Embed Size (px)
Citation preview
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
TRẦN HOÀNG PHÚC
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÃN HIỆU VINASOY
– MÈ ĐEN
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
TRẦN HOÀNG PHÚC
1154010437
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÃN HIỆU VINASOY
– MÈ ĐEN
Ngành: Quảng trị kinh doanh
Chuyên ngành: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: Đỗ Khắc Xuân Diễm
TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014
I
LỜI CẢM ƠN
Khoảng thời gian 3 tháng thực tập tại Nhà máy sữa Vinasoy Việt Nam, là một cơ hội tìm
kiếm và thấu hiểu nhiều hơn về sản phẩm sữa đậu nành uống liền, một thị trường có
tốc độ tăng trưởng hai chữ số mỗi năm. Và để đạt được cơ hội này em xin gửi lời cảm
ơn tới toàn thể Ban Giám Hiệu Khoa Quản Trị Kinh doanh – Đại Học Mở Tp.HCM đã tạo
điều kiện cho em được làm chuyên đề này và Nhà Máy sữa Vinasoy đã đồng ý cho em
thực tập tại đơn vị.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Cô giáo – Giảng viên hướng dẫn Đỗ Khắc
Xuân Diễm người đã ủng hộ lựa chọn thực tập tại quê hương của em, trong suốt thời
gian vừa qua cô đã dành cho em nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt
bài báo cáo này.
Em cũng xin cảm ơn chị Trần Thị Mỹ Hạnh người đã trực tiếp hướng dẫn và chia sẻ cho
em nhiều kinh nghiệm trong suốt thời gian thực tập tại Nhà máy.
Và em cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè, người thân, gia đình đã luôn bên
cạnh, cổ vũ tinh thần cũng như đóng góp nhiều trong quá trình hoàn thành báo cáo.
Xin chân thành cảm ơn!
II
XÁC NHẬN ĐƠN VỊ THỰC TẬP
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
.................................................................................................................
Quảng Ngãi, ngày….tháng….năm……
III
Mục Lục Mở Đầu ......................................................................................................................................... 1
Phần 1: Giới thiệu chung về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy .................................. 2
1.1 Tổng quan: .................................................................................................................... 2
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi............................................................................... 2
1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy .. 3
1.4 Giới thiệu khái quát về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy ........................... 4
1.5 Khái quát về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-
VinaSoy .................................................................................................................................... 5
1.6 Các loại hàng hóa và dịch vụ hiện tại của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy
5
1.7 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp .................................................................................. 8
1.8 Công nghệ sản xuất và Nguyên liệu................................................................................ 8
Phần 2: Tình hình sản xuất kinh doanh Vinasoy – Mè Đen ........................................................ 11
2.1 Giai đoạn 1 (2007 -2010) .............................................................................................. 11
2.1.1. Sản phẩm sữa đậu nành Mè đen Vinasoy ............................................................. 11
2.1.2. Tình hình kinh doanh ........................................................................................... 12
2.1.3. Đối thủ.................................................................................................................. 13
2.1.4. Chính sách giá. ..................................................................................................... 14
2.1.5. Chính sách phân phối ........................................................................................... 15
2.1.6. Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................................... 17
2.2 Giai đoạn 2 (2012-Nay) ................................................................................................ 21
2.2.1. Sản phẩm sữa Vinasoy – Mè đen .......................................................................... 21
2.2.2. Tình hình kinh doanh ........................................................................................... 22
2.2.3. Đối thủ.................................................................................................................. 24
2.2.4. Chính sách giá ...................................................................................................... 24
2.2.5. Chính sách phân phối ........................................................................................... 25
2.2.6. Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................................... 26
Nhận Xét: ................................................................................................................................. 28
Phần 3: Đánh giá chung và đề xuất............................................................................................. 30
3.1 Khách hàng và xu hướng truyền thông. ....................................................................... 30
3.1.1. Khách hàng .......................................................................................................... 30
3.1.2. Xu hướng truyền thông ........................................................................................ 30
IV
3.2 Đề xuất......................................................................................................................... 31
3.2.1. Sản Phẩm ............................................................................................................. 31
3.2.2. Phân phối ............................................................................................................. 31
3.2.3. Xúc tiến bán hàng................................................................................................. 32
Kết luận ...................................................................................................................................... 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO: ......................................................................................................... 35
DANH SÁCH VIẾT TẮT: .......................................................................................................... 36
1
Mở Đầu
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀl
Vào năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân chính thức chọn cho mình một thị trường một
thương hiệu mới “Nhà máy sữa đậu nành VINASOY”. Đậu nành là một lựa chọn đắt giá
lúc bấy giờ khi họ gọi đó là: “Thực phẩm của tương lai” bởi những giá trị dinh dưỡng và
sự thay thế hoàn hảo cho thị trường sữa tươi đang sôi động và cực kì khốc liệt.
Đến năm 2009 thị trường đón nhận một nhãn hiệu mới “Vinasoy – Mè Đen” với nhiệm
vụ đa dạng hóa sản phẩm hiện tại, nhưng vẫn giữ được giá trị “Duy nhất đậu nành. Riêng
giành cho bạn” . Đó là nhóm thực phẩm Vàng mang nhiều giá trị dinh dưỡng, điều nay
hoàn toàn phù hợp cho một thị trường mà đời sống người dân đang dần tăng cao nhưng
lại đối diện với nhiều bệnh tật và các giá trị dinh dưỡng và vệ sinh thực phẩm bị đánh
đổi.
Không may mắn tạo ra sự thành công vượt trội như Vinasoy – Đậu Nành, Vinasoy – Mè
Đen được thị trường đón nhận một cách rất chậm, điều này hoàn toàn không đúng với
việc mọi người lựa chọn bổ sung “Mè Đen” trong nhu cầu thực phẩm hàng ngày và dành
nhiều thời gian để thưởng thức Đậu Nành – Mè Đen tự nấu tại nhà. Tại Sao?
Bằng nỗ lực trong năm 2013 Nhà máy đã lựa chọn thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
của dòng sản phẩm Vinasoy, trong đó có Vinasoy – Mè Đen. Đề tài “Chiến lược
marketing cho nhãn hiệu Vinasoy Mè đen” được thực hiện nhằm tìm hiểu chiến lược
phát triển nhãn hiệu Vinasoy – Mè đen và chiến lược marketing của sản phẩm.
Nội dung của bài báo cáo gồm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu chung về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy.
Phần 2: Tình hình sản xuất kinh doanh Vinasoy – Mè đen
Phần 3: Đánh giá chung và đề xuất
Kết Luận
2
Phần 1: Giới thiệu chung về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam –
Vinasoy 1.1 Tổng quan:
Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy hiện là doanh nghiệp dẫn đầu trong
ngành hàng sản sữa đậu nành đóng trong bao bì giấy với hơn 80% thị phần và là doanh
nghiệp đầu tiên duy nhất chuyên về sữa đậu nành và các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa
đậu nành.
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Tầm Nhìn
“Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu về những sản phẩm dinh dưỡng
từ đậu nành tại thị trường Vinasoy có hoạt động kinh doanh”
Sứ Mệnh
“Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý báu
từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các sản
phẩm chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành. Nhờ đó, không chỉ chúng tôi
mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt đẹp hơn
và thịnh vượng hơn”
Giá Trị Cốt Lõi
1. Tâm huyết: Nỗ lực không mệt mõi nhằm đem đến những sản phẩm dinh dưỡng
tối ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng.
2. Đồng lòng hợp tác: Gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt
đẹp, ý nghĩa và thịnh vượng hơn
3. Trong sạch và đạo đức: Hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và
giao dịch
4. Sáng tạo: Luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến trong
công nghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu manh, uy tín
5. Tinh thần Việt Nam: Tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa những giá
trị tốt đẹp “Tương thân tương ái”, “ Uống nước nhớ nguồn” của người Việt Nam
3
1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam –
Vinasoy
Tiền thân của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy là Nhà máy Sữa Trường
Xuân được xây dựng năm 1996 và đưa vào hoạt động chính thức tháng 7/1997 theo
Quyết định thành lập số 349/ĐQN-TCKLĐ/QĐ ngày 29/05/1997 về việc thành lập và
giao nhiệm vụ cho phân xưởng sữa, kem và sữa chua của Giám đốc Công ty Nguyễn
Xuân Huế.
Đến tháng 3/1999 Nhà máy Sữa Trường Xuân sáp nhập vào Nhà máy Nước
Khoáng Thiên nhiên Thạch Bích
Đến tháng 01/2003 Nhà máy Sữa Trường Xuân được tách ra khỏi Nhà máy Nước
Khoáng Thiên nhiên Thạch Bích
Đến tháng 05/2005 Nhà Máy Sữa Trường Xuân đổi tên thành Nhà Máy Sữa Đậu
Nành Việt Nam-VinaSoy
Đến tháng 01/2006 thành lập Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy
Hiện Nhà máy với 2 nhà máy sản xuất, và một trung tâm nghiên cứu và ứng dụng
Đậu nành (VSAC)
Nhà Máy Sữa tại Quảng Ngãi
Tổng diện tích : 13.774 m2.
Lao động : 526 người.
Năng lực sản xuất : 125 triệu lít/năm.
Nhà Máy tại Bắc Ninh
Tổng diện tích : 61.000m2
Năng lực sản xuất : 180 triệu lít/năm.
4
1.4 Giới thiệu khái quát về Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam – Vinasoy
Tên doanh nghiệp : Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy.
Tên giao dịch : Vietnam Soya Milk Product Factory.
Trụ sở : 02 Nguyễn Chí Thanh, Tp. Quảng Ngãi, T. Quảng Ngãi.
Điện Thoại : 0553.826.665 Fax : 0553.810.391
Email : [email protected].
Web : http://www.vinasoy.com.vn.
(Logo Nhà máy)
Ý nghĩa logo:
Logo với hình ảnh 3 chiếc lá lồng vào nhau cùng tên của công ty, 2 chiếc lá
màu xanh thể hiện chất cốt lõi “Thiên nhiên”, chiếc lá ở giữa như một “ngọn
lữa nhiệt huyết của lịch sử truyền thống phát triển của Vinasoy
Với khẩu hiệu “Cho mọi điều tốt đẹp”
Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy là nhà máy trực thuộc Công Ty Cổ
Phần Đường Quảng Ngãi, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sữa
đậu nành cho thị trường Việt Nam. Nhà máy có chế độ hạch toán kế toán phụ thuộc chịu
trách nhiệm trước Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi, có tư cách pháp nhân.
5
1.5 Khái quát về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt
Nam-VinaSoy
Biểu đồ 1.1: Thị phần sữa đậu nành của Nhà máy các năm gần đây
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Thị phần của sữa đậu nành hộp giấy của Nhà máy tăng đều qua các năm. Từ năm
2005, thị phần của VinaSoy luôn đạt trên 50% và luôn chiếm vị trí dẫn đầu ngành hàng
sữa đậu nành trong nhiều năm. Năm 2010, khi nền kinh tế thế giới có dấu hiệu phục hồi
thì thị phần chiếm 75% thị phần sữa của cả nước. Đây là tín hiệu lạc quan cho Nhà máy
để nhà máy tiếp tục mở rộng và phát triển thị phần của mình khi mà nền kinh tế dần dần
ổn định. Năm 2014 Công ty chính thức chiếm 80% thị phần sữa đậu nành cả nước.
1.6 Các loại hàng hóa và dịch vụ hiện tại của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam –
Vinasoy
Đậu nành là nguồn cung cấp protein hoàn hảo nhất với đầy đủ các axit amin cần
thiết, nhiều Omega 3 và Omega 6 nhưng không chứa cholesterol và rất ít chất béo no.
Nắm được những đặc điểm này Nhà Máy đã và đang nghiên cứu, sản xuất các loại sản
phẩm từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hiện nhà máy đang sản xuất 2 dòng sản phẩm:
75%
76%
77%
78%
80%
72%
73%
74%
75%
76%
77%
78%
79%
80%
81%
Thị Phần
Chart Title
2010 2011 2012 2013 2014
6
1) Sữa đậu nành Fami hộp và bịch 200 ml
+ Fami Nguyên Chất + Fami Canxi + Fami Kid
Fami là dòng sản phẩm dành cho gia đình giúp bổ sung các dưỡng chất thiết yếu,
đặc biệt là đạm đậu nành.
Với mức giá thấp phù hợp với mọi gia đình, đặc biệt là nhóm khách hàng thu nhập
thấp CD quan tâm nhiều tới giá.
2) Sữa đậu nành Vinasoy 200ml
+ Vinasoy Nguyên Chất + Vinasoy Mè Đen
7
Vinasoy Nguyên chất và Vinasoy Mè đen là dòng sản phẩm cao cấp với, cung cấp
các dưỡng chất giúp Chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp từ bên trong.
Sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất giàu đạm đậu nành tự nhiên và giàu
isoflavones, giúp cân bằng nội tiết estrogen và chống oxy hóa, điều này giúp cho sản
phẩm định vị là sản phẩm dành cho phụ nữ với nhu cầu làm đẹp.
Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy chuyên sản xuất và cung ứng các
sản phẩm sữa chế biến từ đậu nành trên 2 lĩnh vực chính:
- Lĩnh vực sữa thương mại: là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt
Nam chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm chế biến từ đậu nành, VinaSoy hiện là
nhà sản xuất và cung ứng đa dạng các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường tiêu thụ
rộng lớn. Sản phẩm sữa đậu nành dành cho thị trường thương mại hiện có là sữa đậu
nành Fami có đường dạng hộp 200ml, bịch 200ml, và sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy
dạng hộp 200ml.
- Lĩnh vực sữa Dinh dưỡng học đường: liên tục nhiều năm từ 2001-2008,
VinaSoy được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ bình chọn làm nhà cung cấp sữa đậu nành cho
các trường học trong chương trình Dinh dưỡng học đường tại Việt Nam. Đây là chương
trình cấp phát miễn phí sữa đậu nành và bánh bích quy cho các em học sinh tiểu học ở
vùng sâu vùng xa thuộc 9 tỉnh: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam,
Quảng Ngãi, Bình Định, Điện Biên, Lai Châu.
8
1.7 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
Sơ đồ 1.1: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
Tổng giám đốc công ty
Giám đốc điều hành
Giám đốc thương
mại Giám đốc nhân sự
Giám đốc kỹ
thuật
Giám đốc
cung ứng
Giám đốc tài
chính
Bán
hàng Marketing
Hành
chính
Nhân
sự
Công
nghệ Sx
Dự
án QA QC
Vật
tư
Vận
chuyển
Kế
toán
Tài
Chính
(Nguồn: Phòng hành chính)
1.8 Công nghệ sản xuất và Nguyên liệu
Nhà máy áp dụng công nghệ Tetra – AlwinSoy được cung cấp bởi tập đoàn
Tetrapak – Thụy Điển
Nguyên Liệu: Vinasoy sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước, đặc biệt ở vùng
nguyên liệu chủ lực Đắc Nông, sẽ đảm bảo hương vị cũng như sự tươi mới cho sản
phẩm nhờ giảm thời gian vận chuyển. Thực hiện bao tiêu sản phẩm cho nông dân để
công ty có nguồn nguyên liệu ổn đinh cũng như nông dân có thu nhập tốt hơn.
9
Sơ đồ 1.2: Quy trình sản xuất
Nguồn website: www.vinasoycorp.vn
Thuyết minh quy trình công nghệ
Nguyên liệu đậu nành hạt: Lựa chọn đậu nành hạt thỏa mãn các tiêu
chuẩn sau:
Có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.
Được cấp bởi nhà cung cấp có uy tín.
Đáp ứng được yêu cầu thành phần dinh dưỡng.
Đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
Làm sạch/ Phân loại
Đậu nành hạt trước khi chế biến phải qua hệ thống làm sạch và phân loại để
thu được những hạt đồng đều về kích thước, đạt chất lượng tốt nhất.
Tách tạp chất nhẹ như vỏ, rác hạt vỡ… bằng quạt thổi và Cylon.
10
Tách kim loại nhiễm từ bằng nam châm.
Tách đá, sạn bằng sàng tách theo trọng lượng.
Lựa chọn, phân loại hạt bằng sàng chọn cỡ hạt
Nghiền/ Trích ly
Qua hai giai đoạn nghiền thô và nghiền tinh với nước nóng, Đậu nành
hạt chuyển thành dạng dich, các chất dinh dưỡng được hòa tan.
Hệ thống ly tâm sẽ trích ly tối đa các thành phần dinh dưỡng có trong
Đậu nành hạt.
Khử hoạt tính Enzyme
Khâu xử lý nhiệt và bài khí tại công đoạn này sẽ tạo ra mùi vị đặc trung
tự nhiên dịch đậu nành.
Các Enzyme không có lợi cho sản phẩm như Enzyme Lipoxygenase và
Anti – Tripsin được loại bỏ hoàn toàn
Dịch Đậu nành
Đây quá trình tạo cho sản phẩm có thành phần dinh dưỡng cân đối, hương
vị hài hòa, tạo cảm giác ngon miệng và khác biệt.
Dịch Đậu nành và dịch Mè đen nguyên chất là hai thành phần chính
được kết hợp để tạo ra lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Để tăng thêm giá trị sử dụng cho sản phẩm các thành phần dinh dưỡng
khác được thêm vào.
Đồng hóa/ Tiệt Trùng (UHT)/ Trữ lạnh
Dưới áp suất cao, các thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm được tán
đồng nhất.
Chế độ xử lý nhiệt tiệt trùng UHT vừa đảm bảo diệt hoàn toàn vi sinh vật
vừa bảo toàn hương vị, thành phần dinh dưỡng có trong Đậu nành và
Mè đen.
Đóng gói
Sản phẩm được đóng gói trong bao bì hộp giấy đã được tiệt trùng. Đây
là loại bao bì có cấu tạo đặc biệt phù hợp với tiêu chuẩn về An toàn vệ
sinh thực phẩm và duy trì sự ổn định chất lượng sản phẩm trong suốt
thời gian sử dụng.
11
Phần 2: Tình hình sản xuất kinh doanh Vinasoy – Mè Đen Vinasoy – Mè đen hiện là một sản phẩm thuộc thương hiệu Vinasoy dành cho đối tượng
người tiêu dùng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp từ bên trong. Từ khi ra đời đến
nay dòng sản phẩm này đã trả qua 2 giai đoạn.
2.1 Giai đoạn 1 (2007 -2010)
Lúc bấy giờ sữa đậu nành mè đen Vinasoy được xem là 1 thương hiệu bên cạnh
Fami, với định vị là thương hiệu cao cấp, sáng tạo, cung cấp dinh dưỡng nhiều hơn.
2.1.1. Sản phẩm sữa đậu nành Mè đen Vinasoy
Mè đen hay còn gọi là vừng đen, từ xưa đã trở thành thực phẩm hết sức quen
thuộc trong đời sống của người Việt. Ngày nay, bằng sự kết hợp tuyệt vời giữa những
hạt đậu nành và mè đen chọn lọc từ thiên nhiên, lần đầu tiên tại Việt Nam, VinaSoy
mang đến cho bạn một loại thức uống thơm ngon và bổ dưỡng với hương vị độc đáo.
(Nguồn: Phòng Nghiên cứu – Phân tích và
Phát triển sản phẩm)
Thành phần:
Nước, đậu nành hạt, dịch mè đen, đường kính.
Giá trị dinh dưỡng trong 200ml:
Năng lượng : 100,6 Kcal
Đường : 14,0g
Đạm : 4,4g
Chất béo : 3,0g
Chất khoáng : 0,8g
Vitamin : E, A, B1, PP
Omega 3, Omega 6.
12
Định vị: Trong giai đoạn này Sữa đậu nành mè đen Vinasoy được định vị như
một sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Tập trung nhiều vào các yếu tố
dinh dưỡng mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích nhờ tác dụng tốt cho sức khỏe, tạo
làn da luôn tươi trẻ, đầy sức sống, giúp xương chắc khỏe và trí nhớ minh mẫn tốt cho
tim mạch.
Khách hàng: Sản phẩm tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng là phụ nữ và
người lớn tuổi
2.1.2. Tình hình kinh doanh
Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ Mè đen Vinasoy
Đơn vị: Triệu Lít
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
Sữa đậu nành Mè đen VinaSoy được tung ra thị trường cuối năm 2006, nên sản
lượng tiêu thụ chưa cao, năm 2006 tiêu thụ được 599.323 lít (2.996.615 hộp) chiếm
5,98% tổng sản lượng sữa tiêu thụ. Năm 2007 tiêu thụ 2.188.775 lít (10.943.875 hộp)
tăng 1.589.452 lít so với năm 2006. Năm 2008 tiêu thụ được 3.759.526 lít tăng 1.570.751
lít so với năm 2007, tỷ lệ tăng là 35,45%. Chiếm tỷ trọng 13,35% trong tổng lượng sữa
thương mại. Năm 2009 tiêu thụ 5.092.360 lít (1.332.834 hộp) tăng 6.664.170 hộp so với
năm 2008.
Doanh thu từ Sữa đậu nành mè đen VinaSoy năm 2006 là 9.289.506.500 đồng
nhưng đến năm 2009 con số đó tăng lên 47.862.945.375 đồng tức tăng 415,24%.
Năm
Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Đến 06/2010
Mè đen VinaSoy 2.1 3.7 5.0 2.7
13
Tỷ trọng: Sản phẩm mè đen Vinasoy tại Nhà máy
Biểu đồ 2.1: Kết cấu sản phẩm của VinaSoy trong năm 2010
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
2.1.3. Đối thủ
Đối thủ trực tiếp Đối thủ tiềm năng
- Sản phẩm sữa đậu nành tự nấu tại
nhà hay. Chưa hình thành thói
quen sử dụng sản phẩm sữa đậu
nành đóng hộp, mô hình bán sữa
đậu nành truyền thống hiện diện
hầu hết các con hẻm và khu phố.
- Sản phẩm sữa bò. Thị trường nóng
với các sản phẩm từ sữa bò, khách
hàng nhìn nhận sữa bò là sản phẩm
dinh dưỡng tốt hơn sữa đậu nành
- Công ty TNHH TM- DV Tân hiệp
phát với sản phẩm sữa đậu nành
Soya cùng nhiều hương vị khác.
Đa dạng về mẫu mã và hương vi .
Và được định vị như một thức uống
giải khát và bổ sung dưỡng chất
dành cho giới trẻ.
- Tại thị trường Miền Nam, là ông
lớn Tribeco. Sản phẩm của Tribeco
được định vị là một loại nước uống
giải khát, là sản phẩm dành cho
mọi khách hàng.
Fami hộp, 75%
Fami bịch, 12%
Mè đen, 13%
14
Cũng trong giai đoạn 2006-2010 nhóm sản phẩm dành cho nữ giới bắt đầu được
quan tâm, ngành hàng tiêu dùng nhanh đón nhận các sản phẩm tập trung vào việc giảm
hàm lượng đường hàm lượng chất béo, hướng vào việc chăm sóc vóc dáng, có thể kể
đến như Coca light, hay Trà xanh không đường của Tân Hiệp Phát. Đây là những sản
phẩm thay thế của Sữa đậu nành mè đen, nhưng tất cả tập trung nhiều vào định vị là
nước giải khát hơn là nhóm đồ uống dinh dưỡng.
2.1.4. Chính sách giá.
Với mục tiêu mở rộng và dẫn đầu thị trường tiêu thụ sữa đậu nành. Sữa đậu nành
mè đen Vinasoy được định giá thấp, phù hợp với nhóm thu nhập (CD). Ngoài ra Nhà
máy còn định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnh tranh. Việc định giá này rất thuận lợi
cho Nhà máy trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 2.2: Giá một số sản phẩm của Nhà máy
Tên sản phẩm
Quy cách Giá bán
Dung tích
(ml)
Bao bì
Thùng
(hộp/bịch)
P(đb)
(hộp/bịch)
P(td)
(hộp/bịch)
SĐN Fami hộp 200 Hộp 50 2.700 3.200
SĐN Fami bịch 200 Bịch 50 2.400 2.600
SĐN Mè đen VinaSoy 200 Hộp 36 3.200 3.500
(Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)
Nhà máy còn thực hiện chính sách hỗ trợ để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
của Nhà máy thay vì sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Nhà máy áp dụng các chính sách về
giá như: Chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng 1 lần ) với
mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết
khấu thanh toán với mức chiết khấu 3,0% (chỉ áp dụng cho một số khách hàng quen)
15
2.1.5. Chính sách phân phối
2.1.5.1. Thị trường tiêu thụ của nhà máy
Mở rộng thị trường ra cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và hầu như sản phẩm sữa đậu
nành Việt Nam – Vinasoy có mặt ở mọi nơi, không chỉ có mặt ở trung tâm đô thị lớn,
nơi tập trung đông dân cư mà sản phẩm của nhà máy còn có mặt ở những vùng quê, nơi
có mật độ dân cư thưa thớt.
Bảng 2.3: Số lượng nhà phân phối của Nhà máy qua các năm
ĐVT: Nhà phân phối
Năm
Chỉ tiêu
ĐVT 2007 2008 2009 6 tháng đầu
năm 2010
Số lượng nhà phân phối Địa điểm 75 86 106 115
Sản lượng sữa thương mại Triệu lít 20 30 40 22
Điểm bán hàng Địa điểm 37.000 55.000 72.000 88.000
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Năm 2007 chỉ có 75 nhà
phân phối, con số này là 86 trong năm 2008 tăng 14,67%.
Năm 2009, mạng lưới phân phối của Nhà máy đã bao phủ 93% thị trường toàn
quốc, với 106 nhà phân phối tăng 20 địa điểm so với năm 2008, với 72.000 điểm bán
hàng trên toàn quốc, và tính đến tháng 7/2010 Nhà máy đã có 115 nhà phân phối 88.000
địa điểm bán hàng
Để thuận tiện trong việc vận chuyển, lưu trữ hàng hóa và nhằm đáp ứng nhanh nhu
cầu của người tiêu dùng, Nhà máy đã xây dựng các kho để lưu trữ hàng hóa tại các thị trường
lớn. Nhà máy có 2 kho, nhằm đảm bảo cho việc lưu kho sản phẩm 7 ngày trước khi xuất, 2
kho này nằm ở Tp. Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Cụ thể:
16
Tp. Hà Nội: Kho Minh Khai, Phường Vĩnh Tuy, Quận Hai Bà Trưng.
Tp. HCM: Xã Bà Điểm, huyện Hoóc Môn (trên Quốc lộ 1A).
2.1.5.2. chính sách phân phối
Kênh phân phối của Nhà máy bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp.
o Kênh phân phối trực tiếp: đặt hàng qua điện thoại, bán trực tiếp cho người
tiêu dùng như: cấp phát sữa cho các cơ quan, bán sữa nội bộ Nhà máy, bán từ cửa hàng
giới thiệu sản phẩm trước cổng Công Ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi.
o Kênh phân phối gián tiếp: là kênh cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
Phần lớn sản phẩm của nhà máy được cung cấp cho thị trường thông qua kênh
phân phối gián tiếp. Do đó, Nhà máy luôn tìm kiếm các nhà phân phối có uy tín, chất
lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình ngày càng hoàn thiện hơn.
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Nh
à M
áy
Sữ
a Đ
ậu
Nàn
h V
iệt
Nam
Vin
aS
oy
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán sỉ
Nhà phân
phối
Nhà phân
phối
Nhà phân
phối
17
2.1.6. Chính sách xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới
thiệu về Nhà máy, Nhà máy còn sử dụng có hiệu quả các hình thức quảng cáo khác như:
- Tại điểm bán hàng: Poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm,…
- Trên đường phố: Panel, băng-rôn, cổng hơi,…
- Tham gia các hội chợ triển lãm, đồng phục cho công nhân viên chức làm
việc cho Nhà máy đều có in biểu tượng VinaSoy.
Chi phí cho quảng cáo năm 2009 là 27 tỷ đồng (quảng cáo bằng tiền và bằng hiện
vật), kế hoạch cho chi phí quảng cáo năm 2010 là 41 tỷ.
Khuyến mãi
Chi phí cho khuyến mãi – khuyến mại năm 2009 là 14 tỷ đồng, kế hoạch năm 2010 là
22 tỷ bằng vật phẩm, bằng sản phẩm và bằng tiền.
Khuyến mãi cho người tiêu dùng
Năm 2005: “Vinasoy – Logo may mắn”
- Giải “Tương lai cho bé”.
- Giải “Sum vầy vui vẻ”.
- Giải “Diều dắt của mẹ”.
Năm 2006: “Vinasoy - Hạt đậu nành vàng”
- Giải “Hạt đậu nành vàng”.
- Giải “Hạt đậu nành bạc”.
- Giải “Uống sữa miễn phí”.
Năm 2007: “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”
- Giải “Cây đậu nành vàng”.
- Giải “Hoa đậu nành vàng”.
18
- Giải “Lá đậu nành vàng”.
- Giải “Uống sữa miễn phí”.
Từ năm 2008 đến tháng 06/2010 Nhà máy không đưa ra chương trình khuyến mãi
nào cho khách hàng. Vì tiền chi cho các hoạt động khuyến mãi năm 2007 là rất lớn, và
trong năm 2008 Nhà máy trang bị đầu tư nâng công suất.
Giải thưởng cá nhân
2005, 2007, 2008 : Sao vàng đất Việt.
2006 : Nhãn hiệu cạnh tranh.
2007, 2008 : Hàng Việt Nam chất lượng cao.
2008 : Giải thưởng trí tuệ.
2009 : Thương hiệu nổi tiếng.
Khuyến mại cho điểm bán
- Khuyến mại thông thường: Đây là chương trình khuyến mãi hàng năm của
Nhà máy khi mua các sản phẩm sữa đậu nành. Khi mua 01 thùng sữa, được khuyến mại
02 hộp hoặc 02 bịch cùng loại (hầu hết tháng nào cũng khuyến mại).
- Khuyến mại cục bộ: Bằng phiếu khuyến mại theo cơ số mua hàng (được áp
dụng vào những tháng cao điểm khi sản lượng tiêu thụ lớn).
+ Mùa nắng (từ tháng 5 đến tháng 9): tùy theo từng tháng có các chương
trình khuyến mại khác nhau.
Mua 03 thùng sữa Fami được khuyến mại 06 hộp cùng loại.
Mua 05 thùng sữa Fami được khuyến mại 10 hộp cùng loại.
Mua 10 thùng sữa Fami được khuyến mại 25 hộp cùng loại.
Hoặc:
Mua 03 thùng sản phẩm các loại được khuyến mại 10 hộp sữa Fami.
19
Mua 08 thùng sản phẩm các loại được khuyến mại 25 hộp sữa Fami.
+ Mùa mưa:
Mua 03 thùng các loại được khuyến mại 01 áo mưa VinaSoy.
Mua 01 thùng các loại được khuyến mại 01 ly thủy tinh VinaSoy.
Mua 03 thùng các loại được khuyến mại 06 ly thủy tinh VinaSoy.
Bán hàng trực tiếp
Hàng năm tổ chức các hội nghị bán hàng, tham gia các hội chợ và triển lãm, bán
hàng qua điện thoại.
Quan hệ công chúng (PR)
+ 2008-2010 : Hãy chọn giá đúng (kênh VTV3).
+ 2008 : Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Đấu trí (kênh VTV3).
: Đuổi hình bắt chữ (đài Hà Nội).
: Chuyện không của riêng ai (kênh HTV7).
: Hội ngộ Thăng Long (đài Hà Nội).
: Nỗi đau và sức sống (Nạn nhân chất độc Da Cam, đài Quảng Ngãi).
: Mè đen xưa & nay (đài Tp. HCM).
: Duyên dáng truyền hình (đài Hà nội).
+ 2009 : Vượt lên số phận (kênh VTV1).
: Trò chơi âm nhạc (kênh VTV3).
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7, VTC9, TRT,… ).
+ 2010 : Trò chơi âm nhạc.
: Vượt lên chính mình (kênh HTV7).
20
: Vượt lên số phận (kênh VTV1).
Các sự kiện nổi bật của hoạt động PR:
+ 2007 : “VinaSoy - 10 năm đậu nành vàng”.
+ 2008 : “VinaSoy Anniversary 11 - Gia đình hội ngộ”.
+ 2009 : “VinaSoy – Vượt lên chính mình”.
21
2.2 Giai đoạn 2 (2012-Nay)
Từ tháng 10/2010, Công ty đã tái định vị toàn bộ các thương hiệu và Vinasoy –
Mè đen cũng được định vị để phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng.
Việc tái tung này nhằm tách biệt thương hiệu Fami và Vinasoy thành 2 thương
hiệu khác nhau. Fami là dòng sản phẩm dành cho gia đình và là dòng sản phẩm chiếm
tỷ trọng cao của Nhà máy tách biệt với thương hiệu Vinasoy sản phẩm định vị cao cấp
với nhu cầu dinh dưỡng cao dành cho đối tượng khách hàng nữ cùng thiết kế mới.
Nhiều chiến dịch tạo nhận biết mới đã được công ty thực hiện như
- Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên
- Cho dáng cân đối cho da mịn màng
- Cơ thể khỏe khoắn tươi tắn làn da
Tham khảo tổng hợp từ Website vinasoycrop.vn
2.2.1. Sản phẩm sữa Vinasoy – Mè đen
Định vị thương hiệu cho sản phẩm Vinasoy
Thương thiệu Vinasoy định vị nhằm tối ưu hóa lợi ích chất Isoflavone và đạm đậu
nành, giúp phụ nữ tươi trẻ và khỏe đẹp.
Vinasoy – Mè đen:
Giá trị dinh dưỡng / 100ml
Năng lượng 47,9Kcal
Đường 6,0g
Đạm đậu nành 2,6g
Chất béo 1,7g
Chất khoáng 400mg
Isoflavones 12mg
Cholesterol 0,0mg
22
Sự kết hợp độc đáo giữa đậu nành và mè đen, giàu đạm đậu nành tự nhiên và giàu
isoflavones, giúp cân bằng nội tiết estrogen và chống oxy hóa, cho bạn vóc dáng cân đối
và làn da mịn màng.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Vinasoy – Mè đen:
Là phụ nữ ở độ tuổi trung niên từ 30 đến 50 sống ở các thành phố, thị xã vùng
ven đô.
2.2.2. Tình hình kinh doanh
Sản lượng tiêu thụ sản phẩm sữa nậu nành Vinasoy – Mè Đen
Vinasoy – Mè Đen hiện đang chiếm tỷ trọng khoản 30% so với các sản phẩm
khác của nhà máy.
Biểu đồ 2.2 : Kết cấu sản phẩm của VinaSoy trong năm 2014
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
Vinasoy - Mè Đen30%
Sản Phẩm Khác70%
23
Biểu đồ 2.3: Sản lượng Vinasoy- Mè Đen so với tổng sản lượng Nhà máy
Đơn vị: Triệu Lít
(Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)
Vậy ta có thể thấy, sau thời điểm 10/2010 Nhà máy quyết định tái tung sản phẩm
sữa đậu nành Vinasoy Mè Đen cho tới năm 2013 Sản phẩm Vínasoy – Mè Đen chính
thức có mặt tại thị trường đã đạt hơn 14 triệu lít sữa so với 160 lít sữa của toàn Nhà Máy,
bỏ qua thời điểm 2013 là thời điểm ảm đạm của ngành hành tiêu dùng nhanh. Năm 2014
Sản phẩm chạm ngưỡng 60 triệu lít chiếm 30% sản lượng nhà máy tăng hơn 300% so
với năm 2013.
Điều này cho thấy thị trường sữa đậu nành và Vinasoy- Mè Đen nói riêng được
thị trường đón nhận một cách mạnh mẽ, điều này phụ thuộc khá lớn khi thói quen mua
hàng của người tiêu dùng đang dần được thay đổi. Họ quan tâm nhiều hơn tới chất lượng,
và với sản phẩm sữa Đậu nành Vinasoy – Mè Đen đã đánh trúng tâm lý phái đẹp, lựa
chọn sản phẩm với nguồn gốc tự nhiên giúp cơ thể khỏe khắn và làn da tươi tắn rạng
ngời.
85
120
150160
180
14
60
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2010 2011 2012 2013 2014 dự tính
Sản lượng Nhà Máy Vinasoy - Mè Đen
24
Khách hàng hiện tin tưởng hơn vào sản phẩm sữa Việt từ sau đợt chấn động thị
trường sữa năm 2012 các thương hiệu sữa ngoại liên tục bị nghi ngờ về chất lượng.
2.2.3. Đối thủ
Sữa đậu nành tự nấu và sữa bò uống liền vẫn là đối thủ trực tiếp của Vinasoy.
Hơn 500 triệu lít sữa đậu nành tiêu thụ mỗi năm và trong đó khoảng ¾ người dân sử
dụng sữa đậu nành tự nấu. (theo kết quả nghiên cứu thị trường tháng 8–2013 của Công
ty Nielsen).
Trong giai đoạn 2012 -2014 Thị trường sữa đậu nành trở nên sôi động, khi ông
lớn Vinamilk quyết định thâm nhập thị trường và đánh dấu sự trở lại của thương hiệu
Tribeco.
Giống như Vinasoy mè đen hướng vào đối tượng nữ, cùng nhu cầu dinh dưỡng
và chăm sóc cơ thể, Vinamilk với sản phẩm sữa đậu nành Gold soy định vị là sữa đậu
nành với nguồn nguyên liệu không biến đổi gen cung cấp các dưỡng chất thiết yếu cho
cơ thể. Goldsoy có thể trở thành một sản phẩm thay thế Vinasoy trong tương lai
2.2.4. Chính sách giá
Vinasoy –Mè đen được định vị như một sản phẩm dẫn đầu với mức giá cao hơn
đối thủ, và dẫn dắt thị trường.
Đối thủ cạnh tranh của Nhà Máy Sữa Đậu Nành Việt Nam-VinaSoy là các doanh
nghiệp sản xuất các loại nước giải khát nói chung và sữa đậu nành nói riêng. Các doanh
nghiệp này cạnh tranh trên mọi phương diện như cạnh tranh về nhu cầu, giá cả, chất
lượng sản phẩm, các hình thức xúc tiến bán, hình thức thanh toán,…
Bước vào năm 2010 có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nhà máy nhưng
có thể kể tên một số đối thủ chính như sau:
25
Bảng 2.4 : Thông tin đối thủ và giá các loại sữa đậu nành
Doanh nghiệp Sản phẩm
Quy cách Giá bán
Dung
tích (ml)
Bao
bì
Thùng
(hộp/bịch) P(đb) (hộp/bịch)
Vinasoy Mè Đen 200 Hộp 36 5.000
Vinamilk Goldsoy
200 Hộp 48 3.700
220 Bịch 50 5.500
Tribeco Soya 180 Hộp 48 5.000
Tân Hiệp Phát Soya Number 1 250 Hộp 48 5.700
Tân Việt Xuân Vixumilk 220 Bịch 50 3.700
(Nguồn: Phòng Kế hoạch - Kinh doanh)
2.2.5. Chính sách phân phối
Biểu đồ 2.4: Kết quả tiêu thụ theo thị trường
(Nguồn: Phòng Kế hoạch- Kinh Doanh)
40%
27%
33%
Thị Trường Năm 2014
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
180 Triệu Lít
60%
30%
10%
Thị Trường Năm 2009
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
42 Triệu Lít
26
Từ trước năm 2008 thị trường phía Bắc và miền Trung, Tây Nguyên là chính; thị
trường miền Nam chưa đầu tư phát triển.
Từ năm 2008 đầu tư phát triển thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực
miền Tây Nam Bộ.
Đến 2014 thị trường trên cả nước đều phát triển, các sản phẩm của Nhà máy có
mặt trên hầu hết các cửa hàng bán sỉ và bán lẻ trên toàn quốc. Sản lượng tiêu thụ của
Nhà máy không ngừng tăng lên:
Tổng kết nhà máy hiện có số lượng điểm bán toàn quốc: 228.000 cửa hàng, 100%
các siêu thị. Phủ 65 tỉnh thành và 400 nhà phân phối tỉnh
2.2.6. Chính sách xúc tiến bán hàng
Năm 2013 trở lại với thị trường sữa đậu nành mang màu sắc và thương hiệu mới
Vinasoy – Mè đen sản phẩm trong dòng sản phẩm Sữa đậu nành Vinasoy, được định vì
là dòng sản phẩm cao cấp hướng vào nhóm phụ nữ có nhu cầu làm đẹp cao.
Vinasoy xây dựng hình tượng phụ nữ khỏe mạnh tươi trẻ, sở hữu một lối sống
khoa học tự nhiên. Bằng việc kết hợp với Ngọc nữ Tăng Thanh Hà, đại diện cho hình
tượng phụ nữ thành đạt khỏe mạnh xinh đẹp.
Thông điệp truyền thông: Sữa đậu nành Vinasoy được sản xuất 100% đậu nành
chọn lọc bằng công nghệ hiện đại TetraAlwinsoy, giàu Isoflavones và đạm đậu nành tự
nhiên. Giúp ngăn ngừa lão hóa, cho cơ thể khỏe mạnh vóc dáng cân đối và làn da tươi
tắn rạng ngời, là bạn đồng hành của chị em trong xu hướng sử dụng các sản phẩm tự
nhiên để làm đẹp.
Đối tượng mục tiêu: Phụ nữ, những người mong muốn sử dụng thực phẩm nhiều
lợi ích cho sức khỏe, vóc dáng cân đối, làn da mìn mang, tươi trẻ.
27
Phương tiện truyền thông: Chiến dịch quảng cáo sữa đậu nành Vinasoy 2 lần tốt
được triển khai trên các phương tiện truyền thông trực tuyến, tạp chí chuyên trang về sức
khỏe, làm đẹp gia đinh. Với đối tượng độc giả chú yếu là nữ
Quảng cáo
Trong năm 2013 tạo nhận biết cho sản phẩm trên thị trường, Nhà máy thực hiện
2 TVC “Mãi rạng ngời vẻ đẹp tự nhiên” , “Cho dáng cân đối cho da mịn màng” nêu đặc
điểm vượt trội của sản phâm và giá trị dinh dưỡng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy mang
tới khách hàng.
Năm 2014 thực hiện quay TVC quảng cáo “Cho cơ thể khỏe khắn tươi tắn làn da”
với sự tham gia của Tăng Thanh Hà. Tổ chức quảng cáo trên các kênh truyền hình vào
các khung giờ vàng. Đặc biệt là các kênh phim truyền hình, kênh ẩm thực, kênh thời
trang phục vụ nhu cầu giải trí cũng như nhu cầu làm đẹp và chăm sóc gia đình của phụ
nữ.
Vinasoy cùng Tăng Thanh Hà thực hiện các Blog, giới thiệu các bí kíp làm đẹp
tại (Fanpage: Đẹp tự nhiên mỗi ngày, Youtube: Đánh thức vẻ đẹp tìm ẩn”). Trở thành
một chuyên trang dành cho phụ nữ đặc biệt quan tâm, ngoài ra các thông tin trên trang
còn có sự đóng góp và kết hợp với các cổng thông tin chuyên trang làm Đẹp khác.
Khuyến mãi
Năm 2013 thực hiện dùng thử sản phẩm tại các triển lãm hàng tiêu dùng Việt.
Ngoài việc khuyến mãi bán hàng, tháng 6/2014 Vinasoy 2 lần tốt kết hợp cùng
công ty Giao Hàng Nhanh thực hiện chương trình nhận quà từ Tăng Thanh Hà.
- Người tham gia truy cập vào website danhthucvedeptunhien.com đăng kí nhận
2 hộp sữa Vinasoy Mè đen + thiệp có chữ kí của Tăng Thanh Hà
Trong tháng 10 /2014 thực hiện chương trình thẻ khuyến mãi giảm giá khi mua
hàng trực tiếp trên website công ty.
28
12/2014 Vinasoy cùng Hà thực hiện tặng 10.000 quyển sách “Đẹp tự nhiên nhưng
không tự nhiên mà đẹp” Tại Website: danhthucvedeptunhien.com
Quan hệ công chúng (PR)
- Năm 2012
Ngày 05 tháng 05 năm 2012 tại Tp. Hồ Chí Minh Nhà máy sữa đậu nành Việt
Nam, thực hiện giới thiệu sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy công thức tối ưu giàu
Isoflavones và protein.
- Năm 2013
Khánh thành nhà máy sữa đậu nành Vinasoy Bắc Ninh, với công nghệ mới và
năng suất lớn nhất nước.
Thành lập trung tâm nghiên cứu và ứng dụng đậu nành (VSAC)
- Năm 2014
Tổ chức Hội thảo khoa học quốc tế “Đậu nành – Thực phẩm vàng của thế kỉ 21”,
xóa tan những lo ngại về chất lượng cũng như vấn đề sức khỏe của sữa đậu nành uống
liền.
Tham gia tổ chức chương trình sữa học đường trên toàn quốc.
Nhận Xét:
Có thể thấy ở 2 giai đoạn tốc độ tăng trưởng của Nhà máy Vinasoy nói chung và Vinasoy
– Mè đen có tốc độ tăng trưởng cao, luôn đạt được chỉ tiêu năm này cao hơn năm trước
20%.
Giai đoạn 1:
Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng bởi đây là một thị trường mới và ít đối thủ, với
tâm thế người dẫn đầu nhà máy Vinasoy đã dẫn dắt thị trường và tạo ra sự khác
biệt từ sản phẩm sữa đậu nành mè đen Vinasoy.
29
Thị trường trong giai đoạn 1 có tốc độ tăng trưởng chậm bởi người tiêu dùng còn
e ngại với các sản phẩm trong nước và chính sách thắt chặt chi tiêu trong giai
đoạn khủng hoản 2008, thì sự thành công của Vinasoy tới từ chương trình sữa học
đường là nền tảng vững mạnh để khẳng định thương hiệu Vinasoy với người tiêu
dùng.
Thời điểm 2006 – 2010 bằng việc xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông tăng
độ nhận biết thương hiệu tới khách hàng, và dần có chiến lược thâm nhập thị
trường Miền Nam.
Giai đoạn 2:
Tốc độ tăng trưởng mạnh, bởi lúc này nền kinh tế đang dần trở nên ổn định, người
tiêu dùng có lòng tin và trung thành hơn với sản phẩm Vinasoy, Vinasoy trở thành
T.O.M trong tâm trí người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm dinh dưỡng.
Thực hiện thay đổi tư duy khách hàng về sản phẩm, lúc này Vinasoy được định
vị là một sản phẩm dành cho phụ nữ với nhu cầu làm đẹp tự nhiên và cùng với
thói quen sử dụng 2 hộp sữa Vinasoy mỗi ngày. Điều này giúp cho thương hiệu
có cá tính và hình tượng tốt hơn trong tâm trí người tiêu dùng, ngoài ra còn giúp
kích thích bán hàng của sản phẩm.
Có thể nhận thấy ở giai đoạn 2 thành công hơn giai đoạn 1. Sản phẩm đứng vững trên
thị trường bằng cách định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khách hàng lựa chọn
sản phẩm bởi giá trị và đăc tính định vị của sản phẩm mang lại, là dòng sản phẩm dành
cho nhóm khách hàng nữ, Khách hàng không còn lựa chọn sản phẩm bởi những đặc tính
về lý tính, hóa tính khác biệt của sản phẩm với đối thủ.
Nhà máy tạo cho khách hàng một niềm tin về chất lượng và sự tiện dụng mà sữa đậu
nành mang tới xóa bỏ những định kiến về sản phẩm, việc xây dựng fanpage Blog là cách
nhắc nhở khách hàng về thói quen sử dụng sản phẩm điều này tạo độ ổn định từ nhu cầu
khách hàng.
30
Phần 3: Đánh giá chung và đề xuất 3.1 Khách hàng và xu hướng truyền thông.
3.1.1. Khách hàng
Người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến sức khỏe. Trong ngân sách chi cho
mặt hàng FMCG ở thành thị, sản phẩm sữa chiếm 32%, tương đương 372,000
đồng/tháng. Ở nông thông chi tiêu cho sữa là 114,000 đồng/tháng. Phụ nữ thường là
người ra quyết định mua sắm sản phẩm dinh dưỡng nghiên cứu của Nielsen 2011 cho
thấy, trung bình trong 100 quyết định mua sản phẩm dinh dưỡng thì 71 lần người ra
quyết định chính là phụ nữ. (Nguồn: Kantar Worldpanel)
Yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm dinh dưỡng là “Thành phần đầy
đủ dinh dưỡng”, “ Giảm nguy cơ mắc bệnh”, “Giá cả phải chăng” và “ Được sự chứng
nhận bởi các chuyên gia y tê”. Người mua có thói quen mua hàng theo nhãn hiệu lâu
năm, có thương hiệu và uy tín trên thị trường. (Nguồn: Báo cáo ngành sữa của Moore)
Theo nghiên cứu của Nielsen (2014) thị trường sữa ngoại và sữa nội ở sáu thành
phố lớn tại Việt nam, cho thấy sữa nội đang tăng trưởng tốt. Tối độ tăng trưởng đạt
21.8% đạt được sự tang trưởng như trên là do: (1) năm 2013 sữa ngoại bị nghi ngờ nhiễm
khuẩn khiến người tiêu dùng e dè hơn; (2) người tiêu dùng ngày càng tin vào chất lượng
sữa nội; (3) Giá cả sữa nội hợp túi tiền, đặc biệt trong tình hình kinh tế khó khăn; (4)
hoạt động quảng bá tiếp thị sữa nội không thua gì sữa ngoại
3.1.2. Xu hướng truyền thông
Thời đại của thế giới phẳng, thì truyền thông ngày nay là sự lên ngôi của Internet,
của mạng xã hội, kết nối không dây, và tương tác trực tuyến.
Năm 2014 là năm của Smartphone, và năm 2015 lại tiếp tục. Người tiêu dùng sử
dụng mạng xã hội nhiều hơn nên nhu cầu tương tác thực, tương tác trực tiếp với sản
phẩm ngàng càng cao, họ yêu cầu được cá nhân hóa là chính mình trên môi trường
internet. Và vì mọi thứ ngày nay dễ dàng được tìm thấy thì tính minh bạch trong truyền
thông là tính tất yếu.
31
Mọi người ngày nay tương tác nhiều hơn trên các mạng xã hội, và khách hàng dễ
dàng bị thu hút bằng hình ảnh và video hơn các dạng thông cáo báo chí truyền thông, tất
cả được chia sẽ trong một cộng đồng và thu hút nhiều sự tương tác từ đám đông. Sự thu
hút này có thể rất nguy hiểm tới doanh nghiệp nếu chúng ta không có chiến dịch bảo vệ
và kiểm soát nội dung chặt chẽ đặc biệt khách hàng luôn muốn đặt câu hỏi về nội dung
trước đó hoặc trong tương lai.
Kênh truyền hình, báo giấy, radio ngay nay đã được cải thiện và phù hợp với xu
hướng, tất cả dần được kết nối internet và kết hợp chặt chẽ vào Smartphone. Và đây vẫn
luôn là lựa chọn hàng đầu cho các chiến dịch truyền thông.
Khách hàng ngày nay lựa chọn sản phẩm phụ thuộc nhiều yếu tố, khách hàng chi
trả nhiều hơn cho thương hiệu sản phẩm thay vì sản phẩm được bọc trong hộp giấy. Và
yếu tố thương hiệu ngày nay còn được nhắc đến là yếu tố nội bộ. Khách hàng quan tâm
nhiều hơn tới doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm mình sử dụng.
3.2 Đề xuất.
3.2.1. Sản Phẩm
Nhằm giảm giá thành và tạo sự thuận tiện với các bà nội trợ, bằng việc phát triển
dòng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy – Mè đen dạng hộp lớn 1 lít. Một sự lựa chọn dành
cho nhóm khách hàng dành nhiều thời gian nội trợ và chăm sóc gia đình, ngoài ra việc
sử dụng dung tích lớn kích thích thoái quen sử dụng sản phẩm 2 lần mỗi ngày (500ml)
ở khách hàng.
Nhóm phụ nữ ở độ tuổi trung niêm 30 – 50 rất dễ mắc các bệnh về xương khớp
bổ sung hàm lượng canxi cho sản phẩm là điều cần thiết, điều này tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm với các dòng thức uống dưỡng chất bổ sung canxi tốt cho xương.
3.2.2. Phân phối
Tham gia vào hệ thống máy bán hàng tự động tại các khu vực tòa nhà, văn phòng
các địa điểm công cộng. Xuất hiện trên hệ thống máy hàng tự động giúp nhà máy dễ
dàng tiến tới công nghệ thanh toán trực tuyến, và có thể kết nối Website: Vinasoy.vn
32
thành một ngân hàng dữ liệu, bản đồ số về các địa điểm siêu thị, hệ thống bán lẻ cũng
như máy bán hàng tự động.
Khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên các ứng dụng tương tác được nhà
máy thực hiện trong các chiến dịch truyền thông. Ngân hàng dữ liệu được xây dựng dựa
trên hệ thống bán hàng truyền thống, và cập nhập liên tục thông qua đội ngũ bán hàng
và trình quản lý bán hàng ERP.
3.2.3. Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Doanh nghiệp cần quan tâm chú trọng nhiều hơn vào Fanpage: Đẹp tự nhiên mỗi
ngày, và Website: vinasoy.vn. Khắc phục sự cố website khi tổ chức chiến dịch, tránh
hiểu nhầm từ khách hàng. Thực hiện kiểm soát và quản trị thông tin trên internet bằng
các hệ thống quét trên các diễn đàn Website tránh các sự cố về khủng hoảng truyền
thông.
Xây dựng nhóm quản trị, xây dựng nội dung truyền thông cũng như hồi đáp các
thắc mắc của khách hàng. Điều này tốt cho việc xây dựng cộng đồng, tạo niềm tin cho
khách hàng.
Phát triển cẩm nang số. Khách hàng có thể tương tác trực tiếp cùng Tăng Thanh
Hà, tham khảo các bí quyết làm đẹp, và xem các chương trình quảng cáo của Vinasoy.
Ứng dụng Smartphone giúp khách hàng cảm thấy đơn giản hơn khi tham gia chiến
dịch. Tạo môi trường tương tác với sản phẩm và cập nhập nhanh các hoạt động đang
diễn ra của chiến dich, kết nối và tương tác với các mạng xã hội. Ngoài ra có thể giúp
khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng sử dụng sản
phẩm 2 lần mỗi ngày.
Tham gia kênh Radio là một hình thương tương tác cũ nhưng lại hiệu quả, khách
hàng ngày nay sử dụng các ứng dụng nghe nhạc và các chương trình radio miễn phí được
biên tập kỹ càng rất được thú hút.
33
Quan hệ công chúng (PR)
Văn hóa nội bộ được nhắc tới như vấn đề hình thành nên một thương hiệu. Và
việc ngày nay Vinasoy dẫn đầu thị trường sữa đậu nành, bước đột phá trong một đại
đương xanh là điều được nhắc tới rất nhiều. Điều này còn minh chứng cho sự mạnh mẽ
của đội ngũ lãnh đạo và đặc biệt là người điều hành là người đã phá bỏ tư duy “Doanh
nghiệp Nhà nước không thể như doanh nghiệp tư nhân”
Xây dựng các bài PR viết về doanh nghiệp về người điều hành, tạo một kênh giao
tiếp của người điều hành với khách hàng, là cách người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm
và doanh nghiệp, tin tưởng vào tầm nhìn và sứ mệnh mà sản phẩm mang lại.
34
Kết luận
“Khác Biệt hay là chết”.
Năm 2014 thêm một năm thành công của nhà máy Sữa đậu nành Vinasoy, 10 năm với
thương hiệu Vinasoy, Vinasoy luôn khẳng đinh với thị trường tôn chỉ “Duy nhất đậu
nành, riêng dành cho bạn”. Điều này sẽ là kim chỉ nam cho Nhà máy và với khách hàng
như một lời hứa rằng “Chúng tôi tốt hơn”.
Khoảng thời gian thực tập điều bất ngờ nhất, không phải việc một nhà máy sản xuất ở
tỉnh miền trung lại đang đứng đầu thị trường ngành sữa đậu nành uống liền, mà việc Nhà
máy không ngừng cải tiến sản phẩm, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường. Khi hỏi “Đối
thủ của nhà máy là ai?” câu trả lời nhận được không phải là Vinamilk là Tân Hiệp Phát,
đó là “Sữa đậu nành tự nấu”. Điều này được chứng minh bằng khảo sát của Nielsen năm
2013 có hơn 2/3 sản lượng sữa đậu nành tiêu thụ mỗi năm là “Sữa đậu nành tự nấu”,
trong năm 2014 Nhà máy bơm vào thị trường 180 triệu lít sữa vậy câu hỏi “Tại sao khách
hàng chưa lựa chọn Vinasoy?” Và “Vinasoy đã đáp ứng thị trường đủ?”.
“Làm sao Vinasoy phát triển bền vững”
Là một thực tập sinh với khoản thời gian thực tế hạn hẹp, việc hiểu được những câu hỏi
của Nhà máy chính là bài học lớn nhất. Khi đặt được những câu hỏi này, em đã nhận ra
rằng việc xây dựng Văn hóa doanh nghiệp là điều tạo nên bản sắc thương hiệu thành
công. Một thương hiệu không thể tới khách hàng, và được khách hàng đón nhận nếu chỉ
tồn tại bởi các chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm tồi. “Khách hàng sẽ mua táo của
bạn, khi bạn chỉ cho họ cách làm một cái bánh táo”.
35
TÀI LIỆU THAM KHẢO: 1) Moore corporation, “[BÁO CÁO] Ngành sữa: Người dùng và hoạt động quảng
cáo trực tuyến, http://moore.vn/Tin-tuc/Tin-thi-truong/677/[BAO-CAO]-
NGANH-SUA-NGUOI-DUNG-VA-HOAT-DONG-QUANG-CAO-TRUC-
TUYEN.html, ngày 02 tháng 12 năm 2014
2) Moore corporation, “Báo cáo ngành sữa và hoạt động quảng cáo trực tuyến của
doanh nghiệp, http://www.slideshare.net/XunLanNguyn/bo-co-ngnh-sa-v-hot-
ng-qung-co-trc-tuyn-ca-doanh-nghip-bo-co-c-xy-dng-bi-moore-corporation-vi-
s-h-tr-truyn-thng-ca-digitalk-v-brandsvietnam, ngày 2 tháng 12 năm 2014
3) Lê Quang Phi, “Báo cáo thực tập tốt nghiệp: Phân tích tình hình tiêu thụ sản
phẩm và công tác Marketing của Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy”,
Quảng Ngãi Năm 2010
4) Katar Wordpanel, “Báo cáo cập nhập tình hình thị trường FMCG Việt Nam”,
http://www.kantarworldpanel.com/vn, năm 2014
5) VPBS (VPBank Securities), “Ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam”,
https://www.vpbs.com.vn/ViewReports.aspx?CategoryID=2 , ngày 10 tháng 06
năm 2014
6) Trần Nguyên, “Ai bán 500 triệu lít sữa đậu nành”, http://news.zing.vn/Ai-ban-
500-trieu-lit-sua-dau-nanh-post436317.html, ngày 14 tháng 07 năm 2014
7) Đổ Phương, “Ngôi vương của Vinasoy”,
http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/ngoi-vuong-cua-
vinasoy/1076791/ , ngày 19 tháng 9 năm 2013
8) Theo Vietnambranding, “Kinh nghiệm phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu
của Vinasoy”, http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-
hieu/4418/-Kinh-nghiem-phat-trien-ban-sac-nhan-dien-thuong-hieu-cua-
VinaSoy-- , Ngày 01 tháng 01 năm 2012
36
9) Hồ Công Hoài Phương, “Fami – Thương hiệu thành công của năm 2014”,
http://www.brandsvietnam.com/5891-FAMI-Thuong-hieu-thanh-cong-cua-
nam%C2%A02014, Ngày 02 tháng 01 năm 2015
DANH SÁCH VIẾT TẮT:
FMCG: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
ERP: Ứng dụng quản lý bán hàng
