gerçekleşen yayın ile birbirini tutmadı.

Yayıncı 1.000.000 kere reklam ünitenizin gösterildiğini bir excel paylaşarak size kanıtlamak istiyor.

• Adserverinizden vereceğiniz, reklam ünitenizin içine yerleştirilecek pikseller ile reklamınızın gösterilmesini, tıklanmasını, takibini sağlayabilirdiniz.

Tıklanması için yaptığınız bir video reklamı, hiç görüntülenmemesine rağmen adserverinizde görüntülenme sayıyor.

• Video oynarken, arkaplanda videonuzu 1x1 boyutunda oynayan bir plug-in çalıştı ve adserverinizi tetikledi.

Adserverinizin hostingi yavaş olduğu için, 50 KB’lik bannerı 15 saniye sonra servis edebildi.

• Animasyonunuzun sonuna doğru kullanıcı sayfayı terketti, banner performansınız düştü, görüntülenme kaybettiniz. Ama bütçesini harcadınız.

İşin Kendisi

TURKCELL DAHİLİ

Zorluklar

• Yerli ve yabancı bir çok adserver platformu var. İhtiyaçlarınıza göre tercih yapmanız önemli.

• Mobil adserver yapısı web çözümlerine asla benzemiyor, geliştirme yapılması gerekiyor.

• Üç aşamayı da birbirine bağlayan adserverlar ortaya çıkıyor ve oldukça maliyetliler.

• Rich media çalışmalarını gerçekleştirmek kolay olamayabiliyor.

İşin Sonrası

TURKCELL DAHİLİ

Sitede geçirilen Zaman

Hemen Çıkma Oranı

Gelen ziyaretçi sayısı

İşin Sonrası

TURKCELL DAHİLİ

Zorluklar

• Ücretsiz yazılımlar, her zaman %100 doğru sonuçları veremeyebiliyor.

• Özellikle e-commerce kategorisinde, PNL hesapları yapıldığı düşünüldüğünde riskin yüksek olma ihtimali var.

• Çıkarımlarınızı bir sonraki medya planınıza nasıl uygularsınız?

İşin Sonrası

TURKCELL DAHİLİ

Aslında amacınız;

• Doğru kişiyi

• Doğru mesaj ile

• Doğru mecrada

• Doğru sayfada

• Sorunsuz bir şekilde

• Gelir/Bilgi sağlayacağınız sitenize yönlendirmekti.

İşin Özü

TURKCELL DAHİLİ

Çıkarımlar

• Medya ajansı, kreatif ajans ve müşteri medya planlarını oluştururken birlikte hareket etmeli.

• Optimizasyon kelimesi, lafta kalmamalı.

• Teknolojik geliştirme ve altyapılara yatırım yapılmalı.

İşin Özü

TURKCELL DAHİLİ

En çok söylenenler

• “Medya ajansı specleri yanlış göndermiş.”

• “Kreatif ajanstan ne istesek 2 gün sonra geliyor.”

• “Sadece CPM ve CPC üzerinden hesaplama yapıyoruz, çünkü diğerlerine alışık değiliz.»

• “Medya ajansı işi mecralardan birine yaptırmış, kreatif ajans olarak bunun yayına girmesini onaylamıyoruz.”

• “Biz ATL ajansı olarak dijital bilmiyoruz, bize banner briefi vermeyin.”

• “Müşterimiz tüm sayfanın giydirildiği, bilgisayar işlemcisi kastıran rich mediaları çok beğeniyor.”

• “Dijital ve mobil harcamalarımız oldukça arttı, globalden destek var.”

• “Ölçüm verilerini devamlı kullanıyoruz.”

• “Medya ajansının yaptığı plan çalışmıyor, düzgün trafik gelmiyor.»

• “Bannerlarımızı daha ucuza yaptırmak için farklı yöntemler uyguluyoruz.”

• «Bizim de rich media çalışmalarımız var, bizde neden hi ç harcamıyorsunuz?»

İşin Özü

TURKCELL DAHİLİ

Teşekkürler.

Bora Başmanhttp://bit.ly/borabey - LinkedIN

basman.bora@gmail.com