ＪＭＲＸ勉強会

リサーチャーが一緒に創るUXとは？ 後半

２０１４年７月２２日

株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー

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はじめに…

自己紹介

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はじめに…自己紹介

■自己紹介 牛堂雅文 （うしどうまさふみ） １９７０年生まれ、京都生まれ、千葉県育ち、大学は名古屋

●マーケティングリサーチの業務に２０年間従事 株式会社 社会行動研究所、 株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントでアドホック調査の実施、企画・分析に従事。 現在は株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシーで新手法開発、広報活動、 新規営業、自主企画調査などを担当

●担当したカテゴリー／テーマ 自動車、食品、飲料、日用雑貨、生命保険、ＩＴ業界、携帯電話、医療器具、 医薬品、Ｗｅｂサービス、腕時計、顧客満足度調査、従業員意識調査など

●経験した手法／業務領域 定量調査：訪問留置調査、ＣＬＴ、電話調査、郵送調査、ＨＵＴ、ＷＥＢ調査、 ミステリーショッパーズ、通行量調査、来店者調査など、 定性調査：ＦＧＩ、１ｏｎ１、観察調査、アイトラッキング調査、ショッパーインサイト コンテキスチュアルインクワイアリー法など

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【１】製品開発だけが

【UXの使いどころ】ではない

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UXとは何か？

Ward Andrews氏の説明

UX UI

PRODUCT

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UXのスタンス

UX（ユーザーエクスペリエンス）では、顧客の体験に根ざしてものを考える。

カスタマージャーニーマップでは、利用前後も含め一連の流れで捉えていく。

究極的に考えれば、LTV（ライフタイムバリュー）まで見据えても良い。

製品だけでは留まらない概念であり、「顧客の経験」に視点を置くことが大事。

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顧客の体験が大事な理由

・「100円のコーラを

1000円で売る方法」

中経出版 永井 孝尚 著

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顧客の体験が大事な理由

・「100円のコーラを1000円で売る方法」

答え…「リッツカールトンホテル」のルームサービスでのコーラ

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顧客の体験が大事な理由

100円でコーラを飲めるのに、ホテルやレストランなどではもっと

高い金額を出して飲むこともあり、そこにはホテルやレストランという

空間や体験があるから。

UXの最終目標は「ユーザーゴール」と「ビジネスゴール」の一致

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【２】サービスデザインという考え方

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「サービスデザイン」とは何か？

どう出会うのか、どう付き合うのか、どう別れるのかなど、ユーザーに接する直接的な体験に留まらずサービス全体の生態系を意識したデザイン方法論

（Yahoo!Japan Creative Blogより）

サービスデザイン

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サービスデザイン思考の5原則

１）ユーザー中心

２）共創

３）インタラクションの連続性

４）物的証拠

５）ホリスティック（全体的）な視点

サービスデザイン

ビー・エヌ・エヌ新社

マーク・スティックドーン (著), ヤコブ・シュナイダー (著), 長谷川敦士 (監修), 武山政直 (監修), 渡邉康太郎 (監修), 郷司陽子 (翻訳)

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アップルストアでのブランド体験

「製品を売るのではなく、顧客の問題解決のサポートをする」

「Genius Bar（ジーニアスバー）」と呼ばれる技術サポートコーナーの設置、

専門家のアドバイス、購入前の無料試用、ソフトのインストールや希望に

応じたカスタマイズの実施など、ブランド体験と顧客の問題解決をする場、

サービスと、製品をセットにして提供

（ダイヤモンドオンライン「利益モデルの考え方」より）

サービスデザイン

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【３】UXの定番 カスタマー・ジャーニー・マップ

「実践！ プロも使うラピッドUX手法」 株式会社アイ・エム・ジェイ R&D室 UXD unit 佐藤 哲（さとうてつ）氏

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カスタマージャーニーマップとは

顧客がどのように商品やブランドと接点を持って認知し、関心を

持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという

道筋を旅に例え、顧客の行動や心理を時系列的に可視化し

たもの

（CNET 顧客行動を可視化する 「カスタマージャーニーマップ」とは

菅原太郎氏（D2C）より）

カスタマージャーニーマップ

15 40代男性が、GoodYear「Vector4Seasons」に出会う旅

体験 体験 展示会・パンフレット・Ｗｅｂ 店舗 Ｗｅｂ 店舗 Ｗｅｂ 電話 店舗

●20～30代

タイヤ選びを楽しむハイグリップな「ポテンザ」、欧州車

向けの「ピレリ」など、タイヤを色々

変えて楽しんだ時代あり。海外

メーカーへの抵抗感が取り払われ

る。

●奥日光での

雪道スタック経験３年ほど前、奥日光に小旅行。タイ

ヤチェーンを付ける前に、アイス

バーンになっている個所があり進

まなくなる。

その後脱出するものの、チェーンを

履くタイミングを間違える痛い経験

をした。

●東京モーターショー

で出会う雪道の走破性が良いことが強く記憶

に残り、帰宅後Webで検索。ユー

ザーの評価も良いことを知る。

Web検索で別のオールシーズンタイ

ヤが存在し、夏用冬用のどちらつか

ずで性能が悪く、市場から消えたこと

も知る。

しかし、ユーザー評価もあり「ヴェク

ター４シーズンズ」は違うのではない

か？と思い、候補のまま商品名が記

憶に残る。

●留保期間タイヤが減っていなかったことと、

その他の出費もあり、購買行動は

しばらく凍結される。

●必要なシーンを経

験する2014年2月に大雪があり、その後も

長く雪・氷が道に残る。主な道路の

雪が解けても、道のわきなど一部

で雪は残り、夏タイヤとタイヤ

チェーンでの対応が難しいことを実

感。

「ヴェクター４シーズンズ」を再度調

べ始める。

●カー用品店の店頭引越し後、自動車用品店の店舗で

「ヴェクター４シーズンズ」の実物を確

かめたいと考えるものの、イエロー

ハット、オートバックスなどの店頭に

実物がなく、断念する。

●行動のトリガー

「空気圧異常」ガソリンスタンドの無料チェックで

「タイヤの空気圧に異常がある」と、

パンクの可能性を指摘される。タイ

ヤも亀裂が入り、傷んでいるので

交換すべきとのアドバイス（営業）

を受ける。

●Ｗｅｂで店舗検索Webで「ヴェクター４シーズンズ」の

取扱店を調べ、自宅から近い店舗

へ電話で連絡し、見積り依頼と在

庫確認をする。

タイヤサイズをうろ覚えだったので、

車種名で検索しサイズを調べ、ダメ

押しで現車でもタイヤサイズを確認。

●相見積→発注へ同時に相見積もりとして、「タイヤ

館」、「オートバックス」へも電話で見

積もり依頼をするが、費用が高すぎ

ることが判明。

その後も更に安い店舗をWebで見

つけ、その情報をタイヤショ ップへ

伝え、値引きを依頼し、承諾してもら

えたので発注を決める。

海外ブランドへの

拒否感が消える動機の醸成

東京モーターショー

で出会う

きっかけが

なく留保

探すが見

つからず

ニーズ

再認識きっかけ

具体的

アクション

意思

決定

実物が店頭

にない！ どか雪！

奥日光で

スタック

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【４】通常の調査にもUXの視点を

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１）UXを意識した調査票となっているのか？

（ペルソナ、カスタマージャーニーマップなど）

２）重要なタッチポイントで

何が起こるか、想像しているか？

３）顧客体験を追認する調査も実施可能

通常の調査でのUXの応用

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ペルソナを複数考え、複数のUXをベースに調査票を作成

通常の調査でのUXの応用

●冷蔵庫の購入の場合 【Aさん】：60代既婚女性 専業主婦

前に冷蔵庫を買ったのは１０年くらい前 今は450リットルの電力消費

の高い冷蔵庫を使用 突然冷蔵庫が壊れた！

【Bさん】：30代既婚女性

子供も生まれ、少し大きな家に引越し予定

インテリアは居心地の良いもので統一したい

今の冷蔵庫は270リットルで二人用なのでそろそろ買い替えたい

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Aさんが「冷蔵庫売り場」に行ったらどうなるか？

通常の調査でのUXの応用

【Aさん】：60代既婚女性 専業主婦

今の冷蔵庫はすごく機能がいっぱいで何を選んでいいか分からない！

前は日立だったから日立がいいかな？ 消費電力が下がるし、

値段が高くても元が取れそう・・・。

大きさも入りそうだし、もっと大きいのを買って良い？

とにかく早く欲しい！

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Bさんが「冷蔵庫売り場」に行ったらどうなるか？

通常の調査でのUXの応用

【Bさん】：30代既婚女性

子供が大きくなると、冷蔵庫はどの位の大きさがあれば良い？

今270リットルらしいけど、500ℓ位あるといいの？大きすぎ？

色やデザインを引っ越す先のインテリアにあわせたい。

引っ越しの日までに届けばよいので、ネットでもよく見てみよう。

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「UX」と「マーケティングリサーチ」は

「顧客視点」という同じスタートラインに

立つものであり、親和性が高い

通常の調査でのUXの応用

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リサーチャーは「サービスデザイン」を考える

「出発点」にいることを忘れてはならない

通常の調査でのUXの応用